基于4V理论的多蒙特公司营销战略研究

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3.0 牛悦 2024-11-19 5 4 1.26MB 71 页 15积分
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摘 要
葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，虽然葡萄酒产业
在国际市场上有着悠久的历史，但中国消费者消费葡萄酒的历史却相对较短。作
为一种较特殊的酒种，葡萄酒在中国市场上长期以来主要集中在应酬性消费市场
上，尚未形成家庭消费的热潮。近几年来，随着中国消费者收入的逐渐提高、健
康保健意识的增加、时尚感的增强、以及对外交流机会的加大，葡萄酒逐渐走进
了人们的生活，而且消费水平也正以一种较高的速度在增长。
上海多蒙特葡萄酒有限公司是一家2010年刚刚成立的以代理和销售进口葡萄
酒为主营业务的公司，目前尚未形成明确的自身市场营销战略。考虑到目前中国
葡萄酒消费市场一方面具有快速增长的消费趋势，而另一方面也面临着不成熟的
消费行为，上海多蒙特葡萄酒有限公司希望通过分析目前中国葡萄酒市场现状、
中国消费者的葡萄酒消费习惯和需求、对比市场中存在的竞争对手情况、分析自
身的优劣势，制定出符合自身需求的进口葡萄酒市场营销战略及相应的市场营销
策略。
论文从我国宏观环境出发，对多蒙特公司的外部环境进行了PEST分析，并利
用SWOT分析工具分析了多蒙特公司自身的优势、劣势、机会和威胁，得到了多蒙
特公司的SWOT矩阵，进而利用市场营销的STP方法（市场细分、市场选择及市场
定位）为多蒙特公司进行了适合自身特点的市场定位；在此基础上，论文建立了
基于市场营销4V理论的多蒙特公司市场营销战略，包括多蒙特公司的差异化战略、
功能化战略、提升附加价值战略、以及顾客共鸣战略；并进而给出了包括完善组
织结构、完善网站建设及开展体验式营销等保障市场战略实施的相关策略；其中
体验式营销策略既包含了体验式营销策略的具体措施，还给出了多蒙特公司体验
式营销的触点管理、体验式营销的流程设计、以及顾客的体验式营销价值分析。
基于4V理论的多蒙特公司营销战略研究，不仅能够帮助多蒙特公司顺利开展
市场营销活动、开拓中国市场、实现企业的可持续发展，也为同类企业的营销实
践提供一定的借鉴意义。
关键词： 进口葡萄酒 4V理论 营销战略 营销策略 体验式营销
ABSTRACT
Wine is the second most popular drink in the international market, although the
wine industry in the international market has a long history, but Chinese consumers
have a relatively short history in wine consuming. In China, wine has mainly focused on
social activities consumer market, and not very popular in family comsuming. In recent
years, with the increased income of Chinese consumers, increasing awareness of health
care, increasing sense of fashion, and more opend eyes, wine has gradually went into
the people's living and consumption levels is increasing.
Demeter Wine Company is a new established wine company, who imports and
sells imported wine in China. Demeter is still in it’s beginning stage and does not have
it’s markeing strategy yet. Considering the rapid growth in Chinese wine consumer
market and an increasing consumer trends, Demeter hopes to set up it’s own markeing
strategy by analyzing the present market situation of chinese wines, analyzing chinese
consumers’ consuming habits and needs of the wine, as well as the market competition
conditions.
This paper analyzes the company's external environment by using PEST method,
and analyzes the company’s own advantages and disadvantage, opportunities and threats
by using the SWOT methods, and gets the company’s SWOT matrix. Then, based on the
4V marketing theory, the paper gives the company's marketing strategy, including
differences strategy, functional strategy, value-added strategy, and consumer resonance
strategy. And then the paper offeres several marketing policies include improving the
organizational structure, improve the company’s website, and deploy the experiential
marketing policy to ensure the implementation of the company’s marketing strategies.
The results of this paper can not help Demeter company's marketing activities be
carried out smoothly, but also usuful for those companies who have a similar situation
with Demeter.
Key Words: Import Wine, 4V Theory, Marketing Strategy,
Marketing Policy, Experiential Marketing
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 ....................................................... 1
§1.1 选题背景及研究意义 ......................................... 1
§1.2 国内外研究现状 ............................................. 2
§1.3 研究内容与框架 ............................................. 7
第二章 市场营销理论 ................................................. 8
§2.1 市场营销的概念 ............................................. 8
§2.2 市场营销理论的演化 ......................................... 8
§2.3 市场营销新思维 ............................................ 14
§2.4 市场营销的 STP 步骤 ........................................ 22
第三章 多蒙特公司营销环境分析 ...................................... 25
§3.1 葡萄酒相关概念 ............................................ 25
§3.2 多蒙特公司 PEST 分析 ....................................... 26
§3.3 多蒙特公司竞争对手分析 .................................... 29
§3.3.1 国内葡萄酒生产企业现状 ............................... 29
§3.3.2 国内进口葡萄酒销售企业现状 ........................... 32
§3.4 中国葡萄酒市场存在的问题 .................................. 34
第四章 基于 4V 理论的多蒙特公司市场营销战略 ......................... 37
§4.1 多蒙特公司及营销现状 ...................................... 37
§4.2 多蒙特公司 SWOT 分析 ....................................... 39
§4.3 多蒙特公司 STP 分析 ........................................ 42
§4.4 基于 4V 理论的多蒙特公司营销战略 ........................... 44
§4.4.1 差异化战略 ........................................... 45
§4.4.2 功能化战略 ........................................... 47
§4.4.3 提升附加价值战略 ..................................... 48
§4.2.4 消费者共鸣战略 ....................................... 51
第五章 多蒙特公司市场营销战略实施保障策略 .......................... 53
§5.1 多蒙特公司组织架构的完善 .................................. 53
§5.2 多蒙特公司网站进一步建设 .................................. 54
§5.3 多蒙特公司体验式营销策略 .................................. 55
§5.3.1 体验式营销具体策略 ................................... 56
§5.3.2 多蒙特公司体验营销的触点管理 ......................... 59
§5.3.3 多蒙特公司体验营销流程设计 ........................... 60
§5.3.4 多蒙特公司顾客体验价值分析 ........................... 62
第六章 结论与展望 .................................................. 64
参考文献 ............................................................ 66
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 68
谢 辞 .............................................................. 69
第一章 绪 论
1
第一章 绪 论
§1.1 选题背景及研究意义
葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，通常分红葡萄酒
和白葡萄酒两种，前者是红葡萄带皮浸渍发酵而成，后者是葡萄汁发酵而成的。
虽然葡萄酒产业在国际市场上有着悠久的历史，但中国消费者消费葡萄酒的历史
却相对较短。中国人在酒类消费上，长期以来以白酒和黄酒为主，啤酒消费也占
据较大的份额，而葡萄酒作为一种较特殊的酒种，在中国市场上长期以来主要集
中在应酬性消费市场上，尚未形成家庭消费的热潮。近几年来，随着中国消费者
收入的逐渐提高、健康保健意识的增加、时尚感的增强、以及对外交流机会的加
大，葡萄酒逐渐走进了人们的生活，而且消费水平也正以一种较高的速度在增长。
正是瞄准中国这一具有巨大消费潜力的市场，目前国内外的葡萄酒企业纷纷制定
相应的发展战略和营销战略，以期获得良好的市场收益。
截至 2009 年，中国有 600 余家葡萄酒企业，年产量近百万吨；从事进口葡萄
酒经销的企业达到 2万余家，年进口葡萄酒 17 万吨。据统计，目前在中国国内销
售的进口葡萄酒品牌已经超过 1500 个。
2009 年，中国葡萄酒消费已经位于世界第
八位，预计 2013 年，中国将超过西班牙，成为世界第七位葡萄酒消费大国。法国
波尔多葡萄酒行业协会前不久公布的数据显示：2010 年度，中国首度取代英国和
德国，成为法国波尔多葡萄酒出口额最高的市场，总额已达到 9000 万欧元（约合
人民币 7.7 亿元）。另有调查显示，2009 年和 2010 年，中国进口葡萄酒量价齐升，
连续两年销量年均增长超过 100%，照此速度，预计未来 5年中国将占世界整个葡
萄酒市场份额的 30%。
我国目前已有的葡萄酒生产企业形成了以张裕、王朝、长城等著名品牌为主
的一线品牌企业，以及以龙徽、东北通化、新疆新天等具有一定市场知名度的二
线品牌。这些国内葡萄酒生产企业在技术、产能、设备等方面都较成熟，占领了
一定的市场份额。
进口葡萄酒，是指葡萄的种植、采收、压榨、发酵、调兑、陈年到装瓶，各
个环节都在国外完成，通过合法手续进口到国内的葡萄酒。然而，目前我国进口
葡萄酒的概念包括了三种情况：一种是原产地的原装瓶进口；第二种是国外的品
牌配以国内灌装酒的贴牌式品牌进口；此外，还有一种情况是一些国内的品牌在
国外酒庄进行灌装再进口的形式。原瓶进口多适用于知名品牌或实力雄厚的酒庄；
而一些小酒庄因无力独立敲开中国市场，往往选择与中国企业合作，向中国经销
基于 4V 理论的多蒙特公司营销战略研究
2
商供应桶装原酒，到国内再灌装。
目前中国从事进口葡萄酒的商家非常多，且没有明确的统计数据，包括中国
酿酒工业协会葡萄酒分会也难以给出大概数字。在互联网上以“进口葡萄酒代
理”为关键词进行搜索，可以得到近 800 万条结果，代理商们纷纷打出“原装进
口”、“品质保证”的旗号，招揽生意。由于国外葡萄酒品牌众多、名称多是字
母形式、包装形象接近、且葡萄酒口味繁多、文化背景各不相同，造成大多数国
内消费者在购买时望而止步，转而购买耳熟能详的国内品牌；或是在促销员的推
荐下，盲目的购买。
上海多蒙特葡萄酒有限公司（以下简称多蒙特公司）是一家 2010 年刚刚成立
的以代理和销售进口葡萄酒（法国及西班牙地区）为主营业务的公司，目前尚没
有明确的市场营销战略；考虑到目前中国葡萄酒消费市场一方面具有快速增长的
消费趋势，而另一方面也面临着不成熟的消费行为，上海多蒙特葡萄酒有限公司
希望通过分析目前中国葡萄酒市场现状、中国消费者的葡萄酒消费习惯和需求、
对比市场中存在的竞争对手情况、分析自身的优劣势，制定出符合自身需求的进
口葡萄酒市场营销战略及相应的实施保障策略；希望通过本课题的研究，能够帮
助多蒙特公司开拓中国市场，实现企业的可持续发展，并对比市场中存在的竞争
对手情况、分析自身的优劣势，制定出符合自身需求的进口葡萄酒市场营销战略
及相应的市场营销策略。
§1.2 国内外研究现状
1、中国葡萄酒市场
自从上世纪改革开放后，进口葡萄酒就作为一个新鲜事物出现在中国少数人
的餐桌上，随着时代的发展，这一新鲜事物不仅逐渐进入寻常百姓家，也慢慢开
始成为学者们关注的话题。
马秀蕊等对中国葡萄酒产业的集群式发展进行了研究，研究结果显示：我国
葡萄酒产业集群虽然发展水平较高，但却呈下降趋势，产业发展相对缓慢，各产
区的专业化程度差异明显，作者提出应从我国葡萄酒产业集群发展的环境、企业
竞争合作关系以及配套的人才支撑体系等多个方面来促进我国葡萄酒产业健康快
速发展[1]；叶迎对中国葡萄酒产业的国际竞争力进行了分析，作者首先分析了国际
葡萄酒生产、消费以及贸易的现状，根据国际竞争力实证研究范式对中国的葡萄
酒产业竞争力进行了分析，并给出了提高我国葡萄酒产业竞争力的对策[2]；郭承鑫
认为虽然中国葡萄酒消费市场迅速增长，但是在发展过程中也遇到了诸多瓶颈，
作者通过对中国葡萄酒市场的分析，尝试找出影响中国葡萄酒市场发展的不利因
第一章 绪 论
3
素[3]；张燕等认为，由于进口葡萄酒增长迅速，再加上国内葡萄酒企业的普遍迅速
壮大，将会进入一个竞争激烈的时期[4]；董树国指出，当下中国的葡萄酒行业十分
混乱，从产品质量、品牌品位、产品价格、制假造假、甚至于年份品种上都存在
十分混乱的现象，市场还有待于进一步的完善和规范[5]。
以上文献都是从中国葡萄酒生产行业的角度来说的，就纯粹的从进口葡萄酒
的角度来说，不少专家都认为这是一个被广泛看好的行业，进口葡萄酒与国产葡
萄酒的关系是在分享同一个市场，不会形成对抗或者是恶性竞争的关系。随着中
国自己酿造的葡萄酒产量日益增加，这个市场只会越发成熟，也不会影响进口酒
的销量。
Anny Chen 认为，通过进口葡萄酒，中国的消费者们可以得到更好的教育，
知道什么才是好的品质，懂得什么是通过历史沉淀、天气、风土情况和人们的努
力所酿制出的好酒，从而学会如何去品酒；相信这些都能够成为促进中国葡萄酒
各方面得到更大进步的条件[6]；
Chantal Chi 认为中国葡萄酒市场是一个充满着魅力
和复杂的市场，由于不同的文化习惯，不同的区域特点，使中国市场实际上变成
了一个“多国市场”，而且，他直接的指出，对于那些国外的厂商来说，也许二、
三级市场更值得他们期待。这不仅仅因为一级市场上竞争的激烈，也因为具有中
国特色的高昂的商务成本。二、三级市场作为一个新兴的、具有魅力的市场，对
于大多数商家来说，都具备双刃剑的作用；也许那里是一片蓝海，但需要耐心的
等待和机会成本的付出[7]。
唐文龙对中国葡萄酒行业 2009 年度情况进行了回顾，作者从几个方面分析了
中国葡萄酒行业面临的新环境：电子商务初现端倪、体验消费融入营销、开放意
识主导市场、行业整合已经起步[8]；王博文等基于产业组织理论，运用 SCP 框架，
对中国葡萄酒的市场结构、企业行为和绩效进行了实证分析，结果显示：我国葡
萄酒行业目前处于中低度集中寡占型，行业内企业具有较高的绩效[9]；侯烜方认为
随着我国国内消费者对葡萄酒认识的加深，国内葡萄酒企业对于自身发展的不断
思考和探索，中国葡萄酒连锁行业进行专业化的经营管理，是葡萄酒企业确立其
品牌核心竞争力的前提[10]。
2、葡萄酒文化
作为一个巨大的市场，中国能给葡萄酒产业的发展带来无数的商机和利益，
同时，葡萄酒文化的培养对于中国葡萄酒产业未来的发展也有积极意义。近些年，
我国的葡萄酒生产商越来越重视葡萄酒文化对葡萄酒产业的发展产生的促进用，
然而不论是对于生产便宜的大众葡萄酒，抑或非常高档的优质葡萄酒，国内葡萄
酒生产商们都存在着一个普遍的问题，即很少有企业真正懂得如何用葡萄酒文化
包装和推销自己的品牌，多数企业以纯粹的商业利益为目标，只是想借用葡萄酒
基于 4V 理论的多蒙特公司营销战略研究
4
文化来拉动国内市场上的葡萄酒消费。
中国国内的葡萄酒业是一个朝阳行业，市场潜力大，但行业发展过程中对葡
萄酒文化的培养问题是一个重要的课题，但是单纯为提升葡萄酒的消费量来传播
理念失真的葡萄酒文化是一种短期行为，这种对葡萄酒的错误识，只能让消费者
把葡萄酒当做是上流社会的奢侈品，因此对葡萄酒生产企业和整个行业都没有好
处。中国葡萄酒市场兴起于 20 世纪 90 年代，20 年来，葡萄酒仅仅被作为一个新
酒种来推广，中国消费者多出于猎奇心理和跟风心理来购买葡萄酒，在此情况下，
有相当一部分消费者对葡萄酒的认知度还很低，因此可以说葡萄酒在中国的发展，
多数情况下还是作为一种奢侈品或者说是一种身份的象征， 对葡萄酒本身及其文
化的追求者则是寥寥无几， 尤其缺乏对葡萄酒的酿造工艺及品质的了解。由于普
通消费者缺乏对葡萄酒的欣赏与辨别能力，缺乏有关的标准、监督和引导，缺乏
科技文化的支撑，因此很多人喝葡萄酒还是一种尝鲜的心理；然而，从长远来看，
真正能影响消费者购买葡萄酒的因素还是葡萄酒文化，如果消费者能理解并且认
同葡萄酒文化，那么在此基础上的消费将是具备可持续性的。唐文龙在介绍葡萄
酒文化范畴的基础上，分析了中国特有的传统酒文化对于葡萄酒文化的影响，作
者提出了葡萄酒在中国的发展与成熟应带有“中国印记”[11]； 乔振祺指出，在我
国进行葡萄酒文化传播的目的是为了在全社会营造一种饮用葡萄酒的文化氛围，
进而加深我国消费者对葡萄酒的鉴别能力，增加消费者对葡萄酒保健功能的认识
[12]；王仕佐等认为，中国酒文化是中国传统文化的重要组成部分，中国葡萄酒文
化同样源远流长，正确地认识和宣传我国特有的葡萄酒文化、加强葡萄酒文化的
国际交流与合作具有重要现实意义[13]；梁新红等认为葡萄酒文化是一种重要的旅
游资源，深入挖掘了我国葡萄酒文化旅游可供开发的资源[14]。
3、葡萄酒营销模式
高晓勤认为，葡萄酒由于酒精含量低，营养价值高，被认为是保健酒，在未
来存在一个广阔的消费市场，但由于企业市场营销策略的相对滞后以及受传统饮
食习惯的影响，我国消费市场一直以饮用白酒为主，葡萄酒从未充当过酒类消费
的主角，作者应用因子分析法通过对消费者购买心理进行定量分析，确定消费者
购买葡萄酒所追求的主要利益，对市场进行科学细分，有针对性的制定营销策略
[15]；林永芳专门就葡萄酒包装策略进行了分析和研究，由于中国是一个非常讲究
礼尚往来的国度，中国人普遍好面子，所以产品的包装是实质上会影响消费者的
一大因素，包装是产品实体的主要部分，也是企业开展促销活动的工具。目前我
国葡萄酒包装上，大多数厂家都是采用国际上通行的 750 毫升瓶装葡萄酒，然而
随着人们对葡萄酒的个性化追求的形成，消费者对包装也提出了更高的要求，在
摘要：

摘要葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，虽然葡萄酒产业在国际市场上有着悠久的历史，但中国消费者消费葡萄酒的历史却相对较短。作为一种较特殊的酒种，葡萄酒在中国市场上长期以来主要集中在应酬性消费市场上，尚未形成家庭消费的热潮。近几年来，随着中国消费者收入的逐渐提高、健康保健意识的增加、时尚感的增强、以及对外交流机会的加大，葡萄酒逐渐走进了人们的生活，而且消费水平也正以一种较高的速度在增长。上海多蒙特葡萄酒有限公司是一家2010年刚刚成立的以代理和销售进口葡萄酒为主营业务的公司，目前尚未形成明确的自身市场营销战略。考虑到目前中国葡萄酒消费市场一方面具有快速增长的消费趋势，而另一方面也...

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