精确营销应用方案研究--以肯德基公司为例

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第一章绪论

1.1 研究目的

本文研究的目的在于通过精确营销的理论研究，结合肯德基营销现状和市场

需求，最终探讨出适合于肯德基特点的精确营销应用方案。

本文主要从以下几个方面进行探讨：精确营销的理论分析；精确营销的数据

库应用；肯德基市场营销现状分析；肯德基精确营销应用方案。

1.2 研究的背景和意义

1.2.1 研究背景

西式快餐创于上个世纪初的美国，当时仅限在餐厅内出售像汉堡包一类的快

餐食品，真正的发展出现在 20 世纪 50 年代，由于第二次世界大战结束后美国的

经济复苏，推动了餐饮业的发展。为了适应工作与生活节奏加快，以及人们饮食

观念与需求的改变，一种全新的餐饮形式——现代快餐应运而生。很快又以分店、

连锁经营的形式迅速推广并占领餐饮市场。60 年代末 70 年初开始在世界各地流

行。

中国的快餐业起步较晚，以 1987 年 4 月肯德基进入北京市场为契机，揭开

了中国现代快餐快速发展的序幕。在 90 年代国民生产总值同比增长 7.8%的背景

下，中国快餐业以 20%的年递增率迅速增长，行业利润率在 10%-25%之间，快餐

业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。2004 年，中国餐饮

业实现营业额 7486 亿元，比上年增长 21.6%，净增 1330 亿元；根据初步测算，

全国快餐连锁经营网点有 100 多万个，年营业额可达 1500 亿元，分别占到餐饮

业营业网点数的 22%、年营业额的 20%左右。2005 年，全年餐饮业零售额为 8886.8

亿元，同比增长 17.7％，比 2004 年净增 1336 亿元，高出社会消费品零售总额

增幅 4.8 个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到 13.2％。2005 年中式快

餐开始走向专业化、连锁化。2006 年，餐饮业市场运行继续以 17％左右的速度

高速增长，全年营业收入超过 9000 亿元而直接突破 10000 亿元大关，达到 10400

亿元。目前中国社会经济稳定发展，人民生活水平持续提高，人均 GDP 已突破

1000 美元，并以年均增长 7-8%的速度向人均 GDP3000 美元的全面小康社会的目

标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快，

将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的

发展前景将更加广阔。

率先进入中国的肯德基隶属全球最大的餐饮集团百胜集团，是世界著名快餐

连锁企业,在全球拥有 10000 多家餐厅。截止到 2007 年 9 月已成功地在中国大陆

开出了 1900 家肯德基餐厅，2006 年肯德基中国营业额超过 180 亿人民币，为肯

德基全球系统贡献了 20％的利润。可以说肯德基在中国获得空前的成功。但进

入 21 世纪肯德基中国所处的社会环境发生着深刻改变，包括互联网的迅猛发展；

消费者需求多样化和多变性；公众对健康饮食的关注；行业竞争态势日趋复杂多

变等等。肯德基目前的竞争对手已远远不只是麦当劳等传统西式快餐还包括各类

中式快餐，港式茶餐厅，日式快餐等连锁快餐厅。面对多变的消费者和群雄纷起

的竞争对手，肯德基需要更为直接有效精确的营销方式，凸显其竞争优势和更好

地俘获消费者的心。

1.2.2 研究意义

精确营销是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念，在生产观念

指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的，大批量生产的产品和信息。

而在市场细分化理论下的营销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点，把仍

不知名的顾客划分为不同市场区隔。以上二种营销方式均无法适应信息社会复杂

多变的经济环境，也无法满足主动掌握信息，崇尚个性化的消费者需求。虽然目

前西式快餐在中国迅猛发展，但这主要得益中国经济大环境的发展及日益加快的

都市生活节奏，并非是营销方式的成功。

肯德基虽然在中国取得巨大的成功,但目前所采用的整合营销方式仍有很大

的局限,这些局限已经影响到肯德基在中国的发展。因此本文通过对精确营销理

论和实施方案的研究，结合肯德基西式快餐的行业特性和营销现状的优劣势分

析，制定出基于互联网络,手机网络平台,运用数据库技术和 RFID 技术精确定位

到每一个消费者，能提供科学预测和营销方案事后效果量化测量的肯德基精确营

销应用方案。该方案能全面提升肯德基市场分析能力，策划能力和执行能力，从

而保证肯德基未来长期的竞争优势。

通过本文研究，能透过肯德基现行营销手段，全面整体了解西式快餐行业成

功的商业模式和其局限性；能从肯德基制定的精确营销应用方案中提炼出西式快

餐行业可以借鉴的通用精确营销模式，为整个行业发展规划未来的道路。

1.3 研究方法及框架

本文采用理论与实证相结合，定性与定量相结合的研究方法。在阅读大量文

献的基础上，结合本人从事市场工作的实践经验，通过充分研究分析精确营销的

理论和实施方案，基于手机网络和RFID技术建立与消费者一一对应的庞大数据

库，通过数据发掘和分析，结合网络和手机的新型广告平台，制定精确营销应用

方案。

本文将按照以下思路进行肯德基公司的精确营销应用方案研究。

首先，对精确营销的相关理论和方法进行了回顾与综述，介绍了当今精确营

销的发展和应用。其次，针对肯德基公司目前营销现状及竞争格局进行分析，找

出现行营销方式面临的问题和分析精确营销在肯德基实施的可行性。然后，利用

数据挖掘技术，建立一一对应的数据库系统，并运用网络和手机的各类新型广告

手段，制定针对性的精确营销和服务策略。

下图为本文研究框架：

图 1-1 文章结构框架图

1.4 研究内容及本文创新点

当前，国内有关精确营销的应用主要集中在移动通讯领域和保险领域，因为

这些行业能通过业务获得消费者各类详细数据，同时这些行业拥有建立大型数据

库和客户服务中心的实力。但很多精确营销的研究结果在上述行业主要用于客户

保留和客户价值、信誉度评定中，只是客户管理层面的应用而不是全面整体的精

确营销方案。

西式快餐行业由于是快速消费品行业，其特点是巨大的消费人流和低客单

价，这与移动通讯和保险领域动则几百元的高客单价形成鲜明对比，传统的营销

观念认为西式快餐行业的消费者是即时消费，不值得投入大量资金建立庞大的数

据库系统，因此无法使用精确营销的手段提升品牌价值和营业额。

绪论

文献综述

精确营销的应用分析

精确营销理论

数据库应用

肯德基营销现状和实施精确营销可行性分析

营销现状

可行性分析

肯德基精确营销应用

展望

综上所述，本文将很有针对性地重点研究肯德基目前营销现状和实施精确营

销的可行性，在此基础上结合成熟的互联网和手机网络技术，提出一个整体精确

营销应用方案。本文的重点放在第四章，第五章，即肯德基营销现状和实施精确

营销的可行性分析及如何建立肯德基精确营销应用方案。

本文的主要创新点如下:

1）运用RFID技术，实际建立了肯德基一一对应的消费者数据库。

2）将精确营销理论首次应用到西式快餐行业。

第二章精确营销的文献综述

2.1直复营销模式

国外对于精确营销的研究主要表现为盛行于欧美各国的直复营销模式。直复

营销方式的兴起和发展，基于两个理论，分别是４C理论和让客价值理论。

2.1.1 4C 理论

在传统营销理论的基础上，美国营销学者劳朋特在 90 年代提出了以消费者

欲望和需求（Customer’s wants and needs）、消费者欲望和需求的满足成本

（Cost to satisfy wants and needs）、购买的便利性（Convenience ）及沟通

（Communication ）为四个营销要素组合的新理论——４C 理论，强调企业与消

费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。

首先，要求企业将消费者置于核心地位，企业的全部经营活动都要以满足顾

客的欲望和需求为出发点。因此，企业必须熟悉顾客、了解顾客，即要掌握他们

的现实和潜在需求，分析其购买动机及行为、购买能力和购买水平，研究他们的

消费习惯、兴趣及爱好。只有这样，企业才能准确选择其服务的具体内容和重点

对象。

其次，要努力降低消费欲望的满足成本。传统的定价方法是“价格=成本+

利润”一类的定价方法。4C 理论却认为这种定价方法没有站到消费者的角度充

分为消费者考虑，将消费者排斥于价格体系之外。按照 4C 理论，正确的定价方

法应该是看消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。消费者支付的成本在

这里指的可不单是消费者所投人的金钱，它是一个综合概念，包括消费者因投资

而必须承受的心理压力，以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸

多方面。

第三，强调消费者购买的便利性。随着健康、教育、娱乐、文化及信息业的

发展，消费者更关注消费活动能否为自己的生活带来活力、舒适和美感，更注重

购买的便利性。因此，企业应不断完善自己的服务系统，最大限度地使顾客感到

舒适和便利。

第四，重视企业与消费者之间的交流与沟通。市场营销的本质在于联接生产

者和消费者，这种联接至少包括三个内容：产品／服务、货币和信息。信息沟通

是交换得以实现的必要条件。在目前高度信息化的营销环境中，由于电视、电话、

无线电广播以及计算机网络等现代信息传播工具的逐渐普及，使得消费者完全可

以根据自己的特定需求有针对性地发出信息，买卖双方的互动沟通成为可能，消

费者由历来的被动接受营销信息变为主动地参与企业的市场营销过程。

总之，强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买

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摘要：

1第一章绪论1.1研究目的本文研究的目的在于通过精确营销的理论研究，结合肯德基营销现状和市场需求，最终探讨出适合于肯德基特点的精确营销应用方案。本文主要从以下几个方面进行探讨：精确营销的理论分析；精确营销的数据库应用；肯德基市场营销现状分析；肯德基精确营销应用方案。1.2研究的背景和意义1.2.1研究背景西式快餐创于上个世纪初的美国，当时仅限在餐厅内出售像汉堡包一类的快餐食品，真正的发展出现在20世纪50年代，由于第二次世界大战结束后美国的经济复苏，推动了餐饮业的发展。为了适应工作与生活节奏加快，以及人们饮食观念与需求的改变，一种全新的餐饮形式——现代快餐应运而生。很快又以分店、连锁经营的形式...

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