基于元胞自动机模型的病毒营销的扩散模拟

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3.0 陈辉 2024-11-19 6 4 1.37MB 49 页 15积分
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第一章绪论
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第一章 绪论
1.1 研究背景及问题的提出
目前互联网技术的发展越来越迅速，越来越多的企业在网络上开展营销活动。
21 世纪初，病毒式营销作为网络营销的新形式由此产生。
“病毒营销”有很多年的历史,当时美国塔帕公司的“篮子营销”给人们很大的
启发。塔帕公司把社区妇女中的“意见领袖”召集到一起, 并在这些妇女家中举
办有关篮子的聚会, 买了篮子的妇女告诉其他没有买过篮子的妇女使用篮子有哪
些好处和体会, 让没有买过篮子的妇女们明白篮子也能在生活中发挥应有的作
用。这样, 就把使用篮子的想法利用口碑传播, 从一个人身上传到另一个人身上。
塔帕公司的“病毒营销”虽然很原始, 但却是“病毒营销”的初始模型。“病
毒营销”的“病毒”必须要找到一些“低免疫力”的并且很容易被感染的人群, 让
他们感染“病毒”, 然后“病原体”就会被这些“病毒”携带者散播到各处。找
到“有影响力的人”是病毒营销的关键所在,也就是初期“病毒”的接受者。他们
传递信息,然后一个目标消费群体就可能被他们营造出来。最早接纳病毒营销的行
业之一是唱片业,该行业在特定的城市里召集学校里的班长、拉拉队长和运动队组
成专家组来试听唱片。尽管这些人自己没几张唱片, 但即使不用电台广播, 他们
的“口碑传播”也会使得一些唱片排到排行榜前十名里。
Hotmail 的发展也是通过“病毒营销”的策略。每当一位用户通过 Hotmail 邮
箱发出一封电子邮件,这封邮件的尾部就有“现在就获取您的免费信箱”的链接。
最吸引人的地方就是让你觉得用了它的邮箱才是收发电子邮件唯一条正确的方
法。Hotmail 在创建之后的一年半时间里,就有 1200 万用户注册,而且每天还在以
超过 15 万新用户的速度增长。然而耗费的营销费用, 还不到其直接竞争对手的
3%。
在自然科学领域，已经广泛的应用计算机模拟了,但在营销领域，还没有普遍
应用计算机模拟，造成这种现象的原因是营销系统的复杂性。用数学模型无法来
描述这种复杂性,因而传统的计算机模拟方法也就不能应用。但是由于计算机模拟
的预测能力,在企业营销决策支持上也将是具有重要作用的，所以我们一直在寻找
适合于模拟复杂营销系统的方法。根据元胞自动机模型和病毒营销的特点，元胞
自动机模型相对来说要适合于模拟病毒营销的扩散。
1.2 文献综述
基于元胞自动机模型的病毒营销的扩散模拟
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1.2.1 病毒营销方面1
病毒营销具有五十多年的历史，但是直到今天关于病毒营销的概念还没有一
个公认的定义，下面列举几个较有代表性的定义：
病毒营销是这样一种营销技巧，它是通过最初的目标顾客将促销信息传递给
他人而形成的一种自我促销方式的基础的营销方式[1]。病毒式营销的一个例子是鼓
励现有的和潜在的顾客将公司产品和服务的信息传递给他人，这些人又将信息、
传递给更多的人[2]。
病毒营销是指鼓励和协助人们传递营销信念的一种营销现象。是指积极鼓励
个人传递营销信念给他人从而为信息的曝光率和影响力呈几何级数的增长创造潜
力的战略[3]。
病毒营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网
络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万
计的受众。
目前国外对于病毒营销的研究比较偏重理论方面，侧重研究了病毒营销的基
本特征和基本方法，以及有效实施病毒营销的一般规律，但在国内研究领域,“病
毒”营销仍然相对单薄,应该说还基本停留在引进国外理论研究与企业实践的阶
段,例如，朱延平等在江苏商论中发表的《病毒性营销理论及其运用策略分析》[4]。
但相对国外研究领域来说,有一些进步,比如,把病毒传播与口碑传播联系在一起,
对其异同进行分析。另外国内一些学者还就运用病毒营销的一些成功案例进行了
分析研究，例如：《百度的病毒性营销》一文，就着重就百度的网络营销成功之作，
百度唐伯虎系列小电影广告进行了细致分析[5]。此外还有一些学者就病毒营销在某
一行业中的应用做了深入研究，例如，《浅谈病毒性营销及其在酒店业中的应用》
一文就酒店行业应如何有效地运用病毒性营销做了深入剖析。然而,我们可以发现,
病毒营销更多的与网络品牌联系在一起,同时,缺乏对病毒营销系统、全面的论述。
1.2.2 元胞自动机方面
元胞自动机自产生以来，被广泛地应用到社会、经济、军事和科学研究的各
个领域。大量元胞通过简单的相互作用而构成动态系统的演化。不同于一般的动
力学模型，元胞自动机不是由严格定义的物理方程或函数确定，而是用一系列模
型构造的规则构成。凡是满足这些规则的模型都可以算作是元胞自动机模型。因
[1] 刘策 “病毒性营销”成就品牌奇迹 当代经理人 2005 年第 17 期
[2] 朱延平 文科 病毒性营销理论及其运用策略分析 江苏商论 2007 年第 4期
[3] 任文 百度的病毒性营销 企业文化 2007 年第 3期
第一章绪论
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此，元胞自动机是一类模型的总称，或者说是一个方法框架。
元胞自动机最基本的组成:元胞、元胞空间、邻居及规则四部分。目前对于元
胞自动机的分类公认的有四种类型，即平稳型，周期型，混沌型以及复杂型。
元胞自动机作为复杂系统和复杂性研究的重要研究工具已经得到了广泛的应
用。目前其应用领域涉及社会学、生物学、生态学、信息科学、计算机科学、数
学、物理学、化学、地理、军事学等。
在社会学中，元胞自动机用于研究经济危机的形成与爆发过程、个人行为的
社会性，流行现象，如服装流行色的形成等。在生物学中，元胞自动机的设计思
想本身就来源于生物学自繁殖的思想，因而它在生物学上的应用更为自然而广泛。
例如元胞自动机朋于肿瘤细胞的增长机理和过程模拟、人类大脑的机理探索、爱
滋病病毒 HIV 的感染过程、自组织、自繁殖等生命现象的研究以及最新流行的克
隆(Clone)技术的研究等。
在生态学中，元胞自动机用于兔子-草，鲨鱼-小鱼等生态动态变化过程的模
拟，展示出令人满意的动态效果；元胞自动机还成功地应用于蚂蚁、大雁、鱼类
洄游等动物的群体行为的模拟；另外，基于元胞自动机模型的生物群落的扩散模
拟也是当前的一个应用热点。在信息学中。元胞自动机冉于研究信息的保存、传
递、扩散的过程。另外，Deutsch(1972)、Sternberg(1980)和Rosenfeld(1979)等人还
将二维元胞自动机应用到图像处理和模式识别中。
在计算机科学中，元胞自动机可以被看作是并行计算机而用于并行计算的研
究(Wolfram.S.1983)。另外，元胞自动机还应用于计算机图形学的研究中。
在数学中，元胞自动机可用来研究数论和并行计算。例如 Fischer(1965)设计的
素数过滤器。
在物理学中,除了格子气元胞自动机在流体力学上的成功应用。元胞自动机还
应用于磁场、电场等场的模拟，以及热扩散、热传导和机械波的模拟。另外,元胞
自动机还用来模拟雪花等结晶的形成。
在化学中，元胞自动机可用来通过模拟原子、分子等各种微观粒子在化学反
应中的相互作用，而研究化学反应的过程。例如李才伟应用元胞自动机模型成功
模拟了由耗散结构创始人 I·Prgogine 所领导的 Brussel 学派提出的自催化模型
---Brusselator 模型，又称为三分子模型[6]2。Y·BarYam 等人利用元胞自动机模型
构造了高分子的聚合过程模拟模型，在环境科学上，有人应用元胞自动机来模拟
海上石油泄露后的油污扩散、工厂周围废水、废气的扩散等过程的模拟。
[4] 谭跃进.定量分析方法[M].北京:中国人民大学出版社，2006：142-143.
基于元胞自动机模型的病毒营销的扩散模拟
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在军事科学中，元胞自动机模型可用来进行战场的军事作战模拟"提供对战争
过程的 aq 理解[7]。
在国际上 CA 的研究非常广泛，但是在国内，CA 在经挤领域的研究仅处于起
步阶段，研究的人还很少．主要是介绍国外的研究成果。但是关于在交通管理方
面的研究比较多。例如刘永欣的《基于元胞自动机的交通流研究》；陈涛《基于元
胞自动机的三相交通流理论建模与模拟》[8]。
1.2.3 总结3
病毒式营销源于网络技术发达的美国，是基于网络的口碑传播，但实际上又
不能将病毒式营销简单地等同于口碑营销，因为其具有自己的一些独特特征。虽
然得到了众多营销专家的重视，但目前尚有很多相关研究课题仍处于探索中。
元胞自动机作为一种动态模型，更多的是作为一种通用性建模的方法，其应
用几乎涉及社会和自然科学的各个领域。但是目前国内外还没有像本课题这样用
元胞自动机模型来模拟病毒营销的扩散方面的研究。
1.3 研究目的及意义
我们可以看出网络在现实生活中是一个江湖，是一个大杂烩，所以呈现出十
分明显的集群效应，加上博客、视频分享等新形势的推出，让低成本的进行营销
成为可能，而随之产生的病毒式营销则成为网络营销的重要研究课题。
另外网站关键的盈利点一直是网页广告，然而网页技术的提高加上网民心态
的逐渐成熟使得广告的效果越来越边缘化，邮件广告直接被送进垃圾箱，弹出式
广告可以被阻截，页面广告可以被覆盖。用户似乎对广告有越来越强的免疫力，
不再信任厂商对自己的夸大其词，转而向已经亲身用过这一产品或体验过这一服
务的亲朋好友寻求意见。上述这种情况就是典型的病毒营销方式。网络创业者 Steve
于1997 年提出病毒式营销以后，一直引领着网络营销发展的脚步。美国公司的研
究认为，美国营销人员的常用工具之一就是病毒式营销，高达 97%的受访者表示
现在或将来会应用病毒式营销进行宣传。随着社会的不断发展，网络已成为不同
消费者生活中的一部分，未来会有更多的消费者把精力和时间放在互联网上。要
想发展网络时代的客户，企业应更加有效的运用病毒式营销。
病毒营销之所以能引起好一阵兴奋，其中一个原因是它像一场最棒的免费午
餐：挑选一些人出来，向他们植入你的信息、产品或是理念；让你的信息、产品
[5] (英)马斯特森等著,李先国等译.营销学导论(第一版)[M].北京大学出版社, 2006.
第一章绪论
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或是理念带有病毒性；然后等待着你的“病毒”轻而易举地传播到百万千万人。
但不幸的是，尽管有一些病毒产品如星战小子、Flash mobs、Jib Jab 对04 总统选
举的讽刺动画，都取得了令人瞩目的成绩，但更多的尝试都是以失败告终的。
在竞争激烈的网络信息时代，人们追逐的热点是效率。对于营销经理来说，
衡量其业绩的主要标准是营销投资回报率。而能用较小的成本在短时间内获得巨
大的影响的营销方式非病毒式营销莫属。企业如果能够有效的应用病毒式营销，
将产生相当可观的投资回报率。因此如何有效地实施病毒营销成为企业营销要深
入研究的重要课题。
1.4 研究思路
本文首先阐述了论文的选题的背景及其意义，介绍了病毒营销的研究现状，
给出了本文的研究思路。在论文第二章的文献综述里，本文重点介绍了病毒营销
和元胞自动机的国内外研究现状，总结了本文的研究重点。在随后的第三章里，
对病毒营销的相关理论做了详细的阐述。本文在第四章中明确了病毒营销的概念，
基本思想，总结了病毒营销的基本特征，传播机理以及传播媒介。分析了病毒营
销实施中应采取的有效措施。本文在第五章分析总结了病毒营销与传统营销的区
别，支出了实施病毒营销中存在的误区。在接下来的第六章本文对病毒式营销的
传播过程进行了深入分析，并结合元胞自动机的模型，试图探索出影响病毒式营
销扩散的因素，以及影响消费者购买行为的因素，找出成功实施病毒营销的方法，
希望对于我国企业能有所借鉴。最后总结了本文的主要工作，并指出了研究的局
限性。同时结合我过基本国情，提出了一些有效实施病毒营销的建议。
1.5 研究方法
本文对于病毒营销的传播采用了理论分析的方法。对于病毒营销扩散的模拟主要
采用元胞自动机的相关模型。本文重点研究了相关群体对消费者购买行为的影响，
对以期找到更好的开展病毒营销的方法。
摘要：

第一章绪论1第一章绪论1.1研究背景及问题的提出目前互联网技术的发展越来越迅速，越来越多的企业在网络上开展营销活动。21世纪初，病毒式营销作为网络营销的新形式由此产生。“病毒营销”有很多年的历史,当时美国塔帕公司的“篮子营销”给人们很大的启发。塔帕公司把社区妇女中的“意见领袖”召集到一起,并在这些妇女家中举办有关篮子的聚会,买了篮子的妇女告诉其他没有买过篮子的妇女使用篮子有哪些好处和体会,让没有买过篮子的妇女们明白篮子也能在生活中发挥应有的作用。这样,就把使用篮子的想法利用口碑传播,从一个人身上传到另一个人身上。塔帕公司的“病毒营销”虽然很原始,但却是“病毒营销”的初始模型。“病毒营销”的“病...

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