USST_Arts_115510214精确营销在GS电信的应用研究

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3.0 赵德峰 2024-11-11 4 4 860.22KB 57 页 15积分

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摘要

精确营销从提出到发展经过了 10 多年的历程，中国电信从 2004 年开始引入

精确营销的概念，取得了一定的成效。国内外对精确营销的研究比较深入，并且

涉及到多个领域，也取得了比较好的效果，特别是在电讯行业的精确营销研究和

应用比较深入，为 GS 电信精确营销的实施起到了比较好的指引作用，论文也正是

基于诸多学者研究成果，开展研究工作，并探寻及优化一种更适应当前市场、客

户及外部环境的营销模式，以推动 GS 电信市场份额持续健康增长。这就是研究精

确营销在 GS 电信落地的目的。

论文主要运用精确营销管理理论、客户关系管理理论、客户及市场关系处理

模型等，通过分析 GS 电信市场、客户、宏观环境、竞争环境等现状，找出存在的

问题及成因，通过对市场定位、客户模型及支撑保障体系的分析，提出精确营销

的实际办法，并试图建立一种全新的营销模式。论文通过对 GS 电信内外部环境及

市场现状进行分析，找出客户、市场分类分级标准，及相应的市场策略，设定相

应的目标主题，建立相应的目标管理模型，从而实施精确化的营销模式。论文阐

述了 GS 电信实施精确营销的前提准备，即客户关系基础、软硬件基础，及实施精

确营销的前期尝试以及实施精确营销的诉求。并以此为基础，进行了实施精确营

销的设计。论文阐述 GS 电信精确营销还需要五个保障支撑，即企业文化对精确营

销的保障支撑，企业技术领先对精确营销的支撑，企业基础 IT 建设策略对精准营

销的支撑，企业管理对精确营销的支撑，企业在行业中地位及品牌战略对精准营

销的支撑等。

设想构建新的精确营销管理模式，是论文所做的有益探索。对电信行业当前

乃至今后的营销可以起到有一定的参考作用，特别是对中国电信本地网公司更能

提供一定的借鉴作用。

关键词：GS 电信精确营销设计应用

ABSTRACT

Accurate marketing in view of development after 10 years of history, China

telecom from 2004 began to introduce the concept of accurate marketing and have

achieved some results. Precise marketing at home and abroad research deeper, and

involves many fields, and good results have been achieved, especially in the

telecommunications industry accurate marketing research and application is more

thorough, for GS telecom accurate marketing the implementation played a good guide

role, this paper is based on the research achievements of many scholars research work,

and to search for and optimize a more adapt to the current market, customers and

external environment of the marketing mode, in order to promote the GS telecom

market share the sustained and healthy growth. This is the study of the precise

marketing in GS telecom landing purpose.

Thesis mainly use accurate marketing management theory, customer relationship

management theory, customer and market dealing with the relation between model and

so on, through the analysis of GS telecommunication market, customers, macro

environment, competition environment situation, find out the problems and reasons, and

through the market positioning, customer model and the analysis of the support system,

and puts forward practical measures accurate marketing, and trying to build a new

marketing model. The paper based on the internal and external environment and GS

telecom market situation to carry on the analysis, find out the customer, market

classification classification standard, and the corresponding marketing strategy, set the

corresponding target theme, establish the corresponding target management model, so

as to implement the precision marketing mode. Paper GS telecom implementation

precise marketing premise preparation, namely customer relationship foundation,

software and hardware base, and the accurate marketing and the attempt to implement

precise marketing appeal. And, on this basis, the implementation of accurate marketing

design. This paper GS telecom accurate marketing need five security support, that is to

say, the enterprise culture on accurate marketing security support, enterprise leading

technology for accurate marketing support, enterprise basic IT construction strategies on

accurate marketing support, enterprise management to accurate marketing support,

enterprise in the industry status and brand strategy to accurate marketing support, etc.

Imagine building new accurate marketing management mode, the paper made

useful exploration. In the telecommunications industry and even in the current

marketing can rise to have the certain reference function, especially for China telecom

LAN company more can provide a reference.

Key words: GS telecom，Precise Marketing，design application

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ........................................................ 1

1.1 课题来源及研究问题的提出 ..................................... 1

1.2 研究的目的和意义 ............................................. 1

1.3 精确营销在国内外相关行业的应用情况 ........................... 2

1.3.1 精确营销国外研究成果 .................................... 2

1.3.2 精确营销国内研究成果 .................................... 3

1.3.3 市场细分基础下的精确营销成果 ............................ 5

1.4 研究的方法和思路 ............................................. 6

第二章精确营销的相关理论 ........................................... 8

2.1 精确营销的定义 ............................................... 8

2.2 精确营销理论依据 ............................................. 9

第三章 GS 电信内外部环境及精确营销可行性分析 ....................... 13

3.1 行业发展及竞争情况分析 ...................................... 13

3.2 精确营销在中国电信应用情况 ................................... 15

3.3 GS 电信概况 .................................................. 16

3.4 GS 电信现行营销策略分析及存在的问题 .......................... 17

3.5 企业内外部运营环境分析分析及主要竞争对手分析 ................ 18

3.5.1 宏观分析 ............................................... 18

3.5.2 行业政策分析 ........................................... 19

3.5.3 竞争对手分析 ........................................... 19

3.6 GS 电信实施精确营销的意义及可行性 ............................ 20

3.6.1 GS 电信实施精确营销的意义 .............................. 20

3.6.2 GS 电信实施精确营销的可行性 ............................ 21

第四章精确营销在 GS 电信的基础准备 ................................. 23

4.1 企业实施精确营销的客户关系基础 .............................. 23

4.2 企业实施精确营销的软硬件准备 ................................ 24

4.3 企业实施精确营销的前期多种尝试 .............................. 28

4.4 企业实施精确营销诉求 ........................................ 29

第五章精确营销在 GS 电信的设计应用 ................................. 30

5.1 市场细分及目标客户群定位 .................................... 30

5.1.1 个人移动业务市场细分及目标客户群定位 ................... 30

5.1.2 家庭宽带业务市场细分及目标客户群定位 ................... 31

5.1.3 政企客户市场细分及目标顾客群定位 ....................... 32

5.2 精确营销策划和组织 .......................................... 33

5.3 精确营销目标设定及业务解决路径 .............................. 35

5.4 建立名单制客户管理模型 ...................................... 39

5.5 建立名单制客户直接沟通机制 .................................. 40

5.6 建立 CRM 客户关系管理模型 .................................... 40

5.7 企业实现精确营销后的市场表现及效果评估 ...................... 41

第六章 GS 电信对实现精确营销的支撑保障 ............................. 43

6.1 企业文化对精确营销的支撑保障 ................................ 43

6.2 企业技术领先对精确营销的支撑保障 ............................ 44

6.3 企业基础 IT 建设策略对精准营销的支撑保障 ..................... 44

6.4 企业管理对精确营销的支撑保障 ................................ 45

6.5 企业在行业中地位及品牌战略对精确营销的支撑保障 .............. 47

第七章总结及展望 .................................................. 48

参考文献 ............................................................ 50

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 53

致谢 .............................................................. 54

第一章绪论

1.1 课题来源及研究问题的提出

进入21世纪，市场竞争日益加剧，许多规模企业在建设传统渠道的同时，也

尝试着建设新兴渠道，采取了多管齐下的营销模式，纷纷寄希望于通过电话、网

络、直邮、甚至微博等新兴渠道来提升营销效率和降低营销成本。靠什么样的营

销手段和营销方式可以快速、有效地俘获消费者的芳心，是很多企业管理者无时

无刻不在思考的问题。没有引入精确营销之前，大部分企业的营销是以企业的产

品为中心，在市场营销活动中不详细区分和限制营销活动的对象，只是面向广大

的公众客户市场和企业市场进行撒网式营销，这种做法收效甚微，随之而来的是

成本居高不下，企业后续经营难以为继。精确营销无疑为解决上述问题提供了一

个非常有效的途径。

精确营销是一种新的营销方式，最早由莱斯特•伟门（Lester Wunderman）在

1999年提出来，内涵可以理解为：“以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，

恰当贴切地对市场进行细分，采用电话、互联网等有效的行销手段，并采取精耕

细作式的营销操作方式，将市场做深、做透，进而获得预期效益的营销活动”[1]。

精确营销是不同于大众营销的一种营销新趋势。营销大师科特勒指出：精确营销

是当前营销的一大趋势，比如直复营销，它有较高的精确要求，要求建立起客户

关系，并且能够利用客户数据库。以便于精确锁定自己的客户，使得成本更低并

可以测试，进而使得广告可以衡量，利润也可以预测。但薄朗思的定义似乎更为

直接，他认为，精确营销就是恰当地、贴切地对市场进行细分[2]。

拥有大量的相关客户信息是精确营销的基础，充分发现这些客户需求，就是

科学的数据挖掘。在数据库营销基础上发展而来的精确营销，是通过采集大量的

历史客户数据，构建客户为中心的数据仓库，借助数据挖掘的相关技术，了解客

户消费行为特征、产品喜好、心理特征等消费行为问题，进而实现对目标市场不

同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通[3]。

1.2 研究的目的和意义

随着电信业全面运营的深化，传统的粗犷的营销模式显然不能满足当前电信

营销的需求，张诚、陈旭翔（2011）提出精确营销是在大量数据的基础上对客户

进行精确细分定位，依托现代信息技术手段建立个性化的客户沟通服务体系，将

市场做深做透，进而获得预期效益的营销方式[4]。目前电信行业的精确营销主要

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摘要：

5摘要精确营销从提出到发展经过了10多年的历程，中国电信从2004年开始引入精确营销的概念，取得了一定的成效。国内外对精确营销的研究比较深入，并且涉及到多个领域，也取得了比较好的效果，特别是在电讯行业的精确营销研究和应用比较深入，为GS电信精确营销的实施起到了比较好的指引作用，论文也正是基于诸多学者研究成果，开展研究工作，并探寻及优化一种更适应当前市场、客户及外部环境的营销模式，以推动GS电信市场份额持续健康增长。这就是研究精确营销在GS电信落地的目的。论文主要运用精确营销管理理论、客户关系管理理论、客户及市场关系处理模型等，通过分析GS电信市场、客户、宏观环境、竞争环境等现状，找出存在的问题...

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