互联网环境下的网络营销模式创新研究

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3.0 牛悦 2024-11-19 4 4 3.02MB 85 页 15积分
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1
摘 要
互联网的快速发展使现代商品交易中的产品分化为两大类：实物产品和信息
产品。产品的分化，使商品交易市场演变为两个截然不同的分市场，即实体市场
和虚拟市场。面对新的网络环境，传统市场的营销方法和营销模式面临着挑战。
企业需要在新的网络环境中选择新的网络营销模式，采用网络营销推广策略，适
应新一轮市场竞争的挑战。
网络营销是建立在互联网基础之上的、借助于互联网等信息技术实现营销目
标的一种营销手段。网络营销模式是在互联网环境下企业为应对消费者的不同需
求所确定的并能满足多样需求的营销策略组合。
相对于传统市场的营销创新，企业的网络营销模式创新需要从交易内容、技
术实现角度和应用领域思考。开展网络营销的创新工作，需要明确创新的突破点。
在Web2.0 时代，本文主要关注“一对一”的营销渠道和个性化网络推广方式的应
用；同时，提出基于个性化渠道的三种创新模式：企业博客网络营销模式、SNS
（Social Network Service）网络营销模式和搜索引擎网络营销模式。
本文分为三个部分：
第一部分，介绍互联网的发展和营销理论演变的轨迹、网络时代营销方式的
转变和营销模式的变革，并对企业网络营销模式进行分类研究。
第二部分，提出企业网络营销模式创新的理念和思路，探讨企业网络营销模
式创新的突破点，找到网络营销的新模式即博客网络营销模式、SNS（Social
Network Service）网络营销模式和搜索引擎网络营销模式。对这三种网络营销模式
的特点进行分析，挖掘出它们的网络营销价值，并进一步探讨这些网络营销模式
的应用策略。
第三部分，结合当前网络营销模式的应用现状，做出了结论和展望。
关键词：互联网 网络营销 网络营销模式 创新
2
ABSTRACT
The emergence of Internet leads to change of products in conventional environment,
and the change of market catagories.With the development of the web economy and
E-business, the marketing has divided into two parts.One is bricks-and-mortar
marketing, and the other is e-marketing.In different marketings, there are different
marketing models.In the new environment the traditional marketing models can not be
used into the e-marketing directly.We must have the novel idea to establish the new
e-marketing models and adopt the new promoting strategies to face the contest in the
web economy.
After a thorough study of the e-marketing changes,the author of this thesis is to
analyze the e-marketing models and find the novel points. In the era of Web2.0 (the
second generation of the Internet),we should pay attention to the marketing channel of
one-to-one marketing and apply the personality method in web promotion.This thesis is
mainly to discuss three new e-markeitng models in personality marketing channel.They
are Blog e-marketing model, SNS(Social Network Service) e-marketing modeland
Search engine e-marketing model.
This article is divided into three parts as follows:
The first part introduces the transform of the e-marketing and briefly explains the
concept of e-marketing model and the classify of the e-marketing models.
The second part focuses on the study of the marketing channel of one-to-one
marketing and applies the personality method in web promoting. Then point out the
innovation of e-marketing models, such as Blog e-marketing model, SNS (Social
Network Service) e-marketing model and Search engine e-marketing model .Through
the analysis of the characteristics of these e-marteting models, we are to find out their
marketing value, and to further explore their applications of network marketing models.
The last part introduces the current status of the application of the E-marketing
model, and points out the strategy of the application of the E-marketing model in the
new era.
Key Words：Internet, E-marketing, E-marketing model, Innovoation
1
§1.1 研究背景 ................................................ 1
§1.1.1 互联网的普及与电子商务的快速发展 ...................1
§1.1.2 世界电子商务发展的启示 ............................. 9
§1.1.3 互联网环境下的产品和市场变化 ......................10
§1.1.4 问题的提出 ........................................ 11
§1.2 国内外在相关领域的研究现状 ..............................15
§1.2.1 关于网络营销定义的研究 ............................ 16
§1.2.2 关于网络营销模式的研究 ............................ 18
§1.2.3 关于网络营销渠道模式的研究 ........................20
§2.1 营销理论演变的轨迹 .....................................22
§2.2 网络时代营销方式的转变 ................................25
§2.3 互联网时代网络营销模式的变革 ..........................29
§3.1 传统营销模式分类 .......................................32
§3.1.1 基于 4P 理论的营销模式 ............................. 32
§3.1.2 基于管理者的营销模式 .............................. 35
§3.2 网络营销模式的分类 .....................................36
§3.2.1 企业实施网络营销的一般流程 ........................36
§3.2.2 网络营销模式的分类 ................................ 38
§3.3 基于渠道的网络营销模式 ................................. 40
§3.3.1 网络营销渠道的基本结构 ........................... 40
§3.3.2 网络直销模式分析 ................................. 42
§3.3.3 第三方交易平台网络营销模式 ....................... 45
§3.3.4 网上网下结合的营销模式 ........................... 48
§4.1 网络营销模式创新的理念 ............................... 52
§4.1.1 现有企业网络营销模式的局限性 ................... 52
目 录
摘 要 .............................................................1
ABSTRACT ...........................................................2
第一章 绪 论 ....................................................... 1
第二章 互联网环境下网络营销的变革 .................................22
第三章 企业网络营销模式分类 .......................................32
第四章 企业网络营销模式创新的理念与思路 ...........................52
2
§4.1.2 网络营销模式创新的意义 ......................... 53
§4.2 网络营销模式创新的基本思路 ...........................53
§5.1 网络营销渠道模式创新 ................................. 56
§5.1.1 “一对一”网络营销渠道模式 ..................... 56
§5.1.2 个性化的网络营销渠道模式 ....................... 57
§5.1.3 网络营销渠道新模式的应用 ....................... 58
§5.1.4 网络营销渠道模式创新的角度 ..................... 58
§5.2 博客网络营销模式 ...................................... 59
§5.2.1 博客及其发展状况 ................................ 59
§5.2.2 企业博客及主要营销模式 .......................... 60
§5.2.3 企业网站与企业博客的比较 ........................ 63
§5.2.4 采用博客营销的成功案例 .......................... 65
§5.3 SNS 网络营销模式 ....................................... 67
§5.3.1 SNS 的概念及重要功能 ............................ 67
§5.3.2 SNS 的主要营销模式 .............................. 68
§5.3.3 SNS 的功能与创新 ................................ 69
§5.4 搜索引擎网络营销模式 ...................................71
§5.4.1 搜索引擎应用的基本情况 ........................... 71
§5.4.2 搜索引擎营销的概念及重要功能 ..................... 71
§5.4.3 搜索引擎在网络营销中的应用 ....................... 72
§6.1 本文的结论 ............................................ 74
§6.2 论文的创新点 .......................................... 75
§6.3 论文研究的局限性和不足 ................................ 75
§6.4 展望 .................................................. 76
第五章 企业网络营销模式创新的突破点 ...............................56
第六章 结论与展望 .................................................74
参考文献 ......................................................... 78
在校期间发表的论文、承担的科研项目和取得的成果 ...................82
致 谢 ........................................................... 83
第一章 绪 论
1
第一章 绪 论
互联网环境下的营销模式创新研究是一个涉及互联网、市场营销的交叉课题。
本章从互联网的发展入手，研究了网络环境下的产品和市场变化，并对国内外相
关领域的研究进行了分析和综述。
§1.1 研究背景
§1.1.1 互联网的普及与电子商务的快速发展
1．世界互联网的普及与电子商务发展的整体状况
互联网的出现是20世纪最引人注目的新事物。短短十余年间，这一新事物已
经在世界范围普及。根据联合国贸易和发展会议《2006年信息经济报告》1，2000
年到2005年，全球互联网保持了较快的发展速度。截止到2005年底，世界的上网
用户总人数达到102 061万人，和2004年同期相比增长19.5%。表1-1显示了世界不
同地区互联网用户数量和发展水平。截止到2007年3月1日，世界的网用户总人数
达到111 427万人，比2005年增长9.17%（参见表1-2）。如此庞大的使用群体奠定了
电子商务发展的基础。 [1]
世界电子商务应用的快速普及突出表现在以下三个方面：
第一，主机名数量的迅猛增长。主机名的数量在经过2003年的调整后（较之
2002年下降65.02%）又重新开始增长，2004年1月达到51 635 284台，较2003年同
期增长26.14%。
第二，电子商务实际应用方式的改变。电子商务的实际应用已经从原来主要
利用电子邮件转向主要利用企业网站。企业网站已经成为B2C （Business to
Consummer）、B2B（Business to Business）交易的主要场所。截止2004年6月，全
球网站数目达到51 635 000个，比2003年同期增长了26.13%，其中将近1 070万个站
点是新出现的。
第三，企业网站的安全性提高。主要表现在应用加密算法的网站迅速增加。
到2004年4月，使用SSL（Secure Sockets Layer）加密算法的网站达到300 000个，
比2003年同期增长56.7%。
1United Nations Conference on Trade and Development. Information Economy Report 2006.
United Nations website: http://www.unctad.org/en/docs/sdteecb20061_en.pdf
互联网环境下的网络营销模式创新研究
2
表1-1 世界不同地区互联网用户数量和发展水平（2000 年—2005 年）1单位：人
时间
地区
2001
2001-2002
%
2002
2003
2003-2004
%
2004
2004-2005
%
2005
世界
490 773 008
25.7
618 038 617
717 381 946
19.0
854 041 719
19.5
1 020 614 866
发达国家
342 797 199
15.5
395 818 444
426 734 196
12.5
479 924 204
10.7
531 289 219
亚洲
50 700 000
20.7
61 220 000
64 140 000
5.0
67 360 000
32.4
89 173 852
欧洲
125 172 191
17.6
147 263 444
169 124 796
13.1
191 273 204
7.4
205 412 718
北美
157 463 008
11.1
174 927 000
180 059 400
14.4
205 941 000
6.7
219 758 649
太平洋
9 462 000
31.1
12 408 000
13 410 000
14.5
15 350 000
10.4
16 944 000
发展中国家
139 154 246
49.3
207 776 692
266 677 707
26.6
337 645 107
30.6
441 132 301
非洲
6 478 700
66.8
10 805 156
15 711 500
47.7
23 213 421
52.5
35 389 128
亚洲
102 951 211
48.8
153 198 459
197 894 654
26.4
250 121 471
26.4
316 233 484
拉丁美洲
29 581 925
47.2
43 547 477
52 783 353
21.2
63 976 215
39.3
89 135 132
加勒比海地区
142 500
58.3
255 600
288 200
15.9
334 000
12.1
374 557
东欧
8 821 563
52.4
13 443 481
23 970 043
52.2
36 472 408
32.1
48 193 346
表1-2 世界不同地区互联网用户数量和发展水平（统计截止到 2007 年3月）2
全球各大
区域
人口数
( 2007 年)
占全球人口
比例
互联网用户数
互联网
影响程度
占全球的
百分比
网络用户
增长率
2000-2007
非洲
933 448
292
14.2 %
33 334 800
3.6 %
3.0 %
638.4 %
亚洲
3 712 527
624
56.5 %
398 709 065
10.7 %
35.8 %
248.8 %
欧洲
809 624
686
12.3 %
314 792 225
38.9 %
28.3%
199.5 %
中东
193 452
727
2.9 %
19 424 700
10.0 %
1.7 %
491.4 %
北美
334 538
018
5.1 %
233 188 086
69.7 %
20.9%
115.7 %
拉美及加
勒比地区
556 606
627
8.5 %
96 386 009
17.3 %
8.7 %
433.4 %
大洋洲
34 468
443
0.5 %
18 439 541
53.5 %
1.7 %
142.0 %
全球统计
6 574 666
417
100.0 %
1 114 274
426
16.9 %
100.0 %
208.7 %
1资料来源：联合国贸易与发展委员会，根据国际电信同盟世界电信指标数据库计算，2006。
2资料来源：对全球互联网使用人数统计，互联网全球统计网：http://www.internetworldstats.com/stats.htm。
第一章 绪 论
3
联合国对世界电子商务的发展给予了高度重视。2005年12月9日联合国第六十
届会议通过了《联合国国际合同使用电子通信公约》1，对营业地位于不同国家的
当事人之间订立或履行合同使用电子通信做出了具体规定。
[2]这是继1996年联合国
颁布《国际贸易法委员会电子商业示范法》和2001年联合国颁布《贸易法委员会
电子签字示范法》后，又一部专门针对电子商务的示范法。截至2007年4月25日，
已有中国、俄罗斯、新加坡、中非共和国、黎巴嫩等10个国家签署了这一公约2[3]。
2005年12月22日，联合国统计委员会第三十七届会议3将电子商务列入“国际经济
和社会分类”考虑的范畴，标志着电子商务已经在国际经济中的地位不断上升[4]。
为了进一步推动电子商务的发展，联合国在今后几年中将重点研究电子签名
的认证和跨国界承认、信息服务供应商赔偿责任和行为标准、电子发票和与电子
商务供应链问题、通过电子通信进行的有形货物权利和其他权利的转让、电子商
务中的不公平竞争和欺骗性贸易做法、电子商务中的隐私和数据保护等问题，以
保证电子商务沿着正确的轨道发展。
2．发达国家电子商务的发展
1）美国
根据美国eMarketer网站发布的数据，2005年美国整体B2B市场达到223亿美
元，该公司预测到2010年均保持6%以上增长率，且2010年整个美国B2B市场规模
将超过300亿美元。表1-3中反映了美国用于B2B交易广告费用的增长情况。
表1-3 美国 B2B 交易广告费用的增长情况（2005 年—2010 年）4[5]
单位：百万美元
2005
2006
2007
2008
2009
2010
总广告费用
22 285
23 688
25 131
26 740
28 358
30 172
在线广告费用
1 537
1 951
2 431
2 912
3 410
3 939
在线广告费用的
增长率
24.9%
26.9%
23.7%
20.7%
17.1%
15.5%
总体在线广告费
用的增长率
6.9%
8.2%
9.6%
10.9%
12.0%
13.1%
1资料来源：联合国第六十届会议文件，联合国国际合同使用电子通信公约，A/RES/60/21，2005 年12 月9
日。
2参见联合国国际贸易法委员会网站：
http://www.uncitral.org/uncitral/zh/uncitral_texts/electronic_commerce/2005Convention_status.html。
3资料来源：联合国经济与社会理事会，国际经济和社会分类，E/CN，3/2006/7，2005 年12 月22 日。
4资料来源：Lisa Phillips，B2B Marketing Online：Trends and Tactics。eMarketer 网站：
http://www.emarketer.com/Reports/All/Em_b2b_mktg_nov06.aspx?src=report_head_info_sitesearch。
互联网环境下的网络营销模式创新研究
4
2000年，美国网上销售（B2C）在零售贸易或服务业销售额所占总销售额的比
例还只有0.9%和0.8%。然而，其增长率大大高出总的零售贸易增长率。根据美国
人口调查局（United States Census Bureau）的统计，2006年第4季度零售贸易（B2C）
电子商务交易额达到293亿美元，已经占到全部零售额的3.0%。2006年全部网络零
售额达到9 908亿美元。图1-1显示了1999年到2006年美国零售贸易（B2C）电子商
务高速增长的情况。
图1-1 1999 年到 2006 年美国零售贸易（B2C）电子商务高速增长的情况1[6]
图中“Q”为“季度”的英文缩写。实线是没有调整过的实际统计数据，虚线是调
整过的数据。
2）加拿大
加拿大电子商务市场连续 5年保持增长。2006 年加拿大电子商务市场交易额
达到 499 亿加元（１美元约合 1.12 加元），比 2005 年增长了 40%。至此，加拿大
电子商务市场连续 5年实现增长。2[7]
企业电子商务仍然是加拿大电子商务的主角。企业之间的交易额占到了电子
商务市场总交易额的 68%，交易主要集中在批发销售、制造、交通运输和仓库存
储等方面。
网上零售是加拿大增长最快的电子商务领域之一。2006 年加拿大网上零售商
1资料来源:United States Census Bureau，QUARTERLY RETAIL E-COMMERCE SALES 4th QUARTER 2006，美国
商务部网站: http://www.census.gov/mrts/www/data/html/06Q4.html。
2参见加拿大国家统计局，Electronic commerce and technology（2006），加拿大国家统计局网站：
http://www.statcan.ca/Daily/English/070420/d070420b.htm。
第一章 绪 论
5
品和服务交易额达 47 亿加元，实现电子商务的零售企业数量占零售企业总数的比
率也从 2005 年的 10%增加到 15%。2006 年，零售业的电子商务意识也有所增强，
设立电子商务网站的企业数量占零售企业总数的比率从 42%上升到 46%。但与此
同时，网上零售金额占零售总额的比例仍然偏低，只有 1%。
3）欧盟部分国家
2006 年，电子商务在大多数欧盟国家保持了继续增长。电子合同在不同类型
的企业中得到广泛应用。根据欧盟电子商务报告（2006）1，在利用互联网下订单
方面，50%以上的荷兰、芬兰大企业采用率都超过 10%，40%以上的波兰、芬兰、
捷克中小企业采用率也超过 10%
（参见图 1-2）；在利用互联网接收订单方面，
20%
以上的芬兰、法国、英国大企业采用率超过 10%，20%以上的波兰、法国、匈牙利
中小企业采用率也超过 10%（参见图 1-3，其中大企业指员工人数在 250 人以上，
小企业指员工人数在 10—49 人）。[8]
1参见 The European Commission's Directorate General for Enterprise and Industry，
The Europeane-Business Report
2006/07 edition，欧盟网站：http://www.ebusiness-watch.org/resources/synthesis.htm。
摘要：

1摘要互联网的快速发展使现代商品交易中的产品分化为两大类：实物产品和信息产品。产品的分化，使商品交易市场演变为两个截然不同的分市场，即实体市场和虚拟市场。面对新的网络环境，传统市场的营销方法和营销模式面临着挑战。企业需要在新的网络环境中选择新的网络营销模式，采用网络营销推广策略，适应新一轮市场竞争的挑战。网络营销是建立在互联网基础之上的、借助于互联网等信息技术实现营销目标的一种营销手段。网络营销模式是在互联网环境下企业为应对消费者的不同需求所确定的并能满足多样需求的营销策略组合。相对于传统市场的营销创新，企业的网络营销模式创新需要从交易内容、技术实现角度和应用领域思考。开展网络营销的创新工作，...

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