电子商务环境下的中国农业生产资料流通方式改革研究
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摘 要
基于电子商务环境下的中国农业生产资料流通方式才刚刚起步，实践探索还
处于尝试和摸索阶段，系统性理论研究更是缺乏，实践应用及理论研究都明显滞
后于中国电子商务发展的现状。但是，基于电子商务模式下的中国农业生产资料
流通作为国家要求大力发展的现代流通体系之一，其业务流通模式选择和设计，
对于促进我国农业生产资料流通方式变革，降低流通环节费用，减少农民购买成
本，提高流通企业及产品市场竞争力具有重要意义。
化肥由于其独特的商品属性，其B2B电子交易模式区别于其它农业生产资料商
品流通的属性，是农业生产资料中的特例，而农药B2B模式和B2C模式可以作为其
它农业生产资料开展电子商务模式典型代表，因此，文章通过对农药化肥电子商
务模式的研究探索，为我国农业生产资料电子商务发展提供指导。开展农药化肥
电子商务模式，首先必须了解农药化肥开展电子商务的特殊性和适应性。
文章通过对化肥电子商务应用案例的研究，重点分析了以NCCE为代表的化肥
网上交易模式，通过对其进行理论分析和实际应用结果的研究发现，其完全符合
电子商务“四流”互通趋势。整个交易模式缩短了流通环节，降低了交易成本，
盈利模式简单可行且容易复制，应该作为现阶段及未来我国开展化肥电子商务的
模式选择。
同时文章通过对我国农药电子商务应用案例的研究，结合我国农村开展电子
商务的环境现状，提出了新的“网上商城+镇村零售店代购”模式，平台一端连接
上游农药产品供应商，一端下游连接镇村零售代购商，帮助农户实现网上产品代
购服务，通过连锁加盟方式发展下游“代购”零售商，建立销售网络，形成一个
新的农药产业链。 新模式降低了成本，强化了产品和服务的差异性，提高了流通
效率，缩短了流通环节，降低了流通费用，有利于创新农药交易模式，符合现阶
段农村电子商务发展水平，容易为农民接受。而且通过调研发现这种新模式也获
得了镇村级农药零售店的认可和湖南网上供销社的应用验证。
另外，文章还对加强电子商务模式下化肥农药流通方式的农村互联网基础建
设、物流体系建设、农村网上支付难题等实际问题提出了相关建议。
整个课题的研究将为我国农业生产资料生产企业、流通企业及及组织开展电
子商务提供模式选择与参考。
关键词：电子商务 农药 化肥 B2B B2C
ABSTRACT
Based on electronic commerce environment of China agricultural production
material circulation mode has just started, the practice exploration is still in the attempt
and exploratory stage, systematic theory research is lack, practice and theoretical
research are obvious lags behind China in the electronic commerce development present
situation. But, based on electronic commerce mode of Chinese agricultural production
material circulation as countries require vigorously develop one of the modern
circulation system, its business circulation pattern choice and design, for promoting
agricultural production material circulation mode transformation, reduce circulation
costs and reduce the cost, improve the circulation of farmers buy market
competitiveness of enterprises and products are of great significance.
Based on the theoretical analysis and empirical analysis on the method combining
the transaction cost theory, the value chain theory, supply chain management theory as
the theoretical analysis basis, pesticide and fertilizer combination of electronic
commerce application case studies, mainly discussed the pesticides and fertilizers in
developing electronic commerce distribution business model choice.
This paper fertilizer application of e-commerce case studies, analyzes the NCCE
represented by the fertilizer online trading patterns through the theoretical analysis and
practical application result research found that its full compliance with e-commerce
"fourth-rate" interchange trend. The whole transaction mode shortened circulation,
reduced the transaction cost, profit model is simple and feasible and easy to copy,
should present and future in China as of e-commerce in fertilizer model selection.
Meanwhile the paper to our country electronic commerce application of pesticide,
combined with case studies in rural in developing electronic commerce environment
present situation, proposed our country pesticide electronic commerce should go "entity
retail buying shop + online mall" mode, because this new business model meet present
development status of rural e-commerce and e-business lower transaction costs, shorten
trading links and buy less cost characteristics, and through the investigation found that
the new model has also won the recognition of the retail village-level pesticides and the
application of hunan online supply validation.
In addition, the paper also to strengthen the e-commerce mode chemical fertilizers,
the distribution of rural Internet infrastructure, logistics system construction, rural
online payment problem practical problems such as puts forward related Suggestions.
The whole issue for Chinese pesticide and fertilizer related to develop e-commerce
enterprises and organizations provide mode selection and reference.
Keywords:E-Commerce ,Pesticides,Fertilizer,B2B,B2C
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 导言 ......................................................... 1
§1.1 问题的提出 .................................................. 1
§1.2 国内外相关研究现状 .......................................... 2
§1.2.1 国内外关于电子商务模式的研究情况 ........................ 2
§1.2.2 国内外关于农资电子商务模式的研究情况 .................... 3
§1.3 研究的理论基础 .............................................. 4
§1.4 研究方法 .................................................... 5
§1.5 相关概念界定 ................................................ 7
第二章 电子商务综述 ................................................. 8
§2.1 电子商务的概念 .............................................. 8
§2.2 电子商务的基本功能 .......................................... 9
§2.3 电子商务的分类及交易流程 .................................... 9
§2.3.1 电子商务的分类 ........................................... 9
§2.3.2 电子商务交易流程 ........................................ 12
§2.4 中国电子商务发展现状 ....................................... 14
§2.5 我国农村互联网络情况及电子商务发展状况 ..................... 15
第三章 中国农业生产资料流通现状及分析 .............................. 17
§3.1 我国农业生产资料流通现状概述 ............................... 17
§3.2 我国农业生产资料流通的历史沿革及相关研究 ................... 18
§3.3 传统流通体系下农资流通方式简介及存在的问题分析 ............. 20
§3.3.1 传统农资流通方式简介 ................................... 20
§3.3.2 存在的主要问题分析 ..................................... 21
§3.4 现代流通体系下农资料流通方式简介及存在的问题分析 ........... 21
§3.4.1 连锁经营模式简介及存在的主要问题 ........................ 21
§3.4.2 电子商务模式简介及存在的主要问题 ....................... 22
§3.5. 连锁经营实体流通网络与电子商务虚拟流通网络比较 ............ 23
第四章 电子商务对化肥农药流通方式的影响 ............................ 24
§4.1 开展化肥农药电子商务的特殊性及适应性 ....................... 24
§4.2 电子商务是构建化肥农药流通体系的有效途径 ................... 25
§4.3 电子商务对农资生产企业的影响 ............................... 25
§4.4 电子商务对农资流通企业的影响 ............................... 26
§4.5 电子商务对农资经销商与零售商的影响 ......................... 27
第五章 电子商务模式下的中国化肥流通方式 ............................ 28
§5.1 我国化肥电子商务模式概述 ................................... 28
§5.2 典型案例 ................................................... 29
§5.2.1 B2B 模式下的中国化肥电子商务典型案例 .................... 29
§5.2.2 B2B 模式下的化肥大宗贸易电子商务典型案例 ................ 32
§5.3 化肥开展电子商务流通方式的最佳模式选择 ..................... 38
第六章 电子商务模式下的中国农药流通方式 ............................ 39
§6.1 我国农药电子商务模式概述 ................................... 39
§6.1.1 B2B 模式下农药电子商务平台典型案例 ...................... 40
§6.1.2 B2C 模式下农药电子商务平台典型案例 ...................... 42
§6.2 开展农药电子商务新模式的设想及思路 ......................... 45
§6.2.1 新模式的提出 ........................................... 45
§6.2.2 网上农药商城+镇村实体店代购模式介绍 .................... 46
§6.3 新模式交易流程 ............................................. 47
§6.3.1 线下支付交易流程 ....................................... 47
§6.3.2 线上支付交易流程 ....................................... 48
§6.4 新模式的技术方案 ........................................... 49
§6.4.1 新模式的系统逻辑架构 ................................... 49
§6.4.2 新模式的系统应用层 ..................................... 49
§6.4.3 新模式的系统整体安全构架 ............................... 52
§6.5 镇村级零售代购商对新模式的认可度调研分析 ................... 54
§6.5.1 问题的提出 ............................................. 54
§6.5.2 调研结果 ............................................... 55
§6.5.3 认可度分析 ............................................. 60
§6.6 新模式的应用案例分析 ....................................... 63
§6.6.1 湖南网上供销社模式简介 ................................. 63
§6.6.2 湖南网上供销社模式分析 ................................. 65
§6.7 新模式的市场推广策略 ....................................... 67
§6.7.1 线上推广策略 ........................................... 67
§6.7.2 线下推广策略 ........................................... 68
§6.8 新模式的商业价值分析 ....................................... 68
§6.8.1 生产企业的商业价值 ..................................... 68
§6.8.2 镇村级加盟代购商的商业价值 ............................. 69
§6.8.3 平台服务商及农户的商业价值 ............................. 69
§6.9 新模式发展面临的问题 ....................................... 69
§6.9.1 如何整合优质生产厂家产品资源难题 ....................... 69
§6.9.2 如何快速发展终端网络难题 ............................... 69
§6.9.3 如何解决物流配送和支付等难题 ........................... 70
§6.9.4 代办业务资源整合问题 ................................... 70
第七章 总结 ........................................................ 71
§7.1 适合现阶段及未来发展趋势的化肥电子商务模式 ................. 71
§7.2 适合现阶段及未来发展趋势的农药电子商务模式 ................. 71
§7.3 建议进一步研究的内容 ....................................... 72
§7.3.1 农药化肥电子商务理论的研究 ............................. 73
§7.3.2 电子商务与传统农资流通方式互补性研究 ................... 73
§7.3.3 农村物流体系建设及支付方式的研究 ....................... 73
§7.4 建议国家加快完善农村电子商务公共配套服务 ................... 73
附：调查统计结果表及调研函 ......................................... 74
参考文献 ........................................................... 77
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ..................... 79
致 谢 ............................................................. 80
第一章 导言
1
第一章 导言
§1.1 问题的提出
截至2010年12月，中国农村网民规模达到12500万人［1］，农村网民规模超过一
个亿。全国99.3%的乡镇、全国91.5%的行政村已能上网，2009年，农村网络购物
的使用率为17.6%，较2008年增长了2.2%。农村地区网络购物用户约1880万人，年
增长578万人。2009年，农村网络支付的发展速度也较快，使用率达15.1%，用户
规模达1613万人，较2008年增长了一倍多。网络银行在农村网民中的使用率为
15.2%，较2008年增长了5.7%[1]。随着农村互联网络信息基础设施建设的快速完善
和网民数量的极具壮大，电子商务在农村的发展将会为农村地区的产业经济提供
更加便捷、有效的平台，农村地区也为电子商务的发展提供了更广阔的市场空间，
农村电子商务市场将成为未来的战略核心市场。而具有上万亿市场的农业生产资
料市场必将成为农村电子商务发展的重点，然而农业生产资料生产企业、流通企
业、零售商又该如何面对电子商务这种现代流通模式呢？
目前，我国农资流通形式以经销、代销、连锁经营、电子商务等多种经营业
态并存，连锁经营模式成为当下农资生产和流通企业快速占领农村市场的主要流
通方式，电子商务模式还只是连锁经营的一种补充。但是，现有的农资连锁经营
模式流存在许多问题，最核心的问题就是农资连锁经营在信息流、物流、金流、
商流方面存在很大缺陷，没有实现有效融合，影响连锁经营的快速发展壮大。但
是，随着信息技术与新的商业模式的出现，现代商品流通体系呈现出“四流融合”
（商流、物流、资金流、信息流）的新特征，而电子商务作为“四流融合”和现
代流通体系的高级形式，正逐渐被农资流通企业和终端零售商所接受，是未来我
国农资流通的发展方向［2］。2009年2月27日［3］，商务部召开“构建农村流通网络，
扩大农村消费”专题新闻发布会，明确要求发展以电子商务为主要流通形式的现
代流通网络，扩大内需，促进农村消费。因此，构建农资电子商务流通平台和网
络体系是符合国家政策和战略的需要，是全面落实国家电子商务战略及构建现代
农资流通网络的需要，是信息化条件下现代农资流通体系发展的必然趋势。
电子商务环境下的中国农业生产资料流通方式改革研究
2
§1.2 国内外相关研究现状
§1.2.1 国内外关于电子商务模式的研究情况
1.国外有关电子商务模式的研究
Afuah(2001)认为［4］
，电子商务的业务模式就是企业如何利用互联网持续赚钱
的能力。欧洲学者Paul Timmers(1998)基于价值链的分析认为［5］，商务模式是有
关企业信息流、产品流、资金流及其价值创造过程的运作机制。电子商务模式则
是通过电子市场反映产品流、资金流、信息流、商务流及其价值创造过程的运作
机制，可以分为网上电子商店、电子商城、电子拍卖、电子团购、虚拟社区、第
三方支付、价值链整合商、价值链服务供应商、信用服务和其他服务等11类。MIT
信息系统研究中心主任Peter Weill和Michael R Vital(2001)［6］认为电子商务模式是
对企业的客户、合作伙伴及供应商之间的关系和作用的一种描述，确定了产品流、
信息流、资金流以及参与各方的主要利益。美国北卡州立大学杰出教授
MichaelRappa（2001）认为商务模式就是做生意的方法，是一个公司赖以生存的模
式--一种能够为企业带来收益的模式，商务模式规定了公司在价值链中的位置，
并指导其如何赚钱，并将电子商务模式分为网络经纪商、网络广告商、信息中介
商、产品销售商、产品制造商、社区服务提供商、内容订阅服务提供商、效用服
务提供商等九大类。美国学者MacrJ.Schniederjans（2005）
［7］认为电子商务模式是
指企业靠什么业务来赚钱的方法，具体模式种类分为广告商、内容服务商、虚拟
超市、电子零售、信息供应商、销售服务商和电子采购7大类。美国学者Gary
P.Schneider（2007）
［8］认为电子商务商业模式是为盈利而建立的业务流程的集合。
通过归纳，我们可以将国外学者对电子商务模式的研究分为两大类：一类主
要把电子商务模式作为企业如何利用现代互联网络来获取利益的方法手段，而没
有把电子商务模式作为一种完整的商业模式和新商业业态来研究；另一类则从信
息流、产品流、资金流、商流的整体性运作及价值创造角度对电子商务模式进行
了研究，把电子商务模式作为一种全新的商业模式和产业价值集合，应该说其研
究成果带有一定的深度和高度，也为大多数学者所应用。
2. 国内有关电子商务模式的研究
吕本富［9］（2003）在《网络经济创新的77种模式》对整个网络经济的创新模
式以网站为代表进行了细分。赵卫东、黄丽华［10］
（2006）对电子商务模式的演化、
第一章 导言
3
运作和分类进行了全面综合的分析，给出了电子商务模式的评估体系。段钊［11］
（2007）从交易成本经济学的角度探讨了电子商务模式的内涵及设计原则。田真
平［12］(2008)基于搜索引擎技术，认为搜索引擎与电子商务的结合是未来电子商务
模式的创新发展之路。罗新方［13］(2008)对我国B2B电子商务模式的现状及发展趋
势进行了研究。岳彩军［14］(2008)对B2B、B2C、C2C三种电子商务模式进行了简
单分析。杨静、刘培刚、王志成［15］(2008)对农业电子商务模式的创新研究，提出
了PtoCtoB、PtoGtoB的电子商务新模式。卫哲［16］(2008)通过对阿里巴巴的电子商
务在B2B、B2C、C2C、电子商务支付及中小企业管理软件上的创新方面的研究。
原娟娟［17］
（2009）以价值链理论为基础，对中小企业开展电子商务模式的进行了
探讨。龚炳铮［18］
（2009）重点探讨了电子商务模式的评价问题，并提出了评价指
标、评价标准和评价方法。王喜美、康世瀛［19］(2009)对我国专业市场电子商务模
式的研究，认为由市场管理者组建的第三方电子商务模式可以有效解决实体市场
与网上市场的结合。
纵观国内对电子商务模式的研究，可以说基本停留在国外理论研究的基础上，
并没有创新，但是国内的研究更侧重于电子商务具体模式在商业活动中的应用，
尤其对B2B、B2C、C2C三种电子商务交易模式的应用研究较深入，同时结合具体商
业应用活动，对电子商务的评价指标进行了针对性研究，应该说国内的研究更侧
重于方式方法的研究。
§1.2.2 国内外关于农资电子商务模式的研究情况
1.国内研究的基本情况
自1997年以来，中国电子商务市场已经走过了整整12年，与传统贸易方式相
比，电子商务由于其具有交易成本低、交易效率高、交易覆盖广、交易协调性强、
交易透明度高等一系列明显的交易优势，同时它突破了传统的时空观念，缩小了
生产、流通、分配、消费之间的距离，大大提高了物流、资金流和信息流的有效
传输和处理。因此，作为新型流通业态的电子商务日益受到国家和企业的重视。
近年来，随着国家逐步完全放开对农资市场的主导，鼓励民资大力发展农资连锁
经营、电子商务等现代流通方式，农资电子商务也开始引起人们的重视，但是，
由于电子商务发展变化快，以致理论研究远远落后于实践。
目前，国内外专家学者从事农资电子商务基础理论和模式研究的相对于其他
学科非常少，缺乏全面的系统性研究成果和理论，而且大多数的研究都是把电子
摘要：
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摘要基于电子商务环境下的中国农业生产资料流通方式才刚刚起步，实践探索还处于尝试和摸索阶段，系统性理论研究更是缺乏，实践应用及理论研究都明显滞后于中国电子商务发展的现状。但是，基于电子商务模式下的中国农业生产资料流通作为国家要求大力发展的现代流通体系之一，其业务流通模式选择和设计，对于促进我国农业生产资料流通方式变革，降低流通环节费用，减少农民购买成本，提高流通企业及产品市场竞争力具有重要意义。化肥由于其独特的商品属性，其B2B电子交易模式区别于其它农业生产资料商品流通的属性，是农业生产资料中的特例，而农药B2B模式和B2C模式可以作为其它农业生产资料开展电子商务模式典型代表，因此，文章通过对农...
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