USST_Arts_115510209H县级电信公司渠道管理研究

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3.0 赵德峰 2024-11-11 4 4 911.07KB 55 页 15积分

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摘要

电信运营商在经历高速发展后，用户数持续增长，营销渠道也由单一的

自营方式发展成自营、合作、指定专营、特约代理等多种多样的营销渠道体

系。但电信行业的企业重组后，市场竞争日趋剧烈、客户需求不断提升，原

有的营销渠道架构和体系已经难以适应今后企业发展的需要。如何进行营销

渠道结构优化，努力保证企业的持续、快速和健康的发展已成为电信运营企

业的重要着力点。

论文以县级区域市场的电信营销渠道管理为研究范围，以中国电信H县

分公司的渠道管理为研究对象。H电信公司由于市场容量较小，发展动力不

足，同质化竞争激烈，为了在市场竞争中抢占有利地位，竞争对手纷纷以低

价策略抢夺用户，在这种情况下，H公司如何利用自身特点，制定有效的渠

道管理策略便成为了决策者重点关注的问题。

论文对H电信公司的渠道管理整体环境进行了分析；指出H电信公司要

提升竞争力，应从渠道管理入手，从自有渠道、社会渠道、渠道支撑等三个

方面改进渠道管理，避免渠道冲突，提高渠道运营效率，做强渠道管理能力，

提升渠道对企业经营的贡献。

通过研究，论文对H电信公司的渠道建设和管理提出建设性意见，希望

对县级电信企业在渠道管理和渠道发展方面带来启发和裨益。

关键词：渠道管理渠道效率社会渠道

ABSTRACT

With the high-speed growth and the continuous growth of users in the past, the

te1ecommunication operators changed the marketing channe1s from the sing1e

business operation to se1f-operation, cooperation, and other modes. The fierce market

competition and continuous comp1exity of customers demand push the operators into a

stage that the former market channe1 system stil1 is not suitab1e for the deve1opment

in the future. How to rectify the channe1 structure to ensure the continuous, hea1thy,

and rapid deve1opment is one of the most important keys for te1ecommunication

operators.

In the county-c1ass market, which is with sma11er market capacity, insufficient

motive for deve1opment, and the fierce simi1ar-qua1ity competition, severa1

te1ecommunication operators usua11y take the strategy of 1ow-price in order to reside

the he1pfu1 position in the market.

Faced to the fierce competition, H Company puts the focus of market

deve1opment drivers on the channe1 management. Considering this situation, the

paper concentrates on the channe1 management from three aspects inc1uding the

se1f-owned and socia1 channe1, and the channe1 support in order to improve channe1

management effectiveness, to avoid channe1 co11ision, and to enforce the capabi1ity

of channe1 management, fina11y to improve the contribution to the enterprise

performance.

The research is aimed to provide the constructive advice to H Company, and to do

more favor for the channe1 management and deve1opment of the county-1eve1

te1ecommunication enterprises.

Key Words：Channe1 management，Channe1 co11ision，

Channe1 efficiency

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ........................................................ 1

1.1 研究背景及意义 ............................................... 1

1.1.1 研究背景 ................................................ 1

1.1.2 研究意义 ................................................ 5

1.2 国内外相关领域的研究现状 ..................................... 5

1.3 电信市场渠道的研究现状 ....................................... 8

1.4 研究内容及框架 .............................................. 10

第二章渠道管理相关理论概述 ........................................ 12

2.1 市场营销理论 ................................................ 12

2.2 市场营销中渠道控制相关理论 .................................. 15

2.3 市场营销中的渠道冲突 ........................................ 21

第三章 H 公司渠道管理现状及存在的问题分析 .......................... 23

3.1 H 县级电信公司现状分析 ....................................... 24

3.2 区域市场现有各竞争者渠道经营情况 ............................ 25

3.3 H 公司渠道结构及渠道管理现状 ................................. 27

3.4 H 公司在渠道管理面临的困境 ................................... 30

3.4.1 自有渠道方面的问题 ..................................... 30

3.4.2 社会渠道方面的问题 ..................................... 30

3.4.3 渠道管理支撑方面的问题 ................................. 31

第四章 H 公司渠道管理策略选择 ...................................... 34

4.1 渠道管理策略选择 ............................................ 34

4.1.1 自有渠道管理策略 ....................................... 35

4.1.2 社会渠道管理策略 ....................................... 36

4.1.3 渠道管理支撑策略 ....................................... 39

4.2 渠道管理策略的执行要点 ...................................... 39

4.2.1 提升渠道人员能力 ....................................... 40

4.2.2 建立社会渠道评价体系 ................................... 40

4.2.3 提高农村区域渠道商的忠诚度 ............................. 41

4.2.4 弱化电子渠道与实体渠道 ................................. 42

第五章渠道管理策略实施 ............................................ 43

5.1 实施全过程渠道管理 .......................................... 43

5.2 实施渠道培训 ................................................ 44

5.3 实施品牌营销 ................................................ 45

5.4 实施渠道分级管理 ............................................ 46

第六章总结与展望 .................................................. 48

6.1 研究结论 .................................................... 48

6.2 研究展望 .................................................... 49

参考文献 ............................................................ 50

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 52

致谢 .............................................................. 52

第一章绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

通信公司改革速度的加快以及 3G 技术的日趋成熟，使得通信行业逐渐走进了

一个全新的发展竞争时期，中国的全业务运行商逐渐成形并固定，即移动、联通

以及电信，三家公司也展开了激烈的竞争。在过去的很长一段时间里，虽然电信

运营商分合不断，然而其却始终十分注重渠道建设，特别是最近几年，市场竞争

的日趋激烈使其将渠道的重要性提到了新的历史高度。通信技术的发展和进步导

致传统渠道的弊端越发显现，为了更好的适应这一时代要求，电信的经营渠道也

不再局限于自主营业厅、客服热线以及合作营业厅等传统渠道，逐步开发了短信

营业厅、WAP 营业厅等新的渠道。那么，怎样才能让传统的渠道焕发新意？怎样

全面发挥所有渠道的优势从而创造更大的价值？怎样增强渠道的销售效率并提高

服务质量？都是电信运营商亟需解决的新课题。

通过对传统行业的分析能够看出，渠道的作用已经越发凸显。比如与通信行

业联系较为紧密的手机行业，可以发现其业已逐渐摆脱了传统的依赖通信运营商

的时期，走进了控制终端用户水平的各类实体店的时期，比如专卖店以及手机专

卖场等。在这种情况下，始终处于买方位置的运营商首次遭遇滑铁卢。在手机制

造商和运营商的谈判桌上，谈判的天平也开始倾斜，再加上网络建设在刚刚起步

阶段就在人们心中留下了质量低、价格低的负面印象，导致其始终无法在市场竞

争中占据主动地位。因此在构建分销系统时，依靠的重点也是各地的分销商，从

而导致其控制市场终端的能力逐渐丧失。除此之外，高昂的代理佣金，也在一定

程度上加大了企业正常运行的开支，导致企业的投资回报率不尽人意。正所谓产

品的好坏不一定就能决定市场，但是，能够合理的使用和组织各种渠道中的经验

以及联系，方可使产品立于不败之地。

中国电信在当今的时代背景下，想要创建更好的社会渠道，必须解决多种难

题，通过与中国移动的比较可以看出，其在渠道的大小、方式和代理上的销售水

平等诸多环节都存在一定的差距。例如，借助社会渠道开发而来的消费者 ARPU

值不高，而且容易流失。自从全业务运营开始，3G 等业务业已发展为电信公司的

支柱项目。社会渠道重点业务的发展量一般占据着中国电信重点业务发展量总体

的1/4 左右，然而其消费者的 ARPU 值却比借助别的渠道发展而来的用户少了 10

元左右。另外，因为缺乏营销经验，导致新创建的社会渠道无法充分发挥其功能，

H县级电信公司渠道管理研究

导致其发展量大都较为低下。一方面，大部分代理商网点规模不足，产品的类型

也较为有效，而且管理严重落后，营销水平较为低下；另一方面，大多数代理商

并不了解相关的业务知识，在消费者面临难题的时候，无法及时给出有效的解决

方案，导致消费者满意度不高。同时，由于套餐设计太过繁琐、更换频繁，很多

代理商难以接受和适应，从而限制业务的发展。

众所周知，运营商的市场快速拓展必须依靠广泛、高效的营销渠道系统，伴

随着电信业务市场竞争的加剧、移动通信业务的丰富，移动运营商的营销渠道体

系的建设及管理在适应市场变化的要求下也要不断发展、完善，以适应新时期的

移动业务推广与销售。管理者应从提高和培育企业核心竞争力的高度，考虑和建

设渠道体系。只有适应企业特点的渠道模式才有生命力和竞争力。在建立渠道模

式时，需要对企业渠道建设现状进行剖析，对渠道建设中存在问题进行深入分析，

找到建立合理的渠道模式的突破口。

虽然运营商和渠道中介密切合作，已经拥有了一定的市场占有率，然而我们

也必须正视一个事实，即运营商和渠道中介之间的合作已经出现摩擦，虽然这些

问题都不大，却有可能在今后限制电信公司的发展势头，给电信的霸主地位带来

不确定性。比如，分销渠道层级过多、奖惩体系有待健全、确定分销商的方法不

够合理、渠道之间缺乏沟通、市场信息反馈较为滞后、运营商无法得到分销商的

绝对信任和认可。

那么，是什么导致了这种局面的发生呢？

第一，渠道的创新以及革命已经势不可挡，然而却无比较成熟的经验以供借

鉴。因为历史以及现实中的多个因素，手机运营商始终在尝试找到和大限渠道革

命的方法，这种借助自身的探索、归纳整理所得到的办法所进行的渠道整合以及

扩张必然会导致一系列的缺点与难题。

第二，渠道扩张速率，尤其是盲目的扩张必然加快通信行业前进的步伐，代

理商所收取的代办佣金自然会随之上涨。由此，进军通信业务的代理会急剧增加，

市场发展较为顺畅，代理商也热情高涨，这种欣欣向荣的境况也导致基层领导放

松了对社会渠道的完善与管理，同时又缺乏相应的管理经验，管理方法过于单调、

经验匮乏，长此以往，隐藏的弊端不断累计，并慢慢显露出来。

第三，渠道管理组织机构不够灵活，机构里的各个部门各司其职，难以构建

灵活多变的渠道管理系统。如今，移动、联通、电信的渠道机构均为依照职能专

业设置的金字塔组织，这种组织方式决策链条长，决策和市场脱节，难以迅速适

应市场。

第四，由于当前的通信行业业已走进了成熟期。对通信行业来说，其竞争方

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摘要：

摘要电信运营商在经历高速发展后，用户数持续增长，营销渠道也由单一的自营方式发展成自营、合作、指定专营、特约代理等多种多样的营销渠道体系。但电信行业的企业重组后，市场竞争日趋剧烈、客户需求不断提升，原有的营销渠道架构和体系已经难以适应今后企业发展的需要。如何进行营销渠道结构优化，努力保证企业的持续、快速和健康的发展已成为电信运营企业的重要着力点。论文以县级区域市场的电信营销渠道管理为研究范围，以中国电信H县分公司的渠道管理为研究对象。H电信公司由于市场容量较小，发展动力不足，同质化竞争激烈，为了在市场竞争中抢占有利地位，竞争对手纷纷以低价策略抢夺用户，在这种情况下，H公司如何利用自身特点，制定有...

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