“中华”品牌的战略研究与实施

VIP免费
3.0 侯斌 2024-11-19 4 4 4.07MB 86 页 15积分
侵权投诉
中华”品牌的战略研究与实施
摘 要
2009年为中国进入WTO控烟框架协议正式启动的时间,随着时间的推移,承
诺控烟框架协议的不断兑现,烟草行业发展与生存环境必将日益困难。同时据国际
控烟组织报告,我国09年卷烟外包装更改(加入健康警句)的力度未得到国际组织
的认可,很有可能全行业面临WTO委员会的经济制裁。
据国际烟草行业协会统计,菲莫公司(PM)、英美烟草公司(BAT)、日本烟草
公司(JT)的年销量分别为1800万箱、1650万箱、900万箱,分别占全球市场份额的
17%、15.3%、8.3%,合计占全球市场40.6%,为08年国际烟草行业前三企业,由
于控烟组织的强硬态度与人们日益提高的健康意识,三大企业于09年全球范围增长
明显放缓,而东南亚发展中国家销量份额显著提升。三大企业不约而同的宣称将选
择适当的契机正式进入约占全球1/3烟草消费量的中国市场,因此本土行业面临巨
大挑战。
就国内市场环境来看,整个行业已经从全国100多个烟草工业整合至目前仅有
18个品
20+10个重点牌号。就专家预测,整合力度将近一步加大,最后形成足以对抗四大
国际烟草公司的超大规模集团“航空母舰”。
笔者参与了2010年全国“中华”品牌诊断调查研究项目,并且设计了部分问卷
(见附录);此项目是根据高档卷烟消费功能的主次,进一步细分为以自吸用烟为
主,商务交际用烟次之的每条200元-400元的低端高档烟市场,并针对此市场开展
了市场调查和分析,涉及了全国13个重点市、近6000消费者,最终在此调
研究结果基础上提了对“中华”品牌的销、市场布局线
及为成以上目采取相关策略实施办法
根据品牌战略理论和品牌发展规划理论合“中华”卷烟状况,制
了“中华”卷烟未来年的品牌战与品牌运营策略,并提相应实施方
希望论文能为“中华”卷烟的发展提,为中国烟草品牌战与品牌
供新思路
关键词:“中华”品牌 烟草行业 研究
ABSTRACT
The framework agreement on tobacco control official started when China entryed
into the WTO in 2009.As time goes on, commitment to tobacco control framework
a greement c o ntinu e s t o b e ach i e v e d , t h erefo r e t h e t obac c o i n d ustry d e v e l o p m e nt an d
survival environment is being increasingly difficult. Meanwhile, according to the report
of international tobacco control organizations, since the intensity of cigarette packaging
changes in 2009 was not recognized by international organizations for the health
epigram, the industry was likely to face the WTO Committee on economic sanctions.
A c c o r d i n g t o t h e i n t e r n a t i o n a l a s s o c i a t i o n o f t o b a c c o i n d u s t r y s t a t i s t i c s , t h e t o p
three companies of international tobacco industry in 2008 were Philip Morris Co, Ltd ,
B r i t i s h A m e r i c a n To b a c c o C o , L t d a n d J a p a n T o b a c c o C o , L t d , t h e a n n u a l s a l e s o f
w h i c h w e r e 1 8 0 0 m i l l i o n c a s e s , 1 6 5 0 m i l l i o n c a s e s a n d 9 0 0 m i l l i o n c a s e s , g l o b a l
market share accounted for 17, 15.3 and 8.3, together accounted for 40.6%. Due
t o t h e t o u g h a t t i t u d e o f t o b a c c o c o n t r o l o r g a n i z a t i o n s a n d i m p r o v e m e n t o f
p e o p l es h e a l t h a w a r e n e s s , g l o b a l s a l e s o f t h e t o p t h r e e c o m p a n i e s w e r e o b v i o u s l y
slower in 2009, while the shares of Southeast Asian countries significantly increased.
T h e t o p t h r e e c o m p a n i e s s p o n t a n e o u s l y d e c l a r e d t h a t t h e y w o u l d b e c h o o s e t h e
ap pro pr ia t e opp or t un it y t o f or ma l ly en te r the Ch in ese mark et, t he am o un t of to bac co
consumption accounted for the 1 / 3 of the global world. Therefore, domestic industry is
facing great challenges.
Now the industry defines the first class of cigarettes as the allocation price more
than RMB 50 per package with no taxes. With the consumer incomes increasing, whose
level of consumption is escalating, cigarette products emerge a trend that the allocation
p r i c e m o r e t h a n R M B 1 0 0 a n d r e t a i l p r i c e m o r e t h a n R M B 2 0 0 p e r p a c k a g e . T h e
proportion of these cigarette products is increasing in the first class of cigarettes, then it
forms a new market.
T h e f e a t u r e s i s e a c h p a c k a g e v e r y l u x u r y a b o u t 1 0 t i m e s o f l o w e r d e g r e e o f
cigarette, inconvinient to buy and very special consumer groups. The ultra high-grade
cigarette market as a new emerging market has been particularly concerned by tobacco
economy researchers, government, industry managers and some key cigarette industrial
enterprises.
The thesis based on the theory of brand strategy and the theory of brand
d e v e l o p m e n t p l a n n i n g , c o m b i n a t i o n o f "Ch u n g h w a " c i g a r e t t e s a c t u a l s i t u a t i o n ,
formulate the "Chunghwa" brand strategy and brand management in the next five years
a n d p r o p o s e t h e c o r r e s p o n d i n g i m p l e m e n t a t i o n p l a n . I h o p e t h a t t h i s t h e s i s c a n b e
r e f e r e n c e f o r t h e d e v e l o p m e n t o f "Ch u n g h w a " c i g a r e t t e a n d p r o v i d e n e w i d e a s f o r
China tobacco brand strategy and brand management.
Key words: China tobacco, tobacco industry, researched of strategy
目 录
文摘要
ABSTRACT
章 绪 论.......................................................1
§1.1 研究目的和意义.............................................1
§1.2 研究文献概述...............................................2
§1.2.1 理论发展与价值...................................2
§1.2.2 国内外研究现及分析.................................3
§1.3 研究思路论文框架.........................................5
§1.3.1 研究思路.............................................5
§1.3.2 论文框架.............................................6
第二章 品牌战略理论综述.............................................8
§2.1 基本品牌战略概念...........................................8
§2.1.1 品牌战略.............................................8
§2.1.2 品牌定位略.........................................8
§2.2 基本品牌战略类..........................................10
§2.3 品牌战分析与制定方法....................................13
§2.3.1 PEST分析与环境分析..................................13
§2.3.2 波特五力模型与品牌市场地位分析......................14
§2.3.3 SWOT分析与战定..................................14
§2.3.4 波士顿矩阵与战定................................15
§2.3.5 价值链分析核心竞争............................15
“中华”品牌内外部环境分析..................................17
§3.1 “中华”卷烟概况..........................................17
§3.1.1 基情况............................................17
§3.1.2 品牌现与问题......................................18
§3.1.3 品牌战略管理实施的必要性..........................18
§3.2 宏观环境分析..............................................19
§3.2.1 政治环境............................................20
§3.2.2 经济环境............................................21
§3.2.3 技术环境............................................24
§3.2.4 社会环境............................................26
§3.3 行业环境分析..............................................27
§3.3.1 高端卷烟市场分析....................................27
§3.3.2 “中华”品牌健康度分析..............................32
§3.4 “中华”品牌销环境分析..................................41
§3.4.1 “中华”品牌渠道分析............................41
§3.4.2 “中华”品牌零售市场现分析........................46
§3.4.3 零售终端销动态....................................46
§3.4.4 品牌零售价值........................................48
章 竞争划................................................50
§4.1 SWOT分析..................................................50
§4.1.1 机会优势分析........................................50
§4.1.2 威胁与挑战分析......................................53
§4.1.3 劣势分析............................................54
§4.2 “中华”品牌的战划....................................55
§4.2.1 售收入目标........................................55
§4.2.2 市场布局标........................................55
§4.2.3 产线标......................................57
第五章 竞争略实施................................................59
§5.1 营策略..................................................59
§5.1.1 深化工商协同....................................59
§5.1.2 深化消费者需求研究..................................60
§5.1.3 完善“中华”品牌的体系..........................60
§5.1.4 完善物流保障能力....................................60
§5.1.5 大力加强“中华”品牌文化建........................60
§5.2 味技术研发策略..........................................61
第六章 结论与展望..................................................70
..............................................................71
考文献............................................................89
考文献
第一章 绪 论
§1.1 研究目的和意
2009年为中国进入WTO控烟框架协议正式启动的时间,随着时间的推移,承
诺控烟框架协议的不断兑现,烟草行业发展与生存环境必将日益困难。同时据国际
控烟组织报告,我国09年卷烟外包装更改(加入健康警句)的力度未得到国际组织
的认可,很有可能全行业面临WTO委员会的经济制裁。
据国际烟草行业协会统计,菲莫公司(PM)、英美烟草公司(BAT)、日本烟草公
(JT)的年销量分别为1800万箱、1650万箱、900万箱,分别占全球市场份额的
17%、15.3%、8.3%,合计占全球市场40.6%,为08年国际烟草行业前三企业,由
于控烟组织的强硬态度与人们日益提高的健康意识,三大企业于09年全球范围增长
明显放缓,而东南亚发展中国家销量份额显著提升。三大企业不约而同的宣称将选
择适当的契机正式进入约占全球1/3烟草消费量的中国市场,因此本土行业面临巨
大挑战。
就国内市场环境来看,整个行业已经从全国100多个烟草工业整合至目前仅有
18个品
20+10个重点牌号。就专家预测,整合力度将近一步加大,最后形成足以对抗四大
国际烟草公司的超大规模集团“航空母舰”。
目前行业对一卷烟定义为不含税拨价在每条50元以上的卷烟。随着消
费者入日益提高,消费档次不断从而出许多每条调拨价格过 100
元、零售价格在200元以上的卷烟品,并且烟中的重不断加大,形成一
的市场。
专业调查公司的调研结果、卷烟市场消费者接受零售户普遍认可的度,
零售价格在每条200元以上的卷烟认为是高档烟品,仅对每条200 元以
上的卷烟市场为一个市场来研究,价格空间也还大,不于市场细分。因此
笔者高档卷烟的消费功能的主次,进一步细分为以自吸用烟为主,商务交际用烟
次之的每条200 元-400 元的低端高档烟市场。在该价位段的卷烟,竞争品牌多
市场规模也比较大,市场规模约200 万箱左右,销量保持在20 万箱的增量,
档卷烟市场塔基部分。目前该价位段常德卷烟的“芙蓉王”经多年的
已经当之无愧地成为了该价位段一品牌,红塔集团生的“玉溪”、杭州卷烟
的“长嘴利群紧跟其后,位列第二、三红云集团明卷烟
烟”排名第四。次以商务交际用烟为主,高档品烟次之的每条400
700元的中端高档烟市场。2009该价位段的市场规模约102 万箱,2004 年增
49万箱,增长100%,显现出较强的市场需求。主品牌以上烟草集团
的“中华”,徐州卷烟的“烟”,常德卷烟的“蓝软芙蓉王
红云集团明卷烟的“印象”,红河卷烟总厂的“红河V8
代表中“中华”烟以60%市场占有率稳居该价位段第一品牌,“烟”中华
烟的统市场异军突起2009 年以9.3 万箱的销量该价位段第二名,发展势头
。“印象”和“红河V8”于2004 春节前问,现仍然处于品牌酝酿
中。此外,是近年兴起的以高档品烟为主,商务交际用烟次之的每条800元以上
1
“中华”品牌的战研究与实施
的超高档卷烟市场。市场显著点是,条卷烟价格非常昂贵,是低一零售
价格10 ,且不易买到,同时消费人特殊。超高档卷烟市场为一个
的市场,已引起烟草经济研究者及政府、行业管理者和一重点卷烟工业企业的
关注
根据品牌战略理论和品牌发展规划理论合“中华”卷烟状况,制
了“中华”卷烟未来年的品牌战与品牌运营策略,并提相应实施方
希望论文能为“中华”卷烟的发展提,为中国烟草品牌战与品牌
供新思路
§1.2 研究文献概述
§1.2.1 理论发展与价值
资深订货培训专家郭汉尧老师[1]指出品牌战的意
1品销 品牌是品的核心,品牌效应其他营手段所不及的
国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的要素
2监督价值 品牌是一个集合概念量、形技术
功能、多内创造一个广消费者欢迎的品牌品,需要积月累
力和长的品价值保
3、现规模经济 品牌成长动了企业价格需求增加,有于企
,增加规模经济益。
4企业不断大和发展国公司认为成功品牌的价值不仅
们能将来的入,增加顾客对公司品的需求,更于企业机时能
企业可发展。
随着全球经济与国内行业整合、品牌整合的力度不断加大,于中
国烟草品牌之的“中华”卷烟,如何品牌战,强品牌运营实施品牌
略管理,将是当前要考的问
品牌战是企业为了发展而围品牌进行的全局性划方略,是以提高其产
品的竞争力为核心,而进行的围企业及其产品的品牌展开的一系列行动、方法
用一优势和机会,有效地管理劣势威胁,以到发展
品牌、使命而制的企业生和长发展,是企业整发展战
的重部分。可以,品牌战就是高将品牌设提升到企业经
的高度,是以品牌、创造品牌价值为目的企业经
对于意欲打造品牌的企业必将品牌运作上升到战面,品牌需要
,更需要从战略管理度对之进行科学管理,从分析、规实施评估
控制。
§1.2.2 国内外研究现及分析
照迈克尔•波特竞争[2]分析,品牌战可分为技术领先、最低成
本战和专一
1、品牌的技术领先
市场是不断的,任何寿命周期以,企业制
品牌战就必须依寿命曲线。当某种市场上于成熟期
需求量已态时,企业就有正萌芽期品,这样才使
2
考文献
业的新产新技术在市场上不断领先地位。企业想去品牌的
商品在竞争中的地位而制的战,就是品牌的技术领先就是,品牌
领先,是强的研制新产品、新技术能力的企业,依靠新产品、新技
行占市场,提高品牌的度,得高的战首先
强的研制新产品、新技术的能力,这样才行占市场,提高品牌的
得高额
2、品牌的最低成本战
一战略思一个业中以低成本得一个领先地位,并照这本目
标采用一系列策略略要求建有一规模的高的生
基础上全力以赴降低成本,成本与管理费用的控制,以及最减少
研究开发、务、广等方面的成本费用。为了,就要在管理方面对
成本给予高度重量、务以及其他方忽视贯穿于整个战
之中的是使成本低于竞争,低成本使企业与竞争时的地位比产
其他竞争者有。最低成本战的制使用成本动因分析成本行为并
得成本优势之外,实施紧地结来。
3、品牌的
当发现市场上有某种新产品,本企业的技术力量全可以仿制,者本企业
萌芽阶新产品与同类产相比量、功能、外观等有一差距进行改
进后,仿改进的新产品能本行业范围中特性这种而制
品牌战,是品牌的紧跟上,市场竞争中,任何
不可能家生往往品有家能生这种情况,本
企业生品就独具品牌战上,适用于
设计牌形突出技术特点、特性顾客途径现。推行
往往着企业支付更高的成本,并且略相其他
排他性
4、品牌的专一
企业以专研究和顾客的一些特殊需要而制的品牌战是品牌
专一一战攻某特殊顾客线的一个细分市场或某一个
市场。品牌的技术领先和最低成本战要在业范围内
,而专一的整是围着很特殊标服一中
的。一战的前提企业业务的专一以高的效率、更效果
狭窄的战象服务,从而超过在较广阔范围内竞争的对们。结果是,企
者是特殊需要现了者是一对象服务时
现了低成本,而有之。品牌的专一有能整个市场范围
优势低成本,它确在其狭窄的市场目得了优势低成本
同时具备这两种优势
目前国内对于品牌战略体系的研究是由品牌、品牌模式选择、品牌识别
、品牌延伸、品牌管理与品牌远景面的内组成。
品牌解决的是品牌的属性。是选择制商品牌是经销商品牌、是
品牌是加品牌,品牌创立之前就解决好这个问。不同的品牌经营策
,预着企业不同的道路选择“家”式产供销一体化是步“
”(McDonalds)的特许之,不同别的品牌,不同行业与企
所处的不同其特定的适应性
3
“中华”品牌的战研究与实施
品牌模式的选择解决是品牌的。是选择一品牌是多
的多品牌,是合品牌是主品牌,品牌模式之分,有一
的行业适用与时间日本丰田汽车进入美国的高档轿车市场时,继续
使用“TOYOTA”,而是另立一个独立品牌“凌志”,这样的目的
避免TOYOTA”会凌志来低档次印象,而使成为可以与“宝马
奔驰美的高档轿车品牌。
品牌识别确立的是品牌的内就是企业希望消费者认同的品牌形
是品牌战的重从品牌的理念识别、行为识别与号识别三个面规范了
品牌的、行为、外表等内外中包以品牌的核心价值为中核心
别和以品牌承诺、品牌个性等组成的本识别。2000的品牌战
不仅明立信百年”的品牌核心价值了“就是生
”的品牌理念立志塑造新世挑战巅峰力于改人们生活水平
先锋”的品牌形,同时入了全VI视觉识别统。系列以品牌的
核心价值为统,一改以糊混乱的品牌形,以清晰的品牌识别一
成为家行业首屈的“技术流”品牌。
品牌延伸是对品牌未来发展领域清晰界。明了未来品牌适合
领域、行业发展与延伸延伸风险、规品牌稀释的前提,以品牌
的最大统一用“”牌,就是品牌延伸的成功范。
品牌管理是从组织机管理机制上为品牌驾护航,
基础上为品牌的发展设立远景,并明品牌发展各阶的目指标。企业
,“人远虑,必有近”,解决好是品牌发展的本条
品牌战由上述六面,成了整的品牌战略体系
于当前中国烟草行业不将国外市场为主市场(国内销售总量约为
量的99%),本将根据“中华”卷烟当前遭遇的国内市场情况发,
政策风险、市场风险等实变幻与国内外理论分析,从务发,
研究并分析品牌战,制定实施
§1.3 研究思路论文框架
§1.3.1 研究思路
题所要研究的目:在动态竞争环境如何构烟草国内外环
境的品牌战并制定实施方案试图找市场环境、战选择与品牌发展之间
关系链条,可用于多比较研究的“市场环境——选择——略实施
——品牌发展”分析流程,识别动态竞争环境品牌战的内机制。的分析
思路框架如下
4
摘要:

“中华”品牌的战略研究与实施摘要2009年为中国进入WTO控烟框架协议正式启动的时间,随着时间的推移,承诺控烟框架协议的不断兑现,烟草行业发展与生存环境必将日益困难。同时据国际控烟组织报告,我国09年卷烟外包装更改(加入健康警句)的力度未得到国际组织的认可,很有可能全行业面临WTO委员会的经济制裁。据国际烟草行业协会统计,菲莫公司(PM)、英美烟草公司(BAT)、日本烟草公司(JT)的年销量分别为1800万箱、1650万箱、900万箱,分别占全球市场份额的17%、15.3%、8.3%,合计占全球市场40.6%,为08年国际烟草行业前三企业,由于控烟组织的强硬态度与人们日益提高的健康意识,三大企...

展开>> 收起<<
“中华”品牌的战略研究与实施.doc

共86页,预览9页

还剩页未读, 继续阅读

作者:侯斌 分类:高等教育资料 价格:15积分 属性:86 页 大小:4.07MB 格式:DOC 时间:2024-11-19

开通VIP享超值会员特权

  • 多端同步记录
  • 高速下载文档
  • 免费文档工具
  • 分享文档赚钱
  • 每日登录抽奖
  • 优质衍生服务
/ 86
客服
关注