上海通用汽车有限公司营销策略研究

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3.0 赵德峰 2024-11-19 4 4 1.35MB 61 页 15积分
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第一章 绪论
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第一章 绪论
§1.1 选题背景
据中国汽车工业协会公布的数据显示，2007年我国汽车产销双双超过880万
辆，同比增长高达22.02%，成为仅次于美国的第二大汽车消费国。2008年，我国
汽车销售在金融危机影响、增涨速度大幅下降的情况下，仍达到938.05万辆。2009
年始，销售量更是数月超越北美，至少在短期内，成为全球最大的汽车市场。目
前，还不能肯定地认为这个超越是稳定的、实质性的。这其中包含了金融危机对
美国汽车市场的不利影响，但也充分反映了我国汽车市场的发展势头是强劲的、
可喜的。更值得一提的是，从2007年起，私人购车比例上升至80％以上，成为轿
车市场的绝对主力。
§1.1.1 传统乘用车市场营销面临的挑战
在这样一个庞大的市场中，汽车生产企业面对众多的个人消费者，参与竞争，
如果不深入研究营销策略，产品没有差异化，没有特色，不符合目标市场需求，
很快就会被淘汰出市场。
上个世纪八十年代中期，德国大众率先进入中国市场。仅依靠着桑塔纳、捷
达，长年占据中国市场大部分份额。无可否认，上海大众和一汽大众提供的桑塔
纳、捷达是非常优秀、实用的车型，直至现在仍有可观的市场需求。但随着我国
社会主义市场经济的发展，人民生活水平的提高，消费者需求的变化，明显显示
我国乘用车市场需要更丰富的产品、更多层次的选择和更广泛的特征诉求。
§1.1.2 新兴乘用车市场营销的要求
随着我国社会主义市场经济的发展、人民生活水平的提高、消费能力增长，
个人消费者大幅增加。国际大型跨国汽车经营集团纷纷进入中国市场。客观上要
求企业注重营销策略，逐步接近发达国家的市场营销活动水平。在企业发展战略
的框架下付诸实施，企业有更大的机会得到健康的发展。对于实施差异化目标市
场战略的大型汽车集团而言，需要逐渐深入地认识和了解我国汽车市场各个顾客
群的需求特征，才能满足各类消费者的需求。
§1.2 研究的目的和意义
§1.2.1 汽车产业的重要作用
汽车工业发达国家如美国、德国和日本的发展经验证明，汽车工业在一个国
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家的经济发展中有着重要的战略地位，发挥着举足轻重的作用。从历史上看，一
个国家进入工业化中期，从中期阶段直到最后完成工业化和现代化，都是借助汽
车工业的高速发展来完成这一过程的。汽车工业发展状况基本上可以视为一个国
家的经济指标,在国家实力成长中发挥着极为重要的作用。
1、汽车产业是创造巨大产值的产业
汽车无疑是耐用消费品,既是高价值的产品,又是需求广泛、生产批量非常大的
产品,可以创造很高的产值。随着现代汽车技术含量的提高,汽车的附加值也越来越
高,汽车产品向着高级化、多用途、环保节能的方向发展,汽车产值的增长一般都会
超过汽车产量的增长。汽车产业创造的经济价值非常高,能够有力地拉动国家国民
经济的综合发展。如日本经济高速发展的15年间,汽车工业产值增长57倍,因此而
带动国民经济的增长达36倍。美国近年来汽车工业年产值约4500多亿美元以上。
德、法、英、意四国汽车工业产值合计约为4500亿美元。到2004年,全球汽车工业
年总产值约为16000亿美元。世界主要汽车生产国汽车工业的总产值普遍占GDP的
1%以上。其中，德国、韩国最高，占到3%以上。这些数字表明汽车工业是创造巨
大产值的产业。
2、汽车产业是波及范围最广和波及效果最大的产业
从产品的生产过程来看,汽车产业对钢铁、新型有色金属、塑料、橡胶、玻璃、
涂料等原材料工业；热加工、机加工、油漆、电镀、试验、检测等设备制造业；
机械、电子、电器、化工、建材、轻工、纺织等配套产品和零部件工业，会产生
巨大需求。目前全世界钢产量的15%、铝产量的25%、橡胶产品的50%、塑料产量
的10%都用于汽车工业。
从汽车的使用过程来看,汽车会对公路建设、能源工业、交通运输业和多种服
务等行业产生巨大需求,从而推动这些产业的发展。例如,目前全世界石油产量的
1/3以上，是供汽车使用的；汽车销售带动了相关贸易行业、金融服务、保险、维
修等产业的快速发展。汽车的波及效果可以通过产业波及系数来表示。日本20世
纪80年代汽车工业对制造业的波及系数为2.67。我国1990年汽车工业对制造业的波
及系数为2.0,对GDP的波及系数为4.58。2005年汽车工业对制造业的波及系数为
3.4，对服务业的波及系数为9.4，预计今后10年每年增量有1/7～1/6来自汽车产业
的贡献。从长远发展的角度来看，我国已具备加快发展汽车工业的条件。
3、汽车产业具有促进新技术的发展、推动产业结构升级的作用
汽车产业的发展所涉及的新技术的范围、数目、周期和规模，是许多产业无
法比拟的。汽车工业的发展促进了新型合金、合成塑料、橡胶等新型材料的开发
和应用；装备制造业领域，各种高性能、自动化设备、数控机床、自动生产线、
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机器人、电子计算机等最广泛地获得了运用；此外，各种先进的配套产品以及电
子信息技术在汽车产品上的应用越来越普遍。
4、汽车产业具有强大的出口潜力
汽车市场的分散与生产的集中性，决定了汽车产业具有成为一个国家强大的
出口产业的可能。只要产品具有国际竞争力，就可以在国际市场占据一席之地，
可以创造大量的外汇储备。我国自主品牌的汽车产品，近几年在出口方面已有一
定的突破。
5、汽车产业的发展可以优化交通运输的结构
与其他交通工具相比，汽车运输的机动性无可比拟，具有普遍性和广泛性的
特征。汽车运输也随着汽车的普及，在发达国家的现代交通运输业中，占据主导
地位。同时，其他交通运输方式也只有与汽车运输相结合，以汽车作为其终端运
输工具，才能完成其现代化运输全过程，才能使现代交通运输结构趋于完美。
6、汽车产业提供大量而广泛的就业机会
汽车生产应有的巨大规模，汽车使用过程对服务的要求，都可以为社会提供
大量的就业机会。并且随着汽车产业发展和汽车普及率的提高逐步提高，汽车工
业将为众多的上游产业和汽车使用过程所需要的相关服务产业，创造大量的就业
机会。这个数量会远远大于汽车生产中所提供的就业机会。目前世界主要汽车生
产国的汽车产业及相关产业提供的就业机会，约占全国总就业机会的10%~20%。
7、汽车产业能创造巨额的税收
不仅在汽车的生产过程中创造税收，更主要的是在汽车的销售、使用过程中
创造的税收，远远多于前者。例如：德国20世纪90年代以来，汽车生产、销售和
使用的税收占税收总额的23%左右；日本1995年仅汽车购买和使用过程中所征收的
税收，就占全国税收总额的9%。随着汽车产业发展和汽车普及率的提高，汽车提
供的税收在税收总额中占据的比重将越来越大。
另外，汽车产业无疑是推动社会进步的重要力量。汽车工业对社会进步的推
动作用主要表现在以下方面：一是汽车交通的普及能促进生产力布局的合理化；
二是能推动围绕大城市所建立的卫星城的城市发展；三是汽车交通可以在相当大
的程度上减少城乡之间在许多方面存在的差距。有利于缩小城乡差别，促进全社
会的发展；四是汽车的使用可以很大地提高人们的生活质量。
当然，汽车的大量使用，也会带来资源耗费、环境污染、交通阻塞和交通事
故等负面作用。但低于其对社会发展的贡献，也可以通过新技术、新能源的开发；
管理的改进；全民素质的提高、公民意识的强化等方面的努力，消除负面影响。
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§1.2.2 我国乘用车市场重视营销的必要性
我国汽车经营企业在营销活动方面还有相当多的工作要做，主要原因是:
1、市场经济发展时间不长，但发展速度非常快。
在上海通用和广州本田等等众多中外合资汽车企业建立之前，大众汽车公司
占据了中国汽车市场的大半江山。如桑塔纳在中国市场从1985年投产以后十多年，
一直一枝独秀。近若干年虽然各种车型蜂拥上市，看起来汽车产品丰富多彩，但
消费者依然觉得选择余地不大——尤其是需求差异明显的个人消费者。
2、我国市场结构与西方迥然不同，汽车产业还处在发展的初级阶段。
以前，我国乘用车市场大致可以分为公务车、私家车和出租车市场三类。销
售量以公务车为多，出租车其次、私家车市场份额则非常低。但是，随着改革开
放的深入、人民生活水平的提高，私人购车日益增多。私人消费者对乘用车的要
求也逐渐变得越来越多样化，众多的消费者不再满足于现有的单调的车型。因此
乘用车经营企业要想在这个快速增长的市场中占有一定的份额，就必须了解消费
者的真正需求，并生产出能够满足他们的需求的乘用车。
整个乘用车市场是一个很大的范围，包括了不同阶层、不同年龄和不同需求
的消费者。而当前，私人消费又上升到80%以上。私人消费的差异性在中国市场上
也日益明显地显现。为充分发挥企业优势，获取最佳效益，汽车厂商很有必要对
市场的细分，对目标客户的选择，以及对自己企业的定位详加研究。
日本60年代汽车爆发期人均GDP与汽车价格比是l: 4；80年代中期韩国人均
GDP为2000美元，它与汽车价格之比为l:2；而现在我国人均GDP超过2000美元。
京、津、沪等大城市的人均GDP已达到6000美元以上。年中预计我国2009年汽车
销售量由1020万辆提高到到1100万辆。而到2009年第四季度，这一数字则变成“没
有悬念”的1300万辆以上。
随着中国市场的进一步开放，越来越多的汽车生产巨头都要来争夺中国这块
最大的汽车市场，而随着入世后价格壁垒逐渐被打破，原装进口车也将越来越多
地进入国内汽车市场，而产品的丰富也必将导致营销理论运用的不可或缺。只有
充分了解市场营销理论并将其运用到市场营销工作中去的乘用车经营企业才有可
能在竞争日益激烈的中国乘用车市场中健康发展。
§1.3 论文框架
本文第一部分为绪论，介绍研究背景、研究的意义、本论文框架及目的。第
二部分是本论文相关的基本理论和现有研究成果的综述。包括经典营销理论和我
国汽车产业及汽车营销方面的研究现状和成果。第三部分为研究对象企业，上海
第一章 绪论
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通用汽车有限公司的发展概况。第四、第五部分为上海通用汽车有限公司经营环
境研究。其中第四部分是我国汽车产业和汽车市场发展状况和宏观环境。第五部
分介绍上海通用的微观环境、顾客消费环境。并运用三次指数平滑法，对上海通
用汽车有限公司销售前景预测，简述调研过程中所了解的上海通用汽车有限公司
长期计划中的营销目标。第六部分是本论文对上海通用竞争性营销策略的研究；
运用市场吸引力和企业业务实力分析，对上海通用产品组合策略提出设想；对上
海通用汽车有限公司的整合营销策略提出建议。第七部分是对研究内容的总结和
展望。
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第二章 基本概念及理论综述
§2.1 相关概念
§2.1.1 汽车的分类
本文是以乘用车为研究对象，而乘用车中，适合私人消费部分的汽车市场即
通常所说的“家用汽车”市场，已上升为最重要的部分。乘用车按国家相关分类，
包括普通乘用车、活顶乘用车、高级乘用车、小型乘用车、敞篷车、仓背乘用车、
旅行车、多用途乘用车、短头乘用车、越野乘用车、专用乘用车。汽车产品本来
并没有家用与商用之分，家用汽车的概念是随着私人消费迅速增长，汽车广泛进
入家庭，汽车产品随需求多样化而产生的。我国对于家用汽车产品的范围所运用
的规定十分宽泛，这对于汽车厂商或消费者的指导意义并不大。其实对于汽车生
产厂商而言，所谓“家用汽车”，市场含义比技术含义更有意义。某一款汽车被
称为家用汽车的时候，并不具有严格的标准和定义，这个定义是感性而模糊的。
所谓家用汽车，就是在尺寸，规格，经济性，舒适性等若干方面适合家庭使用的
汽车。虽然可能会有家庭选择大型汽车家用，但是一般认为，大多数家用汽车使
用者，通常会选购的汽车产品才是实际意义上的家用汽车。并且，载人是家用汽
车的主要用途。
§2.1.2 现行的乘用车类别
新的车型统计分类是在参考GB/T3730.1-2001和GB/T15089-2001两个国家标
准，结合我国汽车工业的发展状况制订的。其大的分类基本与国际上较为通行的
称谓一致，分为乘用车和商用车两大类。由于各国在车型细分上并没有统一的标
准，因此对于乘用车下的细分类别，还是按照我国自身的特点进行划分的。新分
类具体情况描述如下：
乘用车（passenger car） 在其设计和技术特征上主要用于载运乘客及其随身行
李和/或临时物品的汽车，包括驾驶员座位在内最多不超过9个座位，它也可以牵
引一辆挂车。
乘用车下细分为基本型乘用车、多功能车（MPV）、运动型多用途车（SUV）、
和交叉型乘用车四类，它是根据现阶段我国汽车工业发展的特点进行区别划分的。
（1）基本型乘用车
基本型乘用车等同于旧标准中轿车的概念，但在统计范围上与轿车又有所区
别。
（2）多功能车（MPV）（俗称“商务车”）
第二章 基本概念及理论综述
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与下一类别的运动型多用途车（SUV）一样，都属于近年来行业引进的外来
称谓，英文名称为mulity purpose vehicle。它是集轿车、旅行车和厢式货车的功能
于一身。车内每个座椅都可以调整，而且可有多种组合方式，前排座椅可以180度
旋转的车型。
（3）运动型多用途车（SUV）
英文名称sport utility vehicle,该车型起源于美国。这类车驱动方式应为四轮驱
动，既可载人，又可载货，道路适应能力强，行驶范围广泛。近几年我国在轻型
越野车和皮卡基础上改装的运动型多用途车发展较快，但在驱动方式上不完全是
四轮驱动。行业在分析市场时，一般将这几类产品放在一起。现行分类也将这几
类车型统一归为运动型多用途车（SUV）类，因此我国的此类产品范围要广于国
外。
（4）交叉型乘用车
是指不能列入上述三类外的其他乘用车，这部分车型主要指的是旧分类中的
微型客车，今后新推出的不属于上述三类的车型也列入交叉型乘用车统计。
上述四类车型又分别按照厢门、排量、变速箱的类型和燃料类型进行了细分。
商用车(commercial vehicle) 是在设计和技术特征上用于运送人员和货物的汽
车，并且可以牵引挂车。因不属于本文讨论的范围之内，这里不再详述。
一般而言，本文所指乘用车及其中的重要部分“家用汽车”，就是指现行中
华人民共和国机动车驾驶证准驾车型为 C1 所指的乘用车。
§2.2 相关理论综述
§2.2.1 基本营销理论
1956 年，一个内涵丰富的概念，由温德尔.史密斯（Wendell.R.Smith）提出，
即“市场细分”。一个市场的顾客是有差异的，他们的需求不同，他们所寻求的
利益不同。温德尔要求公司不是仅仅停留在认识产品差异上，而是对市场进行细
分。温德尔将市场细分视为一种战略。而我们今天更倾向于把市场细分看作是将
市场分割成有意义的若干块，而后由公司决定选择哪一部分，以及如何满足这部
分需求。市场细分是将市场分解成合乎逻辑的、比较相似的、可以明确划分的小
块的过程。而细分市场（也被称为子市场或分市场）就是具有一个或多个共同特
征，形成相似的产品需求的个人及组织的亚群体。[1] [2]
1985 年，美国市场营销协会（AMA）关于市场营销的定义：“是对思想、产
摘要：

第一章绪论1第一章绪论§1.1选题背景据中国汽车工业协会公布的数据显示，2007年我国汽车产销双双超过880万辆，同比增长高达22.02%，成为仅次于美国的第二大汽车消费国。2008年，我国汽车销售在金融危机影响、增涨速度大幅下降的情况下，仍达到938.05万辆。2009年始，销售量更是数月超越北美，至少在短期内，成为全球最大的汽车市场。目前，还不能肯定地认为这个超越是稳定的、实质性的。这其中包含了金融危机对美国汽车市场的不利影响，但也充分反映了我国汽车市场的发展势头是强劲的、可喜的。更值得一提的是，从2007年起，私人购车比例上升至80％以上，成为轿车市场的绝对主力。§1.1.1传统乘用车市...

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