基于TAM和感知风险的B2C购买行为研究

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3.0 牛悦 2024-11-19 5 4 724.07KB 62 页 15积分

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摘要

互联网行业的迅速发展带动了其他行业的同步发展，电子商务的发展也离不

开互联网的快速发展。B2C 作为电子商务的主要应用在电子商务的发展当中应起

着主要的作用。但是当前我国 B2C 行业相对于 C2C 来说发展一直滞后，其自身

存在的问题使得它的发展受到了一定的限制。因此对 B2C 进行研究，通过研究

B2C 行业的消费者行为来完善 B2C 自身的建设是一个很重要同时也很有现实意

义的课题。

本文从消费者行为理论出发，利用技术接受模型（TAM）和感知风险构建 TAM-

感知风险的消费者 B2C 购买行为模型。随后通过问卷调查的方式收集数据，利用

统计学知识进行数据分析，最后使用结构方程模型统计分析方法来对 TAM-感知

风险模型进行分析，最终得出优度拟合的模型结论，并利用讨论得出的结论对我

国B2C 行业的发展提出相应的建议。

本文创新地建立了 TAM-感知风险模型，并将模型应用于 B2C 购买行为进行

实证研究。通过研究结果，提出并论证了使用意愿的三个因素中，感知有用性正

向影响效果最大，其次是感知易用性，最次为感知风险（负向）。此外还提出感知

易用性对感知有用性有正向影响效果，对感知风险有负向影响效果。

关键词：B2C 消费者行为 TAM 感知风险

ABSTRACT

The rapid development of the Internet industry led to the simultaneous development of

other industries, e-commerce development is inseparable from the Internet's rapid

development. As a major e-commerce applications in e-commerce, B2C should play a

major role in this development. Currently, however, China's B2C sector is always

lagged behind in compare with the development of C2C. The restrictions of its

development is due to its own problems. Therefore, studies on B2C, improvement of

B2C construction by studying consumer behavior is a very important subject and has

great practical significance.

In this paper, we started from the theory of consumer behavior, by using Technology

Acceptance Model (TAM) and Perceived Risk, constructing a TAM-Perceived Risk

model of consumer purchasing behavior in B2C. Then adopted the questionnaire

survey for data collection, analysed data by using statistical knowledge. After that,

analysed the constructed model by Structural Equation Model. Finally, got a

conclusion with goodness of fit of the model, and make recommendations to the future

development of B2C in China according the conclusion and theories discussed above.

This paper has established an innovative model of TAM-Perceived Risk, and applied it

into B2C purchasing behavior with an empirical research. According to the results, we

presented and demonstrated that the three factors of Intension to Use, Perceived

Usefulness, Perceived Ease of Use, Perceived Risk, the first one has the highest

positive effect on Intension to Use, following with the second one, the least is the least

one with a negative effect. In addition, we made out that perceived ease of use has a

positive effect on perceived usefulness, a negative impact on perceived risk.

Keyword: B2C, Consumer Behavior, TAM, Perceived Risk

摘要................................................................................................................................... I

ABSTRACT..........................................................................................................................II

目录................................................................................................................................... I

图表目录.........................................................................................................................III

第一章绪论.....................................................................................................................1

1.1 行业背景.............................................................................................................1

1.2 问题的提出.........................................................................................................2

1.3 研究意义.............................................................................................................3

1.4 论文结构与创新点.............................................................................................4

1.4.1 论文结构...................................................................................................4

1.4.2 论文创新点...............................................................................................5

第二章理论阐述与文献回顾.........................................................................................7

2.1 消费者行为理论.................................................................................................7

2.2 TAM 模型............................................................................................................ 9

2.2.1 TAM 模型阐述.......................................................................................... 9

2.2.2 国外研究状况.........................................................................................11

2.2.3 国内研究状况.........................................................................................13

2.3 感知风险...........................................................................................................14

2.3.1 感知风险阐述.........................................................................................14

2.3.2 国外研究状况.........................................................................................16

2.3.3 国内研究状况.........................................................................................17

第三章 B2C 下的消费者行为特点 ................................................................................19

3.1 B2C 的发展与现状 ........................................................................................... 19

3.2 B2C 网站的用户特点 ....................................................................................... 20

3.3 B2C 网站的消费者行为特点 ........................................................................... 21

第四章 B2C 消费者购买行为实证研究 ........................................................................23

4.1 模型假设与建立...............................................................................................23

4.1.1 感知有用性假设.....................................................................................23

4.1.2 感知易用性假设.....................................................................................23

4.1.3 感知风险假设.........................................................................................24

4.1.4 TAM-感知风险模型 ................................................................................26

4.2 问卷设计...........................................................................................................27

4.3 数据收集...........................................................................................................30

4.4 数据分析...........................................................................................................32

4.4.1 项目分析.................................................................................................32

4.4.2 信度分析.................................................................................................33

4.4.3 结构方程模型分析.................................................................................34

4.5 模型结论...........................................................................................................40

第五章发展建议...........................................................................................................43

5.1 B2C 发展建议 ................................................................................................... 43

5.2 研究的不足.......................................................................................................46

参考文献.........................................................................................................................49

附表.................................................................................................................................53

在读期间公开发表的论文和承担的科研项目.............................................................59

致谢.................................................................................................................................61

III

图表目录

图 1-1 研究框架图...............................................

图 2-1 EKB 模型——消费者行为五步模型............................

图 2-2 技术接受模型（TAM）......................................

图 2-3 理性行为模型（TRA）......................................

图 2-4 修正技术接受模型（TAM）..................................

图 2-5 修正技术接受模型（TAM2）.................................

图 2-6 信任与技术接受整合模型...................................

图 3-1 2009 年第三季度独立 B2C 站点市场份额......................

图 4-1 消费者购买决策各阶段感知风险水平.........................

图 4-2 TAM-感知风险模型.........................................

图 4-3 在线问卷调查程序业务流程图...............................

图 4-4 项目分析结果的判定方法...................................

图 4-5 结构方程模型分析步骤.....................................

图 4-6 TAM-感知风险模型（结构方程模型式）.......................

图 4-7 模型在 AMOS 软件下的运行结果..............................

表 2-1 感知风险维度.............................................

表 4-1 前人研究成果的问卷指标...................................

表 4-2 模型最终量表.............................................

表 4-3 样本地理因素组成.........................................

表 4-4 样本人口因素组成.........................................

表 4-5 信度分析结果.............................................

表 4-6 Bartlett 球形检验和 KMO 检验..............................

表 4-7 AMOS 模型拟合评价指数及评价标准...........................

表 4-8 模型潜在变量关系结果.....................................

第一章绪论

1.1 行业背景

1）我国电子商务市场发展迅速

据CNNIC《第 24 次中国互联网络发展状况统计报告》统计结果显示，中国

网民规模已经达到 3.38 亿人。在主要网络应用使用行为上，网络购物以 26%的使

用率排在第十名，网上支付紧随其后，使用率为 22.4%。网络购物用户群从 7400

万扩大至 8788 万，约占网民总数的四分之一[1]。2008 年，中国最大的综合卖场淘

宝网一年的交易额为 999.6 亿元，同比增长 131%。同年，网络购物全年交易额达

1200 多亿，是在国际金融危机中逆势上扬的网络应用之一1。同时，据商务部数

据显示，2008 年我国电子商务交易总额已经达到 3.1 万亿元，同比增幅 43%。预

计到 2011 年，我国电子商务规模将达到 6.83 万亿元2。

以上这些数据都表明，从 20 世纪 90 年代开始，在我国政府的大力推动下，

我国电子商务得到了长足的发展。

2）我国电子商务市场潜力巨大

摆在在发展如此迅速的电子商务行业面前，一个不争的事实是，与发达国家

相比我国电子商务普及率依然处于低水平阶段。中国网民网络购物的使用率仅为

26%，而国外发达国家如美国，其网络购物使用率为 71%，近邻韩国为 60.6%。

中国 2008 年1200 多亿的网络购物交易额占全国社会消费品零售总额的 1.39%。

相比之下，根据 ForresterResearch 发布的最新数据显示，2008 年美国网络零售交

易额为 1410 亿美元，占整体零售额比重为 6%，其预计 2009 年将达到 7%3。因此，

在涉及个人电子商务的 B2C、C2C 行业里，我国的发展还处于严重短缺的阶段。

庆幸的是，这也代表着中国网络购物的市场潜力和发展空间还很大。特别是

近年来一些电子商务网站的迅猛发展印证了这点。成立于 2003 年的京东商城在上

线之后每年的增长率都达到近 300%，2009 年预计销售额将从 2005 年的 3000 万

元上升到 40 亿元4。2004 年创立的红孩子网站，通过目录和网站双渠道销售的方

1淘宝年交易额 999.6 亿元受意外事件影响与千亿擦肩而过. [EB/OL]. (2009-1-14)[2009-10-12]. 艾瑞网:

http://news.iresearch.cn/0468/20090114/89863.shtml

2我国 E采购将驶入快车道. [EB/OL]. (2009-8-26)[2009-10-12]. 新华网经济参考报:

http://jjckb.xinhuanet.com/gnyw/2009-08/26/content_177181.htm

3美国网络零售额 09 年将达 1560 亿美元. [EB/OL]. (2009-1-30)[2009-10-12]. 艾瑞网:

http://news.iresearch.cn/0468/20090130/90162.shtml

4京东商城：决胜供应链. [EB/OL]. (2009-12-8)[2009-12-8]. 新浪网:

http://tech.sina.com.cn/i/2009-12-08/15533659840.shtml

基于 TAM 和感知风险的 B2C 购买行为研究

式迅速发展，最高日销售额达到 180 万元1。

3）企业实施电子商务势在必行

2008 年国家发改委召开“中小企业信息化发展报告和调查报告新闻发布会”，

会上披露的数据显示，虽然我国有高达 80%的中小企业具有接入互联网的能力，

但用于业务应用的只占 44.2%，只有 9%左右的中小企业实施了电子商务。而自

2006 年以来，欧盟就有约 2/3 的中小企业实施了电子商务2。

实施电子商务，对企业利远大于弊。据商务部公布的数据显示，在金融危机

中，运用电子商务的中小企业生存状况远远好于运用传统模式的企业。未运用电

子商务类的企业陷入困顿的比例达 84.2％，而运用电子商务的企业陷入困顿的比

例为 16.8％，两者相差近 5倍。

2008 年3月，国家发改委、科技部、商务部等有关部门发布的《关于强化服

务，促进中小企业信息化的意见》中明确提出，到 2012 年，中小企业利用电子商

务开展采购、销售等业务的比例超过 30%，企业实施电子商务势在必行。

4）B2C 是未来电子商务发展的主流

在涉及个人的 B2C、C2C 电子商务中，C2C 是主流的网购模式，2008 年的市

场规模达到 1194.7 亿元，占整个网购市场的 93.2%。但是在将来，由于 C2C 市场

自身结构及市场秩序等原因，其发展相对趋于温和，进入市场稳定状态。而 B2C

在2008 年迎来了第一次的高增长，增长率超过 100%，交易额达到 87.1 亿元，但

是与 C2C 差距依然巨大。但 B2C 的企业信誉及、品质保证及售后服务等方面的

优势将带领今后的市场往 B2C 模式为主流的方向发展。B2C 将是企业进入电子商

务的一个重要切入口，B2C 网站的发展也是电子商务持续发展的主要动力。

1.2 问题的提出

B2C 是Business to Consumer，企业对消费者的简称。与其他电子商务模式相

比，它有自己的特点。

（1）企业作为交易活动的一方。在 B2C 中发生的交易是消费者与企业之间

直接发生的行为。与 C2C 的个人与个人交易不同，B2C 交易中由于企业作为法人

组织的身份参与其中，对交易过程产生较大的影响。B2C 网站的主体是企业，消

费者与网站进行交互就是与企业进行交互。因此交易过程相对更为可信，交易商

1红孩子创业史：控制渠道才是王道. [EB/OL]. (2008-3-3)[2009-10-12]. 红孩子:

http://www.redbaby.com.cn/about/gsdt/044.htm

2我国中小企业信息化现状和政策建议. [EB/OL]. (2009-1-8)[2009-10-12]. 浙江中小企业网:

http://www.zjsme.gov.cn/newzjsme/list.asp?id=15950

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摘要：

I摘要互联网行业的迅速发展带动了其他行业的同步发展，电子商务的发展也离不开互联网的快速发展。B2C作为电子商务的主要应用在电子商务的发展当中应起着主要的作用。但是当前我国B2C行业相对于C2C来说发展一直滞后，其自身存在的问题使得它的发展受到了一定的限制。因此对B2C进行研究，通过研究B2C行业的消费者行为来完善B2C自身的建设是一个很重要同时也很有现实意义的课题。本文从消费者行为理论出发，利用技术接受模型（TAM）和感知风险构建TAM-感知风险的消费者B2C购买行为模型。随后通过问卷调查的方式收集数据，利用统计学知识进行数据分析，最后使用结构方程模型统计分析方法来对TAM-感知风险模型进行分...

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