深圳航空公司低成本战略研究

VIP免费
3.0 赵德峰 2024-11-19 4 4 2.65MB 60 页 15积分
侵权投诉
第一章 绪论
1
第一章 绪论
§1.1 研究的背景和意义
展望全球，经济一体化作为当今世界发展的主流，不仅加强了各国经济发展
的相互依存度，更带来了日益深入的贸易往来和频繁的商务活动。中国加入 WTO
以来，己在更大范围和更深程度上参与经济全球化进程，不断发展的区域经济一
体化在促进经济发展的同时也推动了航空运输市场的蓬勃发展。
目前，中国民航业逐步从垄断走向竞争，航空公司的竞争也由初期的低层次
的价格竞争和航线资源竞争，逐步向核心能力竞争、价值链竞争和战略竞争转化。
中国的航空公司要想在激烈的市场竞争中有效的保护自己，战胜竞争对手，成本
的高低是关键因素之一，低成本战略已经成为航空公司的现实选择之一。
近些年来，国际上涌现出了一大批成功的低成本航空公司，远的如美国的西
南航空公司，近的如马来西亚的亚洲航空公司，它们的低成本战略己经演变成为
一种相对固定的运营模式。可喜的是，在中国航空市场逐步开放航权、放开票价、
引入市场竞争的今天，国内的一些航空公司己经在低成本战略运营方面进行了一
些有益的尝试，比如深圳航空公司和春秋航空公司。外航相对国内航空公司，最
大的优势是运营的低成本，而国内航空市场确实存在由于航空公司运营成本较高，
而导致有效需求不足的情况。如何合理和有效实施低成本战略，成为关乎航空公
司生存和发展进而增强核心竞争力的重要课题。因此，探讨中国航空公司如何在
中国特殊的航空市场环境下实施低成本战略，具有重要的现实意义。
§1.2 研究的问题及目的
在近二十年的低成本航空公司密集产生期内，低成本航空公司无一例外的都
借鉴了美国西南航空公司的经验，但是结果却大相径庭。为什么有些航空公司成
功了，然而另外一些却失败了，国内的航空公司在走低成本道路的时候可以吸取
美西南模式的哪些措施?在中国特殊的航空市场环境下建立低成本航空公司，我们
对现有模式又要做哪些改进与调整?如何对一个具体航空公司实施低成本战略?
纵观国内航空业低成本理论研究领域，一味追求美西南模式的很多，但在打
造本土化的低成本航空运营战略方面的研究还相对空白。本文将以深圳航空公司
（以下简称深航）为研究对象，通过分析深航实施低成本战略面临的内外部环境，
探寻深航实施低成本战略的途径，并提供切实可行的实施方案。
§1.3 低成本战略理论、研究方法和现状概述
§1.3.1 低成本战略理论概述
从理论来源上讲，低成本战略属于竞争战略理论范畴。企业竞争战略的研究
始于 20 世纪 70 年代，到 20 世纪 80 年代逐步走向成熟，形成了竞争战略学派。
深圳航空公司低成本战略研究
2
竞争战略学派的代表人物是美国哈佛商学院的迈克尔·波特教授，他认为：行业
演进的基本规律是竞争的根本缘由，它集中表现为买方、供方、替代品、行业内
企业和新入侵者五种力量的矛盾运动。在这一基础上，波特提出了确定企业竞争
优势一般采用的三种基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略[1]。
其中，成本领先战略也称低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使
企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是取得在同行业中的最低成本，从而
获得竞争优势的一种战略[1]。
什么是航空公司的低成本战略？迄今为止还没有一个被公认的权威定义，但
可简单定义为：在保证航空产品安全、快速等本质特性的前提下能保持航空公司
低成本运作的战略。航空公司的低成本战略需要满足保证航空产品的安全性、保
持航空产品的快速特性、满足航空服务的可接受性等一些基本原则。
§1.3.2 宏观环境分析工具——PEST 分析法
PEST 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业
和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点
和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济
（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主
要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为 PEST 分析法[2]。
§1.3.3 行业结构分析工具——波特五力分析模型
五力分析模型（见图 1-1）是迈克尔·波特(Michael Porter)于 20 世纪 80 年
代初提出，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五种力量模
型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能
力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自目前在同一行业的公司间的竞
争。一种可行战略的提出首先应该确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重
要性因行业和企业的不同而变化。
图 1-1 五力分析模型[2]
第一章 绪论
3
§1.3.4 SWOT 分析法
SWOT 分析法是由安索夫于 1956 年提出来的，后来经过多人的发展而成为一个
用于战略分析的实用方法。这里的 S 代表企业的内部优势(STRENGTHS),W 是指企业
内部的劣势(WEAKNESS),0 是指企业外部环境的机会 (OPPORTUNITIES),T 是指企业
外部环境的威胁(THREATS)。SWOT 分析的目的是考察这个领域是否适合企业在其中
经营，是否能够建立持久竞争优势。SWOT 分析法的基本思路 (见图 1-2)是，首先
是外部环境分析和企业能力分析，找出企业的机会与威胁，优势与劣势，然后将
企业的优势与劣势和环境中的机会与威胁进行配对分析，形成应对环境的战略思
想，并进行持久竞争优势检验，最后形成企业战略。
图 1-2 SWOT 分析图[2]
§1.3.5 价值链分析模型
美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特提出的“价值链分析模型”（见图
1-3），把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企
业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、
计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。波特
认为，企业所从事的所有活动都是与创造价值有关的活动，可以把企业创造价值
的过程分解为一系列互不相同又相互联系的经营活动，或称之为增值活动，其总
和构成了企业的价值链。
深圳航空公司低成本战略研究
4
图 1-3 价值链分析模型[2]
§1.3.6 关于低成本战略和低成本航空公司的研究现状
低成本战略方面的研究起步于美国，以迈克尔·波特的理论为代表，他在《竞
争战略：分析行业和竞争对手的管理工具》（纽约：自由出版社，1980）一书将企
业基本战略归纳为三点：差异化战略、低成本战略和集中化战略。而美国的汤姆
森和斯迪克兰德在《战略管理》一论著中将波特的理论加以改进为五种基本的竞
争战略，分别为：低成本领导战略、差别化战略、最优成本供应商战略、基于低
成本的聚焦或市场点战略、基于差别化的聚焦或市场点战略。随着低成本航空公
司的成长及壮大，低成本航空公司尤其是美西南航空公司成为迈克尔·波特低成
本战略理论在航空运输业成功运用的范例。
国内对低成本航空公司的研究处在比较初级的阶段，因为一直以来我国没有
自己真正意义上的低成本航空公司，一些研究散见杂志报端，主要介绍国外的情
况，借鉴国外的先进经验，讨论低成本航空公司在中国的可行性等问题。类似的
文章包括陈新的《航空公司的低成本革命》、李艳华的《低成本航空公司在我国运
作的可行性》等。
综上所述，国内研究有以下几点不足：对低成本航空运营模式的系统性研究
不够；对低成本航空公司在中国发展的环境缺乏系统的研究；缺乏对一个具体航
空公司实施低成本战略的个案研究。本文希望在以上方面作些有益的尝试。
§1.4 研究思路与研究方法
本文将以深航为案例，对深航外部宏观环境及行业环境进行分析，总结出外
部环境存在的机会和潜在的威胁，再运用价值链分析工具对其运营全过程进行分
析，找出其优劣势，在此基础上进行 SWOT 分析，确定深航的战略选择。最后进行
深航成本分析和影响成本的因素分析，找出改进的方向，并制订相应的实施方案。
第一章 绪论
5
本文以竞争战略的基本理论为基础，综合运用价值链分析法、个案研究法和
比较研究法等开展研究。
§1.5 论文内容和框架
本文在相关的理论综述和前人的研究成果基础上，研究国内外低成本航空运
营模式的特点和先进经验。通过分析深航实施低成本战略所面临的外部环境和内
部条件，来探讨其实施低成本战略的可行性，并制定出切实可行的实施方案。论
文框架见图 1-4。
第一章 绪论
第二章 国内外低成本航空模式研究
和深航低成本战略可行性分析
第三章 深航环境分析和战略选择
第四章 深航成本分析
第五章 深航低成本战略的实施
研究的背景和意义
研究的问题及目的
低成本战略理论、方法和现状概述
研究思路与研究方法
论文内容和框架
国外低成本航空模式研究
国内低成本航空模式研究
深航低成本战略可行性分析
深航简介
深航外部环境分析
深航内部环境分析
深航 SWOT 分析
深航低成本战略选择
深航成本结构现状
深航历年成本变动情况
影响深航成本的主要因素及其分析
深航具体成本项目分析
深航低成本战略的主要内涵
深航低成本战略的实施方向
深航低成本战略的实施措施
图 1-4 论文框架
深圳航空公司低成本战略研究
6
第二章 国内外低成本航空模式研究及深航低成本战
略可行性分析
低成本航空公司是最早出现在欧美国家的一种以降低成本为战略核心的经营
管理模式的航空公司，在这种经营模式下可产生低票价，所以这种航空公司又被
称为廉价航空公司[3]。低成本航空公司由于经营方式简单，票价低廉，深受消费者
欢迎，在欧美国家已经占据了很大的市场。
§2.1 国外低成本航空模式研究
§2.1.1 国外低成本航空模式基本特征
（1）全部选用经济机型，实现规模效益。
几乎所有的低成本航空公司从一成立就选择了单一机型，这种状况对降低成
本是十分有益的。单一机型为标准化管理提供了基础，既降低了管理和运营成本，
又提高了管理和服务的质量，有利于控制经营品质，塑造品牌形象[4]。
（2）采用直销方式，节省开支。
通过电话或网络订票，以信用卡方式支付，不通过旅行社售票，尽量消除代
理机构，避免代理环节的费用开支。这样既降低了公司的成本，又给顾客让渡了
更多的价值[5]。
（3）不设商务舱，提高飞机空间的利用效率。
（4）提高登机效率，改善服务质量。
（5）取消餐饮服务，降低运作成本。
在飞行过程中基本上不提供餐饮服务，这在短途运输中是能够为乘客所接受
的。由于取消餐饮服务，机舱内卫生比较干净，飞机着陆后的清洁时间减少了，
这样减少了飞机在停机坪的停留时间，增加了飞行时间。
§2.1.2 国外低成本航空的经验和教训
（1）低成本航空公司的成功经验
国外低成本航空公司取得广泛成功，关键的原因在于以下几点:
a.对成本的极端重视。低成本航空公司对成本的重视到了近乎疯狂的程度，
不该花的钱坚决不花，该花的钱也要省着花。航空运输产品的特性是极易过期，
不论什么样的原因导致关闭舱门后仍有空座，就已经造成公司的损失，因此航空
公司的经营具有很大的随机性。正是依靠比传统航空公司低得多的成本，低成本
航空公司在很大程度上规避了这种随意性带来的风险[6]。
b.真正满足目标旅客的需求。低成本航空公司的一个基本出发点是满足旅客
摘要：

第一章绪论1第一章绪论§1.1研究的背景和意义展望全球，经济一体化作为当今世界发展的主流，不仅加强了各国经济发展的相互依存度，更带来了日益深入的贸易往来和频繁的商务活动。中国加入WTO以来，己在更大范围和更深程度上参与经济全球化进程，不断发展的区域经济一体化在促进经济发展的同时也推动了航空运输市场的蓬勃发展。目前，中国民航业逐步从垄断走向竞争，航空公司的竞争也由初期的低层次的价格竞争和航线资源竞争，逐步向核心能力竞争、价值链竞争和战略竞争转化。中国的航空公司要想在激烈的市场竞争中有效的保护自己，战胜竞争对手，成本的高低是关键因素之一，低成本战略已经成为航空公司的现实选择之一。近些年来，国际上涌...

展开>> 收起<<
深圳航空公司低成本战略研究.pdf

共60页,预览6页

还剩页未读， 继续阅读

相关推荐

更多
立即下载
作者：赵德峰 分类：高等教育资料 价格：15积分 属性：60 页 大小：2.65MB 格式：PDF 时间：2024-11-19

开通VIP享超值会员特权

  • 多端同步记录
  • 高速下载文档
  • 免费文档工具
  • 分享文档赚钱
  • 每日登录抽奖
  • 优质衍生服务

作者详情

相关内容

更多

推荐作者

热门标签

/ 60
评分 收藏
分享
立即下载 VIP免费下载
客服
关注