EB早教中心的营销策略研究

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3.0 牛悦 2024-11-11 5 4 1.18MB 66 页 15积分

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摘要

我国早期教育包括园所早期教育、社区早期教育和家庭早期教育三种形式，

且都处于方兴未艾的发展中。随着生育高峰，80 后的年轻一代逐渐成为生育的

主角，80 后的父母们观念新，又舍得投入，正是他们推动了近几年早期教育市

场的快速膨胀。因此，早期教育便成为我国最具发展前景的教育之一。本文在此

背景下，特以 EB 早教中心为对象，对其营销中存在的问题进行分析，并提出符

合时下家长消费心理和行为的营销策略选择和实施方法。

本文研究的内容和方法，主要是对 EB 早教中心营销现状进行了分析，对

EB 早教中心营销策略进行了系统深入的研究。文中建立了 EB 早教中心 SWOT

分析模型，详细分析了企业的营销环境，为企业营销策略的制定提供了客观依据。

论文首先从企业目前的经营管理状况入手，指出企业经营发展中存在的主要问

题，从而提出企业营销策略研究的必要性。其次，详细分析了企业销环境，重

点进行了 EB 早教中心宏观环境分析、行业环境分析以及 EB 早教中心内部环境

分析，运用了市场调研、五力模型、举例论证等方法，为企业营销战略的制订提

供了客观依据。再次运用现代市场营销理论核心 STP 营销，结合 EB 早教中心特

点，对 EB 早教中心进行了市场细分，目标市场选择和市场定位。最后，论文最

后为了进一步提高 EB 早教中心竞争力，针对 EB 早教中心营销问题，提出系统

的、具体的解决方案。

随着教育培训业的发展，想要在该领域领先必须具有自己的核心竞争力，

首先要利用自身的优势，其次加强营销管理理念的运用。早教和少儿英语教育培

训作为长远投资项目，注定要有长期战略指导，绝不是短期的行为。因此企业

在制订高瞻远瞩和恰如其分的营销决策同时，必须加强企业社会责任意识，承担

好其应尽的社会责任。

关键词：早教早教市场营销环境营销策略

ABSTRACT

Chinese early education has three forms including early education, community

education and early family education. Therefore, early education has become one of

the most prospects for development of the education in China. In this context, the

paper is special to the EB center as the object, to its marketing problems that exist in

the analysis, and put forward in line with the current parental consumer psychology

and consumer behavior marketing strategy selection and implementation method.

The research contents and methods of this paper is that EB center’s marketing

analyzed and strategy studied. This paper has established the EB center SWOT model,

a detailed analysis of the enterprise marketing environment, marketing strategy for

enterprises to provide an objective basis. Firstly, from the enterprise current

management status of enterprise management, pointed out the main problems existing

in the development, and puts forward the necessity of the research on the marketing

strategy of. Secondly, a detailed analysis of the enterprise marketing environment,

focusing on the EB center macroscopic environment analysis, industry environment

analysis and EB center internal environment analysis, using market research, five

forces model, for example the methods of verification, corporate marketing strategy

formulation provides objective basis. Again, the use of modern marketing theory core

STP marketing, combined with the characteristics of EB center, EB center of market

segmentation, target market selection and market positioning. Finally, finally to

improve the competitiveness of EB center, according to the EB center marketing

problems, puts forward the system, specific solutions.\

Along with the education and training industry, want in the field leading to must

have their own core competitiveness, must use its own advantages, and strengthen

marketing management idea utilization. Education and children's English education

and training as a long-term investment project, destined to have long-term strategic

guidance, is not a short-term behavior. Therefore, enterprises in making marketing

decisions to a proper extent look far ahead from a high plane and at the same time, we

must strengthen the social responsibility consciousness of the enterprise, undertake its

social responsibility.

Key Word：Early Education，Early Education Marketing，Marketing

Environment ，Marketing Strategy

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论....................................................... 1

1.1 课题来源 .................................................... 1

1.2 课题研究的意义 .............................................. 1

1.3 国内外研究现状 .............................................. 2

1.3.1 国外研究现状 ........................................... 2

1.3.2 国内研究现状 ........................................... 4

1.4 论文内容和框架 .............................................. 7

第二章相关理论基础................................................ 8

2.1 市场营销观念的发展与演进 .................................... 8

2.2 STP 营销定位理论............................................ 10

2.3 4Ps 和7Ps 营销理论.......................................... 10

2.4 SWOT 分析理论............................................... 12

第三章早期教育行业前景分析....................................... 14

3.1 早期教育的发展历史 ......................................... 14

3.2 国外早期教育的理念 ......................................... 16

3.3 国内外早教行业对比分析 ..................................... 17

3.3.1 美国早教行业发展背景分析 .............................. 17

3.3.2 澳大利亚早教行业发展背景分析 .......................... 18

3.3.3 中国早教行业发展背景分析 .............................. 19

3.4 早教市场环境分析 ........................................... 20

3.4.1 微观环境分析.......................................... 20

3.4.2 宏观环境分析.......................................... 23

第四章 EB 早教中心营销现状分析 .................................... 27

4.1 EB 早教中心发展现状和分析................................... 27

4.1.1 组织机构 .............................................. 27

4.1.2 职能和宗旨 ............................................ 28

4.1.3 社会责任 .............................................. 28

4.2 EB 早教中心品牌和课程体系................................... 30

4.2.1 品牌理念 .............................................. 30

4.2.2 课程体系 .............................................. 30

4.2.3 保障体系 .............................................. 32

4.3 EB 早教中心的内部环境分析................................... 34

4.3.1 内部管理分析 .......................................... 35

4.3.2 市场营销能力分析 ...................................... 35

4.3.3 其它内部因素分析 ...................................... 36

4.4 EB 早教中心营销中存在的问题................................. 36

第五章 EB 早教中心营销策略选择 .................................... 39

5.1 EB 早教中心的 SWOT 分析...................................... 39

5.2 EB 早教中心的市场分析....................................... 40

5.2.1 按地理变量细分市场 .................................... 41

5.2.2 按人口变量细分市场 .................................... 41

5.2.3 按心理变量细分市场 .................................... 42

5.2.4 按行为变量细分市场 .................................... 43

5.3 EB 早教中心的目标市场选择................................... 43

5.4 EB 早教中心的市场定位....................................... 44

5.4.1 市场定位的原则 ........................................ 45

5.4.2 市场定位的策略 ........................................ 46

第六章 EB 早教中心 7Ps 营销策略实施 ................................ 47

6.1 创立独特的品牌优势 ......................................... 47

6.2 建立灵活合理的定价新秩序 ................................... 49

6.3 打破原有的促销模式 ......................................... 50

6.4 加强渠道适应控制能力 ....................................... 51

6.5 营造多样化的有形展示 ....................................... 52

6.6 推进差异化的过程策略 ....................................... 53

6.7 明确人员管理的重要性 ....................................... 55

第七章结论与展望................................................. 57

7.1 研究结论 ................................................... 57

7.2 研究展望 ................................................... 57

参考文献........................................................... 59

在读期间公开发表论文和承担科研项目及取得成果....................... 62

致谢............................................................. 63

第一章绪论

1.1 课题来源

联合国儿童基金会在《儿童有权拥有最佳人生开端——儿童早期综合发展报

告》中将 3岁以下婴幼儿作为儿童早期发展重点，推出早期儿童综合发展应由健

康、营养、保健、早期学习等部分组成，指出靠单一干预措施都是有限的。

脑科学表明，婴幼儿时期是生命发展基础阶段与关键时期，早教就是为婴幼

儿身体、大脑、智力、个性、人格、精神、心灵方面打下根基。世界银行 The World

Bank 儿童早期发展专家 Mary young 博士认为，从掌握充分资料来看，证明 0-6

岁儿童生长发育时对人类经济增长最好投资。

我国早期教育包括园所早期教育、社区早期教育与家庭早期教育三种形式，

且都处于方兴未艾发展中。因此，早期教育便成为我国最具发展前景教育之一。

随着社会对早期教育认识逐步加深，早教消费越来越理性，行业关注度上升。另

外，早教机构生源数量逐年增加，促使早教机构规模扩张。再者，随着“80 后”

日渐进入生育年龄，2009—2015，将迎来第三次人口生育高峰。“宝宝”父母绝

大多数接受过较高文化教育，重视孩子早期教育，使近年早教机构生源充沛，市

场活跃。

“如果从孩子出生第三天开始教育，那么就已经晚了两天”，这句关于育儿

话现在被许多 80 后父母奉为至理名言。“不能让孩子输在起跑线上！”80 后父母

们新育儿观念使得国内早教机构如雨后春笋般产生。

正因如此，婴幼儿早期教育行业才被外界公认为是“永远朝阳行业”。试想

中国人口基数已达 13 亿，以目前 1.3％人口自然增长率计算，50 年之内市场规

模根本不会有较大变化，即使 100 年内，它也仍然是一个布满无限诱惑力市场。

目前家长们普遍认为，孩子竞争从婴儿时期已经开始。因此，在 80 后父母

看来，让孩子上早教班，决不是老人口中“吃饱了撑”，而是“十分必要”。80

后年轻一代逐渐成为生育主角，80 后父母们观念新，又舍得投入，正是他们推

动了近几年早期教育市场快速膨胀。早教中心所制定营销策略必须迎合时下家长

消费心理和消费行为才能使其在早教行业占有一席之地。

1.2 课题研究的意义

EB 早教中心是专业从事 0-6 岁早期教育培训和 3-9 岁少儿英语培训教育机

构，因其设计完美教材，独特教学方法及卓越教学成果，被公认为早期教育培训

EB 早教中心的营销策略研究

行业中领导品牌。目前在 EB 早教中心发展过程中，营销策略方面已经取得初步

成功，但也存在一些问题。及时研究分析企业营销策略问题，可使企业在激烈市

场竞争中找到适合自己发展营销策略。由于针对早期教育培训行业营销管理方面

书很少，因此提出 EB 早教中心营销策略研究选题。

学校营销已经是培训教育业热点问题，研究学校营销是具有重要意义。

学校可以通过营销策略提高企业竞争力，从而实现盈利目的。通过 EB 早教

中心营销策略研究，可为早期教育培训和少儿英语培训业日后科学有效营销管理

提供参考。

本文要是对 EB 早教中心营销现状进行了分析，对 EB 早教中心营销策略进

行了系统深入研究。文中建立 EB 早教中心 SWOT 分析模型，详细分析企业营销

环境，为企业营销策略的制定提供客观依据。论文首先从企业目前经营管理状况

入手，指出企业经营发展中存在主要问题，从而提出企业营销策略研究必要性。

其次，详细分析了企业营销环境，重点进行了 EB 早教中心宏观环境分析、行业

环境分析以及 EB 早教中心内部环境分析，运用了市场调研、五力模型、举例论

证方法，为企业营销战略制订提供了客观依据。再次运用现代市场营销理论核心

STP 营销，结合 EB 早教中心特点，对 EB 早教中心进行了市场细分，目标市场

选择和市场定位。最后，论文最后为进一步提高 EB 早教中心竞争力，针对 EB

早教中心营销问题，提出了系统、具体解决方案。

EB 早教中心经营过程中遇到人力资源管理，教学质量，促销策略等方面问

题。通过对 EB 早教中心营销现状研究，提出了既符合企业发展又有创新营销方

案。以达到提高学校教学品质，服务质量和顾客满意度目，增强企业的核心竞争

力，促进企业的可持续发展，实现企业经济效益的增长。

1.3 国内外研究现状

1.3.1 国外研究现状

通过查阅相关国内外文献后，对国外关于教育培训领域的营销策略进行了分

类和梳理。

Gilder（2008）认为品牌不仅是一个组织的财产，它影响着公司的决策、活

动、机构、文化、历史和声誉，它还是该组织不可分割的一部分[1]。企业的经营

策略与品牌有直接的关系，因为品牌试图把该策略的目标转化为顾客的各种体

验。因此，独具特色的品牌策略是企业制胜之道的法宝。

特里防.M麦克德维特（2009）情绪（有时被称为情感）是人们在生理上或

心理上，对与他们需要和目标相关的事物或事件的反应[2]。情绪理解则是指对情

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摘要：

摘要我国早期教育包括园所早期教育、社区早期教育和家庭早期教育三种形式，且都处于方兴未艾的发展中。随着生育高峰，80后的年轻一代逐渐成为生育的主角，80后的父母们观念新，又舍得投入，正是他们推动了近几年早期教育市场的快速膨胀。因此，早期教育便成为我国最具发展前景的教育之一。本文在此背景下，特以EB早教中心为对象，对其营销中存在的问题进行分析，并提出符合时下家长消费心理和行为的营销策略选择和实施方法。本文研究的内容和方法，主要是对EB早教中心营销现状进行了分析，对EB早教中心营销策略进行了系统深入的研究。文中建立了EB早教中心SWOT分析模型，详细分析了企业的营销环境，为企业营销策略的制定提供了客...

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