USST_Arts_1172008173L公司耐火材料制品国际市场营销策略研究

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3.0 赵德峰 2024-11-11 4 4 711.69KB 59 页 15积分

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摘要

耐火材料是重要的基础工业材料，包括耐火原料及耐火制品两个大类，具有

良好的体积稳定性及高温力学性能，是各种高温工业的热工窑炉和装备不可或缺

的重要支撑材料。3L 公司是一家从事耐火制品的开发、生产与销售的专业公司。

自创建以来，秉承质量第一、用户至上、诚信为本的理念，以优质的产品、合理

的价格和周到的服务，赢得了众多顾客的青睐。但是，近年来，特别是自 2011 年

以来，受国内宏观调控和欧美债务危机的影响，国内耐火制品的生产已由“结构

性过剩”转变为“全面过剩”，导致产品低价竞销，市场秩序混乱，公司以国内贸

易为主的经营结构遇到了前所未有的挑战。在这一背景下，综合分析市场、技术、

资金、人才等各方面要素，公司确立了稳定国内市场，深入拓展国际市场，力争

在3～5年内实现产值翻番、出口产品占比翻番的“双翻番”的战略目标。

论文从工业品的市场营销理论切入，结合耐火材料行业的特点与公司的实际

情况，论证了公司调整产品结构、扩大产品出口的必要性与可行性；随后，借助

于PEST 分析工具与 SWOT 分析工具，从公司发展所处宏观环境出发，分析了公

司在当前形势下所面临的优势和劣势，以及企业核心竞争力之所在；进而，以上

述分析结果为基础，围绕公司确立的大力开拓国际市场的战略目标，系统总结和

阐述了 3L 公司在今后几年内所应采取的国际市场营销策略。

因此，对于 3L 公司而言，只要在正确的国际市场营销战略指引下，采取相应

的营销策略和恰当的保障措施，凭借企业现有的拉动平台，吸引人才，凝聚人心，

拓展渠道，践行全面营销，强化技术优势，提高顾客服务水平和利润水平，便能

推动公司突破当前发展所面临的瓶颈，驶上高速发展的快车道。论文的研究，对

于与 3L 公司规模类似的众多中小型耐火制品企业而言，也有一定的借鉴意义。

关键词：3L 公司耐火制品国际市场营销营销策略

ABSTRACT

Refractories，into two major categories of raw materials and products，are important

basic materials for industrial production. With great volume stability and

high-temperature mechanical properties，refractories are regarded as indispensable and

supportive element for all kinds of thermal kilns and equipment. 3L Company，

specialized in developing，manufacturing and marketing refractory products，holding the

belief of “quality first，customer utmost，and integrity based”，has won favors of many

customers with its high-quality products，reasonable prices，and thoughtful services.

However，in recent years，especially since 2011，affected by domestic macro-control and

the debt crisis in the Euro Zone and the United States，the production of refractory

products in China has seen a transfer from “structural surplus” to “all-around surplus”，

which led to fierce price competition and market disorder ，and brought an

unprecedented challenge to the current mechanism of 3L that focuses on domestic

market. Under these circumstances ，in consideration of availability of market

resources，technology，fund，and talents，3L Company has set up a strategic goal to

stabilize domestic market，further develop international market，and in 3 to 5 years，

make both the production value and export ratio doubled.

First，this Paper gives a brief introduction to marketing theories，and discusses the

necessity and possibility to adjust 3L Company’s product portfolio and enhance its ratio

of export，in consideration of basic characteristics of the refractory industry as well as

current status of the Company. Then，by use of PEST Analysis and SWOT Analysis，

starting from the macro environment that the Company lies in，this Paper gives an

analysis on current strengths and weaknesses of the Company，as well as where the core

competitiveness comes from. Furthermore，based on the result of analysis as the above，

focusing on the strategic target - vigorously developing international market - set by the

company，this Paper sums up and elaborates on the marketing tactics for 3L Company to

follow in the next few years.

Therefore，provided that it holds correct international marketing strategy，adopts

relevant marketing tactics and supporting measures，attracts talents and makes them

work happily together，expands marketing channels，practices holistic marketing，

enhances technological superiority，improves customer service level，and raises

profit-making ability with the current PULL platform，3L Company will definitely break

through the bottleneck it is facing currently and drive onto a fast lane of development.

The research carried out in this Paper may also have a certain degree of reference

meanings to many small or medium sized refractory enterprises with similar scale as 3L

Company.

Key Words：3L Company，Refractory Products，International

Marketing，Marketing Tactics

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ....................................................... 1

1.1 研究背景及意义 ............................................... 1

1.2 国内外相关领域的研究现状 ..................................... 3

1.3 论文研究内容及框架 ........................................... 7

第二章相关理论 .................................................... 8

2.1 PEST 分析 .................................................... 8

2.1.1 PEST 模型简介 ........................................... 8

2.1.2 PEST 分析的内容 ......................................... 8

2.2 SWOT 分析 .................................................... 9

2.3 利基市场 .................................................... 10

2.3.1 利基市场的特点 ........................................ 10

2.3.2 利基市场的分类 ........................................ 11

2.4 波特的三种一般性竞争战略 .................................... 11

2.4.1 成本领先战略 .......................................... 12

2.4.2 差异化战略 ............................................ 12

2.4.3 集中化战略 ............................................ 13

第三章 3L 公司国际市场营销环境分析 ................................. 14

3.1 耐火材料行业及 3L 公司简介 ................................... 14

3.1.1 行业简介 .............................................. 14

3.1.2 公司简介 .............................................. 15

3.2 我国耐火材料行业发展历程及现状 .............................. 15

3.2.1 “十五”及“十一五”期间 .............................. 15

3.2.2 2012 年中国耐火材料行业发展情况 ........................ 18

3.3 耐火材料产业政策与环境 PEST 分析 ............................. 19

3.3.1 政治、法律方面 ........................................ 19

3.3.2 经济方面 .............................................. 21

3.3.3 社会文化方面 .......................................... 23

3.3.4 技术方面 .............................................. 24

3.3.5 结论 .................................................. 24

3.4 关于 3L 公司的 SWOT 分析 ...................................... 25

3.4.1 公司自身的优势 ........................................ 25

3.4.2 公司目前的劣势 ........................................ 26

3.4.3 外部机遇 .............................................. 26

3.4.4 外部威胁 .............................................. 28

第四章 3L 公司国际市场营销战略及策略的设计 ......................... 32

4.1 3L 公司国际市场营销战略 ..................................... 32

4.2 利基策略设计 ................................................ 32

4.2.1 利基策略的内涵 ........................................ 32

4.2.2 利基策略的适用范围 .................................... 32

4.3 四轮驱动策略设计 ............................................ 34

4.3.1 关系营销策略 .......................................... 34

4.3.2 价值策略 .............................................. 35

4.3.3 服务策略 .............................................. 38

4.3.4 风险策略 .............................................. 38

第五章 3L 公司国际市场营销策略的实施 ............................... 40

5.1 利基策略的实施 .............................................. 40

5.1.1 应用路径 .............................................. 40

5.1.2 理念创新 .............................................. 42

5.1.3 机会的创造 ............................................ 43

5.1.4 市场的保护 ............................................ 43

5.1.5 降低风险的几条重要规则 ................................ 44

5.2 四轮驱动策略的实施 .......................................... 45

5.2.1 关系策略的实施 ........................................ 45

5.2.2 价值策略的实施 ........................................ 46

5.2.3 服务策略的实施 ........................................ 47

5.2.4 风险策略的实施 ........................................ 49

第六章结论与展望 ................................................. 51

参考文献 ........................................................... 53

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ..................... 55

致谢 ............................................................. 56

第一章绪论

1.1 研究背景及意义

耐火材料，一般情况下，是指耐火度在 1580 摄氏度以上的无机非金属材料，

包括耐火原料及耐火制品两个大类。耐火原料指天然矿石，而耐火制品是根据一

定的目的和要求，按照一定的工艺流程加工制成的产品。

作为一种重要的基础工业材料，耐火材料具有良好的体积稳定性及高温力学

性能，广泛应用于钢铁、有色、石化、建材、环保、机械、国防以及电力等行业，

是各种高温工业的热工窑炉和热工装备不可或缺的重要支撑材料。耐火材料产业

的发展对高温工业的发展起着至关重要的作用。

1949 年时，中国耐火材料工业尚处于萌芽状态，年产量仅 7万余吨[1]。新中

国成立之后，特别是改革开放之后的 30 多年之中，随着行业整体实力的增强，中

国在世界耐火材料行业的地位也在不断提高。到 2012 年，全国耐火材料产量达到

2918.91 万吨[2]，中国生产的耐火材料产量稳占世界总产量的 65%左右，产品出口

东南亚、美洲、欧盟、俄罗斯等 150 多个国家和地区[3]。这些数据表明，我国耐火

材料产业的产品种类和产品数量，不仅迎合了国内高温工业生产和发展的要求，

也为世界工业的发展做出了巨大贡献。

尽管多年以来耐火材料的发展历程堪称辉煌，但问题依然不少。总体而言，

我国耐火材料产业过去的发展之路，是一条不可持续之路，是以拼消耗、拼能耗

与牺牲生态环境为代价的。后果就是矿产资源地生态环境遭到破坏和大气环境遭

到严重污染，优势耐火原料资源几近枯竭。目前的市场，为能耗高、资源消耗量

高的产品牢牢占据，而业界期待的节能环保、功能性材料的市场份额却是少之又

少[4]。

2012 年是我国“十二五计划”的第二年，正值我国经济转型的关键时期。耐

火材料的产能出现了全面过剩的局面，这主要是受到了国内宏观调控的影响。国

外的欧美债务危机，再加之下游产业运行困难，更为耐火材料从“结构性过剩”

转变为“全面过剩”推波助澜。大多数企业出现产品滞销，以至于大家低价恶性

竞争。同时，失去利润空间的钢铁企业效益大幅度下滑，出现费用成本加大，货

款回收困难，流动资金滞流的现象，市场秩序一片混乱。

从当下的宏观经济走势来看，耐火材料行业市场发展环境不容乐观。无论任

何产品，都是有需求才有市场。任何产业必然受到产业链的上下游的影响。耐火

材料企业的下游企业，如钢铁、有色等高温行业，出于成本控制及节能环保的需

要，加大了对新技术、新工艺和新产品的需求，导致目前对旧有产品的需求疲软。

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摘要：

摘要耐火材料是重要的基础工业材料，包括耐火原料及耐火制品两个大类，具有良好的体积稳定性及高温力学性能，是各种高温工业的热工窑炉和装备不可或缺的重要支撑材料。3L公司是一家从事耐火制品的开发、生产与销售的专业公司。自创建以来，秉承质量第一、用户至上、诚信为本的理念，以优质的产品、合理的价格和周到的服务，赢得了众多顾客的青睐。但是，近年来，特别是自2011年以来，受国内宏观调控和欧美债务危机的影响，国内耐火制品的生产已由“结构性过剩”转变为“全面过剩”，导致产品低价竞销，市场秩序混乱，公司以国内贸易为主的经营结构遇到了前所未有的挑战。在这一背景下，综合分析市场、技术、资金、人才等各方面要素，公司确...

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