基于出版行业的产品营销渠道及策略研究——以A出版社为例

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3.0 牛悦 2024-11-11 4 4 803.25KB 82 页 15积分

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摘要

我国从“十一五”初期，开始推行文化体制改革，并逐步明确了新闻出版体

制改革的“路线图”和“时间表”。从2009年开始，各级出版社开始陆续进行体

制改革。按照改革思路，各出版单位将通过脱钩、转制、重组等步骤，理顺政事

关系，使部委出版社不再是中央部委的附属机构，真正成为市场竞争的主体，出

版业真正开始向产业化发展。体制转变后，出版单位由事业单位转变为独立的企

业主体，产业化发展的趋势和市场的可变性都使传统的出版社将面临新环境、新

挑战和新机遇。

图书市场竞争的日趋激烈，要求出版社的经营更加深入、细致，从而提高对

图书市场资源的可控程度。营销渠道和营销策略作为出版社重要的资源，其不稳

定性对出版社的经营效益、竞争力和经营安全形成的局限和威胁开始逐渐显现。

图书市场营销中面临着对图书市场细分不够深入，营销环境分析不足，营销组织

结构效能不高，营销渠道管理失控，以及宣传手段、营销策划比较落后等问题，

这些都极大地阻碍了出版社的发展。对出版行业的营销渠道和策略进行战略性的

思考与研究已经成为出版社管理工作的重点。

在此大背景下，本文以 A出版社为例，分析和研究基于出版行业的产品营销

渠道和策略。A出版社作为中央一级的专业出版社之一，面对日益激烈的市场竞

争，正在努力地适应出版产业化的发展和市场化的运作模式，加强渠道建设，制

定多元化的营销策略。

本文通过充分研究、分析营销渠道和营销策略的理论和实施方案，基于现今

中央机关直属传统专业类出版社转企改制的实际情况，运用多个营销模型分析并

深入探究了 A出版社现有的产品结构、营销机构组织结构的设置、营销机构目前

存在的主要问题，对 A出版社目前现有的营销策略进行分析，并比较其现有营销

渠道的优劣势，分析其如何进行渠道控制和拓展，最后结合出版产业化发展的大

背景，对 A出版社目前所面临的内外部营销环境进行分析，对 A出版社在新时期、

新环境下营销策略的制定和实施予以探究。

关键词：出版行业营销渠道营销策略渠道建设队伍建设

ABSTRACT

Early in the "eleventh five-year plan", cultural restructuring was begun to be

promoted. The "road map" and the "time-table" of the press and publication

restructuring had been cleared and definite gradually. Since the Beginning of 2009, all

levels Press began to reform. In accordance with those ideas, by decoupling,

restructuring, reorganization and so on that the ministries with the publishing house

would no longer be the affiliate of central government departments but the main player

in the market competition. And the Press will be truly industrialized. After the

restructuring, the press will be transformed from public institution into independent

enterprise entity. The trend of marketization and the variability of the market have

provide a new environment，challenge and opportunity for the traditional press.

The competition in book market becomes more drastic, that requires the press to

make a further and more delicate operation, so to raise the control of the book market

resources. As the significant resources for the press, the instability of marketing channel

and marketing strategies begin to confine and threat the benefit, competitiveness and

management security for the press. The problems which must be faced with by books

marketing are, the market segmentation is not thorough, lack of marketing environment

analysis, low efficiency of marketing organization structure, the marketing channel out

of control, the backward steps in publicity and marketing planning. All these are holding

the development of the press back. The strategic research of publishing industry

marketing channel and strategy has been become a key focus for press management.

In this backdrop, this article is about the marketing channel and strategy research

based on publishing industry——Take Press A for example. As one of central level

professional publishing houses, press A faces with increasingly fierce competition. It is

now trying to adapt to the development of publishing industrialization and

marketized-operation, enhance the construction of the marketing channel, and make a

diverse marketing strategy.

After thorough research and analyse the theory and implementation plans in

marketing channel and strategy, and associating with the actual condition, that is, the

transformation of professional publishing houses into enterprise, this article has

analysed the product structure, the organizational structure of the marketing agency and

their main problem. Compare the advantages and disadvantages of the existing

marketing channels and marketing strategy. And analyse both internal and external

marketing environment combined with the publishing industry development

background in order to propose a new marketing strategy.

Key words: Publishing Industry，Marketing Channel，Marketing

Strategy，Channel Construction， Team Building

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ....................................................... 1

1.1 研究背景 ..................................................... 1

1.2 研究目的与意义 ............................................... 1

1.3 研究框架与主要内容 ........................................... 5

1.4 主要研究方法 ................................................. 6

1.5 该领域国内外研究动态 ......................................... 7

1.5.1 营销渠道相关研究动态 ................................... 8

1.5.2 营销策略相关研究动态 .................................. 10

第二章营销渠道及策略的相关理论研究 ............................... 15

2.1 市场营销策略基本理论 ........................................ 15

2.2 市场细分理论 ................................................ 17

2.3 组织营销理论 ................................................ 18

2.4 关系营销理论 ................................................ 19

2.5 营销渠道理论 ................................................ 19

第三章 A 出版社产品结构与市场分析 .................................. 22

3.1 A 出版社产品结构 ............................................ 22

3.1.1 职业教育教材 .......................................... 22

3.1.2 职业培训教材 .......................................... 23

3.1.3 劳动和社会保障及管理类图书 ............................ 26

3.1.4 安全生产类图书 ........................................ 26

3.2 A 出版社产品市场分析 ........................................ 27

3.2.1 A 出版社产品市场细分 ................................... 28

3.2.2 A 出版社目标市场选择和定位 ............................. 33

第四章 A 出版社营销部设置及人员分析 ................................ 36

4.1 A 出版社营销部组织结构设计 .................................. 36

4.1.1 机构和主要职责 ........................................ 36

4.1.2 组织结构设置 .......................................... 37

4.2 A 出版社营销部人员营销能力分析 .............................. 38

4.2.1 人员设置及管理中的问题 ................................ 38

4.2.2 产生问题的主要原因 .................................... 40

第五章 A 出版社营销渠道和策略分析 .................................. 42

5.1 产品策略 .................................................... 42

5.1.1 图书选题策略 .......................................... 42

5.1.2 以读者为中心的产品经营策略 ............................ 43

5.1.3 以打造专业作者群为根基的研发策略 ...................... 44

5.2 价格策略 .................................................... 46

5.2.1 数量折扣策略 .......................................... 46

5.2.2 现金折扣策略 .......................................... 47

5.2.3 功能折扣策略 .......................................... 47

5.2.4 业绩折扣策略 .......................................... 47

5.3 渠道策略 .................................................... 48

5.3.1 营销渠道基本情况 ...................................... 49

5.3.2 营销渠道比较与分析 .................................... 50

5.3.3 营销渠道控制和拓展 .................................... 52

5.3.4 营销渠道冲突防范与解决 ................................ 53

5.4 促销策略 .................................................... 54

5.4.1 图书产品生命周期策略 .................................. 55

5.4.2 特色图书的促销策略 .................................... 56

5.4.3 滞销图书的促销策略 .................................... 56

第六章 A 出版社营销策略的制定与实施 ................................ 58

6.1 营销工作面临的新环境 ........................................ 58

6.1.1 宏观环境 .............................................. 58

6.1.2 微观环境 .............................................. 60

6.1.3 目标市场发展趋势判断 .................................. 61

6.2 营销工作的 SWOT 分析 ......................................... 62

6.3 营销策略的制定目标和思路 .................................... 63

6.3.1 营销策略的制定目标 .................................... 63

6.3.2 营销策略的制定思路 .................................... 64

6.4 营销策略的具体实施 .......................................... 65

6.4.1 加强渠道建设 .......................................... 65

6.4.2 建立健全内、外部营销机制 .............................. 66

6.4.3 加强宣传推广，扩大产品区域市场知名度和影响力 .......... 68

6.4.4 加强营销队伍的建设 .................................... 69

6.4.5 推进数字化出版，构建数字化产品体系 .................... 70

第七章结论和展望 ................................................. 73

参考文献 ........................................................... 75

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ..................... 77

致谢 ............................................................. 78

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摘要：

摘要我国从“十一五”初期，开始推行文化体制改革，并逐步明确了新闻出版体制改革的“路线图”和“时间表”。从2009年开始，各级出版社开始陆续进行体制改革。按照改革思路，各出版单位将通过脱钩、转制、重组等步骤，理顺政事关系，使部委出版社不再是中央部委的附属机构，真正成为市场竞争的主体，出版业真正开始向产业化发展。体制转变后，出版单位由事业单位转变为独立的企业主体，产业化发展的趋势和市场的可变性都使传统的出版社将面临新环境、新挑战和新机遇。图书市场竞争的日趋激烈，要求出版社的经营更加深入、细致，从而提高对图书市场资源的可控程度。营销渠道和营销策略作为出版社重要的资源，其不稳定性对出版社的经营效益、竞...

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