浩辰CAD软件营销机会及营销战略研究
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目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 ........................................................ 1
§1.1 CAD 软件的国内外市场及行业现状 ..............................1
§1.2 CAD 软件的市场前景 ..........................................2
§1.3 论文问题提出及研究意义 ..................................... 2
§1.4 论文的研究方法介绍 ......................................... 3
§1.5 论文的创新点 ............................................... 3
§1.6 论文的结构安排 ............................................. 3
第二章 浩辰 CAD 软件营销理论基础 ..................................... 5
§2.1 组织营销概述 ............................................... 5
§2.1.1 组织需求分析理论 ......................................6
§2.1.2 组织购买行为理论 ......................................6
§2.1.3 组织市场细分理论 ......................................7
§2.2 营销环境分析 ............................................... 9
§2.2.1 SWOT 分析法 ........................................... 9
§2.2.2 PEST 分析法 ........................................... 9
§2.3 波特五力竞争模型 .......................................... 10
第三章 浩辰 CAD 软件的组织市场营销环境分析 .......................... 13
§3.1 浩辰公司及主要产品简介 .................................... 13
§3.2 外部环境分析 .............................................. 14
§3.3 CAD 行业分析 ...............................................17
§3.3.1 行业状况 .............................................17
§3.3.2 产品状况 .............................................17
§3.3.3 价格状况 .............................................17
§3.3.4 渠道状况 .............................................17
§3.3.5 促销状况 .............................................18
§3.4 CAD 竞争环境分析 ...........................................18
§3.4.1 波特五力模型竞争分析 .................................18
§3.4.2 主要 CAD 厂商竞争分析 .................................21
§3.5 营销机会分析——SWOT 分析法 ................................25
§3.6 内部环境分析 .............................................. 28
§3.6.1 营销能力 .............................................28
§3.6.2 财务能力 .............................................28
§3.6.3 组织能力 .............................................29
§3.6.4 技术能力 .............................................29
§3.7 浩辰软件的优势及核心竞争力 ................................ 29
§3.7.1 技术的先进性和创新性 .................................29
§3.7.2 产品线长而宽 .........................................29
§3.7.3 人才资源优势 .........................................30
第四章 浩辰 CAD 软件的目标市场 ...................................... 31
§4.1 CAD 客户市场调查 ...........................................31
§4.1.1 调研背景 .............................................31
§4.1.2 调研目标 .............................................31
§4.1.3 调研方法 .............................................31
§4.1.4 调研内容 .............................................31
§4.1.5 调研问卷 .............................................32
§4.2 CAD 客户行为分析 ...........................................32
§4.2.1 CAD 客户需求特征分析 ................................. 33
§4.2.2 CAD 客户购买行为分析 ................................. 35
§4.3 浩辰软件市场细分(Segmenting) .............................. 38
§4.3.1 确定浩辰 CAD 软件市场范围 .............................38
§4.3.2 确定市场细分标准 ..................................... 39
§4.4 浩辰 CAD 软件目标市场确定（Targeting） ..................... 39
§4.4.1 整合细分市场 .........................................40
§4.4.2 评价细分市场 .........................................40
§4.4.3 市场定位(Positioning) ................................40
第五章 浩辰 CAD 软件的组织市场营销战略 ............................ 42
§5.1 组织市场竞争战略 .......................................... 42
§5.1.1 市场主导策略 .........................................42
§5.1.2 市场挑战者策略 .......................................45
§5.1.3 保持、发扬和挖掘浩辰优势及核心竞争力 .................47
§5.2 组织市场增长战略 .......................................... 47
§5.2.1 市场渗透战略 .........................................48
§5.2.2 产品扩展战略 .........................................48
§5.2.3 市场扩展战略 .........................................49
§5.3 组织市场组合战略 .......................................... 49
§5.3.1 产品战略 .............................................49
§5.3.2 价格战略 .............................................51
§5.3.3 渠道战略 .............................................54
§5.3.4 促销战略 .............................................55
结论 ............................................................... 58
参考文献 ........................................................... 59
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ..................... 61
致 谢 ............................................................. 62
附录一 ............................................................. 63
第一章 绪 论
- 1 -
第一章 绪 论
目前，在设计和制造行业，随着计算机技术的高速发展，随着行业标准不断
提高和统一，传统的手工绘图及通过简单的软件设计已经不能满足客户的需求。
CAD（Computer Aided Design 计算机辅助设计）技术正是在这个背景下于近二十
年得到了高速的发展。
§1.1 CAD软件的国内外市场及行业现状
一、国外市场，AutoCAD一支独秀
目前在国外市场上，使用率最高、最权威的CAD软件是由美国Autodesk公司
开发的AutoCAD系列软件。这个于二十世纪八十年代初为微机上应用CAD技术而
开发的绘图程序软件包，经过不断的完善，现已经成为国际上广为流行的绘图工
具。AutoCAD可以绘制任意二维和三维图形，并且同传统的手工绘图相比，用
AutoCAD绘图速度更快、精度更高、而且便于个性，它已经在航空航天、造船、
建筑、机械、电子、化工、美工、轻纺等诸多领域得到了广泛应用，并取得了丰
硕的成果和巨大的经济效益。
Autodesk公司从1982年11月份首次推出AutoCAD 1.0版本到今天的最新版本
AutoCAD2008，期间经过二十多年的发展，共推出了近二十个版本。可以说，每
一个版本的推出，都意味着软件在运行速度、综合功能、数据共享、网络性能和
软件管理等方面都有着显著的改进和提高。其今天在设计领域的地位，已不亚于
Windows在今天的操作系统领域中的领跑地位。
二、国内市场，从百家齐放到数家争鸣
我国的CAD技术发展也有好几十年的历史了。特别是近年来，国内的CAD技
术有了长足的进步，我国自主知识产权的CAD软件系统已经能够在某些方面与国
外CAD产品相抗衡。
“八五”期间，清华大学的国家CAD应用支撑软件工程技术研究中心（现更名
为国家企业信息化应用支撑软件工程技术研究中心）承担了我国完全自主知识产
权的CAD研究工作,开发出了具有我国自主知识产权的CAD支撑系统——清软英
泰TiOpenCAD，此系统作为代替AutoCAD2002的CAD支撑软件系统，在这个平台
上已成功开发出机械应用软件和建筑应用软件，并且正在努力支持所有基于
ObjectARX结构的国内应用软件。经过清软英泰信息技术有限公司的推广和应用，
TiOpenCAD已帮助国内数千个企业成功地实现了“甩图版”、“正版化”等棘手方案，
为促进我国CAD技术和产业的发展作出了巨大的贡献，是当时我国CAD产业的名
牌产品。
浩辰 CAD 软件营销机会及营销战略研究
- 2 -
到目前为止，市场上的国产CAD软件除了清软英泰的TiOpenCAD，还有武汉
开目、北航海尔、浙大大天、广州中望和北京浩辰（2003年更名为苏州浩辰科技
发展有限公司），其中北京浩辰的国产自主平台ICAD2006更是显示出了强大的后
劲，这不仅仅是由于它的技术和功能已经几乎达到了AutoCAD2006的水平，更是
由于浩辰公司在该平台上推出了一系列的二次开发软件，如建筑、结构、电气、
暖通、给排水等专业软件，这样，它就为设计行业尤其是建筑设计行业提供了一
个更加完整的解决方案。
2005年10月，亚洲设计院十强之一的深圳建筑设计研究总院抛弃了合作多年
的AutoCAD，成功地引进了浩辰公司的ICAD2006及相关专业软件，时止今日，它
在该院的成功应用标志着国产CAD软件真正的崛起、一个新的CAD软件产业革命
已经来临。
§1.2 CAD软件的市场前景
在建设部“九五”CAD技术发展纲要的指导下，全国工程勘察设计行业以CAD
为重点的计算机应用得到了进一步发展，许多单位和大部分地区微机已普及并实
现人手一机，
CAD出图率达到100%[1]。一些先进单位正在开发建设集成应用系统，
与国际接轨；不少大型工程勘察设计单位正在制定网络化和集成化发展规划；CAD
应用大大提高了工程勘察设计的质量和管理水平，取得了明显的经济效益。
然而，在我国CAD应用推广过程中，盗版现象也十分普及，这也成为国产CAD
普及应用的一大障碍。大量使用不合法的盗版CAD软件是对我国实施知识产权法
和软件保护条例的违背，同时，盗版软件用户得不到应有的技术支持，对企业同
样不利。在我国，有200多万个[2]企业在使用CAD系统，一个企业真正要做到每个
设计工程师一套CAD系统，在我国的需求总量是近亿套。然而，并不是每一个企
业都能够有财力购买昂贵的正版的国外CAD软件。因此普及软件正版化，国产CAD
软件将具有很大的市场空间。
§1.3 论文问题提出及研究意义
如上文所述，尽管 CAD 软件在众多设计和制造等行业应用相当广泛，然而由
于国外 CAD 软件价格太高，国产 CAD 软件在技术上又满足不了需求，因此大多
数用户还都停留在使用盗版 CAD 这个层面上。而随着国家版权局打击盗版的力度
加大，众多 CAD 软件使用者陷入了进退两难的境地。继续用盗版已经不可能了，
那么如何在短短的几年内解决近亿套的正版化需求呢？本文也正是基于这个特定
[1] 《国产机械 CAD 在企业中的应用》 李琦著 信息技术 2005/06
[2] 《国产CAD全面开花》 关凤茹著 中国计算机用户 2005年16期
第一章 绪 论
- 3 -
的时期，对浩辰 CAD 软件的营销机会及营销战略进行研究，从而为广大的 CAD
软件使用者提供一个性价比较高的 CAD 软件正版化解决方案，正而推动国产 CAD
软件的发展。因此，研究本文具有极强的经济意义和社会意义。
§1.4 论文的研究方法介绍
本文通过理论联系实际的方法，结合自己在这个行业十多年的实践经验，主
要运用“组织市场营销理论”对CAD行业的组织购买行为、组织需求特征以及组织
市场细分进行分析，从而得出浩辰CAD软件的市场定位以及其市场竞争战略、营
销组合战略等营销战略。在对组织市场营销环境分析中，利用SWOT分析理论、波
特五力模型和PEST方法对CAD行业的宏观环境、市场状况、竞争情况等进行深入
的分析，得出浩辰CAD软件的机会与威胁、优势与劣势等结论。
§1.5 论文的创新点
以往研究CAD软件营销方面的著作太少，即便有，也只是停留在理论层面上，
而对其实践层面关注很不够。本文采用实证研究方法，将本人十多年CAD行业营
销经验与组织市场营销理论进行了有机的结合，从实践层面上更深次的进行了探
讨与阐述，应用性强，具有可操作性和实践性。
§1.6 论文的结构安排
论文主要分为五章。第一章主要介绍了 CAD 行业的市场现状、行业现状和市
场前景。根据这些现状提出本文的问题：如何为广大 CAD 用户提供一个性价比较
高的 CAD 软件正版化解决方案。同时介绍本文的写作背景，并提出本文的研究内
容。第二章主要站在组织市场的角度，介绍了组织营销理论、SW0T 分析理论和波
特五力模型，并提出了本文的营销理论主体框架。第三章主要是以 SWOT 分析理
论和波特五力模型分析为基础，分析了浩辰 CAD 软件的市场营销环境。第四章主
要是在市场调研的基础上，对 CAD 市场进行细分，并确定了浩辰 CAD 的目标市
场。第五章主要是以组织市场营销的基本理论为基础，确定了浩辰 CAD 软件的市
场竞争战略、市场增长战略及市场组合战略。最后得出本文的研究结论。文章结
构如图 1-1
浩辰 CAD 软件营销机会及营销战略研究
- 4 -
绪论：市场现状、问题提出、研究背景
文献综述：营销理论、分析方法及工具
营销环境分析：内外部、竞争、机会等
STP
战略及结论：组织营销、营销组合、增长、
竞争
文章结构
图1-1 论文结构示意图
摘要：
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目录中文摘要ABSTRACT第一章绪论........................................................1§1.1CAD软件的国内外市场及行业现状..............................1§1.2CAD软件的市场前景..........................................2§1.3论文问题提出及研究意义.....................................2§1.4论文的研究方法介绍.........................................3§1.5论文的创...
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