LY公司营销战略研究

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3.0 牛悦 2024-11-11 4 4 1.36MB 55 页 15积分

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摘要

LY 公司是一家以经销快速消费品为主的中小型国有企业，所经销的品类主要有饮

料、休闲食品、熟肉制品、调味品、冷饮冷冻及红酒类，由于缺乏自营产品，故在供

应链中受到上游产品供应商及下游渠道商的约束。随着市场竞争的进一步加剧，综合

成本的日益上升及毛利空间的下降使 LY 公司的经营暴露出许多问题。如何在日趋激烈

的竞争中脱颖而出，制定出行之有效的营销战略，是作者研究这个课题的主要目的所

在。本文在参考了诸多市场营销、战略管理、经销商发展等核心理论后，通过运用 PEST，

SWOT 等分析方法，对 LY 公司的外部环境和内部环境进行了深入的分析，得出了公司

的优势和劣势以及所处环境的机遇和威胁。进而运用波士顿矩阵分析了 LY 公司的产品

定位，并得出了公司所需制定的以产品策略、价格策略、服务策略组成的组合型营销

战略的结论。最后，为保证营销战略的顺利实施，LY 公司从组织结构、人员培训、财

务预算等方面入手，以保障新营销策略的实施，同时对实施过程的控制提出相应建议。

通过对 LY 公司营销战略的研究，使作者深刻的认识到公司目前所具备的能力和资源以

及所面临的机遇和挑战，作者也希望通过本文明确 LY 公司的战略目标和将来的发展方

向，在市场竞争中不断提高企业的核心竞争力，并对经销行业内的其它公司带来一定

的借鉴和帮助。

关键词：经销商营销战略战略管理

ABSTRACT

The LY company is a distribution of fast moving consumer goods companies, the

distribution of the category beverages, snack foods and cooked meats, condiments, cold

drinks, frozen and red wine class, lack of private label products, so by the upstream in the

supply chainsuppliers and downstream channel constraints. As market competition

intensifies, the rise in overall cost to the company's operating LY exposed many problems.

How to stand out in the increasingly fierce competition to develop an effective marketing

strategy, where the main purpose of studying this subject. In this paper, with reference to a

number of marketing, strategic management of the core theory, through the use of the PEST,

SWOT analysis, the the LY company's external environment and internal environment

carried out in-depth analysis to come to the company's strengths and weaknesses as well as

the environment opportunities and threats. And then use the Boston Matrix Analysis the LY

company's product positioning, and come to the conclusion of the companies need to develop

the product strategy, pricing strategy, service strategy consisting of a combination of

marketing strategy. Finally, in order to ensure the smooth implementation of the marketing

strategy, LY start from the organizational structure, personnel training, financial budget in

order to safeguard the smooth implementation of the new marketing strategy, while the

control of the implementation process to make recommendations accordingly. By the

research of LY company marketing strategy, of a profound understanding of the company

currently has capacity and resources, as well as the opportunities and challenges faced by the

authors also hope that through this article clearly LY company's strategic objectives and

future direction of development, competition in the market to continuously improve the core

competitiveness of enterprises, other companies within the industry and distribution of

reference and help.

Key Word：Distributor，marketing strategy，strategic management

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ........................................................ 1

1.1 研究背景 ..................................................... 1

1.2 研究内容、方法及意义 ......................................... 2

1.2.1 研究内容 ............................................... 2

1.2.2 研究方法 ............................................... 2

1.2.3 研究意义 ............................................... 2

1.3 文献综述 ..................................................... 3

1.4 论文的主要结构 ............................................... 5

第二章相关理论概念 .................................................. 7

2.1 快速消费品的界定 ............................................. 7

2.1.1 快速消费品的概念及特点 ................................. 7

3.1.2 快速消费品的营销渠道特征 ............................... 7

2.2 经销商概述及综合能力界定 ..................................... 8

2.2.1 经销商的概念 ........................................... 8

2.2.2 经销商的职能及重要性 ................................... 8

2.2.3 经销商综合能力界定 ..................................... 9

2.3 营销战略综述 ................................................ 11

2.3.1 市场定位理论（STP） ................................... 11

2.3.2 市场营销组合策略 ...................................... 12

2.3.3 宏观环境 PEST 分析 ..................................... 12

2.3.4 SWOT 分析 ............................................. 12

2.3.5 波特五力分析法 ........................................ 13

第三章 LY 公司发展现状及环境分析 .................................... 14

3.1 LY 公司基本情况 ............................................. 14

3.2 LY 公司外部环境分析 ......................................... 14

3.2.1 宏观环境分析 .......................................... 14

3.2.2 行业环境分析 .......................................... 17

3.3 LY 公司内部环境分析 ......................................... 19

3.3.1 LY 公司组织结构分析 ................................... 19

3.3.2 LY 公司业务能力分析 ................................... 20

3.4 LY 公司 SWOT 分析 ............................................ 29

第四章 LY 公司营销战略制定 ........................................... 30

4.1 LY 公司营销战略目标 ......................................... 30

4.2 LY 公司营销战略选择 ......................................... 30

4.3 公司营销战略制定 ............................................ 31

4.3.1 市场精细划分，产品组合完善 ............................ 31

4.3.2 与上下游建立战略合作伙伴关系 .......................... 35

第五章 LY 公司营销战略的实施与控制 .................................. 38

5.1 LY 公司营销战略实施的前期工作 ............................... 38

5.2 企业相应的配套措施 .......................................... 39

5.2.1 LY 公司组织构架的调整 ................................. 39

5.2.2 销售部门职能划分 ...................................... 40

5.2.3 加快电商部的发展步伐 .................................. 41

5.2.4 完善人才队伍建设 ...................................... 44

5.2.5 加强企业文化建设 ...................................... 45

5.2.6 完善供应链，加大物流保障 .............................. 45

5.3 战略控制 .................................................... 45

5.3.1 年度计划控制 .......................................... 45

5.3.2 盈利能力控制计划 ...................................... 46

5.3.3 营销效率控制计划 ...................................... 46

5.3.4 战略控制计划 .......................................... 47

第六章结论与展望 ................................................... 48

6.1 研究结论 .................................................... 48

6.2 研究不足及展望 .............................................. 49

参考文献 ............................................................ 50

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 52

致谢 ............................................................. 53

第一章绪论

1.1 研究背景

自从2008年国际金融危机的爆发，对我国国内市场的影响越来越大，尤其是

快速消费品行业原材料价格的暴涨，企业生产成本高居不下，市场竞争的加剧，

企业的利润不断的下降，中小型企业生存压力进一步加大。

随着快消品行业整体发展速度加快，市场竞争日益加剧，快消品企业对其经

销商的要求也不断提高。快速消费品厂家想要在微利时代中立于不败之地则取决

于厂商的营销能力及终端的掌控能力，使自身的产品在终端中使消费者接受，并

且让其进行重复性购买。所以对于快消品厂家来说“渠道制胜，终端为王”，终

端的数量及产品在渠道的渗透能力则成了关键。在快速消费品营销环节中，经销

商是厂家能够掌控的环节中最接近市场终端、最接近消费者的一个，其重要性对

每个厂家，特别是对于那些非自建渠道的生产厂家来说是不言而喻的。经销商不

仅起着“承上启下”的作用，而且经销商还为厂家提供了产品流通过程中的增值

服务。这种增值服务来源于两个方面：交易成本的降低和企业或者产品价值的放

大。交易成本的下降主要体现在财务成本、时间成本、物流成本、沟通成本等的

节余，而增值服务则主要体现在经销商在提供产品流通功能的同时，能够创造性

的做一些助销工作，比如产品的海报、陈列等，让厂家的产品以最优秀的形象出

现在分销、零售和消费者面前。

而快消品经销商的生存发展是与快消品行业企业的变化密切相关的，在快消

品行业持续发展，快消品企业快速扩张的时期，快消品经销商同步发展；反之，

则快消品经销商压力重重，发展缓慢。随着快消品行业整体发展速度放缓，市场

竞争加剧，快消品企业对其经销商的要求也不断提高，主要体现在厂家对经销商

的资金实力、人员配置、仓储物流等方面的标准也越来越苛刻。而经销商作为一

个中间环节，不仅要面对上游厂家日益苛刻的要求，而且还要面对下游终端逐年

增加的费用扣点，特别是以上海为代表的零售业态多元化地区，以业态而言可分

为大型卖场、超市、便利店、折扣店等，不同业态需经销商承担的扣点费用均不

相同，总体来说有开户费、新进条码费、年返费、店庆费、节庆费、新开门店费、

老店新开费、海报促销费、陈列费、堆头费等等。这些不计其数的费用不断吞噬

者经销商原本微薄的利润，经销商作为上游厂家与下游渠道的中间纽带，经常要

受到两头所带来的压力，经销商的发展日益艰难。

LY 公司营销战略研究

1.2 研究内容、方法及意义

1.2.1 研究内容

随着中国经济的发展，快速消费品品牌之间的竞争日趋激烈。品牌间的竞争

更进一步转嫁到了对经销商的利润的压制。零售终端的规模不断扩大，经销商对

终端零售商的合同谈判中处于劣势。在双重压力下，经销商的毛利空间不断下降。

更令人担忧的是由于中国市场的日趋成熟，市场规模的扩大，配套设施日益完善，

市场运作逐步规范，很多品牌公司趋于直接控制零售渠道，取消经销环节。所以

从事快速消费品经销的公司常常面临两难境地：生意做得不好会被厂家取消经销

权，生意做得好厂家又要收回经销权自己做，公司难以取得长期稳定的利润。本

文主要以LY公司为例，探讨作为一家典型的快速消费品经销企业，如何在受到两

头挤压的局面中选择合适的营销战略，通过战略转型建立核心竞争力，使企业再

次腾飞。

1.2.2 研究方法

本文在研究上坚持理论与实际相结合的原则，以市场营销学的概念和方法为

指导，运用相关案例分析、结合市场实际开展研究。主要方法如下：

（1）文献资料分析

快速消费品行业的营销理念、方法和手段既是相关文献和理论研究的实践应

用，又对理论发展做出了重要贡献。本来在研究企业转型过程中仔细查阅、学习

和整理了市场营销学、战略管理等方面的相关书籍及期刊资料，查询和分析了相

关的统计数据，为 LY 公司营销战略研究提供了基础和依据。

（2）SWOT 分析

针对 LY 公司内部的优势、劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，为

LY 公司营销战略研究做出系统的评价。

（3）问卷调查法

在本论文中运用问卷调查法针对 LY 公司营销战略的制定及转型向全体员工

征询意见和建议。

1.2.3 研究意义

本文的现实意义在于试图通过对 LY 公司营销战略的分析，帮助公司制定出行

之有效的营销战略。并通过一系列的制度保障措施及营销策略的组合与实施，引

导公司认清形势、打开局面、拓展业务、提升业绩、扩大市场份额、提高收益、

增强企业的整体竞争实力，同时也为其它类似企业的发展提供相关建议，具有一

定的参考和借鉴价值。

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摘要LY公司是一家以经销快速消费品为主的中小型国有企业，所经销的品类主要有饮料、休闲食品、熟肉制品、调味品、冷饮冷冻及红酒类，由于缺乏自营产品，故在供应链中受到上游产品供应商及下游渠道商的约束。随着市场竞争的进一步加剧，综合成本的日益上升及毛利空间的下降使LY公司的经营暴露出许多问题。如何在日趋激烈的竞争中脱颖而出，制定出行之有效的营销战略，是作者研究这个课题的主要目的所在。本文在参考了诸多市场营销、战略管理、经销商发展等核心理论后，通过运用PEST，SWOT等分析方法，对LY公司的外部环境和内部环境进行了深入的分析，得出了公司的优势和劣势以及所处环境的机遇和威胁。进而运用波士顿矩阵分析了LY...

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