社交网络盈利模式分析

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3.0 赵德峰 2024-11-19 5 4 1.31MB 63 页 15积分

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摘要

互联网的快速发展使现实中的关系网络突破了时空的限制。在新的网络环境

下，传统的交友关系得到加强，而且更加活跃。随着web2.0的普及，六度分隔理论

也正在发挥着重要的作用，社交网络在吸引广大用户关注的同时，需要找到自身

的价值链，寻求适合自身发展的营利模式，适应新一轮市场竞争的挑战。

社交网络（SNS）是建立在互联网基础之上的、借助于互联网等信息技术实现

网络交友目标的一种手段。社交网络的营利模式是在社交网络环境下实现企业创

造利润的方式方法。

相对于整个互联网行业，社交网络的营利模式需要从网络广告、电子商务、

增值服务、虚拟货币、网络游戏领域思考。在web2.0时代，本文会从互联网本身具

有的营利模式出发，探索社交网络如何突破现有营利不足的困境。

本文分为三个部分：

第一部分，介绍社交网络的发展现状、对现有社交网络进行举例分析，并对

互联网当前的营利模式进行分析研究。

第二部分，在前文论述的基础上，对三类社交网络的营利能力进行分析。在

当前互联网营利模式的基础上，结合网络广告、电子商务、增值服务、虚拟货币、

网络游戏对现有社交网络提出营利建议。

第三部分，以腾讯公司作为本文的实证案例，对本文提出的观点进行实证研

究，做出结论和展望。

本文从以下两个方面入手，对当前的营利模式提出了创新：在网络广告的应

用上，不再拘泥于网站主的身份仅仅以展示广告为营利来源，提出了SNS应该向广

告平台发展；再者，本文提出在社交网络中可以集成即时通讯、网络游戏、虚拟

货币、电子商务等多种营利模式。

关键词：互联网社交网络 SNS 营利模式

ABSTRACT

The fast development of the internet makes the relational network in the reality

break the limit of the space time. In the new internet environment, traditional friendship

is strengthened and more active. With the popularization of the web2.0, six Degrees of

Separation theory is playing a very important role. When Social Network Service is

attracting broad users, it should find out the value chain of itself, search the profit mode

suitable for its development, and adapt to new challenge in the market competition.

Social Network Service is a method to make friends on internet, which is based on

the internet and makes use of information technology such as internet. The profit mode

of Social Network Service is to make the corporation create profit in the environment of

Social Network Service. Compared with the entire internet industry, the Social Network

Service is searching the profit from the internet advertisement, e-business, value added

service, virtual currency, netgames. At the time of web2.0, this article will examine the

Social Network Service, from the profit mode the internet itself owned, on how to break

the dilemma of profit deficiency.

This article is separated into three parts. First, we will introduce the development

situation of the Social Network Service, analyze the existing Social Network Service

with examples, and study the existing profit mode of internet. Second, based on the first

part, we will analyze the profitability of the Social Network Service. Based on the

existing profit mode of internet and combined the internet advertisement, e-business,

value added service, virtual currency, netgames, to give some advice on profit of the

Social Network Service. Third, take the Tencent corporation for example, this article

will do an empirical research on a view point, get the conclusion and make a prospect.

This article proceeds with two points, to put forward the innovation in the present's

value chain.First, on the side of the internet advertisement's using,we propose that SNS

should develop in the direction of the advertising platform,to break through the old way

that the web makes profit by displaying advertisements.Second,we propose in this

article that the Social Network Service make full use of different profit chain, such as

instant messanging,netgames,virtual currency,e-business.

Key Words：internet Social Network Service SNS profit mode

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论...................................................................................................................1

§1.1 社交网络定义.................................................................................................... 1

§1.1.1 社交网络的理论基础 ................................................................................ 2

§1.2 研究背景............................................................................................................ 2

§1.2.1 Web2.0 的应用现状及趋势 ........................................................................ 2

§1.2.2 社交网络发展现状 .................................................................................... 4

§1.2.3 社交网络存在的问题 ................................................................................ 5

§1.3 国内外在相关领域的研究现状........................................................................ 6

§1.3.1 关于网络营销的研究 ................................................................................ 6

§1.3.2 关于电子商务商业模式的研究 ................................................................ 7

§1.3.3 关于网络广告的研究 ................................................................................ 9

§1.4 本文研究的意义与重难点............................................................................... 10

§1.4.1 本文研究的意义 ...................................................................................... 10

§1.4.2 本文研究的重点与难点 .......................................................................... 10

第二章互联网营利模式研究.......................................................................................11

§2.1 营利模式定义.................................................................................................. 11

§2.1.1 营利模式的分类 ...................................................................................... 11

§2.2 营利模式要素分析.......................................................................................... 12

§2.3 互联网发展理论.............................................................................................. 15

§2.3.1 二八定律向长尾理论的迁移 .................................................................. 16

§2.3.2 传统广告向窄广告的转变 ...................................................................... 18

§2.3.3 六度分隔理论的广泛传播 ...................................................................... 20

§2.3.4 web2.0 逐步取代 1.0 ................................................................................ 21

§2.4 互联网营利模式.............................................................................................. 23

第三章社交网络研究...................................................................................................27

§3.1 社交网络分类................................................................................................... 27

§3.1.1 依据应用形式分类 .................................................................................. 27

§3.1.2 依据客户定位分类 .................................................................................. 28

§3.1.3 依据提供服务分类 .................................................................................. 28

§3.2 社交网络的价值............................................................................................... 30

§3.2.1 网站价值评估标准 .................................................................................. 30

§3.2.2 社交网络价值分析 .................................................................................. 31

§3.3 休闲娱乐型社交网络...................................................................................... 32

§3.3.1 Friendster ...................................................................................................32

§3.3.2 Myspace .....................................................................................................35

§3.4 婚恋交友型社交网络...................................................................................... 36

§3.4.1 世纪佳缘 .................................................................................................. 36

§3.5 商务交友型社交网络...................................................................................... 37

社交网络盈利模式分析

§3.5.1 Xing ........................................................................................................... 37

§3.5.2 若邻网 ...................................................................................................... 38

第四章社交网络营利模式分析与建议.......................................................................39

§4.1 社交网络营利模式定义................................................................................... 39

§4.2 社交网络营利模式分析................................................................................... 39

§4.2.1 休闲娱乐型社交网络营利模式分析 ...................................................... 39

§4.2.2 婚恋交友型社交网络营利模式分析 ...................................................... 40

§4.2.3 商务交友型社交网络营利模式分析 ...................................................... 41

§4.3 社交网络的营利模式建议............................................................................... 41

§4.3.1 转让 .......................................................................................................... 41

§4.3.2 会员费 ...................................................................................................... 42

§4.3.3 网络广告 .................................................................................................. 42

§4.3.4 与IM 结合 ............................................................................................... 43

§4.3.5 与游戏结合 .............................................................................................. 43

§4.3.6 与虚拟货币结合 ...................................................................................... 43

§4.3.7 与电子商务结合 ...................................................................................... 44

§4.3.8 线下活动 .................................................................................................. 45

第五章社交网络营利模式的实证研究.......................................................................47

§5.1 腾讯网营利模式实证研究.............................................................................. 47

§5.1.1 腾讯的核心业务——IM（即时通讯） ................................................. 47

§5.1.2 腾讯的会员 .............................................................................................. 48

§5.1.3 腾讯的网络广告 ...................................................................................... 49

§5.1.4 腾讯的增值服务 ...................................................................................... 50

§5.1.5 腾讯的网络游戏 ...................................................................................... 51

§5.1.6 腾讯的虚拟货币——Q 币...................................................................... 52

§5.1.7 腾讯的电子商务——拍拍网 .................................................................. 52

§5.2 实证分析.......................................................................................................... 53

第六章结论与展望.......................................................................................................57

§6.1 本文的结论...................................................................................................... 57

§6.2 论文的创新点.................................................................................................. 57

§6.3 论文研究的局限性和不足.............................................................................. 58

§6.4 展望.................................................................................................................. 58

参考文献.........................................................................................................................61

在校期间发表的论文、承担的科研项目和取得的成果.............................................63

致谢.............................................................................................................................65

第一章绪论

社交网络的营利模式是一个综合性的课题，由于营利模式的多样性，本课题

会涉及广告、营销等诸多领域。本文从当前互联网倍受宠爱的社交网络入手，探

讨当前互联网的营利模式及社交网络的运营现状，在此基础之上，对当前社交网

络普遍存在的营利难的问题提出笔者的建议，并以腾讯这一中国最早的社交网络

为对象进行实证研究。

在现有社交网络习惯使用的营利手段——网络广告之外，本文从两个方面进

行的创新：在众多网站主使用展示广告作为营利来源的同时，建议向网络广告平

台发展；在传统的网络广告手段之外，开拓其他领域，与即时通讯、网络游戏、

虚拟货币、电子商务等多种营利模式集成，实现多渠道营利。

本章从互联网的发展入手，研究了社交网络的发展变化，并对国内外相关领

域的研究进行了分析和综述。

§1.1 社交网络定义

社交网络源自网络社交，网络社交的起点是电子邮件。互联网本质上就是计

算机之间的联网，早期的 E-mail 解决了远程的邮件传输的问题，至今它也是互联

网上最普及的应用，同时它也是网络社交的起点。BBS 则更进了一步，把“群发”

和“转发”常态化，理论上实现了向所有人发布信息并讨论话题的功能（疆界是

BBS 的访问者数量）。BBS 把网络社交推进了一步，从单纯的点对点交流的成本降

低，推进到了点对面交流成本的降低。即时通信（IM）和博客（Blog）更像是前

面两个社交工具的升级版本，前者提高了即时效果（传输速度）和同时交流能力

（并行处理）；后者则开始体现社会学和心理学的理论——信息发布节点开始体现

越来越强的个体意识，因为在时间维度上的分散信息开始可以被聚合，进而成为

信息发布节点的“形象”和“性格”。比如从 RSS、

Del.icio.us、

flickr 到最近的 YouTube、

Digg、Mini-feed、Twitter、Video-Mail 都解决或改进了单一功能，是丰富网络社交

的工具。

社交网络即社交网络服务，源自英文 SNS（Social Network Service）的翻译，

中文直译为社会性网络服务或社会化网络服务，意译为社交网络服务。社交网络

是一种为用户提供信息展示、交流与共享平台，并注重用户关系管理的服务形式。

该服务使互联网应用模式从传统的“人机对话”进一步向“人与人对话”转变。

从功能上看，社交网络能够以朋友的朋友为基础，不断扩张自己的人脉，在

社交网络盈利模式分析

需要的时候，可以随时获得该人脉的帮助。从技术角度来看，社交网络是一个采

用P2P 技术构建的基于个人的网络基础服务。它通过分布式软件编程，将现在分

散在个人设备上的 CPU、硬盘、带宽进行统筹安排，并赋于这些相对服务器来说

很渺小的设备以强大的能力（包括计算速度、通信速度、存储空间）1。

§1.1.1 社交网络的理论基础

社交网络的产生和发展与六度分隔（Six Degrees of Separation）和 150 法则

（Rule Of 150）理论密切相关。六度分隔理论认为：在人际网络中，要结识任何

一位陌生的朋友，最多只要通过六个朋友就能达到目的。150 法则脱胎于从欧洲发

源的“赫特兄弟会”，这是一个自给自足的农民自发组织，他们有一个不成文的严

格规定：每当聚居人数超过 150 人，就将其分成两个群体再各自发展。因此，150

逐渐成为人们普遍公认的“我们可以与之保持社交关系的人数的最大值”。

2在现实

生活中 150 法则的应用很广泛，中国移动推出的“动感地带”SIM 卡只能保存 150

个手机号，微软推出的聊天工具“MSN”只能是一个 MSN 对应 150 个联系人。3

基于以上两个原理，社会性网络服务网站一般将用户的好友人数限定为不超

过150 人；同时，为用户提供多渠道的交友方式，例如：遵循“六度分隔原理”，

用户可以通过查看与自己相识的一度好友的朋友列表，从中挑选某些人添加为自

己的二度好友，依次类推从而结识更多的人。

§1.2 研究背景

§1.2.1 Web2.0 的应用现状及趋势

Web2.0是相对web1.0（2003年以前的互联网模式）的新一类互联网应用的统

称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，而web2.0更注重用户的交

互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），也是网站内容的制造者。目前，

web2.0一词已深入人心，在Google上可以搜索到3130万以上的链接，但是对什么是

web2.0仍没有一个很严格的定义。现在普遍使用的概念是Blogger Don在他的

“Web2.0概念诠释”一文中著明的：

Web2.0是以Flickr、

Craigslist、

Linkedin、

Tribes、

Ryze、Friendster、Del.icio.us、43Things.com等网站为代表，以BLOG、TAG、SNS、

RSS、Wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、XML、AJAX等新理论和技

1依依. SNS：让我们的人脉丰盈起来[J]. 互联网天地，2005.08

2秦铁辉，桑晓琦.社会性网络服务的特点及其对企业竞争情报工作的影响[J]. 图书情报知识，2007 年06 期

3网络营销教学网站.什么是社会性网络？什么是六度分隔理论？[EB/OL].(2006-02-3)[2008-08-06]

http://www.wm23.com/resource/R01/Internet_1014.htm

第一章绪论

术实现的互联网新一代模式。4

1. 中国 web2.0 发展特点

第一，互联网内容娱乐促使中国web2.0基础应用迅速发展。艾瑞

iUserTracker2007年统计数据反映了中国互联网用户对娱乐性质的内容比较偏好，

即时通讯、社区交友、博客、网络视频、知识搜索等者是中国网民对于互联网的

极大应用。

表1-1 iUserTracker-2007 年12 月中国主要网络应用覆盖人数比例5

排名

网络服务

覆盖人数比例

即时通讯

80.7%

搜索引擎

79.6%

博客

76.8%

电子邮件

74.7%

社区交友

71.9%

新闻资讯

68.5%

知识搜索

65.0%

视频分享

62.2%

C2C购物

58.1%

财经资讯

57.7%

来源：iUserTracker 2007.12，基于对10万多名样本的长期网络行为监测，代表1.4

亿中国家庭及工作单位（不含网吧等公共上网地点）网民的整体上网属性数据。

注：覆盖人数比例计算中网民总数按照CNNIC2007年12月最新中国网民总数为准，

不包括手机网民数。

中国互联网的发展历史以及中国互联网整体商业环境和信用环境在某种程度

上决定中国互联网内容与应用当前情况下的娱乐化属性。Web2.0所包含的协作、

知识分享的思想还没有在国内互联网普及开来，尤其是在非IT领域。

第二，中国web2.0发展热点与美国市场同步。对比中国与美国在web2.0近三年

的发展轨迹，中国在web2.0应用发展上基本与美国保持同步，博客、视频分享、网

络社区是近三年两国在web2.0领域的发展重点。经过互联网早期的发展，中国互联

4冯英健.网络营销基础与实践（第 3版）[M]. 清华大学出版社，2007.2：P283

5iResearch-2007 年中国网络社区研究简版报告[R/OL].(2007-11-21)[2008-12-30]

http://www.iresearch.com.cn/consulting/Web2/Free.asp?classid=20&id=1081

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1摘要互联网的快速发展使现实中的关系网络突破了时空的限制。在新的网络环境下，传统的交友关系得到加强，而且更加活跃。随着web2.0的普及，六度分隔理论也正在发挥着重要的作用，社交网络在吸引广大用户关注的同时，需要找到自身的价值链，寻求适合自身发展的营利模式，适应新一轮市场竞争的挑战。社交网络（SNS）是建立在互联网基础之上的、借助于互联网等信息技术实现网络交友目标的一种手段。社交网络的营利模式是在社交网络环境下实现企业创造利润的方式方法。相对于整个互联网行业，社交网络的营利模式需要从网络广告、电子商务、增值服务、虚拟货币、网络游戏领域思考。在web2.0时代，本文会从互联网本身具有的营利模式出...

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