大金商用空调平台销售模式的研究

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3.0 牛悦 2024-11-19 4 4 1.56MB 56 页 15积分
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摘 要
改革开放三十多年来，伴随着大规模土地开发和基础设施建设，商用空调市
场获得了迅速的发展。从十多年前以国外品牌为主导到如今国内品牌的异军突起，
市场的竞争局面已经日趋激烈。而金融危机的到来又加大了市场竞争的压力，这
让商用空调的销售变得更加困难，销售模式作为营销策划的组成部分也变得越来
越重要。如果没有一个好的销售模式，产品和品牌的优势不但无法发挥还有可能
失去良好的机会和市场份额。当传统的销售模式不适用市场的变化时，就需要研
究并建立一种新的符合市场需求的销售模式。要进行销售模式的探索需要先研究
与销售活动有关的两个层面的问题：首先要从宏观上对市场销售的共性问题进行
分析，这其中包括两方面：一方面是分析市场的需求，另一方面需要分析市场交
易流程的各个环节。其次在微观方面结合大金公司销售中存在的个性问题进行研
究，同样也涉及两个方面：一方面是对大金公司所处环境的 SWOT 分析，另一方
面需要研究大金当前销售模式的利弊。
本文在对宏观与微观进行分析的同时结合经销与直销两种模式的优势与劣
势，通过将制造商、经销商、服务商的各种资源进行整合，建立一个功能强大的
销售平台，从市场实际需求的角度出发用全方位的专业服务对目标客户展开营销
活动。通过这种跨组织的合作机制与销售策略让平台内的各种资源紧密协作，使
用户感受到品牌的实力和细致周到的服务，从而提高客户的购买意愿和销售的成
功率。最后平台销售模式的探索带来了组织结构、销售理念和销售流程方面的创
新，并探索了我国商用空调销售领域选择经销与直销方式的分界点，研究了平台
销售模式在分界点两边运作时的两种形态。该模式的探索旨在以一种全新的销售
方式在激烈的市场竞争中帮助企业赢得客户，不但有利于商用空调的市场销售，
对其他类似领域的销售工作也将起到一定的借鉴作用。
关键词：销售模式，商用空调，销售平台
ABSTRACT
Since Chinese government implemented the reform and open policy in 1979, with
the large scale development of land and the construction of infrastructure, the
commercial air-conditioner market have made a rapid growth. From the domination of
foreign brand in the market ten years ago to the local brand emerged as a new force
recently, the market competition is becoming much fiercer than before. To make things
even worse, it’s more and more difficult for commercial air-conditioner sales by
financial crisis. Therefore, sale model is playing a more and more important role in the
competition. Without a good sales model, though we have the advantages of products
and brand, we would not able developed and even lost the good opportunity and market
share. When the traditional sales model becomes not fit for the market change, it’s
necessary to research and establish a new sales model which caters to the market
requirement. To study the new sales model, there are two perspectives should be
considered. Firstly, in macro, we need to study the market which could be separated to
two aspects: (a) market requirement analysis; (b) Transaction process analysis.
Secondly, from the microscopic view, this article will take DAKIN as a typical sample
to study: (a) SWOT analysis; (b) the pros and cons of the current sales model.
This article will synthesize the advantages and disadvantages of distribution sales
and door to door sales to establish a multi functional sales platform, and provide the
professional service to targeting customers in every aspect. To integrate the resources
from manufacturer, distributors and service provider, base on this sales platform, it will
make the sales more effective. Through this cross-organizational cooperative
mechanism and sales strategies, it will make customers to feel the branch fame and best
service and subsequently leverage the purchasing intention and the possibilities of the
sales succeed. Finally, this paper will study further for the border line between
distribution sales and door to door sales. The study of platform sales model brings us
the innovation in terms of organizational structure, sales concept as well as sales process
and explores alternatives based on the border line between the distribution sales and
door to door sales. The research to platform sales model is a new sales model which can
help to win the customer the orders in fierce competition environment, it not only
benefit for the sales of commercials air-conditioner but also give reference to the sales
in other similar field.
Key Words: Sales model, Commercials air-conditioner, sales platform
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪论 .....................................................................................................................1
§1.1 选题背景 ............................................................................................................1
§1.2 研究内容 ............................................................................................................1
§1.3 研究意义 ............................................................................................................2
§1.4 研究框架 ............................................................................................................2
§1.4.1 本文的研究框架 .....................................................................................2
§1.4.2 本文的框架图 .........................................................................................3
§1.4.3 本文的创新点 .........................................................................................3
第二章 销售模式的文献综述及相关理论 .....................................................................5
§2.1 销售模式的概念、分类和特点 .......................................................................5
§2.1.1 销售模式的概念 .....................................................................................5
§2.1.2 销售模式的分类 .....................................................................................5
§2.1.3 直销模式的特点 .....................................................................................5
§2.1.4 经销模式的特点 .....................................................................................6
§2.2 工程项目的生命周期观点 ...............................................................................6
§2.3 组织购买决策及模型 .......................................................................................6
§2.4 销售模式创新的发展趋势及基本表现 ...........................................................7
§2.4.1 销售模式创新的发展趋势 .....................................................................7
§2.4.2 销售模式创新的基本表现 .....................................................................8
§2.5 营销渠道关系理论 ...........................................................................................8
§2.6 整合营销理论 ...................................................................................................9
第三章 中国商用空调市场分析 ...................................................................................11
§3.1 中国商用空调市场现状 .................................................................................11
§3.1.1 商用空调的定义及市场概述 ...............................................................11
§3.1.2 中国商用空调市场的发展历程 ...........................................................12
§3.1.3 中国商用空调市场品牌分布及竞争状况 ...........................................13
§3.2 商用空调市场的销售分析 .............................................................................16
§3.2.1 商用空调市场的目标客户研究 ...........................................................16
§3.2.2 中国商用空调市场客户需求的分析 ...................................................16
§3.2.3 中国商用空调购买流程的分析 ...........................................................18
第四章 大金商用空调市场现状及当前销售模式的分析 ...........................................23
§4.1 大金商用空调的市场现状 .............................................................................23
§4.1.1 大金公司简介及在中国市场的发展历程 ...........................................23
§4.1.2 大金商用空调的特点 ...........................................................................24
§4.1.3 大金商用的市场定位 ...........................................................................26
§4.1.4 大金商用空调的 SWOT 分析 ............................................................. 27
§4.2 大金空调当前销售模式的分析 .....................................................................30
§4.2.1 当前销售模式的构成 ...........................................................................30
§4.2.2 当前销售模式的产生及作用 ...............................................................31
§4.2.3 大金当前销售模式的利弊 ...................................................................32
§4.3 竞争对手销售模式的研究 .............................................................................34
第五章 全新的平台销售模式的探索 ...........................................................................35
§5.1 对销售所涉问题的汇总 .................................................................................35
§5.2 平台销售模式的概念 .....................................................................................36
§5.3 平台销售模式的组织构建 .............................................................................37
§5.5 平台销售模式的运作流程 .............................................................................38
§5.4 新旧两种销售模式的对比 .............................................................................42
§5.6 平台销售模式的核心理念与服务规范 .........................................................42
§5.7 平台销售模式在市场中的两种适应形式 .....................................................44
第六章 结论与展望 .......................................................................................................47
附录 1 .........................................................................................................................49
附录 2 .........................................................................................................................51
参考文献 .........................................................................................................................53
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 .............................................55
致 谢 .........................................................................................................................57
第一章 绪论
1
第一章 绪论
§1.1 选题背景
我国改革开放三十多年来，随着大规模的土地开发和基础设施建设的开展，
越来越多的各种类型和功能的建筑如住宅、办公、学校、医院、工厂、酒店、商
场等的出现，对空调的巨大需求产生了庞大的空调市场。而其中对商用空调的需
求也占了很大比例，据有关统计 2010 年商用空调的市场容量将达到 350 亿元以
上。国内外厂商被该市场及其丰厚的利润所吸引，纷纷斥巨资加入到商用空调生
产行业。受宏观经济刺激和高档房地产发展影响，商用空调行业的发展这些年取
得了长足的进步，市场日趋成熟。行业技术与国际市场几乎同步，当今国际上的
所有知名品牌都在中国设厂并开展业务。目前市场的竞争局面已经越来越激烈，
而金融危机的到来又加剧了市场竞争的惨烈程度，这让各大空调厂家感受到了前
所未有的压力。
大金工业株式会社（以下简称大金）于 1924 年在日本大阪成立，是商用空调
的第一品牌，在中国市场的销售推广也遇到了前所未有的阻力：销量增长率大幅
减退，市场上同类产品的重合度越来越高，出现很多有实力的竞争者，价格竞争
更加激烈等等。为了今后更好的生存和发展，大金也在不断的思考与分析，显然
只关注产品科技研发、制造工艺和物流配送这些环节已经远远不够了，以往的销
售模式在新的市场环境下已经不适用了，对销售模式的关注已经变得越来越重要。
如果没有适合自己的一个好的销售模式，则产品的优势和企业品牌的优势不但无
法充分发挥还有可能失去良好的市场机会和份额。因此处在这样一个关键时期如
何建立一种符合市场需求的有效的销售模式，将会是决定今后大金空调市场营销
走向的关键因素。
§1.2 研究内容
销售模式在整个营销体系中占有重要的地位，对营销结果起到关键的作用，
如何根据市场变化建立一种行之有效的销售模式是每一个空调厂家必须面对和解
决的问题。通过对商用空调市场的研究，对商用空调的销售流程中各个环节及所
涉及的相关方面特点及需求的仔细分析，再结合大金产品及企业自身具有的优势
资源，建立一个功能强大的销售平台，从客户的实际需求及心理倾向等方面用全
方位的专业服务对目标客户展开营销活动。让平台中的各个部门调动资源在目标
客户面前展开有效的销售公关，让用户感受到品牌的实力和细致周到的服务，全
方面对应客户的需求和疑问。通过平台销售的方式能够将制造商、经销商、售后
大金商用空调平台销售模式的研究
2
服务商的各种资源进行整合，在很大程度上提高销售的成功率。
§1.3 研究意义
在市场营销的整个过程中，决定最终结果的不光是产品的性能、品牌美誉度、
物流配送渠道、价格水平等等这些因素，实行合理的、有效的销售模式影响着企
业的营销策略，同时也影响着产品的销量。因此对空调企业的销售模式进行分析
和研究是非常必要和现实的。企业应该采取什么样的销售模式，则取决于诸多因
素，而是否有能力对这些诸多因素进行汇总、分析、研究、提炼并结合企业自身
特点找到适合市场需求和行之有效的销售模式已成为各企业竞争的更深层次的核
心！而这些分析研究得出的销售模式则关系到企业现在乃至未来的命运。
现在市场上关于营销的理论和方法非常丰富，其中往往侧重于对营销战略的
制定比较多，而对于销售模式的分类介绍、特点分析，甚至于如何建立和完善则
涉及非常少。很多企业对于市场需求的瞬息万变不够敏感，对于在销售过程实施
中出现的问题缺乏解决能力。而今对销售模式的探索则力求在一定程度上改变商
用空调传统销售方式的劣势，以一种全新的方式在激烈的市场竞争中赢得客户。
不但有利于商用空调的市场销售，对其他类似领域的销售工作也可起到一定的借
鉴作用。
§1.4 研究框架
§1.4.1 本文的研究框架
本论文重点是研究企业的销售模式，因此要对销售过程中涉及的各个方面进
行研究分析。首先是对整个宏观层面市场的共性研究，认清商用空调行业的市场
大环境，同时深入分析商用空调市场的构成及运行方式。这其中分为两方面：一
方面是目标市场客户的需求分析，而另一方面则是商用空调市场销售-购买交易流
程有关的相关因素分析。因此本文第三章在宏观方面介绍了商用空调行业的宏观
环境、市场客户对商用空调的购买需求以及行业内采购模式的流程分析。
其次是对微观层面企业的个性研究，这其中也涉及两方面的研究：第一是具
体企业的 SWOT 分析，第二是具体企业的当前销售模式的利弊分析。第四章研究
了市场上局有代表性的典型——大金公司，他的市场地位、产品特点、SWOT 分
析、销售面临的机遇和挑战，并对当前销售模式的产生来源和利弊作了综合分析。
本文第五章是全文的重点，在第三、四章分析的基础上通过对上述个方面问
题的汇总及分析，运用各种营销方面的理论及方法，提出了全新的平台销售模式
的概念，探讨了新的销售模式的构建、如何解决面临的问题及该模式本身如何进
行市场运作。
最后第六章是结论与展望。
摘要：

摘要改革开放三十多年来，伴随着大规模土地开发和基础设施建设，商用空调市场获得了迅速的发展。从十多年前以国外品牌为主导到如今国内品牌的异军突起，市场的竞争局面已经日趋激烈。而金融危机的到来又加大了市场竞争的压力，这让商用空调的销售变得更加困难，销售模式作为营销策划的组成部分也变得越来越重要。如果没有一个好的销售模式，产品和品牌的优势不但无法发挥还有可能失去良好的机会和市场份额。当传统的销售模式不适用市场的变化时，就需要研究并建立一种新的符合市场需求的销售模式。要进行销售模式的探索需要先研究与销售活动有关的两个层面的问题：首先要从宏观上对市场销售的共性问题进行分析，这其中包括两方面：一方面是分析市...

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