USST_Arts_117200840CC纤体美容连锁机构服务营销策略研究

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3.0 赵德峰 2024-11-11 4 4 885.23KB 77 页 15积分

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摘要

随着中国经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，消费观念也出现了转

变，人们用于第三产业—服务行业的消费越来越多。中国美容服务行业是发展迅

速的新兴的产业，没有国家财政支持，并且在发展初期得不到社会认可。从改革

开放以来，经过 20 多年的摇摆发展，迅速成长为继通讯、旅游后最快的服务行业

之一，获得了有目共睹甚至令人称奇的成绩。然而，随着行业的发展，越来越多

的人认识到目前行业存在着诸多的问题，另外，随着中国加入 WTO，国际大型的

美容连锁机构纷纷进入中国，与本土企业争夺巨大的中国市场。由于激烈的竞争，

以致很多的美容院举步维艰，有的在苦苦支撑，有的更是昙花一现。究其原因，

在于从事美容行业的经营者相关的经营管理和营销知识不专业、不系统、不全面。

相对于以产品为核心的第一、二产业服务营销的成熟运用，作为服务行业的美容

行业，以顾客为中心的服务营销策略在美容行业的应用研究才刚刚起步。为满足

我国美容行业健康快速地发展的需要，对美容行业服务营销问题的研究有着重大

的现实意义。

论文以在上海刚刚成立的 CC 纤体美容连锁机构为研究对象，从现有的经营管

理和营销诊断入手，通过对上海地区美容纤体营销环境以及对做美容纤体护理的

消费者的消费行为特点的系统分析，确定了 CC 纤体美容连锁机构的目标市场和市

场定位，结合服务营销理论，设计了以顾客价值为核心产品策略、以发展高端市

场群体为主的会员制、卡务制价格策略、以人为本内部营销的人员策略、以顾客

感受为主服务过程策略、以树立公司品牌的有形展示策略等 7P 组合的服务营销策

略。希望通过对 CC 纤体的服务营销策略的改进措施，帮助 CC 纤体美容连锁机构

在上海地区乃至全国的专业美容纤体行业激烈的市场竞争中脱颖而出，成为专业

美容纤体行业占领高端市场的新生力量和行业领导者。同时，为同行业其他企业

提供一些营销策略和方法的借鉴。

关键词：专业美容纤体连锁经营服务营销策略

ABSTRACT

With the development of China economy, the living standard of peopele’s life is

improving gradually. As the value of consumption has changed, the expense spends on

tertiary industry namely service industry is becoming more and more. Beauty industry

as one sector of service industry, the development of this emerging industry is rapid

even through without the support of China finical policy and also has not been

approved by society in a long term. But since the reform and opening up, beauty

industry went through an unstable development more than 30 years, but now beauty

industry becomes one of emerging service industry after auto and tourism industry, it

obtains an amazing achievement to all people. Although with the development of

industry, more and more people recognize that beauty industry has many problems. In

addition，

with China's accession to the WTO，

large beauty chain institutions enter China

beauty industry, and engaged in the beauty industry to compete with Chinese enterprises

for the share of the Chinese market, but due to fierce competition, some beauty salons

are very difficult to do business, some manage hard to survive, some obtains a big

success but immediately goes break. The reason is that the operators who engaged in the

beauty industry are lack of management and marketing knowledge, while their

management and marketing knowledge are not professional, not comprehensive, not

systemic. Comparing to the First and Secondary Industry which apply product- oriented

service marketing strategy, while as the service sector of beauty industry, the study on

application of customer-oriented service marketing strategy in the beauty industry has

just begun. In order to meet the needs of China's beauty industry healthy and rapid

development, it has a great practical significance to study service marketing strategy in

the beauty industry.

The thesis studies on the emerging CC beauty & slimming chain institutions in

Shanghai. It studies from existing operating management and marketing diagnosis,

through the systematic analysis of beauty & slimming marketing environment in

Shanghai areas and the consumption behavior characteristics of beauty care consumers.

It ascertains target market and market positioning of CC beauty & slimming chain

institutions and combines with the theory of service marketing. It designs 7 P service

marketing strategy that is customer-oriented product strategy, developing high-end

market group membership strategy, card based price strategy, People-oriented internal

marketing personnel strategy, customer experiencing service process strategy,

establishing the company's brand of tangible demonstration strategy. I hope through

improving measures for CC beauty & slimming’s service marketing strategy, to help

CC beauty & slimming chain institutions standing out in the Shanghai region and even

in the country's beauty industry with the fierce market competition, to become

professional beauty industry which occupies the high-end market strength and

outstanding. At the same time, hope this paper can provide some theoretical

contributions to marketing academic research in China, and to provide some marketing

strategies and methods for enterprises in the same industry.

Key words: Professional beauty slimming, chain management, Service

marketing strategy

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 .....................................................................................................................1

1.1 研究背景 ............................................................................................................1

1.2 研究的目的及意义 ............................................................................................2

1.3 国内外研究综述 ................................................................................................2

1.3.1 美容纤体行业目前的国内外研究综述 .................................................2

1.3.2 连锁经营国内外研究综述 .....................................................................3

1.3.3 服务营销国内外研究综述 .....................................................................4

1.4 研究思路、内容及方法 ....................................................................................7

1.4.1 研究思路 .................................................................................................7

1.4.2 研究内容 .................................................................................................8

1.4.3 研究框架 .................................................................................................8

1.4.4 研究方法 .................................................................................................9

第二章服务营销相关理论 ...........................................................................................10

2.1 服务营销理论 ..................................................................................................10

2.1.1 服务定义及特征 ...................................................................................10

2.1.2 服务营销及服务营销的特点 ...............................................................11

2.1.3 服务营销组合 .......................................................................................12

2.2 营销分析工具 ..................................................................................................13

2.2.1 PEST 分析 ............................................................................................. 13

2.2.2 SWOT 分析 ........................................................................................... 14

2.2.3 波特五力分析 .......................................................................................14

第三章 CC 纤美营销环境分析 .................................................................................... 17

3.1 CC 纤美连锁机构内部环境分析 .................................................................... 17

3.1.1 公司概况 ...............................................................................................17

3.1.2 运营管理 ...............................................................................................18

3.1.3 人力资源管理 .......................................................................................19

3.1.4 财务状况分析 .......................................................................................21

3.1.5 服务特性分析 .......................................................................................23

3.2 CC 纤美连锁机构宏观环境分析 .................................................................... 24

3.2.1 政治法律因素 .......................................................................................24

3.2.2 经济环境 ...............................................................................................25

3.2.3 社会文化环境 .......................................................................................25

3.2.4 技术环境 ...............................................................................................26

3.3 竞争力分析 ......................................................................................................27

3.3.1 竞争结构分析 .......................................................................................27

3.3.2 同行业主要竞争对手分析 ...................................................................30

3.4 SWOT 小结 ...................................................................................................... 31

第四章美容纤体消费者行为分析及目标市场选择 ...................................................33

4.1 消费者美容心理分析 ......................................................................................33

4.2 美容顾客需求分析 ..........................................................................................34

4.3 决策过程及影响决策的因素 ..........................................................................35

4.3.1 消费者选购产品决策过程 ...................................................................36

4.3.2 制约消费者决策的因素 .......................................................................36

4.4 目标市场的选择 ..............................................................................................37

4.4.1 CC 纤体美容连锁机构市场选择标准 ................................................. 37

4.4.2 市场细分 ...............................................................................................37

4.4.3 市场定位 ...............................................................................................37

第五章 CC 纤美 7P 组合服务营销设计 ...................................................................... 39

5.1 产品策略 ..........................................................................................................40

5.1.1 美容纤体服务产品组成部分 ...............................................................40

5.1.2 美容纤体服务的特征 ...........................................................................41

5.1.3 服务产品项目策略设计 .......................................................................42

5.2 价格策略 ..........................................................................................................46

5.2.1 基于目标市场特征和需求导向的价格策略 .......................................46

5.2.2 发展高端市场的会员制定价策略 .......................................................46

5.3 分销策略 ..........................................................................................................47

5.4 促销策略 ..........................................................................................................48

5.5 内部营销策略 ..................................................................................................50

5.5.1 内部营销涵义 .......................................................................................50

5.5.2 员工决策权的适度分配 .......................................................................52

5.5.3 员工激励 ...............................................................................................52

5.5.4 服务营销导向的人才招聘 ...................................................................53

5.5.5 建立有利于内部营销的沟通体系和企业文化 ...................................53

5.6 有形展示策略 ..................................................................................................54

5.6.1 利用 VI 设计打造 CC 纤美直营店店面形象 ..................................... 55

5.6.2 创造优良的服务环境 ...........................................................................55

5.6.3 社交因素展示 .......................................................................................55

5.7 服务过程策略 ..................................................................................................55

5.7.1 创造高效定制化服务操作体系 ...........................................................56

5.7.2 建立服务质量信息系统 .......................................................................57

5.7.3 强化客户投诉管理 ...............................................................................57

第六章 CC 纤美服务营销支持体系 ............................................................................ 59

6.1 建立适应市场环境的营销组织架构 ..............................................................59

6.2 营销策略控制 ..................................................................................................59

6.3 建立科学的人力资源系统，实施人才竞争战略 ..........................................61

6.3.1 人力资源必须与公司发展战略匹配 ...................................................62

6.3.2 关注员工培训和发展 ...........................................................................62

6.3.3 加强核心人才的人力资源管理 ...........................................................62

6.4 建立市场营销信息系统与应用 ......................................................................63

第七章结论和展望 .......................................................................................................65

7.1 结论 ..................................................................................................................65

7.2 进一步的研究 ..................................................................................................66

附录 .............................................................................................................................67

参考文献 .........................................................................................................................69

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 .............................................72

致谢 .............................................................................................................................73

第一章绪论

1.1 研究背景

我国美容服务行业起步于上世纪 80 年代，发展至今短短 20 几年，相较其它

行业，虽起步比较晚，但行业发展速度和行业规模却远超其它行业。行业发展方

式从过去单一的护肤项目发展到现在集美容，纤体，相关产品研发、生产、销售

于一体的生产与服务相结合的庞大产业链。并且，用二十几年的时间就取得了相

当于欧美国家几十年的发展成果。创造了 1500 多万个就业岗位，产业规模 3000

多亿元，对国民生产总值的直接贡献超过 1200 亿元，纳税 200 亿元左右。中国美

容市场容量还在以每年 15%以上的速度扩张，市场需求迅速放大、蕴藏着巨大的

商机。据统计，截至 2010 年，我国目前已有美容机构总数 220 多万家，成为继电

子通讯、旅游之后新的“消费热点”。

与此同时，伴随着商业连锁经营模式在全球取得了巨大的成功，国内外美容

企业为了做大做强，抢占市场份额，不管自身规模大小，都纷纷选择利用连锁经

营的优势参与竞争。美容连锁，顾名思义就是统一名称、统一管理、统一采购，

并且使用同一类美容产品，经营特点是在同一个地区经营或者跨地区经营，甚至

是跨国经营。基于此，不难看出，未来很长时间美容行业都将是一个朝阳行业，

而连锁经营模式更是美容业未来发展的主流趋势。

最早的中国美容连锁出现在上个世纪 90 年代中期，时至今日尚未完全成型，

这与此行业发展时间与行业特质密切相关。美容行业的发展初期，行业特点是以

产品为向导，整个产业链对于连锁经营模式的研究比较少，仅仅关注到纵向单店

的盈利，而忽视了连锁经营所能带来横向的规模经济。在众多的美容连锁企业中，

以产品为核心的中小型连锁企业居多、成型能做到辐射全国的专业美容连锁非常

少，尤其是专业美容直营连锁的更是少之又少。原因在于美容直营连锁模式比单

店或者特许经营模式的前期投入，运营成本高，风险也高。更多的事实证明，要

想做好美容连锁直营店关键在于如何利用区域规模经济来树立连锁品牌知名度、

执行统一的标准流程，更考验总部的运营管理能力。

2010 年底，总部位于英国伦敦的英国 L.D.R 集团公司旗下的高端纤体瘦身品

牌—CC 纤体美容在上海设立了国内的第一家门店。依托总部强大的经济实力，一

直坚持直营连锁经营模式，运作两年多时间以来，在上海已经发展了超过二十家

直营的美容连锁店铺。在总公司的统一指挥下，依靠自主研发、自给自足生产各

类行业内高端美容设备与辅助产品和“自营渠道”的先天优势，逐渐树立起在国

CC 纤体美容连锁机构服务营销策略研究

内美容业界的良好高端品牌形象。作为国内首家倡导科技纤美的业界先行者，CC

纤美立志将英式舒适型纤美理念带到中国的每一个角落。同时，CC 纤美正面临着

激烈的行业内部竞争和国内经济环境等宏观因素的影响。如在市场导入期，意识

超前的新产品如何让目标顾客认同接受、单一坚持直营经营模式如何与采取更为

灵活多变连锁经营模式的主要竞争对手抗衡、产品供应链的如何管理优化、企业

文化理念等如何让员工认同、内部的组织结构和人力资源规划如何更好地适应市

场变化等。

1.2 研究的目的及意义

本文拟通过在综述相关理论文献成果的基础上，通过对目前国内美容市场的

潜在需求、发展现状和存在的主要问题进行分析，根据 CC 美容连锁集团不但销售

有形实物产品而且销售无形服务产品的行业特点，作者意识到如果对销售无形服

务产品缺乏认识，就根本谈不上对美容连锁的有效经营，为了使 CC 美容连锁集团

对它所提供的有形及无形服务产品有一个正确而深刻的认识，从而达到有效地经

营、销售和管理好自己的服务产品，并且重点剖析 CC 美容连锁集团目前的经营现

状、自身优劣势以及营销中存在的主要问题，然后结合实际，最后本人通过实地

访问与问卷调查，亲身进行体验与观察，并借助种种渠道广泛收集与之相关的资

料，旨在提高 CC 美容连锁集团的服务营销能力尤其是对它的服务产品的营销能

力，从服务营销策略的完善和发展层面为 CC 美容连锁集团提出了未来发展的构想

和营销改进的具体建议，以期帮助 CC 集团和国内其他美容企业的可持续发展提供

一些有益的参鉴和启迪。同时，相信这一切都会对提高 CC 美容连锁集团的整体竞

争水平产生很大的实际指导作用。

1.3 国内外研究综述

1.3.1 美容纤体行业目前的国内外研究综述

美容业归属于服务行业的第二层次，即生产和生活服务业。国内外专家学者

对处于快速发展的美容行业做了市场发展趋势分析。

李建林（2009）从中国美容业经历了改革开放 30 年的发展，中国美容业已

经成为世界关注的阵地入手，2008 年世界金融危机同样也波及到了中国的美容行

业，触动到了消费者敏感的神经。在全球金融危机爆发、世界经济下滑的环境下，

对我国美容行业的市场状况从市场冲击，美容业受到影响，美容业存在的问题，

市场体系的建立等方面进行了分析。指出，全球性的金融危机对中国美容业而言，

既是挑战，也是机会，金融危机对我国美容行业暂时不会有太大的影响。中国的

美容业只有充分发挥营销技巧和技术服务相结合的优势，为日趋多元化的消费者

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摘要随着中国经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，消费观念也出现了转变，人们用于第三产业—服务行业的消费越来越多。中国美容服务行业是发展迅速的新兴的产业，没有国家财政支持，并且在发展初期得不到社会认可。从改革开放以来，经过20多年的摇摆发展，迅速成长为继通讯、旅游后最快的服务行业之一，获得了有目共睹甚至令人称奇的成绩。然而，随着行业的发展，越来越多的人认识到目前行业存在着诸多的问题，另外，随着中国加入WTO，国际大型的美容连锁机构纷纷进入中国，与本土企业争夺巨大的中国市场。由于激烈的竞争，以致很多的美容院举步维艰，有的在苦苦支撑，有的更是昙花一现。究其原因，在于从事美容行业的经营者相关的经营...

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