上海地铁商业战略营销研究

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3.0 赵德峰 2024-11-19 7 4 3.16MB 83 页 15积分

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第一章导论

§1.1 论文的研究背景

本节从地铁商业对城市轨道交通的作用入手，讨论研究地铁商业的重要性，

进而从上海地铁商业发展前景以及对我国地铁商业发展的示范作用角度阐述对上

海地铁商业进行战略营销研究的必要性。

§1.1.1 地铁商业对城市轨道交通有着重要作用

随着城市化进程加快，城市的规模不断扩大，城市人口和外来人员的流动性

日益频繁，使市内公共交通需求产生了剧增效应。为了适应城市迅猛发展需要，

缓解城市交通日益紧张的状况，我国政府加大了对以地铁、轻轨为主的轨道交通

建设的投入，大力发展城市轨道交通。截至 2005 年，我国先后在北京、上海、深

圳、重庆等 10 个城市建成了地铁等轨道交通设施，有 20 多条线路在运营，全长

达500 km[1]。

大量轨道交通线路的投入运营，在城市交通中发挥了不可替代的作用，产生

了明显的国民经济效益和社会效益，同时也给各个城市相关运营部门提出了挑战。

地铁运营企业是否具有较强的盈利能力、良好的经济效益，除了对运营企业自身

的生存至关重要外，对轨道交通可持续发展也具有重大影响。轨道交通设施的建

设成本很高，地铁造价每公里 3-6 亿元，轻轨造价每公里 0.6-1.8 亿元[2]，一般都是

由政府投资为主导。如果没有多元化的投资，其发展速度难以满足城市社会经济

的发展要求。如果项目没有盈利前景，吸引其他资本投资也只是一种不切实际的

愿望。由于轨道交通运营提供的公共交通服务是准公共产品，具有极强的公益性，

强调社会经济效益最大化，运营企业无法按照运营成本制定票价，所以运营企业

往往亏损。

表1-1：各大城市地铁运营资金来源[3]

国别

城市

票款收入(%)

其他(%)

日本

东京

法国

巴黎

42.5

57.5

德国

柏林

英国

伦敦

85.5

14.5

英国

曼彻斯特

美国

华盛顿

31.1

68.9

不仅我国城市轨道交通运营出现亏损状况，西方发达国家成熟轨道交通线路

也是如此。如表 1-1 所示，票务收入只提供运营费用的 50%~80%左右，不能满足

上海地铁商业战略营销研究

维持日常运营的需要。运营费用空缺的部分需要政府财政补贴以及其他经营收益

来补充。而政府在城市轨道交通设施建设中已投入大量资金，再长期投入大量运

营资金既不可行又不利于轨道交通的可持续发展。因此，只有提高轨道交通的经

济效益，扩大非票务收益才能真正解决轨道交通运营和发展的问题。

提高轨道交通的经济效益，保障轨道交通的运营和发展，需要开源节流。开

源是增加票务收入以外的收入来源，节流是控制与降低运营、管理成本。开源与

节流应同时并举，只讲开源、不讲节流，增加的收入会被上升的成本抵消；只讲

节流、不讲开源，则建设费用不会因为成本控制而收回。

在西方发达国家和我国城市的实际运作中，地铁商业是一种有效的运营效益

开源方法。有的城市大力发展“地下经济”，使地铁成为城市文化的一道独特风景，

如法国巴黎；有的则是将目光转向地铁口外的黄金地带，让地铁在“大商业经济”

中扮演更重要的角色，如美国华盛顿。不论采用哪一种模式，都是利用轨道交通

设施的附属资源，依托地铁带来的庞大客流量，开展商贸服务等辅助增效业务，

为城市地铁运营提供支持。

§1.1.2 上海地铁商业具有示范作用

上海的城市轨道交通以及地铁商业发展都具有领先地位，为我国其他城市起

到示范作用。上海是我国最早建设地铁的城市，1993 年5月28 日轨道交通一号线

开始运营，同年 8月，第一个地铁商业网点落户徐家汇站，标志着上海地铁商业

正式运营。经过十几年的发展，上海地铁商业取得了长足发展，现在又面临巨大

的发展机遇和挑战。

按照上海 2010 年前轨道交通枢纽的规划，轨道交通基本网络将达到 512km；

而最终远景网络将有 18 条线路，线路总长度达到 810km，车站 451 座，轨道交通

换乘站 91 座，大型换乘枢纽 16 座。上海轨道交通网络日客流量也将由目前的 170

万人次增加到 610 万人次[4]。轨道交通的网络化运营，使人们乘坐轨道交通频率提

高，由此给上海地铁商业带来了更多的客户资源。

2010 年，上海将举办世界博览会，届时将有来自世界各国的超过 7000 万人次

的游客量。上海轨道交通将肩负起公共交通运输的重任，与之相配套的上海地铁

商业也将迎来巨大的商业机会。同时作为同乘客面对面的地铁商业，也是向世界

各国游客展示上海形象的窗口。

2004 年11 月，上海市经济委员会发布了《上海商业发展行动方案》。“方案”

中“轨道交通商业”被迅速提上了议事日程，是上海商业重点推进的工作之一[5]。

今后以地铁商业为主的轨道交通商业将是伴随着城市轨道交通网络化发展，围绕

轨道交通周边区域，以轨道交通为载体，适应乘客购物、餐饮、休闲、观光、服

第一章导论

务等多种需求而提供便民服务，满足人们在大都市新的空间动态生活方式下对商

品和服务需求。

目前，由于经营时间较短，上海地铁商业的经营与管理还处在基础阶段。面

临广阔的市场前景和发展机遇，上海地铁商业也同时面临巨大的挑战，现有的经

营与管理已不能满足发展的要求。因此，有必要对上海地铁商业进行战略营销研

究，找出适应其发展的营销战略和具体策略。

综上所述，地铁商业对城市轨道交通的发展有重要的辅助作用，其快速稳定

发展对城市轨道交通的可持续发展有着重要意义，具有研究的价值。上海地铁商

业面临广阔发展前景和机遇，对上海市经济、社会发展有着重要意义，同时对我

国其他城市发展轨道交通及地铁商业都有示范作用，为了搞好这项事业，有必要

对地铁商业进行战略营销研究。

§1.2 国内外相关研究综述

从理论角度来看，国内外对地铁商业的研究在相关领域研究中都有涉及，但

还没有专门对地铁商业战略营销的研究。从实践角度来看，国内外相关研究涉及

了乘客行为、商业空间利用等问题。本节分析重点在于归纳国内外有关地铁商业

的理论研究及实践探索。

§1.2.1 国外相关研究

1863 年，英国建造了世界上第一条铁路，拉开了现代轨道交通事业发展的序

幕。伴随轨道交通的发展，与之相配套的商业活动也有了一百多年的历史。在这

一百多年发展过程中，市场营销学、商业空间学等领域的发展对地铁商业活动起

到了巨大的推动和指导作用。

1.分析轨道交通行业的发展状况，研究地铁、轻轨乘客的消费行为。

Philip Kotler[6]是对诞生于 20 世纪初的市场营销学发展贡献最大的学者，他系

统地提出了市场营销的概念和市场营销研究的体系；众多学者通过研究、著作[7-11]

等，在营销科学研究方法以及消费者行为理论方面丰富了市场营销学。Kim

Sungyop[12]等学者通过对轻轨乘客行为的研究，提出了一些城市轨道交通的发展策

略；Metro business case approved[13]等研究报告，分析、研究了地铁行业中企业发

展状况。

2.研究空间区位对地铁商业活动影响。

国外经济地理学界围绕商业空间结构、商业区位选择以及消费者行为分析进

行了大量研究(德国的 Losch,1940；美国的 Berry,1965；英国的 Potter,1981；

Davis,1972；日本的森川洋,1981 等)[14]，学者们提出一些有关商业中心商业区位

上海地铁商业战略营销研究

选择问题模型、法则,比较著名的有多元回归分析法(O’Kelly,1981；Borgers

Timmermans，1986)和区位分配模型(Ghosh & Graig，1984)等。商业空间学的研

究极大地推动了地铁商业活动的发展。

§1.2.2 国内相关研究

国内对地铁商业活动的研究主要集中在以下几个方面：

1.研究地铁及其他轨道交通商业的开发、布局、空间利用等问题。

延树港[15]等撰写《大城市轨道交通经济带开发模式》等文章，提出了轨道交

通经济带这一概念，讨论了发展轨道交通经济带的意义，并对轨道交通的车站资

源、地上资源、地下资源以及其他有形资源的开发途径作了深入探讨，提出了相

应的发展模式。

黄莹莹[16]等撰写的《广州市地铁沿线地下商业空间的利用对比分析》，选取广

州市两条与地铁站出口相连的地下商业街为研究对象，运用消费者行为分析等方

法，分析了地下商业街与消费者之间的关系，得出了地铁将带动快速、简易的消

费模式等结论。方向阳[17]等以广州为例，从形态、层次结构、业态三个方面对地

铁站口附近的地面零售商业集聚进行类型划分的探讨。曹嵘[18]等通过对一般商业

区零售商业布局与交通条件的关系进行实证分析,揭示了交通在零售商业区位选

择中的区域性宏观效应以及微观的线性延伸和据点辐射效应,并提出了协调商业

与交通的建议。

2.研究地铁商业活动中消费者行为。

费明胜[19]等撰写的《地下商城购买行为及营销策略——以广州市为个案》，以

广州市为例，借助抽样问卷调查的方法，对消费者在地铁地下商城购买行为进行

了分析，提出了地下商城营销策略的建议。王志莲[20]撰写的《广州地铁消费市场

消费者行为研究》以地铁消费为研究目标，阐述了地铁消费市场中产品的概念和

范围，研究了地铁消费市场中产品特征、市场环境，对广州地铁消费市场与其他

公路客运市场作了对比分析，探讨了广州地铁消费者行为特征，提出了引导地铁

消费者行为的策略。

3.研究地铁商业活动中具体的行业以及实际工作中问题。

李晶星[21]的文章《北京地铁书刊市场调查报告》，根据乘客调研对地铁站内的

书刊市场情况作了研究，分析了乘客对站内书刊的购买行为，提出了地铁站书刊

市场存在的问题和解决方案。

在轨道交通商业研究方面，企业工作者也做出了贡献。梁伟杰[22]、王文姬[23]

等分别发表文章，以上海地铁商业为例，从经营管理者角度对构建地铁商业形象

作了探讨，提出了一些可行的措施；王小林[24]以南京地铁 1 号线一期工程为例，

第一章导论

提出地铁附属资源开发的类型、方法。

通过上面对国内外有关地铁商业理论研究和实践探索方面的归纳总结可以

看出，目前地铁商业领域以研究地铁乘客行为、地铁商业空间等分析主体为主，

提出的是细分的营销策略，对于地铁商业整体的研究还处于起步阶段。在战略营

销研究的范畴下，需要从整体对地铁商业的发展进行研究分析，从而为地铁商业

提出营销战略。为此，本文将在国内外研究和探索的基础上，以上海地铁商业为

研究对象，从战略营销的角度对地铁商业进行研究。

§1.3 论文的研究内容、思路、方法以及体系结构

§1.3.1 研究内容及思路

本文主要围绕地铁商业活动展开研究，用于战略营销的思想对以上海地铁商业

的营销策略进行分析探讨。文章从研究地铁乘客的消费行为、特征等因素入手，

对上海地铁商业的营销环境进行研究，进而进行市场划分、定位和选择，并根据

上海地铁商业的特点提出相应的营销战略和策略。

§1.3.2 研究方法

1.理论和实践相结合。战略营销是一个运用市场营销理论指导企业制定营销

战略的实践过程，而年轻的地铁商业具有自身的市场特点，不能照搬其他行业、

企业的现成经验，必须考虑企业和市场的实际情况。

2.定性研究与定量研究相结合。对地铁商业的发展状况、趋势以及面临的市

场环境进行定性分析，同时通过问卷调查、统计分析等方法，为文章提供了有力

的依据。

3.多角度、全方位研究。上海地铁商业面临的市场环境复杂，消费者需求的多

样性、经营业务的多元化决定了其营销战略的多样性，本文在战略营销研究的基

础上，提出了关系营销、服务营销、文化营销的策略，并提出了一些切实可行的

建议。

上海地铁商业战略营销研究

§1.3.3 论文体系结构

图1-1：论文体系结构

导论

提出问题

战略营销理论研究

地铁商业现状

市场环境研究

顾客资源研究

分析问题

发展比较分析

服务营销策略

文化营销策略

关系营销策略

解决问题

结论

第二章战略营销理论概述

§2.1 传统的市场营销理论

20 世纪初，市场营销成为一门独立的学科登上历史的舞台；第二次世界大战

之后市场营销学同心理学、经济学、社会学和统计学等应用科学相互融合，逐渐

形成了一门综合性学科。

随着社会经济从最初的自给自足发展到现在的充满活力的买方市场，市场营销

理论也在不断演进，进化出了多种不同导向的市场营销理念：产品导向理论、顾

客导向理论、市场导向理论、关系导向理论、服务导向理论等。在市场营销理论

的进化演变过程中，形成了市场营销学的经典营销理论：4Ps 营销理论、4Cs 营销

理论、4Rs 营销理论。

§2.1.1 4Ps 营销理论

4Ps 营销组合理论最早由美国学者麦卡锡（McCarthy）于 1960 年提出[25]。它

将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，在营销实践中得到了广泛

的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。

4Ps 是以四个以 P 开头的单词

来区分四种类别：产品、价格、分销渠道、促销。

产品（Product）是指产品的质量、外观、买卖权（在合同规定期间内按照规

定的价格买卖某种货物的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保

证、退货等。

价格（Price）是指顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、

折让、支付期限、信用条件等。

分销渠道（Place）是指企业使其产品进入和到达目标市场（或目标顾客）的

流通过程中所进行的种种活动，包括渠道选择、仓储、运输等。

促销（Promotion）是指企业为宣传介绍其产品的优点，说服目标顾客来购买

其产品而进行的种种活动，包括广告、公共宣传、人员推销等。

此外，也常将 4Ps 扩展为 6Ps，即再加上权力（Power）和公共关系（Public

Relations）两个因素，表示要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的

贸易壁垒，为事业的市场营销开辟道路。

4Ps 理论在早期的市场营销实践中发挥了巨大的作用，从 20 世纪 50 年代问世

到90 年代横扫近半个世纪。但随着消费者个性化日益突出和市场竞争的日趋激烈，

这一理论的局限性也暴露出来。从本质上讲，4Ps 是从企业为中心进行思考，是企

业要生产什么产品、期待获得怎样的利润而制定相应价格、并选择怎样的路径来

销售和促销产品。这其中忽略了消费者作为购买者的利益特征，忽略了消费者是

上海地铁商业战略营销研究

整个营销服务的真正对象。

§2.1.2 4Cs 营销理论

伴随着制造业和信息技术迅猛发展，市场竞争日趋激烈，与 4Ps 观点相适应

的大众消费市场开始细分化，该理论越来越受到挑战，呼吁更具灵活性和适应性

的营销观点。

1990 年，美国营销专家劳特朋(Lauteborn)教授提出了 4Cs 理论，它以顾客需

求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：顾客、成本、方便和沟通[26]。

顾客(Customer)：企业的产品、服务面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和

欲望，建立以顾客为中心的观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市

场营销活动的整个过程。企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；

按照顾客的需要及购买行为的要求，组织产品设计、生产；更注重对顾客提供优

质的服务。

成本(Cost)：顾客在购买某一产品、服务时，除耗费一定的资金外，还要耗费

一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币

成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品、服务时，总希

望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大

限度的满足，因此企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”，努

力降低顾客购买的总成本。企业可以降低产品生长、制造成本和市场营销费用从

而降低产品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客

的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾

客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。

方便(Convenient)：最大程度地便利顾客，是目前处于过度竞争状况的企业应

该认真思考的问题。企业在设计产品、营销策划、销售执行等各个环节都要考虑

到顾客的便利性问题，最大程度地便利顾客。

沟通(Communication)：企业为了创立竞争优势，必须保持与顾客密切有效的

沟通。在竞争激烈的市场环境中，企业应该认识到：与顾客沟通比选择适当的产

品、价格、渠道、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。

总起来看，4Cs 营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的 4Ps 相比，

4Cs 有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs 依然

存在以下不足:

一是 4Cs 是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。顾客导向与市场竞争

导向的本质区别是:前者看到的是新的顾客需求:后者不仅看到了需求，还更多地

注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞

第二章战略营销理论概述

争中求发展。

二是 4Cs 以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质

量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，

企业必然付出更大的成本；长此以往将影响企业的发展。所以从长远看，企业经

营要遵循双赢的原则，这是 4Cs 需要进一步解决的问题。

三是 4Cs 仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没

有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

四是 4Cs 总体上虽是 4Ps 的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。

根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别

于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。

§2.1.3 4Rs 营销理论

美国市场营销学家舒尔茨（Don．E．Schuhz）提出了 4Rs 营销新理论，阐述

了一个全新的市场营销四要素：关联、反应、关系、回报[27]。

关联（Relevance）：在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，

他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的

营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种

互助、互求、互需的关系。

反应（Responsive）：在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题

不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客

的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。

关系（Relationship）：在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，

抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾

客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重

要手段。

回报（Recognition）：对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短

期或长期的收入和利润的能力，回报是营销的源泉。

全球化条件下,4Rs 营销哲学内涵中的关联和各种关系主要包括:企业与消费

者、企业与企业、企业与社会、企业与内部员工、企业与环境等。当然，4Rs 同任

何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关系，需要实力基础或某些特殊

条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs 提供了很好的思路，对

企业在市场竞争中取得优势有着重要的指导意义。

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摘要：

第一章导论1第一章导论§1.1论文的研究背景本节从地铁商业对城市轨道交通的作用入手，讨论研究地铁商业的重要性，进而从上海地铁商业发展前景以及对我国地铁商业发展的示范作用角度阐述对上海地铁商业进行战略营销研究的必要性。§1.1.1地铁商业对城市轨道交通有着重要作用随着城市化进程加快，城市的规模不断扩大，城市人口和外来人员的流动性日益频繁，使市内公共交通需求产生了剧增效应。为了适应城市迅猛发展需要，缓解城市交通日益紧张的状况，我国政府加大了对以地铁、轻轨为主的轨道交通建设的投入，大力发展城市轨道交通。截至2005年，我国先后在北京、上海、深圳、重庆等10个城市建成了地铁等轨道交通设施，有20多条线...

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