USST_Arts_117200852移动阅读企业商业模式研究——以A公司为例

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3.0 赵德峰 2024-11-11 4 4 1.31MB 59 页 15积分

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摘要

随着移动网络技术和移动设备技术的发展，移动媒体已渐渐走入人们的生活。

当今社会的日常生活中，处处可以看到手持移动设备的阅读的人们，不论是在公

交车、地铁，还是其他公共场合。移动媒体使知识、信息的获得不再受空间的限

制，并影响着人生的阅读、学习、娱乐的习惯。以手机、平板电脑和电子书为代

表的移动媒体正逐渐普及为人们的必备随身设备。

然而在市场发展的同时，移动阅读企业却多数面临着诸多问题，如：技术已

不再是决定市场的关键因素；新业务层出不穷，竞争愈发激烈；高客户量并未带

来高额利润，盈利渠道狭窄，盈利能力弱；受盗版内容影响较严重，企业生存空

间受到挤压。

本文针对移动阅读企业所面临的一些问题，以 A公司为例展开分析，当时解

读一些行业内的问题并探讨其解决办法。首先，本文梳理了商业模式的一些基本

概念以用作分析工具。然后，本文对上海地区移动互联网的用户进行了市场调查，

并获得相应的数据，用以分析移动互联网客户的行为对移动阅读应用的影响，做

了一些评估，并在后文中与 A公司的现实情况作印证分析。接着，本文对创新理

论进行了探讨，对于移动互联网市场中所常用的一些理论和工具进行了梳理。最

后，利用前文梳理的理论和实证方法，本文对 A公司目前的商业模式进行了研究，

剖析了 A公司的价值链构成，提出了其与亚马逊之间的区别，以及在国内市场中

的地位，在进一步探讨中，本文对 A公司的价值网络进行了假设，提出可能的改

进方向。

本文通过对市场客户群体的调查分析，认为：移动阅读消费群体以青少年为

主，而客户群体的学历构成对移动阅读企业的运营不构成影响，企业应当着重培

养低年龄段的客户群体，以赢得可持续的发展空间。在收入模式方面，认为：收

入模式主要为“用户付费模式”和“第三方付费模式”，真正的“免费模式”在商

业环境中并不存在。其中，用户付费模式是指谁使用谁付费；而第三方付费模式

是指其他利益相关方出于某种商业目的而代替使用者付费。本文还区分了移动阅

读行业大企业和中小企业的不同生存策略，认为：大企业应当通过构建自身的价

值网络形成资源上的主导地位，使市场上的优势资源向自身聚集；中小企业、初

创企业则应当利用大型企业构建的价值网络，以降低运营成本，抗击市场风险，

同时巩固自身的核心能力，在同类企业中脱颖而出。

关键词：商业模式移动阅读价值链

ABSTRACT

With the development of mobile network technology and mobile devices

technology, mobile media has gradually come into people's lives. In daily life, we can

see people reading with handheld mobile devices anywhere like bus, subway and other

public places. Mobile media makes the access to knowledge and information no longer

limited by space, even affects people’s reading , learning and entertainment

habits.Mobile media such as mobile phone, pad and e-book is gradually become a

portable necessary equipment for the people.

However, with the market development, most of mobile reading enterprises face

quite a lot of problems, such as: technology is no longer the key factor of market; New

business is emerging endlessly, the competition also becomes intense; higher volume of

customers does not bring high profits, the profit channel is narrow and with weak

profitability; the living space of enterprise is pushed due to the serious piracy.

In this paper, we focus on the problems that mobile reading enterprises are facing,

taking company A as an example for analysis and working out solutions for the issues of

this industry. First, we review the basic concepts of business models to be used as

analysis tools, and we have a market survey of mobile Internet customers in Shanghai to

obtain the corresponding data for analyzing the impact of the customer’s behavior on

the mobile reading applications, and demonstrate the conclusion with the reality of

company A. Then, we discuss the innovation theory and view some theories and tools

that are commonly used in the mobile Internet market. Finally, using the theory viewed

above and empirical method,we study company A's current business model, state the

difference between Amazon and it’s position in the domestic market, in further study,

we deal with the value of A company network hypothesis, propose the improvement

direction.

Based on the market investigation and analysis of customer groups, the conclusion

is that: mobile reading consumer group is youth-oriented, while the customers’

academic has no impact on the operations of mobile reading, so enterprises should

emphasize on the low age groups of customers, in order to win sustainable development

space.

In terms of revenue model,the conclusion is: the main revenue models are

"customer- paying model” and "third-party paying model", and "free model" does not

exist in the business environment. The "customer- paying model” is the people who

customs the service pays it, while “the third-party paying model” refers to other

stakeholders will pay for some commercial purposes instead of the customers.

We also compare the survival strategies for large enterprises and medium-sized

enterprises in mobile reading industry, and the conclusion is: large enterprises should

form dominant position on the resources by building its own value network, so that the

advantages of resources on the market will be gathered; medium-sized enterprises and

start-ups should use the value networks built by large enterprises to reduce costs, against

market risk, and consolidate the core competencies to stand out in this field.

Key Words：Business Model, Mobile Reading, Value Chain

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ......................................................... 1

1.1 研究背景及研究意义 ........................................... 1

1.2 国内外移动阅读研究的先进水平 ................................. 2

1.2.1 移动阅读市场研究现状 .................................... 2

1.2.2 移动阅读企业商业模式研究现状 ............................ 4

1.3 研究方法和结构框架 ........................................... 6

第二章相关理论简述 .................................................. 9

2.1 商业模式相关理论综述 ......................................... 9

2.1.1 商业模式产生的背景 ...................................... 9

2.1.2 商业模式定义综述 ........................................ 9

2.2 价值创造理论研究综述 ........................................ 13

2.2.1 价值链理论 ............................................. 14

2.2.2 价值网络理论 ........................................... 14

2.2.3 价值链理论与价值网络理论的差异 ......................... 15

2.3 创新理论简述 ................................................ 15

第三章移动阅读产业现状 ............................................. 17

3.1 移动阅读产业的基本概念 ...................................... 17

3.1.1 移动阅读的定义 ......................................... 17

3.1.2 移动阅读产业 ........................................... 17

3.2 移动阅读产业发展现状 ........................................ 18

3.2.1 移动互联网发展状况 ..................................... 18

3.2.2 移动阅读设备发展趋势 ................................... 18

3.2.3 上海地区移动网络用户状况调查 ........................... 19

3.3 影响移动阅读企业商业模式的几个重要因素 ...................... 25

3.3.1 版权问题 ............................................... 25

3.3.2 移动阅读产业的经济学特征 ............................... 25

第四章移动阅读企业商业模式的优化 ................................... 29

4.1 商业模式优化的定义 .......................................... 29

4.2 移动阅读企业商业模式优化的基本方法 .......................... 29

4.2.1 客户价值创新 ........................................... 30

4.2.2 价值网络的构建 ......................................... 32

4.2.3 企业价值获取机制的设计 ................................. 33

4.2.4 价值曲线和四步行动框架 ................................. 36

第五章案例分析 ..................................................... 37

5.1 案例研究准备工作 ............................................ 37

5.2 企业介绍 .................................................... 38

5.2.1 企业概况 ............................................... 38

5.2.2 企业发展历程 ........................................... 38

5.3 A 公司的商业模式分析 ......................................... 41

5.3.1 A 公司价值链的解析 ..................................... 41

5.3.2 移动阅读产业链模块的价值定位分析 ....................... 42

5.3.3 A 公司的目标市场分析 ................................... 43

5.3.4 A 公司的核心竞争能力分析 ............................... 43

5.3.5 A 公司的盈利模式分析 ................................... 44

5.3.6 A 公司价值网络的构建 ................................... 45

5.3.7 移动阅读产业各类企业的商业模式优化 ..................... 46

第六章研究结论与展望 ............................................... 49

6.1 研究结论 .................................................... 49

6.2 探索新商业模式的种个途径 .................................... 49

6.2.1 寻找新长尾 ............................................. 49

6.2.2 构建价值网络 ........................................... 50

6.2.3 寻找合适的盈利模式 ..................................... 50

6.3 研究展望 .................................................... 50

参考文献 ............................................................ 52

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 55

致谢 .............................................................. 56

第一章绪论

1.1 研究背景及研究意义

随着移动网络技术和移动设备技术的发展，移动媒体已渐渐走入人们的生活。

当今社会的日常生活中，处处可以看到手持移动设备的阅读的人们，不论是在公

交车、地铁，还是其他公共场合。麦克卢汉说过，任何一种技术都倾向于创造一

个新的生活形态。移动媒体使知识、信息的获得不再受空间的限制，并影响着人

生的阅读、学习、娱乐的习惯。以手机、平板电脑和电子书为代表的移动媒体正

逐渐普及为人们的必备随身设备。根据研究机构 In-Stat 的预测，全球电子阅读

器出货量将由 2008 年的近 100 万台，增长至 2013 年的近 3000 万台，年复合增

长率高达 94.5%，远高于手机产业初期的 61%。

2007 年 11 月 19 日，亚马逊推出 Kindle 第一代电子阅读器，激活类纸显

示屏电子阅读器市场。截止 2009 年 12 月， Kindle 在全球累计销量达到 300 万

台，亚马逊成为全球最大的电子书终端供应商。

新的领域意味着新的机会，中国移动、联通、盛大、汉王、空中网、viva、

各大门户及传统的内容提供商纷纷高调进入手机阅读市场，为移动阅读市场增添

了活动力，并逐渐形成完整有序的产业链。

移动阅读企业总体上面临以下几个问题：

1．技术已不再是决定市场的关键因素。虽然各个公司在对外宣传上一直都强

调自身技术的先进性，但实际上在该领域内，各个竞争对手在技术上都表现出同

质性。一家公司一旦出现新技术，马上就会被对手复制，无法形成强有力的技术

优势。

2．竞争日益激烈，新业务层出不穷。由于市场进入门槛低，使得众多看好该

产业的公司纷纷进入，激烈的竞争导致营销成本的急速上升。由于该领域没有固

化的业务模式，新业务不断出现，导致了一定程度上的混乱。

3．高客户量并未带来高额利润。在传统的网络商业模式中，盈利模式主要以

广告投放为主，高流量带来高广告点击率，从而使广告成为稳定且主要的收入来

源。但放在移动设备上，由于像素和分辨率的限制，使得广告严重影响到客户体

验，因此无法广告投放无法成为主要的收入来源。而收费内容则不如免费内容受

欢迎，免费内容则难以带来收益。

4．受盗版内容影响较严重。盗版在移动媒体上依然非常活跃，一些不法分子

通过这种方式从正规商家那里掠走了流量，并使得合法商家的收费项目形同虚设。

综上所述，移动阅读企业继承了传统网络企业的内涵，但也衍生出了新的问

题。如何在新兴的产业内稳步向前是 A 公司需要面对的问题。而在这个技术、资

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摘要随着移动网络技术和移动设备技术的发展，移动媒体已渐渐走入人们的生活。当今社会的日常生活中，处处可以看到手持移动设备的阅读的人们，不论是在公交车、地铁，还是其他公共场合。移动媒体使知识、信息的获得不再受空间的限制，并影响着人生的阅读、学习、娱乐的习惯。以手机、平板电脑和电子书为代表的移动媒体正逐渐普及为人们的必备随身设备。然而在市场发展的同时，移动阅读企业却多数面临着诸多问题，如：技术已不再是决定市场的关键因素；新业务层出不穷，竞争愈发激烈；高客户量并未带来高额利润，盈利渠道狭窄，盈利能力弱；受盗版内容影响较严重，企业生存空间受到挤压。本文针对移动阅读企业所面临的一些问题，以A公司为例展开分...

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