USST_Arts_115510213景德镇电信差异化服务营销策略研究

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3.0 赵德峰 2024-11-11 4 4 842.45KB 59 页 15积分
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摘 要
随着电信市场竞争进入白日化，三大运营商都进入全营业务运营 3G 时代。如
何通过自身优势迅速占领市场，是通信技术优势、网络资源优势，还是价格优势？
关键则在于服务营销能力。景德镇电信、景德镇移动和景德镇联通都在服务营销
中作出了许多大胆尝试和实践，景德镇电信需要深入了解其他竞争对手的服务营
销模式，并制定出更多差异化的优质服务，通过差异化服务营销理念来满足客户
的不同需求，从而提升客户感知，获得更多的客户支持，在这竞争激烈的通信市
场中异军突起。论文通过对景德镇电信差异化服务营销进行研究并提出一些针对
性的策略。
论文可分为五部分，第一部分主要介绍服务营销理论概述，以及国内外在服
务营销方面的先进理论，以及论文研究的背景和目的。第二部分对景德镇电信市
场进行分析，并且通过 PEST 分析法、波特五力模型、波士顿矩阵以及 SWOT 分
析法对景德镇电信进行了从宏观到微观的分析。第三部分通过对景德镇电信构建
服务营销体系 7PS 模型，对景德镇电信进行全方位的差异化改造。第四部分以景
德镇珠山西路电信自有厅差异化服务营销改造为例，阐述景德镇电信在差异化服
务营销中取得的一点成绩。第五部分对本文进行总结和展望。
论文是在景德镇电信差异化服务营销的基础上，形成基于 7PS 的差异化营销
模型和实施措施，对提升景德镇电信的产品差异化、价格差异化、渠道差异化、
促销差异化、人员差异化、过程差异化和有形展示差异化提供了可行性方法。对
进一步提升企业形象和客户感知有一定的参考作用。
关键词：服务营销 差异化 景德镇电信 竞争 客户
ABSTRACT
Within the unprecedented severe competition in Telecom market, three main mobil
e operators in China have already stepped into the era of 3G. They are thinking about ho
w to dominate the market swiftly through their own advantage, is it the advantage of co
mmunication of technology, cyber source or price? The key is about their capacity on se
rvice marketing. Jingdezhen Branch of the China Telecom, China mobile, and China Un
icom have all respectively made brave trial and practice in service marketing. Thus, Jing
dezhen Branch of the China Telecom need delve into understand other competitors’ mo
del of service marketing and make more first-rate service with differentiation. In this wa
y, it can meet the needs from different customers, enhance their perception, obtain more
support and form a new force in the competitive telecom market. The passage here stud
ies the differentiation of marketing strategy on telecom service in Jingdezhen and points
out some strategies with pertinence.
The passage has six parts in all. The first part mainly introduces the theory of servic
e marketing, advanced theory in China and abroad in service marketing and the study’s
background and aim. The second part analyses the telecom market in Jingdezhen from
macro to micro through PEST analysis method, Potter’s five force model, Boston matri
x and SWOT analysis method. The third part makes an all-round construction towards t
he Jingdezhen telecom with the differentiation of product, price, channel, promotion, pe
ople, process and type display relying on forming 7ps model on service marketing syste
m of Jingdezhen telecom.The fourth part elaborates the achievements made by Jingdezh
en telecom on the differentiation of service marketing with the example of the reconstru
ction in Zhushan west road telecom business hall, Jingdezhen branch. The fifth part mak
es a summary and look into the future perspective for this passage.
The paper bases differential service marketing and practical measures by 7PS on
differential service marketing in the Jingdezhen Branch of the China Telecom. It
provides a feasible method to make the product differential, price differential, channels
differential, promotion differential, personnel differential, process differential and
visible display differential of Jingdezhen Branch of the China Telecom. The paper has
valuable for further enhancing corporate image and customer perception.
Key word: Service marketing，Differentiation，China telecom，
Jingdezhen branch，competition
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 ........................................................ 1
1.1 研究背景与目的 ............................................... 1
1.1.1 研究背景 ................................................ 1
1.1.2 研究目的 ................................................ 2
1.2 文献综述 ..................................................... 2
1.2.1 服务营销理论 ............................................ 2
1.2.2 服务营销理论在各行业应用 ................................ 3
1.2.3 差异化服务营销在各行业应用 .............................. 6
1.2.4 差异化服务营销发展趋势 .................................. 7
1.2.5 差异化服务营销策略的实践意义 ............................ 8
1.3 论文框架 .................................................... 10
第二章 相关理论概述 ................................................ 12
2.1 服务营销理论概述 ............................................ 12
2.1.1 市场营销理论与服务营销理论的差异 ....................... 12
2.1.2 服务营销理论的发展 ..................................... 13
2.2 企业战略理论概述 ............................................ 14
2.2.1 PEST 分析法 ............................................ 15
2.2.2 波特五力模型 ........................................... 17
2.2.3 波士顿矩阵 ............................................. 19
2.2.4 SWOT 分析法 ............................................ 21
2.3 差异化营销策略的实际意义 .................................... 22
第三章 景德镇电信内外部分析 ........................................ 27
3.1 景德镇电信竞争现状 .......................................... 27
3.1.1 景德镇电信公司概况 ..................................... 27
3.1.2 景德镇移动公司概况 ..................................... 29
3.1.3 景德镇联通公司概况 ..................................... 29
3.2 景德镇电信市场分析 .......................................... 30
3.2.1 景德镇电信的 PEST 分析 .................................. 30
3.2.2 景德镇电信的波特五力分析 ............................... 31
3.2.3 景德镇电信的波士顿矩阵模型分析 ......................... 32
3.3 景德镇电信市场现状 .......................................... 35
第四章 景德镇电信差异化服务营销体系构建 ............................ 38
4.1 差异化服务营销理论在电信行业的实践 .......................... 38
4.2 景德镇电信的差异化营销策略探讨 .............................. 39
4.2.1 产品差异化服务营销策略 ................................. 39
4.2.2 定价差异化服务营销策略 ................................. 39
4.2.3 渠道差异化服务营销策略 ................................. 40
4.2.4 促销差异化服务营销策略 ................................. 42
4.2.5 人员差异化服务营销策略 ................................. 43
4.2.6 过程差异化服务营销策略 ................................. 43
4.2.7 有形展示差异化服务营销策略 ............................. 44
第五章 景德镇电信差异化服务营销具体实施案例 ........................ 46
5.1 珠山西路自有厅现状 .......................................... 46
5.2 珠山西路差异化差异化服务营销具体实施 ........................ 46
5.2.1 产品与价格差异化服务营销改造 ........................... 46
5.2.2 渠道差异化服务营销改造 ................................. 46
5.2.3 促销差异化服务营销改造 ................................. 47
5.2.4 人员差异化服务营销改造 ................................. 48
5.2.5 过程与有形展示差异化服务营销改造 ....................... 48
5.3 珠山西路差异化服务营销应用效果及成效 ........................ 49
第六章 总结与展望 .................................................. 51
6.1 总结 ........................................................ 51
6.2 展望 ........................................................ 51
参考文献 ............................................................ 53
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 56
致 谢 .............................................................. 57
第一章 绪 论
1
第一章 绪 论
1.1 研究背景与目的
1.1.1 研究背景
中国电信行业先后经历了四次大重组：1994 年电信行业第一次重组，成立中
国联合通信有限公司（本文以下简称中国联通）；1998 年电信行业第二次重组，先
是将邮电进行分营，继而分离出移动业务成立中国移动通信股份有限公司（本文
以下简称中国移动）；2002 年电信行业第三次重组，将南北电信进行分拆，南电信
组建中国电信股份有限公司（本文以下简称中国电信），北电信组建中国网络通信
股份有限公司（本文以下简称中国网通）；2008 年电信行业第四次重组，中国电信
收购中国联通的 CDMA 网络和中国卫星通信合并组成新中国电信，中国联通 GSM
网络与中国网通合并组建成为新中国联通，中国移动合并中国铁通组建成为新中
国移动。至此，三家电信运营商进入全业务运营阶段，随后工信部在 2009 年1月
7日颁发给重组后的三家新运营商三块 3G 运营牌照。其中：中国电信获得
CDMA-2000 的运营牌照，美国、日本、韩国等发达国家 3G 标准，网络过渡平滑，
但终端较为匮乏；中国移动获得 TD-SCDMA 的运营牌照，国产 3G 标准，网络需
重新建设，技术不够成熟且终端非常匮乏；中国联通获得 WCDMA 的运营牌照，
欧洲 3G 标准，目前其他国家应用最为广泛，网络需重新建设，但终端非常丰富。
至此标志着中国进入 3G 时代，电信业竞争更加趋于白热化。
随着电信行业日益激烈的竞争，客户对电信业务已经从传统的通讯需求上升
到对运营商服务的要求。而各大电信运营商的服务营销模式，随着用户的需求进
行变化，不同的区域会由于经济、文化等的差异而存在很大的不同。目前各大运
营商所经营的电信业务如下表所示。
表1-1 三大运营商目前所经营的业务
基础电信业务
增值电
信业务
固定本
地业务
国内长
途业务
国际长
途业务
移动通
信业务
IP 电话
业务
互联网
业务
卫星通
信业务
其他基础
通信业务
中国
电信
√
√
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√
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√
√
中国
移动
√
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√
√
√
√
√
√
中国
电信
√
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√
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√
√
√
景德镇电信差异化服务营销策略研究
2
1.1.2 研究目的
各大电信运营商取胜的关键在于，不断提升自身的服务营销能力，通过差异
化服务营销策略，以满足客户的不同需求从而提升客户满意度，进而达到提升市
场份额。服务营销是各大运营商充分了解不同客户的不同需求的前提下，在营销
过程中采取的一系列活动。目前景德镇各大电信运营商在服务营销中作出了许多
大胆尝试和实践，景德镇电信需要深入了解其他竞争对手的服务营销模式，并制
定出更多差异化的优质服务，通过差异化服务营销理念来满足客户的不同需求，
从而提升客户感知，获得更多的客户支持，在这竞争激烈的通信行业异军突起。
1.2 文献综述
1.2.1 服务营销理论
朱锦鸿（2010）认为服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为重
复满足消费者需求而在营销过程中采取的一系列活动。通过用户感知模型，将用
户感知的服务质量进行量化，即：优质服务质量，实际接收的服务质量（Qr）＞
期望的服务质量（Qe）；优良服务质量，实际接收的服务质量（Qr）＞期望的服务
质量（Qe）；可接受服务质量，期望的服务质量（Qe）＞实际接收的服务质量（Qr）；
难接受服务质量，期望的服务质量（Qe）＞实际接收的服务质量（Qr）[1]。
韦福祥，姚亚男（2009）认为服务营销作为一门独立的学科正在迅速发展。
服务营销范式的发展方向是服务科学，它不是服务营销学的替代，而是服务营销
研究范式上的创新和革新[2]。
时炼波，张俐华（2008）指出，作为新型营销模式，服务营销受到各大企业
的日益重视，成为各大企业在市场竞争中获得竞争优势的有效途径。全面化、多
样化的服务营销时代，要想处于不败之地，就要企业整体努力，制定出各种服务
营销策略来创造竞争优势[3]。
孙建（2008）认为服务营销日益重要，在经济发展中的地位和作用也显示出
重要性，应该通过强化服务营销理念，培养和训练服务营销人才，加上先进的网
络营销能力，创新发展方可突围[4]。
吕欣霖（2011）认为在经济迅猛发展的今天，单凭产品本身已经无法满足消费者的需
求，现如今消费者的要求日益提升，已由有形的产品本身扩大到无形的连带服务中，相应的
企业之间的竞争也必然由产品的质量延伸至其他附属的增值服务。由此服务业也就成为企业
之间竞争的重要部分[5]。
李海廷（2008）在借鉴西方服务营销研究成果，对服务营销相关文献进行分析和梳理，
通过服务研究的特征为依据，将服务营销理论发展重新划分为四个阶段，即萌芽期、探索
摘要：

摘要随着电信市场竞争进入白日化，三大运营商都进入全营业务运营3G时代。如何通过自身优势迅速占领市场，是通信技术优势、网络资源优势，还是价格优势？关键则在于服务营销能力。景德镇电信、景德镇移动和景德镇联通都在服务营销中作出了许多大胆尝试和实践，景德镇电信需要深入了解其他竞争对手的服务营销模式，并制定出更多差异化的优质服务，通过差异化服务营销理念来满足客户的不同需求，从而提升客户感知，获得更多的客户支持，在这竞争激烈的通信市场中异军突起。论文通过对景德镇电信差异化服务营销进行研究并提出一些针对性的策略。论文可分为五部分，第一部分主要介绍服务营销理论概述，以及国内外在服务营销方面的先进理论，以及论文...

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