基于出版行业的产品营销渠道及策略研究——以A出版社为例

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摘 要
我国从“十一五”初期，开始推行文化体制改革，并逐步明确了新闻出版体
制改革的“路线图”和“时间表”。从2009年开始，各级出版社开始陆续进行体
制改革。按照改革思路，各出版单位将通过脱钩、转制、重组等步骤，理顺政事
关系，使部委出版社不再是中央部委的附属机构，真正成为市场竞争的主体，出
版业真正开始向产业化发展。体制转变后，出版单位由事业单位转变为独立的企
业主体，产业化发展的趋势和市场的可变性都使传统的出版社将面临新环境、新
挑战和新机遇。
图书市场竞争的日趋激烈，要求出版社的经营更加深入、细致，从而提高对
图书市场资源的可控程度。营销渠道和营销策略作为出版社重要的资源，其不稳
定性对出版社的经营效益、竞争力和经营安全形成的局限和威胁开始逐渐显现。
图书市场营销中面临着对图书市场细分不够深入，营销环境分析不足，营销组织
结构效能不高，营销渠道管理失控，以及宣传手段、营销策划比较落后等问题，
这些都极大地阻碍了出版社的发展。对出版行业的营销渠道和策略进行战略性的
思考与研究已经成为出版社管理工作的重点。
在此大背景下，本文以 A出版社为例，分析和研究基于出版行业的产品营销
渠道和策略。A出版社作为中央一级的专业出版社之一，面对日益激烈的市场竞
争，正在努力地适应出版产业化的发展和市场化的运作模式，加强渠道建设，制
定多元化的营销策略。
本文通过充分研究、分析营销渠道和营销策略的理论和实施方案，基于现今
中央机关直属传统专业类出版社转企改制的实际情况，运用多个营销模型分析并
深入探究了 A出版社现有的产品结构、营销机构组织结构的设置、营销机构目前
存在的主要问题，对 A出版社目前现有的营销策略进行分析，并比较其现有营销
渠道的优劣势，分析其如何进行渠道控制和拓展，最后结合出版产业化发展的大
背景，对 A出版社目前所面临的内外部营销环境进行分析，对 A出版社在新时期、
新环境下营销策略的制定和实施予以探究。
关键词：出版行业 营销渠道 营销策略 渠道建设 队伍建设
ABSTRACT
Early in the "eleventh five-year plan", cultural restructuring was begun to be
promoted. The "road map" and the "time-table" of the press and publication
restructuring had been cleared and definite gradually. Since the Beginning of 2009, all
levels Press began to reform. In accordance with those ideas, by decoupling,
restructuring, reorganization and so on that the ministries with the publishing house
would no longer be the affiliate of central government departments but the main player
in the market competition. And the Press will be truly industrialized. After the
restructuring, the press will be transformed from public institution into independent
enterprise entity. The trend of marketization and the variability of the market have
provide a new environment，challenge and opportunity for the traditional press.
The competition in book market becomes more drastic, that requires the press to
make a further and more delicate operation, so to raise the control of the book market
resources. As the significant resources for the press, the instability of marketing channel
and marketing strategies begin to confine and threat the benefit, competitiveness and
management security for the press. The problems which must be faced with by books
marketing are, the market segmentation is not thorough, lack of marketing environment
analysis, low efficiency of marketing organization structure, the marketing channel out
of control, the backward steps in publicity and marketing planning. All these are holding
the development of the press back. The strategic research of publishing industry
marketing channel and strategy has been become a key focus for press management.
In this backdrop, this article is about the marketing channel and strategy research
based on publishing industry——Take Press A for example. As one of central level
professional publishing houses, press A faces with increasingly fierce competition. It is
now trying to adapt to the development of publishing industrialization and
marketized-operation, enhance the construction of the marketing channel, and make a
diverse marketing strategy.
After thorough research and analyse the theory and implementation plans in
marketing channel and strategy, and associating with the actual condition, that is, the
transformation of professional publishing houses into enterprise, this article has
analysed the product structure, the organizational structure of the marketing agency and
their main problem. Compare the advantages and disadvantages of the existing
marketing channels and marketing strategy. And analyse both internal and external
marketing environment combined with the publishing industry development
background in order to propose a new marketing strategy.
Key words: Publishing Industry，Marketing Channel，Marketing
Strategy，Channel Construction， Team Building
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 ....................................................... 1
1.1 研究背景 ..................................................... 1
1.2 研究目的与意义 ............................................... 1
1.3 研究框架与主要内容 ........................................... 5
1.4 主要研究方法 ................................................. 6
1.5 该领域国内外研究动态 ......................................... 7
1.5.1 营销渠道相关研究动态 ................................... 8
1.5.2 营销策略相关研究动态 .................................. 10
第二章 营销渠道及策略的相关理论研究 ............................... 15
2.1 市场营销策略基本理论 ........................................ 15
2.2 市场细分理论 ................................................ 17
2.3 组织营销理论 ................................................ 18
2.4 关系营销理论 ................................................ 19
2.5 营销渠道理论 ................................................ 19
第三章 A 出版社产品结构与市场分析 .................................. 22
3.1 A 出版社产品结构 ............................................ 22
3.1.1 职业教育教材 .......................................... 22
3.1.2 职业培训教材 .......................................... 23
3.1.3 劳动和社会保障及管理类图书 ............................ 26
3.1.4 安全生产类图书 ........................................ 26
3.2 A 出版社产品市场分析 ........................................ 27
3.2.1 A 出版社产品市场细分 ................................... 28
3.2.2 A 出版社目标市场选择和定位 ............................. 33
第四章 A 出版社营销部设置及人员分析 ................................ 36
4.1 A 出版社营销部组织结构设计 .................................. 36
4.1.1 机构和主要职责 ........................................ 36
4.1.2 组织结构设置 .......................................... 37
4.2 A 出版社营销部人员营销能力分析 .............................. 38
4.2.1 人员设置及管理中的问题 ................................ 38
4.2.2 产生问题的主要原因 .................................... 40
第五章 A 出版社营销渠道和策略分析 .................................. 42
5.1 产品策略 .................................................... 42
5.1.1 图书选题策略 .......................................... 42
5.1.2 以读者为中心的产品经营策略 ............................ 43
5.1.3 以打造专业作者群为根基的研发策略 ...................... 44
5.2 价格策略 .................................................... 46
5.2.1 数量折扣策略 .......................................... 46
5.2.2 现金折扣策略 .......................................... 47
5.2.3 功能折扣策略 .......................................... 47
5.2.4 业绩折扣策略 .......................................... 47
5.3 渠道策略 .................................................... 48
5.3.1 营销渠道基本情况 ...................................... 49
5.3.2 营销渠道比较与分析 .................................... 50
5.3.3 营销渠道控制和拓展 .................................... 52
5.3.4 营销渠道冲突防范与解决 ................................ 53
5.4 促销策略 .................................................... 54
5.4.1 图书产品生命周期策略 .................................. 55
5.4.2 特色图书的促销策略 .................................... 56
5.4.3 滞销图书的促销策略 .................................... 56
第六章 A 出版社营销策略的制定与实施 ................................ 58
6.1 营销工作面临的新环境 ........................................ 58
6.1.1 宏观环境 .............................................. 58
6.1.2 微观环境 .............................................. 60
6.1.3 目标市场发展趋势判断 .................................. 61
6.2 营销工作的 SWOT 分析 ......................................... 62
6.3 营销策略的制定目标和思路 .................................... 63
6.3.1 营销策略的制定目标 .................................... 63
6.3.2 营销策略的制定思路 .................................... 64
6.4 营销策略的具体实施 .......................................... 65
6.4.1 加强渠道建设 .......................................... 65
6.4.2 建立健全内、外部营销机制 .............................. 66
6.4.3 加强宣传推广，扩大产品区域市场知名度和影响力 .......... 68
6.4.4 加强营销队伍的建设 .................................... 69
6.4.5 推进数字化出版，构建数字化产品体系 .................... 70
第七章 结论和展望 ................................................. 73
参考文献 ........................................................... 75
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ..................... 77
致 谢 ............................................................. 78
第一章 绪 论
1
第一章 绪 论
1.1 研究背景
我国“十一五”初期开始推行文化体制改革，并逐步明确了新闻出版体制改
革的“路线图”和“时间表”，但由于涉及意识形态安全和部门利益，改革步伐
一直进展迟缓。新闻出版总署于 2009 年制定了《关于进一步推进新闻出版体制改
革的指导意见》，《中共中央办公厅、国务院办公厅关于深化中央各部门各单位
出版社体制改革的意见》《中央各部门各单位出版社体制改革工作方案》也相继
出台，出版单位的体制改革正式提上日程。按照改革思路，各出版单位将通过脱
钩、转制、重组等步骤，理顺政事关系，使部委出版社不再是中央部委的附属机
构，真正成为市场竞争的主体，出版业真正开始向产业化发展。
1.2 研究目的与意义
体制转变后，出版单位由事业单位转变为独立的企业主体，传统的出版社将
面临新环境、新挑战和新机遇，与原有行政力量支撑的脱离意味着营销渠道和营
销策略的大调整，产业化发展的趋势和市场的可变性都对体制调整后的出版社带
来新的挑战[1]。作为独立的市场主体，出版社传统的营销渠道和策略开始面临危机，
如何应对出版市场的竞争，转为企业后如何后迅速发展，成为了一个迫切需要研
究的课题，并具有重要的研究意义，主要体现在以下几点：
1．新闻出版体制改革大背景迫切需要出版行业调整营销渠道和策略
传统的新闻出版系统在思想观念、创新意识、体制机制、行政管理能力以及
队伍素质等方面还存在着较多突出问题，特别是出版单位没有成为真正意义上的
市场主体，计划经济体制下出版资源行政化配置造成的出版资源过于分散，结构
趋同和地区封锁，出版产业集中度低、规模小、实力弱、竞争力不强等问题十分
突出。因此，推进新闻出版体制改革，加快新闻出版事业和产业发展，是建设中
国特色社会主义的重要组成部分，是贯彻落实科学发展观的必然要求，是构建社
会主义和谐社会的重要内容，也是提升我国综合国力和文化软实力的迫切需要。
2009 年3月，根据中央关于深化文化体制改革的要求，为进一步推进新闻出
版体制改革，加快新闻出版事业和产业发展，新闻出版总署制定了《关于进一步
推进新闻出版体制改革的指导意见》（以下简称《意见》），就进一步推进新闻
出版体制改革，推动新闻出版业大发展大繁荣，提出相关指导意见。
该《意见》明确指出：推进新闻出版体制改革的目标任务是全面完成经营性
新闻出版单位转制任务，建立现代企业制度，在企业内形成有效率、有活力、有
基于出版行业的产品营销渠道及策略研究——以 A出版社为例
2
竞争力的微观运行机制。出版业体制改革迫切提上日程，以努力构建新闻出版业
科学发展的体制机制，进一步解放和发展新闻出版生产力。
《意见》要求，为推动经营性新闻出版单位转制，重塑市场主体，除明确为
公益性的图书、音像制品和电子出版物出版单位外，所有地方和高等院校经营性
图书、音像制品和电子出版物出版单位 2009 年底前完成转制，所有中央各部门各
单位经营性图书、音像制品和电子出版物出版单位 2010 年底前完成转制。
随着各地方出版社以及高校出版社的转企改制逐步完成后，中央各部门出版
社的体制改革也开始进一步的提速，迫切需要由事业单位转为企业实体。转制是
破解出版业深层次矛盾和问题的有效途径，也是实现出版社持续发展的强大动力。
中央各部门出版社的转企改制对各出版社提出新的挑战和要求，出版社将转
变为独立的市场主体，在体制机制上需要具备更强的市场活力，从而形成强大的
市场竞争力。体制结构的转变对出版社的营销渠道和策略带来新的挑战和要求。
传统的中央直属出版单位的业务领域依托于主管单位，营销渠道和策略也与主管
单位系统内的各级行政机构密切相关[2]。
转为企业实体后，传统的中央直属专业类出版社将更多地面对市场，出版领
域有所扩大，将更多地参与市场，竞争领域企业界通常采用的市场调查、市场营
销、市场竞标、品牌培育、客户关系管理等手段，将越来越多地运用于出版社，
而长期以来盛行的部门资源垄断、非市场因素的专业分工、政府行政部门的暗箱
操作和其他不正当竞争等将渐渐退出。出版企业间竞争加剧，迫使产品的市场化
程度大大提高，有无市场需求将成为选题取舍的主要评判标准之一。伴随着选题
结构的调整，出版物营销将面临全新的挑战，传统的营销渠道和策略将越来越不
适用于新产品的推广，渠道需进一步扩大，营销策略迫切需要多元化[3]。
2．繁荣文化产业、实现社会效益与经济效益相结合，赋予出版行业营销战略
的特殊使命
出版社完成转企改制后，转变为以市场为主体的出版企业。但具有企业主体
性质的出版社却不能只讲经济效益，追求利润最大化，这是由出版行业的特殊属
性所决定的。作为精神产品的出版者，出版社是社会主义先进文化的建设单位，
同时，也是社会主义文化产业以及出版产业的核心组成部分，并因此而具备了双
重属性，即既是意识形态，同时也是生产企业。在这种情况下，片面地强调着出
版社的意识形态属性，将可能会影响出版行业的改革和进一步的发展，过分地强
调其产业的属性，不考虑其意识形态领域的属性，就会使出版业偏离了正确的方
向。
第一章 绪 论
3
转制后的市场化出版组织，实行自由竞争，逐步成为市场的主体，出版社要
开始自主经营，并且自负盈亏，同时还要不断地加强自身的竞争活力。但是，出
版社在转制后，其体制由事业单位变为了企业单位，改变的是出版社的管理体制，
以及其自身的经营机制，并没有改变其基本的属性，即意识形态的属性，这种制
约就要求出版社仍旧需要放在首位的还是社会效益，不能转变为去追求企业利润
的最大化。因此，各级各类出版社转企改制以后，仍然要把握出版工作的正确导
向，始终要坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的统一，以加速
出版事业的发展和壮大[4]。
正是由于出版的这种特殊属性，赋予了出版社营销战略的特殊使命，即坚持
社会效益与经济效益相结合。社会效益与经济效益最终都要靠占有市场份额才能
得以更好地实现，但在进入市场，开拓新市场领域时，始终要把握出版的基本属
性，出版市场最大化并不是追求利润最大化，这是出版社制定营销战略的首要指
导思想。文化活动的目的是为人民服务和为社会主义服务，这也应该是出版活动
的目的。出版企业制定整体的营销战略要注意，虽然经济效益是利润的指标，但
是也会在某些程度上反映着出版社产品的发行量以及影响力，出版企业在这一层
面也要注意兼顾，要充分意识到自身的出版使命。
3．数字出版突飞猛进，传统专业类出版迫切需要转变思路
作为文化数字化传承的数字出版，近几年来的发展突飞猛进，这种新型的出
版模式是建立在计算机、通讯以及网络技术的快速发展基础之上，并逐步地融入
了新的存储技术等，已经开始渐渐冲击传统的出版模式，快速发展成为一种新型
的出版模式。随着人们越来越多对信息化手段以及工具的应用，数字化出版开始
显现出越来越重要的地位，这种出版模式更多的是强调出版内容的数字化，生产
以及运作模式的数字化，传播载体的数字化，以及读者进行消费和阅读方式和形
态的数字化，等等。数字化出版的快速发展，给传统的专业出版社带来了巨大的
挑战，也提供了更多的机会和改革发展思路。在出版体制转变的大背景下，数字
化出版的新型模式开始越来越多地融入到各出版单位进行出版体制改革进程中重
点考虑的改革方向，但是数字化的出版模式涉及了版权、发行、服务模式、营销
手段等多方面的调整，在出版单位进行整体战略规划的同时需要考虑更多的因素，
不可控的风险也有所加大，但其快速、低成本以及方便、便捷环保等特点是不容
忽视的，其对传统意义出版模式的冲击是不容忽视的。
4．行业研究与案例企业相结合，探究出版行业的营销渠道和策略
随着文化产业的繁荣和发展，以及应对市场挑战、进行体制转化的结构调整
趋势，出版行业各级各类出版社逐步开始面临市场领域的调整、产品结构的调整、
摘要：

摘要我国从“十一五”初期，开始推行文化体制改革，并逐步明确了新闻出版体制改革的“路线图”和“时间表”。从2009年开始，各级出版社开始陆续进行体制改革。按照改革思路，各出版单位将通过脱钩、转制、重组等步骤，理顺政事关系，使部委出版社不再是中央部委的附属机构，真正成为市场竞争的主体，出版业真正开始向产业化发展。体制转变后，出版单位由事业单位转变为独立的企业主体，产业化发展的趋势和市场的可变性都使传统的出版社将面临新环境、新挑战和新机遇。图书市场竞争的日趋激烈，要求出版社的经营更加深入、细致，从而提高对图书市场资源的可控程度。营销渠道和营销策略作为出版社重要的资源，其不稳定性对出版社的经营效益、竞...

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