“中华”品牌的战略研究与实施

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3.0 侯斌 2024-11-19 4 4 4.07MB 86 页 15积分

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“中华”品牌的战略研究与实施

摘要

2009年为中国进入WTO控烟框架协议正式启动的时间，随着时间的推移，承

诺控烟框架协议的不断兑现，烟草行业发展与生存环境必将日益困难。同时据国际

控烟组织报告，我国09年卷烟外包装更改（加入健康警句）的力度未得到国际组织

的认可，很有可能全行业面临WTO委员会的经济制裁。

据国际烟草行业协会统计，菲莫公司(PM)、英美烟草公司(BAT)、日本烟草

公司(JT)的年销量分别为1800万箱、1650万箱、900万箱，分别占全球市场份额的

17％、15.3％、8.3％，合计占全球市场40.6％，为08年国际烟草行业前三企业，由

于控烟组织的强硬态度与人们日益提高的健康意识，三大企业于09年全球范围增长

明显放缓，而东南亚发展中国家销量份额显著提升。三大企业不约而同的宣称将选

择适当的契机正式进入约占全球1/3烟草消费量的中国市场，因此本土行业面临巨

大挑战。

就国内市场环境来看，整个行业已经从全国100多个烟草工业整合至目前仅有

18个大型烟草工业集团，同时从全国上千个烟草品牌整合至目前百来个品牌、

20+10个重点牌号。就专家预测，整合力度将近一步加大，最后形成足以对抗四大

国际烟草公司的超大规模集团“航空母舰”。

笔者参与了2010年全国“中华”品牌诊断调查研究项目，并且设计了部分问卷

（见附录）；此项目是根据高档卷烟消费功能的主次，进一步细分为以自吸用烟为

主，商务交际用烟次之的每条200元－400元的低端高档烟市场，并针对此市场开展

了市场调查和分析，涉及了全国13个重点城市、近6000名目标消费者，最终在此调

研究结果的基础上提出了对应“中华”品牌的销售目标、市场布局目标、产品线设

置目标及为达成以上目标而采取的相关策略及实施办法。

本文根据品牌战略理论和品牌发展规划理论，结合“中华”卷烟实际状况，制

定了“中华”卷烟在未来五年的品牌战略与品牌运营策略，并提出了相应的实施方

案。希望本论文能为“中华”卷烟的发展提供参考，为中国烟草品牌战略与品牌运

营提供新的思路。

关键词：“中华”品牌烟草行业战略研究

ABSTRACT

The framework agreement on tobacco control official started when China entryed

into the WTO in 2009.As time goes on, commitment to tobacco control framework

a greement c o ntinu e s t o b e ach i e v e d , t h erefo r e t h e t obac c o i n d ustry d e v e l o p m e nt an d

survival environment is being increasingly difficult. Meanwhile, according to the report

of international tobacco control organizations, since the intensity of cigarette packaging

changes in 2009 was not recognized by international organizations for the health

epigram, the industry was likely to face the WTO Committee on economic sanctions.

A c c o r d i n g t o t h e i n t e r n a t i o n a l a s s o c i a t i o n o f t o b a c c o i n d u s t r y s t a t i s t i c s , t h e t o p

three companies of international tobacco industry in 2008 were Philip Morris Co, Ltd ,

B r i t i s h A m e r i c a n To b a c c o C o , L t d a n d J a p a n T o b a c c o C o , L t d , t h e a n n u a l s a l e s o f

w h i c h w e r e 1 8 0 0 m i l l i o n c a s e s , 1 6 5 0 m i l l i o n c a s e s a n d 9 0 0 m i l l i o n c a s e s , g l o b a l

market share accounted for 17％, 15.3％ and 8.3％, together accounted for 40.6%. Due

t o t h e t o u g h a t t i t u d e o f t o b a c c o c o n t r o l o r g a n i z a t i o n s a n d i m p r o v e m e n t o f

p e o p l e’s h e a l t h a w a r e n e s s , g l o b a l s a l e s o f t h e t o p t h r e e c o m p a n i e s w e r e o b v i o u s l y

slower in 2009, while the shares of Southeast Asian countries significantly increased.

T h e t o p t h r e e c o m p a n i e s s p o n t a n e o u s l y d e c l a r e d t h a t t h e y w o u l d b e c h o o s e t h e

ap pro pr ia t e opp or t un it y t o f or ma l ly en te r the Ch in ese mark et, t he am o un t of to bac co

consumption accounted for the 1 / 3 of the global world. Therefore, domestic industry is

facing great challenges.

Now the industry defines the first class of cigarettes as the allocation price more

than RMB 50 per package with no taxes. With the consumer incomes increasing, whose

level of consumption is escalating, cigarette products emerge a trend that the allocation

p r i c e m o r e t h a n R M B 1 0 0 a n d r e t a i l p r i c e m o r e t h a n R M B 2 0 0 p e r p a c k a g e . T h e

proportion of these cigarette products is increasing in the first class of cigarettes, then it

forms a new market.

T h e f e a t u r e s i s e a c h p a c k a g e v e r y l u x u r y a b o u t 1 0 t i m e s o f l o w e r d e g r e e o f

cigarette, inconvinient to buy and very special consumer groups. The ultra high-grade

cigarette market as a new emerging market has been particularly concerned by tobacco

economy researchers, government, industry managers and some key cigarette industrial

enterprises.

The thesis based on the theory of brand strategy and the theory of brand

d e v e l o p m e n t p l a n n i n g , c o m b i n a t i o n o f "Ch u n g h w a " c i g a r e t t e s a c t u a l s i t u a t i o n ,

formulate the "Chunghwa" brand strategy and brand management in the next five years

a n d p r o p o s e t h e c o r r e s p o n d i n g i m p l e m e n t a t i o n p l a n . I h o p e t h a t t h i s t h e s i s c a n b e

r e f e r e n c e f o r t h e d e v e l o p m e n t o f "Ch u n g h w a " c i g a r e t t e a n d p r o v i d e n e w i d e a s f o r

China tobacco brand strategy and brand management.

Key words: China tobacco, tobacco industry, researched of strategy

目  录
中文摘要
ABSTRACT
第一章  绪  论.......................................................1
§1.1 研究目的和意义.............................................1
§1.2 研究文献概述...............................................2
§1.2.1 理论发展与应用价值...................................2
§1.2.2 国内外研究现状及分析.................................3
§1.3 研究思路与论文框架.........................................5
§1.3.1 研究思路.............................................5
§1.3.2 论文框架.............................................6
第二章  品牌战略理论综述.............................................8
§2.1 基本品牌战略概念...........................................8
§2.1.1 品牌战略.............................................8
§2.1.2 品牌定位战略.........................................8
§2.2 基本品牌战略类型..........................................10
§2.3 品牌战略分析与制定方法....................................13
§2.3.1 PEST分析与环境分析..................................13
§2.3.2 波特五力模型与品牌市场地位分析......................14
§2.3.3 SWOT分析与战略制定..................................14
§2.3.4 波士顿矩阵与战略制定................................15
§2.3.5 价值链分析法与核心竞争力............................15
第三章  “中华”品牌内外部环境分析..................................17
§3.1 “中华”卷烟概况..........................................17
§3.1.1 基本情况............................................17
§3.1.2 品牌现状与问题......................................18
§3.1.3 品牌战略管理与实施的必要性..........................18
§3.2 宏观环境分析..............................................19
§3.2.1 政治环境............................................20
§3.2.2 经济环境............................................21
§3.2.3 技术环境............................................24
§3.2.4 社会环境............................................26
§3.3 行业环境分析..............................................27
§3.3.1 高端卷烟市场分析....................................27
§3.3.2 “中华”品牌健康度分析..............................32
§3.4 “中华”品牌销售环境分析..................................41
§3.4.1 “中华”品牌渠道销售分析............................41
§3.4.2 “中华”品牌零售市场表现分析........................46
§3.4.3 零售终端销售动态....................................46
§3.4.4 品牌零售价值........................................48

第四章  竞争战略规划................................................50
§4.1 SWOT分析..................................................50
§4.1.1 机会优势分析........................................50
§4.1.2 威胁与挑战分析......................................53
§4.1.3 劣势分析............................................54
§4.2 “中华”品牌的战略规划....................................55
§4.2.1 销售收入目标........................................55
§4.2.2 市场布局目标........................................55
§4.2.3 产品线设置目标......................................57
第五章  竞争战略实施................................................59
§5.1 营销策略..................................................59
§5.1.1 深化工商协同营销....................................59
§5.1.2 深化消费者需求研究..................................60
§5.1.3 完善“中华”品牌的服务体系..........................60
§5.1.4 完善物流保障能力....................................60
§5.1.5 大力加强“中华”品牌文化建设........................60
§5.2 吸味技术研发策略..........................................61
第六章  结论与展望..................................................70
附  录..............................................................71
参考文献............................................................89

参考文献

第一章绪论

§1.1 研究目的和意义

2009年为中国进入WTO控烟框架协议正式启动的时间，随着时间的推移，承

诺控烟框架协议的不断兑现，烟草行业发展与生存环境必将日益困难。同时据国际

控烟组织报告，我国09年卷烟外包装更改（加入健康警句）的力度未得到国际组织

的认可，很有可能全行业面临WTO委员会的经济制裁。

据国际烟草行业协会统计，菲莫公司(PM)、英美烟草公司(BAT)、日本烟草公

司(JT)的年销量分别为1800万箱、1650万箱、900万箱，分别占全球市场份额的

17％、15.3％、8.3％，合计占全球市场40.6％，为08年国际烟草行业前三企业，由

于控烟组织的强硬态度与人们日益提高的健康意识，三大企业于09年全球范围增长

明显放缓，而东南亚发展中国家销量份额显著提升。三大企业不约而同的宣称将选

择适当的契机正式进入约占全球1/3烟草消费量的中国市场，因此本土行业面临巨

大挑战。

就国内市场环境来看，整个行业已经从全国100多个烟草工业整合至目前仅有

18个大型烟草工业集团，同时从全国上千个烟草品牌整合至目前百来个品牌、

20+10个重点牌号。就专家预测，整合力度将近一步加大，最后形成足以对抗四大

国际烟草公司的超大规模集团“航空母舰”。

目前行业对一类卷烟划分定义为不含税调拨价在每条50元以上的卷烟。随着消

费者收入日益提高，其消费档次不断升级，从而涌现出许多每条调拨价格过 100

元、零售价格在200元以上的卷烟产品，并且在一类烟中的比重不断加大，形成一

个新的市场。

按专业调查公司的调研结果、卷烟市场消费者接受和零售户普遍认可的程度，

零售价格在每条200元以上的卷烟产品被认为是高档烟产品，但仅对每条200 元以

上的卷烟市场作为一个市场来研究，价格空间也还是较大，不利于市场细分。因此

笔者按高档卷烟的消费功能的主次，进一步细分为以自吸用烟为主，商务交际用烟

次之的每条200 元－400 元的低端高档烟市场。在该价位段的卷烟，竞争品牌多但

市场规模也比较大，市场规模约在200 万箱左右，销量保持在20 万箱的增量，属高

档卷烟市场塔基部分。目前该价位段常德卷烟厂生产的“芙蓉王”经过多年的努力

已经当之无愧地成为了该价位段的第一品牌，红塔集团生产的“玉溪”、杭州卷烟

厂生产的“长嘴利群”紧跟其后，位列第二、三位，红云集团昆明卷烟厂生产的

“珍品云烟”排名第四。其次以商务交际用烟为主，高档礼品烟次之的每条400－

700元的中端高档烟市场。2009年该价位段的市场规模约在102 万箱，比2004 年增

长49万箱，增长率超过100％，显现出较强的市场需求。主导品牌以上海烟草集团

生产的“中华”，徐州卷烟厂生产的“苏烟”，常德卷烟厂生产的“蓝软芙蓉王”

红云集团昆明卷烟厂生产的“云烟印象”，红河卷烟总厂生产的“红河V8”等为

代表。其中“中华”烟以60％市场占有率稳居该价位段第一品牌，“苏烟”在中华

烟的传统市场异军突起，2009 年以9.3 万箱的销量做到该价位段第二名，发展势头

正旺。“云烟印象”和“红河V8”于2004 年春节前问世，现仍然处于品牌酝酿之

中。此外，是近年兴起的以高档礼品烟为主，商务交际用烟次之的每条800元以上

“中华”品牌的战略研究与实施

的超高档卷烟市场。该市场显著特点是，单条卷烟价格非常昂贵，是低一类烟零售

价格的10 倍，且不易买到，同时其消费人群很特殊。超高档卷烟市场作为一个新

兴的市场，已引起烟草经济研究者及政府、行业管理者和一些重点卷烟工业企业的

特别关注。

本文根据品牌战略理论和品牌发展规划理论，结合“中华”卷烟实际状况，制

定了“中华”卷烟在未来五年的品牌战略与品牌运营策略，并提出了相应的实施方

案。希望本论文能为“中华”卷烟的发展提供参考，为中国烟草品牌战略与品牌运

营提供新的思路。

§1.2 研究文献概述

§1.2.1 理论发展与应用价值

资深订货会培训专家郭汉尧老师[1]指出品牌战略的意义为：

1、促进产品销售品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的

在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。

2、监督和保证产品价值品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术

功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努

力和长期的品质、价值保证。

3、现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企

业扩大再生产，增加规模经济收益。

4、保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为成功品牌的价值不仅在于

它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能

给他们予以支持，确保企业可持续发展。

随着全球经济化进程加快与国内行业整合、品牌整合的力度不断加大，处于中

国烟草众品牌之巅的“中华”卷烟，如何明确品牌战略，强化品牌运营，实施品牌

战略管理，将是当前首要考虑的问题。

品牌战略是企业为了发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是以提高其产

品的竞争力为核心，而进行的围绕企业及其产品的品牌展开的一系列行动、方法和

决策。通过充分利用一切优势和机会，有效地管理或规避劣势和威胁，以达到发展

品牌、完成使命而制定的企业生产经营规划和长远发展方向，是企业整体发展战略

的重要内容部分。可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战

略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。

对于意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略

规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与

控制。

§1.2.2 国内外研究现状及分析

按照迈克尔•波特的竞争战略[2]分析，品牌战略可分为技术领先战略、最低成

本战略、差别化战略和专一化战略。

1、品牌的技术领先战略

市场是在不断变化的，任何一种产品也都有它的寿命周期。所以，企业制

定品牌战略就必须依据产品寿命曲线。当某种产品在市场上处于成熟期，其市

场需求量已达到饱和状态时，企业就应当拥有正处于萌芽期的产品，这样才能使企

参考文献

业的新产品或新技术在市场上不断处于领先地位。企业基于这一思想去考虑品牌的

商品在竞争中的地位而制定的战略，就是品牌的技术领先战略。也就是说，品牌技

术领先战略，是指具有较强的研制新产品、新技术能力的企业，依靠新产品、新技

术先行占领市场，提高品牌的知名度，获得高利润的战略。采用该战略，首先要具

有较强的研制新产品、新技术的能力，这样才能先行占领市场，提高品牌的知名度

获得高额利润。

2、品牌的最低成本战略

这一战略思想是在一个产业中以低成本取得一个领先地位，并按照这一基本目

标采用一系列专门的策略。该战略要求建立起有一定规模的高效的生产设施，在经

验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最在限度地减少

研究开发、服务、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对

成本给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略

之中的是使成本低于竞争对手，低成本状态通常使企业与替代者竞争时的地位比产

业其他竞争者有利。最低成本战略的制定，除了使用成本驱动因素分析成本行为并

取得成本优势之外，还必须同该战略的实施紧密地结合起来。

3、品牌的差别化战略

当发现市场上有某种新产品，本企业的技术力量完全可以仿制，或者本企业处

于萌芽阶段的新产品与同类产品相比，质量、功能、外观等有一定差距，在进行改

进后，仿制或改进的新产品能在本行业范围中具有独特性。基于这种思想而制定的

品牌战略，是品牌的差别化战略，或者叫紧跟战略。事实上，在市场竞争中，任何

一种产品都不可能独家生产，往往一种产品有众多厂家能生产，在这种情况下，本

企业生产的产品就应独具特色，在品牌战略上，也适用于差别化战略。该战略可通

过设计名牌形象、突出技术特点、独特性能或优秀的顾客服务等途径来实现。推行

差别化战略往往意味着企业要支付更高的成本，并且该战略相对其他战略而言更具

有排他性。

4、品牌的专一化战略

企业以专门研究和努力满足顾客的一些特殊需要而制定的品牌战略，则是品牌

专一化战略。这一战略主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分市场或某一个

地区市场。品牌的技术领先战略、差别化战略和最低成本战略都要在全产业范围内

实现其目标，而专一化战略的整体则是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心

建立的。这一战略的前提思想是：企业业务的专一化能够以高的效率、更好的效果

为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。结果是，企

业或者是通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者是在为这一对象服务时实

现了低成本，或者两方面兼而有之。尽管品牌的专一化战略没有能在整个市场范围

内取得差别优势或低成本，但它确在其狭窄的市场目标中获得了差别优势或低成本

或同时具备了这两种优势。

目前国内对于品牌战略体系的研究是由品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别

界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容组成。

品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是

自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策

略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦

当劳”（McDonalds）的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企

业所处的不同阶段有其特定的适应性。

“中华”品牌的战略研究与实施

品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多

元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定

的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续

使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的

是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”

“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。

品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，

它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了

品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识

别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划

不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生

活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科

技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的

核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一

举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些

领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价

值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。

品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的

基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做

大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件

品牌战略主要由上述六个方面，共同构成了完整的品牌战略体系。

介于当前中国烟草行业暂不将国外市场作为主要市场（国内销售总量约为总销

量的99%），本文将根据“中华”卷烟当前所遭遇的国内市场情况变动出发，结合

政策风险、市场风险等实时风云变幻与国内外先进理论分析，从务实的角度出发，

研究并分析其品牌战略，制定实施对策。

§1.3 研究思路与论文框架

§1.3.1 研究思路

课题所要研究的目标是：在动态竞争环境下，如何构建适宜当今烟草国内外环

境的品牌战略并制定实施方案。课题试图找出市场环境、战略选择与品牌发展之间

的关系链条，构建可用于多维度比较研究的“市场环境——战略选择——战略实施

——品牌发展”分析流程，识别出动态竞争环境品牌战略的内在机制。具体的分析

思路框架如下：

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“中华”品牌的战略研究与实施摘要2009年为中国进入WTO控烟框架协议正式启动的时间，随着时间的推移，承诺控烟框架协议的不断兑现，烟草行业发展与生存环境必将日益困难。同时据国际控烟组织报告，我国09年卷烟外包装更改（加入健康警句）的力度未得到国际组织的认可，很有可能全行业面临WTO委员会的经济制裁。据国际烟草行业协会统计，菲莫公司(PM)、英美烟草公司(BAT)、日本烟草公司(JT)的年销量分别为1800万箱、1650万箱、900万箱，分别占全球市场份额的17％、15.3％、8.3％，合计占全球市场40.6％，为08年国际烟草行业前三企业，由于控烟组织的强硬态度与人们日益提高的健康意识，三大企...

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