事件营销研究

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3.0 赵德峰 2024-11-19 4 4 571.76KB 52 页 15积分
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第一章绪论
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第一章 绪论
§1.1 本论文的研究背景及问题的提出
20 世纪 90 年代以来，随着现代科技的迅猛发展和信息传播的日益便宜，以质
量为主要诉求的传统销售模式已经越来越难以为继。产品技术上的差异变得微乎
其微，一项新的技术改革不仅在一夜之间会得到应用，更会在一夜之间得到推广。
我们对很多产品不同价格的认可程度相当一部分来自心里价位。而心里价位其实
不一定是理性的判断，而更多依据其营造的文化场、知名度、美誉度等影响，而
这些影响基本上都是通过舆论和媒体来制造和传播的。因此，我们不得不承认，
舆论和传媒在左右公众的判断，从而更深远的影响着整个商业时代。
现代企业需要获得传媒的支持从而制造出对公众的影响力，然而，一个矛盾
的事实是：信息的海量很容易将关于某一特定品牌的资讯湮没。正像《注意力经
济》一书的作者托马斯.达文波特所说：“《纽约时报》周日刊一个版次所包含的
实际信息比 15 世纪一个读者所能读到的全部书面材料还要多。”[1]所以，在信息
量无限爆炸的年代，有一种东西是非常稀缺的和有限的。那就是人们的注意力。
在商业品牌推广和获取人们注意力的营销实践中，精明的商家已经发现了一
种行之有效的手段，那就是事件营销。
在传统的营销理论中，事件营销总是处于一个不起眼的位置。相比较于广告，
事件营销通过策划和运作公关事件吸引媒体以及受众的主动的关注，能够有效地
避开受众对广告的抗拒，达到“润物细无声”的效果。换句话说，事件营销是吸
引消费者(或受众)主动注意产品，而非向消费者灌输广告信息。在注意力成为稀
缺产品、消费者对广告日益排斥的新媒介环境下，事件营销有着重要的意义。很
多品牌巨人的成长大多有过重大事件的推力。在新媒介环境下，传统品牌利用事
件营销来提升品牌更是具有特殊的意义。笔者在查阅了大量的文献资料之后发现，
在传统品牌的事件营销方面，国内学者甚少介入，对这方面的研究寥寥无几。这
与事件营销在实践中的巨大作用形成鲜明对照。在国外，事件营销“四两拨千斤”
的奇效被广泛认知，企业在实践中也非常重视这种营销的方式;而在我国，事件营
销在企业应用中还属于摸索阶段，既没有在实践中广泛展开，也缺乏相关的理论
探讨。基于此，作者展开了对事件营销的研究，设法从新营销环境下其合理性、
重要性、原则、现状以及策略等诸要素入手，探讨新营销环境下这种重要的营销
方式，并在分析了国内外一些事件营销的案例之后归纳总结了并且发展了事件营
销的操作方法步骤以及策略。
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§1.2 文献综述
在本论文的写作过程中，笔者查阅了大量的文献资料，但并没有找到专门研
究事件营销的专著。在市场上，有关事件营销、以及相关概念的书籍也寥寥无几。
因此，虽然本论文参阅了大量的资料，但可用于借鉴的学术性研究成果并不是很
多。研 究 与 论述此篇论文的的灵感来自于知名营销专家冷振兴所著的《炒作?
没事找事的事件营销》，这本书为笔者展示了事件营销的图景，书中通过丰富的
实践案例，详细阐述了事件营销的概念、策略以及策动方法等，为笔者认识事件
营销提供了一本活的教材，也激发了笔者对事件营销的许多思考与理解。此外 ，
国 内外许多长期致力于品牌管理、营销研究的学者、研究人员、教育工作者以及
营销从业人员等，也经由不同的途径、采用不同的方式为本文提供了大量有关事
件营销的理论层面的、策略层面的或实践层面的研究成果和资料，为本论文的研
究提供了大量的素材和资料。
§1.3 本论文的研究方法、研究内容和基本思路
1、本论文的研究方法
在论文的写作过程中，笔者主要采取文献调研的研究方法来获取基本的参考
资料。借助手工检索工具与网络搜索引擎，笔者分别对相关书籍、学术期刊和网
络信息等材料进行了检索，获取了大量的国内外相关资料。在进行定性分析、内
容分析后，笔者完成了对资料的整理、筛选、归纳和分类等再加工，以此建立了
论文研究和写作得以展开的基础资料库。
鉴于事件营销等概念尚处在概念导入的阶段，国内外学者在这方面做的理论
研究寥寥无几。因此，笔者所参考的大多数资料与本论文所讨论的主题并不直接
雷同，而只是具备一定程度的相关性。此外，笔者研究了国内外一些知名事件营
销的成功案例，为本论文的研究提供了大量的实际的素材。
当然，要研究的事件营销，需要更多地采用实地调查的方法，深入到企业内
部，更多地了解企业的实际运作情况，基于现实调研分析来探索、分析企业的事
件营销可能更有针对性和适用性，研究将更有意义。这正是本论文现阶段研究不
足的地方，缺乏一定的实证性。今后，笔者将重点在这方面着力，从实践层面对
企业的事件营销进行更多分析和研究，以建立更加完善的关于企业事件营销的理
论体系。
2、本论文的研究内容和基本思路
随着网络的崛起以及消费市场竞争的加剧，企业品牌营销进入了“注意力经
济时代”，因而现代企业必须导入市场营销的理论，有效地营销企业的品牌，才
能在日益激烈的品牌竟争中生存、发展和壮大。对当代企业来说，事件营销有着
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重要的作用，有必要建立事件营销的理论体系。本论文正式围绕企业开展事件营
销的合理性、优越性、原则以及策略，等议题展开讨论的。
论文的第一章为序言部分。这部分主要就论文的研究背景、研究方法、研究
内容、基本思路、研究价值等作了概括与介绍，并对论文参考的主要文献做了综
述。
第二章介绍了事件营销的概念、事件营销的原理、事件营销在营销中的地位
等，对事件营销的重要性和其在企业营销中的地位有了一个清楚的认识。
第三章探讨了事件营销的发展现状及执行方法。首先阐述了事件营销当前未
得到足够重视，其次论述了事件营销之所以会发挥重要作用的原因。根据一些企
业使用事件营销手段前后相关销售数据对比，向我们展示了事件营销的巨大作用。
由于传统的广告宣传模式遇到了困境，我认为，事件营销必然成为营销手段的主
流。根据图书馆查阅的和网上查阅的资料的总结，结合对一些案例的分析，我设
计出了策划事件营销应该进行的步骤。
第四章是本论文的核心部分。首先通过参阅大量的资料，总结了事件营销策
动的策略。这些策略是我通过大约一百多个事件营销的案例的总结归纳出来的，
具有一定的代表性和独创行。然后我又阐述了事件营销的风险控制策略，事件营
销在执行过程中应该注意的问题，如何避免风险的产生。最后我针对企业常出现
的危机事件总结归纳了危机事件的几大应对策略。使企业在遇到危机事件时能够
化险为夷。
第五章对全文进行了总结，对全文中的主要原理主要观点和本文的精华内容
进行了回顾总结，对事件营销的美好前景进行了展望。
§1.4 本论文的研究价值和创新点
本论文的研究价值基于以下三点:
1、重要性:事件营销对有效提升企业产品的品牌，有着非常重要的意义;
2、前瞻性:在中国经济市场化程度越来越高的情况下，事件营销企业营销工
作的开展将发挥越来越大的作用;
3、紧迫性: 在国家加快经济改革的形势下，国内有关事件营销的理论探讨仍
寥寥无几。
本论文在以下四个方面体现了创新性思想:
1、提出了事件营销的理论依据，即大众传媒的“议程设置功能”是事件营销
的导火线。提出了事件营销的初始动机是争取宝贵的注意力资源。
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2、通过分析事件营销在当前社会中的发展现状，本论文提出了事件营销的执
行方法。
3、系统的归纳总结了国内外一些企业使用事件营销手段前后相关销售数据对
比，论证了事件营销的四两拨千斤的特别魅力。
4、具有独创性的总结了事件营销的常用策动策略，使事件营销在实际使用中
由随意随机变得更加有理论指导了。
第二章 事件营销的原理解读
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第二章 事件营销的原理解读
§2.1 事件营销的定义
事件营销在英文里叫做 Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”
或者“活动营销”。所谓事件营销，就是企业通过运作公关事件来迅速提高企业
及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。事件营销词语本
身具有千变万化的内涵和无限宽广的想象空间。不过，基本上，企业进行事件营
销，企业必须整合本身的资源，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值
以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求
提高企业或产品的知名度、可信度、美誉度，培养消费者的忠诚度，树立良好的
品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。事件营销集新闻效应、
广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理于一体，尤其是其新闻价值和公
众性话题，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果。
简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，利用或制造具有新闻价值的
事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
媒体是衡量公众对某一事件关注程度的最有效的衡量工具。在长达数百年的
发展过程中，尤其在经历了商业化的转变以后，媒体的盈利模式是这样的，首先
通过收集和编写公众感兴趣的新闻事件来形成自己的受众群，然后利用受众群的
存在通过发布广告的方式来获利。为了最大范围的吸引受众，媒体在取舍新闻的
衡量过程中总是力图完全符合受众的口味，所以，一个事件只要经历了媒体的检
验，被媒体采纳为新闻，那么它一定就具有被公众喜欢和感兴趣的理由。
事件营销最主要的手段就是要利用媒体的力量，首先通过媒体的检验，然后
再利用媒体完善的传递信息的渠道传播出去。
传统营销的信息，不管是广告还是促销，大都属于“王婆卖瓜自卖自夸”式
的自说自话，媒体和消费者的参与或反映，不仅难以预测，甚至是冷漠排斥。然
而，事件营销则是将营销活动规划为公众生活的一部分，让事件成为媒体有兴趣，
而且和消费者有切身关系的话题。所以，事件营销或许可以称为是一种“寓销于
乐、假公济私”的营销，但是它的投资回报率更高，在公众的中的传播能力也更
强。
§2.2 事件营销原理解读
事件要想获得传媒与社会公众的兴趣与关注，必须利用大众传媒的“议程设
置功能”使得信息传播的范围极大扩展。事件所负载的企业信息能够广泛传播，
是后续一切营销活动的前提，所以说利用大众传媒的“议程设置功能”，是事件营
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销传播的导火线;而利用大众传媒的“议程设置功能”，其目的无非是为了在纷繁
复杂的传播环境中努力争取受众注意力资源。事件营销传播从本质上说就是将抽
象的受众注意力资源转换为实际可见的经济资源的活动，可见争取受众宝贵的注
意力资源，是企业事件营销传播的初始动机;而一切的营销活动要想用最小的运作
成本取得最大的回报效果，必须科学统筹涉及到的所有营销资源，使每一个环节
都服务于核心的营销传播目标，这对事件营销也不例外，因此营销传播资源的整
合也是事件营销传播的必经环节;随着受众的消费层次由实用层次转向体验层次，
增加事件的互动程度，调动受众的高度参与性，成为事件营销传播的特殊使命。
之所以说是特殊使命，是因为并非所有的事件营销传播必须要完成这一使命才能
达成预定目标。但是如果能够完成“满足体验消费需求”的特殊使命，事件营销
传播将取得更为圆满的营销与传播效果，更为深入地影响企业长期的品牌建设。
§2.2.1 利用大众传播媒介的“议程设置功能”
“媒介议程设置功能”理论的明确形成是在 20 世纪的 60-70 年代，当时美国
传播学家麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，
传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，
影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。这就是我们在传播学上经
常提到的“议程设置功能”理论。这种理论设想认为，传播媒介的效果和作用在
于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并忽视或
掩盖对其他问题的报道，通过如此这般调动受众的注意力，安排问题的轻重次序，
就能间接地影响公众舆论。
“议程设置功能”理论隐含着这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再
构成作业” 的机构。在大众媒介发达的当代社会里，人们对客观现实的认识，很
大程度上来源于大众媒介有选择提示的“象征性现实”，而无论这种“象征性现实”
是对现实环境的客观反映还是歪曲反映。正如著名的政论家沃尔特·李普曼说过:
“直接面对的现实环境实在是太庞大了、太复杂、太短暂了，我们并没有做好准
备去应付如此奥妙、如此多样、有着如此频繁变化与组合的环境。”于是人们认识
和把握世界的基本参照体系是“楔入在人和环境之间的虚拟环境。”。而这个“虚
拟环境”正是大众传播媒介提供的。这是因为在当代社会，信息环境或传播环境
已经成为公众生活的重要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、
社区，就是大众媒介。大多数的社会人，接收着来自传媒相同的信息，包括具体
的内容和关于某一事件、现象的评价，都接受着来自传媒的暗示。这样人们相信，
接收了相同信息的其他人也必然受传媒暗示的观点左右，于是认为传媒的意见就
是多数人的主流意见。正是因为如此，传媒对各种事物有选择性的报道，将影响
摘要：

第一章绪论1第一章绪论§1.1本论文的研究背景及问题的提出20世纪90年代以来，随着现代科技的迅猛发展和信息传播的日益便宜，以质量为主要诉求的传统销售模式已经越来越难以为继。产品技术上的差异变得微乎其微，一项新的技术改革不仅在一夜之间会得到应用，更会在一夜之间得到推广。我们对很多产品不同价格的认可程度相当一部分来自心里价位。而心里价位其实不一定是理性的判断，而更多依据其营造的文化场、知名度、美誉度等影响，而这些影响基本上都是通过舆论和媒体来制造和传播的。因此，我们不得不承认，舆论和传媒在左右公众的判断，从而更深远的影响着整个商业时代。现代企业需要获得传媒的支持从而制造出对公众的影响力，然而，一...

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