LEAP品牌童装上海市场营销策略研究

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3.0 侯斌 2024-11-19 4 4 727.8KB 68 页 15积分

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摘要

在全球纺织服装生产网络和贸易关系中，中国扮演着重要的角色，不仅是最

大的服装生产国、出口国，而且还是潜在的消费大国。但是伴随着经济全球化的

发展趋势和中国加入 WTO，纺织服装业国际间贸易摩擦日益增多。特别是全球金

融危机的爆发，国家税率政策的变化等，使得服装出口企业面临更加严峻的国际

竞争环境。

做为国内服装出口企业，上海夕孚公司面临着与国内大多数服装出口企业相

似的环境。本文介绍了国内服装出口企业的发展现状，以及上海夕孚公司面临的

问题，描述了企业面临的宏观和微观环境，分析了影响购买者购买行为的因素以

及购买行为的过程，通过 SWOT 分析选择品牌童装的生产作为企业在新形势下的主

营业务，并对市场进行了细分和目标定位。在此基础上，制定了 LEAP 品牌童装

上海市场发展的营销组合策略，国内开展连锁经营及网络销售，建立整体的销售

模式，使 LEAP 品牌童装在国内健康发展。本文的研究成果将为上海夕孚公司的持

续发展提供一定的参考作用，也可为同类企业的营销实践提供一定的借鉴。

关键词：童装市场细分品牌渠道营销策略

ABSTRACT

In the textile global production network and trade relationship, China plays an important

role, China is not only the biggest production and export country, but also the potential

consumption country. With the global economic development and China has entered the

WTO, the trade issues in textile industry rise a lot. Especially in the global financial crisis

and currency rate turbulence environment, textile export companies are facing even

tougher international competition.

As one of the export company in China, XiFu Company of Shanghai is also facing

the same situation described above. The paper introduces the development situation of

textile industry in China, and the problems faced by XiFu, describes the micro and minor

environment of textile industry, analyzes the impact factors of buyers purchasing

behavior and the purchasing processes. By using SWTO analysis, the paper chooses the

brand child clothes as the main business in the new situation, then the paper also gives

the market segmentation and target market decision. Based on the analysis, the paper

makes the development marketing strategy in Shanghai for the brand child clothes----

LEAP, to establish chain stores, network sale channel and then the whole sale model, to

help LEAP to development in China market. The research result of this paper can be used

to help XiFu Company to develop consistently, and hopefully provides suggestions to

other same companies’ marketing practice.

Keywords: Children Clothes, Market Segmentation, Brand, Place,

Marketing Strategy

-7-

摘要 ............................................................. 1

ABSTRACT ............................................................. 6

第一章绪论 .......................................................... 1

§1.1 研究背景及意义 ............................................. 1

§1.1.1 中国服装业的发展现状 .................................. 1

§1.1.2 上海夕孚公司的发展 .................................... 3

§1.1.3 论文的研究意义 ........................................ 5

§1.2 文献综述 .................................................... 6

§1.3 论文研究的内容 .............................................. 8

第二章市场营销学理论 ............................................... 11

§2.1 市场营销学的发展 .......................................... 11

§2.2 市场营销理论 .............................................. 11

§2.2.1 营销策略 ............................................. 11

§2.2.2 目标市场营销 ......................................... 13

§2.2.3 宏观、微观市场环境分析 ............................... 15

§2.2.4 消费者购买行为 ....................................... 18

§2.2.5 SWOT 分析法 .......................................... 19

§2.2.6 品牌管理 ............................................. 20

第三章 LEAP 品牌童装上海市场营销环境分析 ............................ 25

§3.1 宏观环境分析 .............................................. 25

§3.1.1 人口环境 ............................................. 25

§3.1.2 经济环境 ............................................. 26

§3.1.3 地理环境 ............................................. 26

§3.1.4 技术环境 ............................................. 26

§3.1.5 政治法律环境 ......................................... 27

§3.1.6 社会文化环境 ......................................... 27

§3.2 微观环境分析 .............................................. 28

§3.2.1 企业 ................................................. 28

§3.2.2 供应商 ............................................... 29

§3.2.3 营销中介 ............................................. 29

§3.2.4 童装目标消费群体 ..................................... 30

§3.2.5 竞争者 ............................................... 30

§3.2.6 公众 ................................................. 31

第四章 LEAP 品牌童装的购买行为分析 .................................. 33

§4.1 影响 LEAP 品牌童装顾客的购买行为的因素 ..................... 33

§4.1.1 文化因素 ............................................. 33

§4.1.2 社会因素 ............................................. 34

§4.1.3 个人因素 ............................................. 35

-8-

§4.1.4 心理因素 ............................................. 36

§4.2 童装顾客的购买决策过程 .................................... 38

§4.2.1 认知需求 ............................................. 38

§4.2.2 搜集信息 ............................................. 38

§4.2.3 判断选择 ............................................. 39

§4.2.4 购买决策 ............................................. 40

§4.2.5 购后感受及评估 ....................................... 41

第五章 LEAP 品牌童装上海市场定位 .................................... 43

§5.1 LEAP 品牌童装 SWOT 分析 ..................................... 43

§5.2 市场细分 .................................................. 44

§5.3 目标市场选择及定位 ........................................ 46

第六章 LEAP 品牌童装上海市场营销策略 ................................ 49

§6.1 营销组合策略 .............................................. 49

§6.2 连锁经营 .................................................. 54

§6.3 软件及网络的支持 .......................................... 55

§6.4 加盟商的选择及渠道维护 .................................... 59

第七章小结 ......................................................... 61

附录 ................................................................ 62

参考文献 ............................................................ 63

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 65

致谢 .............................................................. 66

第一章绪论

§1.1 研究背景及意义

§1.1.1 中国服装业的发展现状

在中国国民经济中，服装业是 20 世纪后期发展最快的行业之一，这一传统产

业更是出口创汇的重要支柱。近 20 年来，中国服装业产值平均每年增长 14. 55% ，

出口额占全球的 15%～20%。在全球生产网络和纺织服装贸易关系中，中国无疑扮

演着重要的角色，不仅是最大的服装生产国、出口国，而且还是潜在的消费大国，

这为中国服装业发展提供了更大的空间。

据统计，2005 年美国、欧盟及日本纺织品、服装进口，中国都排行第一。

表1-1 2005 年美国纺织品、成衣进口市场中前 5 名供应国

排序

纺织品进口供应国

成衣进口供应国

国家

金额（亿美元）

国家

金额（亿美元）

中国

60.64

中国

211.38

欧盟

31.64

墨西哥

63.74

加拿大

20.60

香港地区

37.38

印度

20.36

印度

33.76

墨西哥

17.59

印尼

31.63

表 1-2 2005 年欧盟纺织品、成衣进口市场中前 5 名供应国

排序

纺织品进口供应国

成衣进口供应国

国家

金额（亿美元）

国家

金额（亿美元）

中国

49.04

中国

230.10

土耳其

34.98

土耳其

101.43

印度

24.74

罗马尼亚

45.34

巴基斯坦

15.27

印度

44.24

瑞士

11.25

孟加拉

43.89

表 1-3 2005 年日本纺织品、成衣进口市场中前 5 名供应国

LEAP 品牌童装上海市场营销策略研究

排序

纺织品进口供应国

成衣进口供应国

国家

金额（亿美元）

国家

金额（亿美元）

中国

30.37

中国

182.43

欧盟

7.21

欧盟

15.98

印尼

3.49

越南

6.10

韩国

3.28

韩国

4.36

台湾地区

3.02

美国

2.96

数据来源：中国纺织工业发展报告 2006／2007

随着中国世界加工厂地位的确立，一批批中国服装品牌也在茁壮成长，并已

取得不俗的业绩。2005 年全球配额取消后，我国纺织服装出口额激增，2006 年，

在全球经济良好发展态势推动了全球纺织品服装贸易的发展，依靠突出的比较优

势，中国纺织品服装工业取得骄人的成绩。根据世界贸易组织初步测算，2006 年

世界经济增长 5.1%，高于 2005 年增长 1个百分点。良好的外部需求拉动，使得中

国的纺织品服装出口增长幅度加快，这就进一步凸现了我国在这一领域的竞争优

势。

图 1-1 近 12 年来世界经济增长与中国纺织品服装出口对比

数据来源：2006 年纺织业运行分析及 2007 年预测

但在纺织服装产业发展过程中，也暴露出很多问题。中国商务部表示，中国

纺织品出口企业平均利润率仅有 3%～5%，出口模式以代工为主，自有品牌只占 10%

左右，中国纺织业在全球产业链中尚处在加工制造阶段，成长模式仍以粗放型为

主，整体出口水准低。与此同时，企业旧的管理模式和经营理念也需得到改变。

纺织服装行业自身存在的问题决制约着中国纺织服装工业持续健康发展。

第一章绪论

而中国服装业面临的国际竞争环境更加严峻。近几年，由于我国纺织品服装

出口量呈逐年上升的趋势，无论是发达国家还是欠发达国家，中国的服装出口总

是领先于其他出口国家，并保持居高不下的市场份额。这使得一些发达国家意识

到，当地的服装产业的劳动力正面临着失业的威胁。而且，中国出口的服装可能

占据进口国的大部分市场，甚至造成该行业的垄断，从而影响该国的经济秩序。

因此，一些进口国，尤其是发达国家，想方设法限制中国的服装出口，使得我国

服装出口不断受到各种贸易保护措施的限制。中国纺织品出口除了受到欧美的纺

织品数量限制外，欧盟又搬出 REACH 法规、PFOS 禁令。不仅如此，越来越多的发

展中国家也跟着发达国家来限制中国的出口。在纺织服装领域，各种贸易摩擦将

有增无减，且手段将不断翻新，已不单单停留在反倾销、反补贴阶段。在产品安

全性、环境保护、企业责任等领域，我国纺织产品遭遇的贸易摩擦将逐渐增多，

纺织企业应对的难度不断地大大增加。

2008 年国际国内经济形势的变化使得国内纺织服装企业面临的挑战更加严

峻。一方面，美国经济衰退、次级债危机和其巨大贸易逆差势必加大对人民币升

值的压力，而饱受升值困扰的欧盟也将升值矛头指向中国，再加上 2007 年我国政

府全面调整了对外贸易政策，以缩小顺差、扩大进口的政策取向，取代了多年来

以出口为导向的外贸策略，以及高达 58.63%贸易顺差将会继续推动人民币汇率的

升值进程，企业压力进一步加大。另一方面，为了缓解贸易顺差过大的境况，调

整出口产品结构，国家陆续出台了纺织服装出口退税下调政策，加大了环保、节

能措施的力度。而新劳动合同法的实施，对于一直以来以廉价劳动力作为其比较

优势之一的中国纺织服装行业这一劳动密集型行业的影响是比较大的，加之能源、

电力和原材料价格上涨导致企业生产成本不断增加，纺织服装企业的盈利空间将

会进一步被压缩。发展中国家凭借更加低廉的劳动力成本以及发达国家提供的无

关税、无配额等优惠政策，成为我们竞争对手。

随着中国服装生产受到人力、土地、能源等因素影响，加工成本不断升高，

越来越多的服装出口企业意识到：要想在激烈竞争的环境下生存和发展，不能再

继续走单纯 OEM (贴牌加工)路线，而要逐步实现由 OEM 向ODM（服装设计生

产）转变。同时，中国服装“品牌建设”步伐正在加速。在世界经济一体化的背

景下，中国服装业如何成功转型、创新从而提高整个服装产业链的竞争力已成为

众多服装企业关注的焦点。

§1.1.2 上海夕孚公司的发展

上海夕孚公司成立于 1998 年底，是由常熟波司登股份有限公司投资建成，为

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5摘要在全球纺织服装生产网络和贸易关系中，中国扮演着重要的角色，不仅是最大的服装生产国、出口国，而且还是潜在的消费大国。但是伴随着经济全球化的发展趋势和中国加入WTO，纺织服装业国际间贸易摩擦日益增多。特别是全球金融危机的爆发，国家税率政策的变化等，使得服装出口企业面临更加严峻的国际竞争环境。做为国内服装出口企业，上海夕孚公司面临着与国内大多数服装出口企业相似的环境。本文介绍了国内服装出口企业的发展现状，以及上海夕孚公司面临的问题，描述了企业面临的宏观和微观环境，分析了影响购买者购买行为的因素以及购买行为的过程，通过SWOT分析选择品牌童装的生产作为企业在新形势下的主营业务，并对市场进行了细分...

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