USST_Arts_115510212中国电信新余分公司农村营销渠道研究

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3.0 赵德峰 2024-11-11 5 4 455.97KB 65 页 15积分

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摘要

现代企业的竞争已经突破产品竞争的局限，扩展到了以渠道为载体的服务竞

争，企业持续进行营销渠道的优化、加强营销渠道管理，具有重要的意义。中国

电信、中国移动、中国联通三大基础电信运营商在城市竞争进入白热化阶段之际，

开始更加重视具有无限前景的农村市场，各电信企业如何在激烈的市场竞争中占

据主动，巩固和扩大市场占有率，关键在于如何对现有营销渠道进行完善，如何

通过规划和管理来加强渠道的建设和布局。

本文以中国电信新余分公司（以下简称“新余电信”）农村营销渠道为研究对

象，在对新余农村市场特点、新余农村市场电信行业现状、新余电信分公司营销

渠道政策和现状进行分析的基础上，提出了一个更为完善的、合适新余电信农村

市场目前状况的营销渠道策略，并在对新余电信目前在农村的营销渠道所存在的

问题的基础上提出了一系列有针对性的保障措施建议。

论文主要从五个方面进行阐述。首先介绍了论文研究的背景和意义，以及国

内外营销渠道、农村营销渠道及电信行业营销渠道的研究现状，并列出了论文的

研究内容和框架；其次对营销渠道理论、电信营销渠道相关理论、农村市场消费

特点进行了阐述，从而为论文提供理论基础；在阐述了电信营销渠道的概念及特

点的基础上，采取了列图表、问卷调查等方法，介绍了新余电信基本情况、新余

市农村市场电信行业发展现状、新余电信农村市场现状、新余电信分公司农村营

销渠道政策，并对新余电信农村营销渠道现状及存在的主要问题进行了详细分析，

包括渠道人员相对稳定、自营渠道过于强大、社会渠道弱小、渠道网点覆盖不够、

渠道组织运营能力差、渠道冲突增加管理压力；然后分析了新余电信农村营销渠

道策略设计的影响因素，提出要逐步实现自营厅功能转型、逐步实现营维分离、

社会渠道以“短期适度覆盖+长期全面覆盖”为目标、建立农村区域营销中心体制

的策略。在策略的基础上论文提出了策略实施的保障措施，组织保障、建立自营

厅的规范保障措施、社会渠道支撑保障措施、建立和落实营维分离的保障措施、

渠道冲突管理保障措施、渠道能力提升保障措施。最后总结了论文的研究结论，

对论文将来的努力方向进行展望。

关键词：新余电信农村营销渠道策略保障措施

ABSTRACT

The competition of modern enterprises has broke through the limitation of

production competition and expanded to service competition which the channel is the

carrier. The channel’s persistence optimization and management are very important for

the enterprises. Three basic telecom operators，such as China Telecom, China Mobile,

and China Unicom begin to pay more attention to rural markets with infinite prospects

when their competition in cities enters into the white-hot stage. Keys for telecom

enterprises to be initiative in drastic market competition and solidify and expand

market share are how to optimize and perfect existing marketing channels and how to

strengthen channels’ construction and layout through planning and management.

In the thesis, the author raised a more perfect and appropriate safeguard measure

for marketing channels for current status of rural markets of Branch Office of China

Telecom in Xinyu (hereinafter referred to as “Xinyu Telecom”), with the research

object of Xinyu Telecom’s rural marketing channels, on the basis of analyzing current

situation for rural marketing channels of Xinyu Telecom. In addition, the author put

forward a series of targeted suggestions on the basis of existing problems of Xinyu

Telecom in rural marketing channels.

In the thesis, the author elaborated them from five aspects. Firstly, the author

introduced background and meanings of thesis research and research status of China

and foreign countries in marketing channels, rural marketing channels, and marketing

channels of telecom industry, and listed the thesis’s research contents and frame;

secondly, the author elaborated marketing channel theories, relevant theories of

telecom marketing channels, and consumption characteristics of rural markets, so as to

provide theoretical bases for the thesis; the author introduced basic information of

Xinyu Telecom, development status of telecom industry in rural markets of Xinyu city,

status for rural markets of Xinyu Telecom, and rural marketing channel policy of

Xinyu Telecom on the basis of stating concepts and characteristics of telecom

marketing channels in the way of chart and questionnaire survey, analyzed status for

rural marketing channels of Xinyu Telecom in detail, and pointed out main problems

existed in rural marketing channels of Xinyu Telecom at present, included the stable

personnel, strong self-supporting channel, puny social channel, inadequate channel

netpoints, poor operation abilities of channel, channel conflicts. Then, it analyzed the

influence factors of designing channel, and raised 4 strategies. The strategies were

transferring the function of self-supporting channel, separating the operation and

maintain step by step, aim at ‘moderation overcast in short time and total overcast in

long time’, establishing center system of rural region. Based on the strategies, it

proposed rural marketing channel safeguard measures of strategy implementation of

Xinyu Telecom. For example, organization safeguard measures, found criterions of

self-supporting offices, social channel supporting safeguard measures, building and

carring out ‘operation and maintain separation’ safeguard measures, channel conflict

management safeguard measures and channel abilities upgrading safeguard measures.

Finally, it summarized the research and raised the future’s directions.

Key Words：Xinyu telecommunication，Rural, Marketing channel，

Strategy，Safeguard measure

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ....................................................... 1

1.1 研究背景及意义 ............................................... 1

1.2 国内外相关领域的研究现状 ..................................... 2

1.2.1 营销渠道的研究 ......................................... 2

1.2.2 农村营销渠道的研究现状 ................................. 4

1.2.3 电信行业营销渠道研究 ................................... 5

1.2.4 电信行业农村营销渠道研究 ............................... 7

1.3 论文研究内容及框架 ........................................... 8

第二章理论基础 ................................................... 10

2.1 营销渠道内涵的相关理论 ...................................... 10

2.1.1 营销渠道含义 .......................................... 10

2.1.2 营销渠道功能 .......................................... 11

2.1.3 营销渠道结构 .......................................... 11

2.2 营销渠道管理相关理论 ........................................ 12

2.3 农村市场消费特征 ............................................ 15

第三章新余电信农村市场渠道现状分析 ............................... 17

3.1 电信营销渠道概念及特点 ...................................... 17

3.1.1 电信营销渠道涵义 ...................................... 17

3.1.2 电信营销渠道的功能和特点 .............................. 17

3.2 新余市电信行业农村市场消费特点 .............................. 18

3.3 新余市农村市场电信行业发展现状 .............................. 19

3.3.1 通信网络覆盖现状 ...................................... 20

3.3.2 营销渠道现状 .......................................... 20

3.3.3 客户对不同产品的感知现状 .............................. 23

3.4 新余电信分公司农村市场现状 .................................. 25

3.4.1 新余电信分公司基本情况 ................................ 25

3.4.2 当前新余电信分公司农村市场营销策略 .................... 26

3.4.3 新余电信分公司农村市场发展现状 ........................ 26

3.5 新余电信农村营销渠道政策及现状分析 .......................... 28

3.5.1 当前渠道发展政策 ...................................... 29

3.5.2 渠道发展现状和存在的问题 .............................. 29

第四章新余电信农村营销渠道策略 ................................... 36

4.1 新余电信农村营销渠道策略设计的影响因素 ...................... 36

4.1.1 外部因素 .............................................. 36

4.1.2 内部因素 .............................................. 36

4.2 新余电信农村营销渠道策略 .................................... 37

4.2.1 逐步实现自营厅功能转型 ................................ 37

4.2.2 逐步实现营维分离 ...................................... 38

4.2.3 社会渠道以“短期适度覆盖+长期全面覆盖”为目标 ......... 39

4.2.4 建立农村区域营销中心体制 .............................. 41

第五章新余电信农村营销渠道策略实施保障措施 ....................... 43

5.1 组织保障 .................................................... 43

5.1.1 搭建渠道组织架构 ...................................... 43

5.1.2 落实人力资源保障措施 .................................. 44

5.2 建立自营厅规范的保障措施 .................................... 45

5.3 社会渠道支撑保障措施 ........................................ 46

5.3.1 硬件环境规范化 ........................................ 46

5.3.2 运营支撑规范化 ........................................ 47

5.4 建立和落实营维分离的保障措施 ................................ 51

5.4.1 设立农村区域营销中心专职维护管理岗 .................... 51

5.4.2 实行维护岗与营业岗分离的激励体系 ...................... 52

5.5 渠道冲突管理保障措施 ........................................ 52

5.5.1 规范渠道政策 .......................................... 53

5.5.2 优化和完善渠道架构 .................................... 53

5.5.3 制定冲突处理流程和方法 ................................ 53

5.6 渠道能力提升保障措施 ........................................ 54

5.6.1 能力提升内容 .......................................... 54

5.6.2 能力提升方式 .......................................... 55

第六章总结与展望 ................................................. 56

6.1 研究结论 .................................................... 56

6.2 展望 ........................................................ 57

参考文献 ........................................................... 58

第一章绪论

1.1 研究背景及意义

营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，企业

建立营销渠道的目的就是为了使消费者无论何时、何地、何方式可以方便地购买

自己所需要的产品和服务。作为营销组合 4P 中的一员，营销渠道处于相对“次

要的地位”，随着市场的变化、竞争的要求，原来对营销渠道忽略的观念正在发

生着改变：技术转移的迅速使得以技术为核心的产品在设计、特征、质量等方面

已经不再具备竞争优势；长期采取低价策略或强调比竞争对手更低的价格将不能

使企业获得可持续发展；促销是一种短期的旨在促进产品指数化销量的期望并不

能获得长期的竞争优势，相反会降低产品的品质和企业的品牌优势，同时也会带

来混乱。现代企业的竞争已经突破产品竞争的局限，扩展到了以渠道为载体的服

务竞争。因此，持续进行营销渠道的优化、加强营销渠道管理，具有重要的意义：

一是扩大企业产品向消费者的通道面，使消费者获得更多的更好的服务；二是进

一步提升销售能力，通过对产品、客户群、地域等的分析，完善营销渠道，完善

营销服务体系，从而提高市场占有率；三是抓好渠道专业化和有效控制管理，发

挥自有渠道主力作用，发展自营渠道、社会渠道、直销渠道，以增加营销的灵活

性；四是通过加强渠道管理，解决自营渠道与社会渠道的矛盾，推动营销服务体

系各渠道间的和谐，共赢共存。

农村经济的发展，推动了农村居民收入的提升，其消费能力明显提高，因此，

农村市场需求潜力越来越大，农村市场成了商家必争之地。与城市市场相比，农

村市场有其特殊性，并且呈现以区域为单位的个性化特征，这些特征和特殊性与

当地的风俗特性、消费水平、政策导向、政府支持等是密不可分的，因此，开拓

农村市场前景广阔，意义重大。

当前，电信企业在城市区域竞争已处于白热化，进一步扩大市场份额，稳定

既有用户，拓展农村市场是关键。电信企业在拓展农村市场过程中，要不断地对

农村进行分析研究，根据分析结果推动农村营销渠道完善，提高农村市场的占有

率。对电信业务来讲，渠道本身并不能使业务获得增值，而是通过渠道的营销和

服务，使业务获得增值、赢得用户更满意的结果，从而增加企业的竞争力和盈利

能力。中国电信农村营销渠道体系目前比较单一，绝大部分区域以自营渠道为主，

这种体系是与中国电信所经营的主要以有线业务为中心有着深刻的关系，加上目

前农村渠道架构以自有营销渠道为中心的现状，以及自有营销渠道与社会渠道的

主观对抗冲突，导致了社会渠道的拓展非常缓慢，渠道多样化不足，影响了中国

中国电信新余分公司农村营销渠道研究

电信在农村的服务形象、品牌形象，更是阻碍了中国电信在农村的发展和进一步

扩大市场份额的目标。

中国电信要进一步拓展农村市场，就非常有必要对农村市场进行研究，包括

对农村消费习惯和水平、渠道规划、网点布局、渠道建设、渠道管理等方面的研

究。中国电信新余分公司（以下简称新余电信）在新余农村地区的市场份额正日

益受到友商的蚕食，农村市场竞争日益加剧，因此，对新余电信农村市场进行研

究就显得更加迫切和重要。

本文对新余电信农村营销渠道的研究，在实践方面，不仅对于新余电信具有

一定的指导作用，对于其他电信企业在农村的营销渠道的研究也具有一定的借鉴

意义。

1.2 国内外相关领域的研究现状

1.2.1 营销渠道的研究

从国内外对营销渠道的研究来看，西方对营销渠道理论的研究主要有两大领

域: 一是研究渠道结构，二是研究渠道行为；国内主要集中在渠道组织体系设计、

营销渠道管理及渠道模式、渠道效益评价研究三方面。

（1）国外对营销渠道的研究

研究渠道结构即探讨渠道是怎样构成的的主要学者及其观点有：斯特恩

（2001）[1]指出：渠道成员的资源与用户需求数量相互作用的结果，就形成了渠

道的结构；罗森布罗姆（2003）[2]则从管理角度将渠道结构定义为“针对一组渠

道成员团队分配分销任务”。Shervani &Frazier（2007）[3]从交易成本理论角度建

立了市场交易特征、公司权力对渠道的整合研究模型；Sertan Kabadayi（2011）[4]

发现当三大交易特征与企业可以采用的渠道整合模式相匹配时可以有效降低交易

活动的控制成本，增强企业的渠道系统绩效。

研究渠道行为，即探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。在该领域

中，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，

是西方渠道行为理论的研究重点。尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管

理的一个组成部分，但从某种程度上讲，它又是企业营销渠道管理的关键所在。

因此，现代西方市场营销学者对此进行过比较系统的分析和研究。Zet lin、Minda

（2000）[5]渠道冲突产生于渠道成员之间在目标、预期、价值观和对各自角色的

认识等方面的差异，这方面的差异越大，渠道成员之间的冲突就越频繁、严重；

斯特恩（2001）[1]则进行了关于渠道关系实质。选择合作者等内容的研究，提出

了渠道联盟等观点，渠道关系将会经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等

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摘要：

摘要现代企业的竞争已经突破产品竞争的局限，扩展到了以渠道为载体的服务竞争，企业持续进行营销渠道的优化、加强营销渠道管理，具有重要的意义。中国电信、中国移动、中国联通三大基础电信运营商在城市竞争进入白热化阶段之际，开始更加重视具有无限前景的农村市场，各电信企业如何在激烈的市场竞争中占据主动，巩固和扩大市场占有率，关键在于如何对现有营销渠道进行完善，如何通过规划和管理来加强渠道的建设和布局。本文以中国电信新余分公司（以下简称“新余电信”）农村营销渠道为研究对象，在对新余农村市场特点、新余农村市场电信行业现状、新余电信分公司营销渠道政策和现状进行分析的基础上，提出了一个更为完善的、合适新余电信农村市...

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