上海数字媒体产业竞争力的影响因素分析和培育对策

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3.0 赵德峰 2024-11-19 5 4 613.64KB 50 页 15积分
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第一章 绪论
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第一章 绪 论
1995 年，美国麻省理工学院教授兼媒体实验室（Media Lab）主任尼葛洛庞蒂
（N. Negroponte）推出了举世闻名的著作《数字化生存》（《Being Digital》），
将数字化提高到了空前未有的地步。他认为，如果说物质时代世界的基本粒子是
“原子”的话，那么构成信息时代新世界的基本粒子就是“比特”（bit，
binary digit
的缩写）。“比特，作为信息的 DNA 正迅速取代原子而成为人类社会的基本要素”，
“信息高速公路的含义就是以光速在全球传输没有重量的比特”。他的一句名言
“计算不再只和计算机有关，它将决定我们的生存”迅速传遍了全球。尽管尼葛
洛庞蒂将“比特”褒扬得近乎无所不能的观点受到一些人的批评，尽管“数字化
将决定我们生存”的论断也受到一些人的质疑，但几乎所有的人都无法回避眼前
的事实：数字化时代已经来临。
§1．1研究的背景和意义
§1．1．1上海数字媒体产业竞争力研究的时代背景
科学技术的飞速发展，带来了信息技术的革命，从而改变了人们的思维方式
和生存空间，数字化已悄然成为我们日常生活不可或缺的组成部分，大众媒体从
形式到内容都发生了极大地改观。
20 世纪 70 年代开始的数字技术经历了突飞猛进地发展，促进了计算机、通信
和传播等三大传统信息系统领域的融合，产生了基于数字互动的媒介汇流和产业
整合现象。互联网技术的迅猛发展使一种全新的媒体形态——数字媒体，自然地
展现出它前所未有的魅力。数字媒体产业是以影视、动画、图形、声音等技术为
核心，以数字化媒介为载体的产业，其产业涵盖信息、传播、广告、通信、电子
娱乐、网络教育、新闻出版等多个领域。
随着中国产业发展顺应全球化趋势，数字媒体这一新兴产业的生存环境和发
展空间必将面临着全球同步的变化。上海数字媒体产业虽然起步比国外晚，但发
展后劲十足。其中以高科技与文化相融合为特征的创意公司发展尤为迅速。数字
媒体产业有望成为上海国民经济的重要支柱产业，发展前景非常广阔。根据上海
市科技委员会的预测，到2010年，上海数字媒体产业总产值将达到1000亿元，上
海有望成为国际知名的数字媒体技术创新中心。2005年，上海该产业的收入为354
亿元，也就是说未来5年增长将达300%[1]。由此可以看出，数字媒体产业是继IT产
业崛起后的又一个新的经济增长点，是21世纪的朝阳产业。与此变化相适应，上
海数字媒体产业生存与发展的必由之路，就是加强竞争意识，提升竞争实力，这
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样才能在现实与未来的激烈竞争中立于有利的地位。在这样的时代背景下，对“上
海数字媒体产业竞争力”这个课题的研究，就有了重要的理论价值和实践意义。
§1．1．2研究的理论价值
从竞争力角度研究数字媒体产业，是媒体经济学研究和管理学研究相结合的
领域。对数字媒体产业的竞争力研究，不但是媒体产业战略管理理论研究的一个
有机的组成部分，而且可以为媒体产业战略管理研究提供坚实的基础。它的理论
价值主要体现在以下几个方面。
首先，建立数字媒体产业研究的新视角。在研究过程中，本课题将借鉴经济
学、管理学中关于国家竞争力、产业竞争力和企业竞争力研究的学术成果，同时
又充分考虑到数字媒体产业的特殊性，综合分析数字媒体产业竞争力的构成，从
而为今后的同类研究打下理论基础。
其次，为数字媒体产业的战略管理提供理论基点。对数字媒体产业竞争力的
研究，是数字媒体进行战略管理的需要。在新的数字化生态环境中，数字媒体产
业所面临的生存与发展的竞争力变得越来越大，如何使数字媒体产业在市场竞争
中保持竞争优势，既是媒体领域研究的对象，也是产业战略管理需要弄清的内容。
而对数字媒体产业竞争力进行系统性的分析研究，一个主要的目的就是为数字媒
体产业的战略实施提供必要的理论基点。
§1．1．3研究的实践意义
提出能够在实践中行之有效的理论是理论研究的一个重要目的。对“上海数
字媒体产业竞争力”课题研究的一个核心内容，是保持上海数字媒体产业的长期
竞争优势问题。这对上海数字媒体产业的发展也有着重要的实践意义。
一是为上海数字媒体产业战略管理提供实用工具。从长远来看，数字媒体产
业竞争力的战略管理对数字媒体的生存与发展有着至关重要的意义。本项研究不
但要为上海数字媒体产业战略管理提供理论基点，更进一步希望能给上海数字媒
体产业的战略管理提供实用型的工具。通过对数字媒体产业竞争力内外部关系的
系统研究，使数字媒体产业能够通过竞争力管理形成较为科学的监督、激励和创
新的机制，从而有效地提升上海数字媒体产业的竞争力。
二是为上海数字媒体产业正确决策提供理论依据。数字媒体产业发展的快节
奏和多变化，使数字媒体生存环境的不确定性以及各种决策的风险性较之以往大
大增加。数字媒体产业要长期生存和发展，不仅要对市场保持灵敏的反应能力，
更为重要的是要保证做出正确的决策。决策一旦出现失误，即使其他方面做得再
好也会满盘皆输。对上海数字媒体竞争力和产业前景研究，一方面建立在对现有
信息进行科学加工和整理的基础之上，另一方面又建立在从战略高度综合考虑上
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海数字媒体产业所处的环境、所拥有的资源和所具备的能力的基础之上。因此，
本研究不仅可以使数字媒体产业从业者对数字媒体自身的状况有比较清楚的把
握，而且能够使数字媒体产业参与者在制订发展战略和进行市场选择时可以有的
放矢，具有一定的理论依据。
三是为发展上海的城市“软实力”提供参照。数字媒体产业的发展着力于构
造上海这个现代大都市的“软实力”。90年代初，美国哈佛大学肯尼迪学院的院
长、教授小约瑟夫·S·奈（Josph S. Nye）在其撰写的一篇题为《仍是竞赛中的强者》
文章中，全面系统地分析、阐述了一个国家与地区实力的概念。他指出，一个国
家与地区的实力由“软实力”和“硬实力”两部分组成。其中“硬实力”包括一
个国家与地区的基本资源（物质能源为主）、经济和科技力量。“软实力”则包括
一个国家与地区凝聚力（如价值观、生活观等）、文化被普遍接受的程度（如文明
的扩张力、媒体的影响力等）以及参加国际重要机构和参与国际重大活动的程度
和能力。小约瑟夫·S·奈认为，“软实力”与“硬实力”具有同等的重要性，但
是现实中，我们往往注重了“硬实力”的发展，而忽视了“软实力”的构建。因
此，在数字媒体产业竞争力的研究上，尤其要注意这一理论，以获得对“城市产
业竞争力”问题的崭新诠释和巨大提升。
§1．2国内外研究状况
§1．2．1国际上的研究
媒体竞争力的研究，应该从属于媒体经济学的研究范畴，既涵盖了传播学的
相关理论，又使用了经济学的研究方法。媒体经济学的研究最早开展于 20 世纪 50
年代，一些媒体学者开始使用政治经济学方法探讨媒体问题。
到80 年代，越来越多的媒体经济学研究著作开始涌现。使用经济学和管理学
进行媒体分析的新研究路线在很大程度上改变了原来那种忽视媒体企业作为商业
和经济机构的状况。从 80 年代开始，一系列的研究为媒体企业的组织运营、媒体
企业之间的竞争、媒体产品的消费以及一系列经济和金融问题提供了参考，特别
是为媒体企业的集中化和媒体的区域垄断等议题提供了理解和认识的基础。这一
时期的重要成果包括：探讨媒体产业的经济结构和组织问题（罗伯特·G·皮卡德，
1989；Albarran，1996)，关注世界范围内媒体的经济问题（Albarran 和Chan-Olmsted，
1998）和具体媒体领域内的经济问题（Owen 和Wildman，1992；皮卡德，1988；
Collins, Garnham 和Locksley，1989；Dunnett，Lacy 和Simon，1993）等。
结合“核心竞争力”研究的深入与发展，媒体经济学的研究走向了战略竞争
的层面。新的议题包括战略分析（Barren，1996；Chan-Olmsted，1997）、对媒体
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公司价值的探讨（Bates，1995；Miller，1997）、变化中的欧洲电视市场的竞争
（Powers，Kristjansdotti 和Sutton，1995）以及公共服务广播如何受到政策和市场
变化的影响（Boardman 和Vining，1996）等。
90 年代后期，宏观经济问题，例如地区经济萧条对媒体的影响（皮卡德，2001）
以及全球经济中的媒体制约因素（皮卡德和 Rimmer，1999）开始被关注。学者们
更加强调分析媒体公司的市场环境和行为而不是单单关注市场。这一时期开始涌
现对媒体帝国的研究（皮卡德，1996）、对公司比较战略的研究（Shrikhande，2001）、
对公司选择的研究（皮卡德，2002）以及对公司经济学和财务学的研究（皮卡德，
2002）等。对于互动电视收入流和商业模式（Pagani，2000）、网上内容（皮卡德，
2000）及免费报纸（Bakker，2002）的探讨也开始出现。
现在由于互联网兴起改变了媒体市场结构，关于网络与传统媒体竞争的文献
涌现出来。这类研究媒体竞争的论文基本采用 SWOT 分析法与迈克尔·波特五大因
素分析法。其中，报业竞争研究一直是的热点问题。Janet A. Bridges（Journal of Media
Economics，2002）对报纸竞争伞型模型提出了修正，研究认为，由于当今报业不
同的广告和发行行为具有较大不确定性，伞型模型已难以解释当今报纸竞争。研
究中把伞型模型中的三个日报层次保留，但给予新的界定作为一个核心圈，从而
更好地解释当今报业市场角色的多变性和流动性，以及全国性报纸与地区性报纸
间的竞争。
Stephen Lcay 等人（Journal of Media Economics，
2002）研究了美国 381
个远离大都市的县报，发现报纸间竞争的伞型模型中三个层次的竞争依然存在，
但是不同层次间的竞争强度在县之间变化较大，报纸间竞争最强烈和持久的冲击
发生在周末报与非都市日报层次间，冲击强度变化依赖于周末报纸是否免费发行。
§1．2．2国内研究情况
近年来，我国媒体业界和学术界对媒体与市场竞争之间关系的讨论越来越多，
对媒体竞争力的探讨的相关著论也涌现出来。
蔡骐、蔡雯对媒介竞争的动因和规律、媒介的定位策略、媒介的形象设计、
传播策划的技巧以及媒介人才竞争现状等问题作了研究，以媒介竞争为讨论主旨，
论题涉及到中国媒介竞争的不同层次和各个方面[2]。虽然这些方面与媒体竞争力有
密切的关系，但毕竟不是对媒体竞争力的专门和系统的考察。
在喻国明近几年中所写的一些论文和媒介市场调研报告中有相当一部分就是
关于媒介竞争和媒介竞争力的研究和调查，如“合竞链接——体制与游戏规则的
再造”、“创新市场——规模竞争到主流报纸”，“2001年财经类报刊竞争力调查的
报告——北京、上海、广州三地财经类报纸竞争力调查的总体分析报告”等[3]。
陆小华从信息时代与中国入世的大背景出发，剖析了中国媒体竞争的十大趋
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势，提出了媒体集团化调整、财经媒体市场细分、传统媒体整合操作等方面的应
对策略[4]。此后，他又围绕不同形态媒体如何实施跨媒体整合与聚合，如何激活媒
体的内在潜力和增强竞争力等主题，提出了媒体的代际更替与机会发掘、市场切
分追踪与对应调整方法等六个方面的对策方案[5]。陆小华的分析论断既有理论思
考，又有不少实践案例，具有较高的参考价值。
丁和根集中进行了“媒体竞争力”方面的研究，并实现了新的突破。他选择
了竞争力这一独特的切入点，结合经济学和管理学关于企业竞争和产业竞争的研
究思路和成果，对媒体竞争力这一关乎媒体生存与发展的大问题进行了较为全面、
系统和深入的探索[6]。
除了以上的专著之外，相关的论文也对媒体竞争力的进行了探讨。沈正斌提
出“借鉴西方经济理论界关于‘企业核心竞争力’的解释，结合新闻媒体的性质
和背景进行嫁接分析而得出‘媒体核心竞争力’。其中包括：机制创新是打造媒体
核心竞争力的制度保障；品牌战略是打造媒体核心竞争力的有效手段；独特的新
闻内容是打造媒体核心竞争力的核心基础；雄厚的人力资源是打造媒体核心竞争
力的智力支持”[7]。曲红指出“确立我国媒体的核心竞争力，必须考虑以下方面：
有效的市场定位是确立媒体集团核心竞争力的必要前提；优秀的人才资源是保持
媒体集团核心竞争力的持久动力；强大的资金实力是保证媒体集团核心竞争力的
坚实基础。核心竞争力的提升，即品牌战略的延伸（纵向一体化、横向一体化、
多元化）要充分发展集团的核心业务和基础业务，促进集团各产业之间的相互渗
透、相互作用，充分发挥集团的整体效应，并不断探求有效的盈利模式”[8]。
另外，祁国钧论述了提高媒体竞争力需要注意的问题，以及研究媒体竞争力
的目的和意义等[9]；罗建华专门论述了报纸竞争力问题，对报纸竞争力的构成及其
向社会影响力的转化做了一定的阐发[10]；曹军华从内部管理的角度对报纸产业的
竞争力提出了相关的提升方法[11]；张兆安提出通过公司结构治理打造媒体的核心
竞争力，“组织和管理结构的创新是媒体竞争力提升的关键环节”[12]；李斌、姜欣
认为，“核心竞争力是一种战略观，企业可以在核心能力理论的指导下确定核心战
略。在经营实践中自觉构建核心能力，提升企业的基本竞争力，或者对企业不具
优势的部分实行外包、外购。集中资源构建自己的核心能力，从而实现企业战略
目标为企业赢得持久的竞争优势”[13]。
§1．3本文研究思路和基本框架
§1．3．1研究目标
现阶段，我国的媒体学术界在介绍西方媒体产业的理论和方法的同时，结合
摘要：

第一章绪论1第一章绪论1995年，美国麻省理工学院教授兼媒体实验室（MediaLab）主任尼葛洛庞蒂（N.Negroponte）推出了举世闻名的著作《数字化生存》（《BeingDigital》），将数字化提高到了空前未有的地步。他认为，如果说物质时代世界的基本粒子是“原子”的话，那么构成信息时代新世界的基本粒子就是“比特”（bit，binarydigit的缩写）。“比特，作为信息的DNA正迅速取代原子而成为人类社会的基本要素”，“信息高速公路的含义就是以光速在全球传输没有重量的比特”。他的一句名言“计算不再只和计算机有关，它将决定我们的生存”迅速传遍了全球。尽管尼葛洛庞蒂将“比特”褒扬得近乎无...

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