金鹏塑料异型材制造公司营销战略研究

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3.0 牛悦 2024-11-19 4 4 961.87KB 78 页 15积分
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摘 要
塑料型材制造业营销战略选择与实施是目前我国塑料型材制造业营销管理研
究的重要理论命题，也是型材制造业营销战略管理急需解决的现实问题。随着我
国建筑业的高速发展及节能环保要求的提高，型材制造业也得以前所未有的蓬勃
发展。但与此同时，型材制造业的竞争也日益加剧并且愈演愈烈。由于营销战略
对型材制造业经营管理有着至关重要的作用，因此，由此所引发的塑料型材制造
业营销战略选择与实施成为企业界和学者们关注的焦点。
金鹏型材是一家大型塑料型材制造企业，成立于 2001 年，至今已有 10 年的从
业经历，而本论文所说金鹏型材是其在安徽广德的全资子公司，成立于 2006 年，
作为金鹏在长三角地区的桥头堡，与众多塑料型材制造企业一样，在市场激烈竞
争环境中，同样地面临着营销战略选择与实施问题。
文章介绍了金鹏型材公司总体的基本情况，提出了安徽广德金鹏型材现阶段存
在的问题，在分析外部环境和内部环境的同时，总结出金鹏型材的优势与劣势，
并剖析了金鹏现在面临的机遇与挑战，找出了金鹏型材的优势资源，确定了公司
总体营销战略。最后，制定出整体的实施方案。
文章通过营销战略理论与金鹏型材的实际情况相结合，将营销战略理论应用
于公司营销战略研究实践，运用了“PEST 分析”、“波特五力模型”、“SWOT
分析”等分析工具共同完成了金鹏型材的营销战略研究和选择，研究结论表明金
鹏型材选择混合营销模型的营销战略，充分利用国家建筑节能机遇，抓住市场机
遇，进行公司资源整合，更好地发挥优势，弥补劣势，紧紧围绕公司组织能力、
员工知识和技能、信息处理、营销管理及反馈等核心竞争能力来培育公司核心竞
争力，有效提升金鹏型材核心竞争力，最终能形成公司长期领先优势，确保公司
营销战略目标的实现。
关键词：金鹏型材 塑料型材制造业 营销战略
ABSTRACT
Manufacturing plastic profile selection and implementation of marketing strategy
is the manufacturing of plastic profiles of the important theory of marketing
management proposition, is profile management manufacturing marketing strategy
needed to solve practical problems. With the rapid development of China's construction
industry and the improvement of energy-saving environmental protection requirements,
profiles manufacturing industry to an unprecedented boom. At the same time, profiles
the growing competition in the manufacturing sector and the growing intensity. As the
marketing strategy for manufacturing management profile has a crucial role, so this
caused the plastic profile manufacturing marketing strategy selection and
implementation of a business and scholars focus. Jinpeng profiles is a large plastic
molding manufacturer, established in 2001, has been 10 years of experience, Jinpeng
profile of this thesis is described widely in Anhui, a wholly owned subsidiary of
Germany, was founded in 2006, as Jinpeng bridgehead in the Yangtze River Delta
region, with many manufacturers of plastic profiles, as fierce competition in the market
environment, also faced with the choice and implementation of marketing strategy.
This article introduces basic Jin Peng overall situation of the company profile, proposed
Anhui Canton de Jinpeng profile problems at this stage, the analysis of the external
environment and internal environment, summed up the advantages and disadvantages
Jinpeng profiles and analyzes the Wings now face opportunities and challenges, identify
the advantages of resources Jinpeng profiles to determine the company's overall
marketing strategy. Finally, develop an overall implementation plan. The article
marketing strategy theory and the actual situation Jinpeng profiles combined company
will apply the theory of marketing strategy marketing strategy research and practice, the
use of a "PEST Analysis", "Porter five force model", "SWOT Analysis" and other
analysis tools together to complete Jinpeng profile of the marketing strategy of the
research and selection, research findings show that the Wings profiles for mixed
marketing model marketing strategy, full use of the state building energy conservation
opportunities, seize market opportunities, to integrate company resources to better play
to our strengths, compensate for weaknesses, tight tight around the company's
organizational capacity, staff knowledge and skills, information processing, marketing
management and feedback to foster the core competitiveness of the company's core
competitiveness, and effectively enhance the core competitiveness Jinpeng profiles,
ultimately lead to a long term, to ensure the strategic objectives of marketing
implementation.
Keywords: Jinpeng profile plastic profile manufacturing marketing
strategy
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 ....................................................... 1
§1.1 引言 ....................................................... 1
§1.2 研究的目的及意义 ........................................... 2
§1.3 文献综述 ................................................... 3
§1.3.1 国外的理论研究和应用现状 ............................ 3
§1.3.2 国内的理论研究和应用现状 ............................ 4
§1.4 论文结构及研究方法 ......................................... 4
第二章 相关营销战略理论概述 ......................................... 7
§2.1 相关营销战略理论基础 ....................................... 7
§2.1.1 营销战略实施的步骤 ................................... 7
§2.1.2 营销战略分析与制定方法 ............................... 9
§2.2 制造类相关产品营销模式 .................................... 11
第三章 塑料异型材行业发展与营销模式概述 ............................ 19
§3.1 塑料型材行业发展概述 ..................................... 19
§3.2 点对点直销模式在塑料型材行业的发展 ........................ 21
§3.3 办事处直销模式在塑料型材行业的发展 ........................ 21
§3.4 中间商营销模式在塑料型材行业的发展 ........................ 21
§3.5 关联营销模式在塑料型材行业的发展 .......................... 22
第四章 金鹏塑料型材公司的情况分析 ................................. 23
§4.1 金鹏塑料型材公司的背景及产品介绍 .......................... 23
§4.2 金鹏塑料型材公司管理架构 .................................. 24
§4.3 金鹏塑料型材公司营销战略现状与问题 ........................ 25
§4.4 营销战略制定的必要性 ...................................... 27
第五章 金鹏塑料型材公司环境分析 ................................... 29
§5.1 公司外部环境分析 .......................................... 29
§5.1.1 政治环境 ............................................ 29
§5.1.2 经济环境 ............................................ 29
§5.1.3 技术环境 ............................................ 33
§5.1.4 社会环境 ............................................ 33
§5.2 公司内部环境分析 .......................................... 34
§5.2.1 生产设备和工艺分析 .................................. 34
§5.2.2 公司近两年财务状况分析 .............................. 34
§5.2.3 人力资源分析 ........................................ 35
§5.2.4 广德金鹏计算机网络信息配置分析 ...................... 36
§5.3 行业竞争对手情况分析 ...................................... 36
§5.3.1 潜在进入者的威胁 ................................... 37
§5.3.2 替代产品的威胁 ...................................... 38
§5.3.3 来自买方讨价还价的压力 ............................. 38
§5.3.4 来自供应商讨价还价的压力 ............................ 39
§5.3.5 现有竞争者的竞争 .................................... 39
第六章 金鹏塑料型材公司营销战略的制定 .............................. 41
§6.1 SWOT 分析 ................................................. 41
§6.1.1 广德金鹏优势分析 .................................... 41
§6.1.2 广德金鹏劣势分析 .................................... 42
§6.1.3 广德金鹏机会分析 .................................... 42
§6.1.4 广德金鹏威胁分析 .................................... 43
§6.1.5 SWOT 矩阵分析 ....................................... 43
§6.2 金鹏塑料型材公司营销战略的选择 ............................ 45
§6.2.1 营销战略选择 ........................................ 45
§6.2.2 营销战略实施 ........................................ 46
§6.3 金鹏塑料型材公司营销组织的构成 ............................ 46
§6.3.1 广德金鹏的营销组织架构 .............................. 46
§6.3.2 营销组织架构职责说明 ................................ 47
§6.4 金鹏塑料型材公司市场份额的划分 ............................ 48
第七章 金鹏塑料型材公司营销战略实施 ................................ 51
§7.1 市场开拓体系的建立 ........................................ 51
§7.1.1 策划市场拓展体系程序 ................................ 51
§7.1.2 市场调研方案设计 .................................... 52
§7.1.3 选择中间商、关联公司及人员培训 ...................... 57
§7.2 建立市场客户培育体系 ...................................... 58
§7.2.1 管理、培育中间商和关联公司 .......................... 58
§7.2.2 直供终端客户的管理及培育 ............................ 59
§7.3 销售物流体系的建立 ........................................ 60
§7.4 市场预警机制体系的建立 .................................... 62
§7.4.1 市场信息预警体系的建立 .............................. 62
§7.4.2 市场信息预警体系工作原理和流程 ...................... 63
第八章 金鹏型材公司营销战略评估与控制 .............................. 66
§8.1 营销战略的评估 ............................................ 66
§8.1.1 营销战略评估系统的构建 .............................. 66
§8.1.2 营销战略评估的步骤 .................................. 67
§8.2 营销战略体系的整体控制 .................................... 68
第九章 总结与展望 .................................................. 70
参考文献 ........................................................... 71
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ..................... 73
致 谢 ............................................................. 74
第一章 绪 论
1
第一章 绪 论
§1.1 引言
我国从改革开放以来，特别是加入 WTO，进入国家“十一五”发展计划后，
国民经济发展十分迅速，年均 GDP 以8-9%的速度增长，可结合我国实际国情与欧
美一些发达国家相比而言，我国仍处于发展中国家地位水平，体现在人均国民可
利用各项能源资源（如水资源、石油、天然气资源及风能资源等）与发达国家同
比相对匮乏。在北京 2008 年成功举办奥运会和上海 2010 年召开世博会，在当前
全球金融危机还未消除的国际大环境下，扩大内需对我国建筑业是很大的一个刺
激。但我国大部分国土处于高纬度地区，换而言之，占国土面积约 70%以上地区
是处于严寒、冷冻区域，恰恰这部分地区的住宅面积约占到了全国住宅面积 50%
左右，建筑能耗也达到全国总建筑能耗的 25%以上。因此，结合目前实际国情国
家提出了绿色 GDP 增长的使命，尤其使得建筑节能十分重要。而我国建筑门窗经
过多年的发展，其产品系列日益丰富、琳琅满目，并已形成木质材料、钢质材料、
铝合金材料及塑料材料四大系列为主的多元化市场结构，满足了不同层次的消费
需求。
新型建筑材料是国家大力提倡发展的产业，其中又将塑料门窗作为国家重点
发展的新型建筑材料之一。国家 90 年代初期成立了全国化学建材协调组，就将建
筑节能工作作为国家可持续发展的重要工作之一来实施。2006 年左右在北京、上
海等及江浙沿海一些大中型城市和经济发达地区，塑料门窗一度达到 60%左右的
市场占有率，成为了门窗市场的主导选用产品和建筑节能的首选新型建材。国内
很多 PVC 塑料型材制造企业得以快速成长、发展和壮大。如：国内塑料型材制造
巨头——芜湖海螺型材、大连实德型材的年生产规模均在 2006 年超过 40 万吨，
其中芜湖海螺型材的规模达到世界第一的 58 万吨规模，年产值已超过 60 亿元人
民币；第二梯队制造企业，如：天津金鹏型材（包括天津、安徽广德、陕西西安
三个生产基地）、浙江中财型材年生产规模也超过 30 万吨，年产值在 30 亿元人民
币左右；余下地方品牌以及部分区域品牌制造企业年生产规模过 10 万吨、年产值
过10 亿元人民币的厂家不胜枚举。总之，快速而急剧的市场需求和膨胀的市场份
额超过了型材制造企业早先的市场预想，同时也获取了超出项目预期的企业利润。
航空母舰与吨位级不同的大小船只同游，型材行业一片百舸争流，欣欣向荣于产
业链中。这在塑料型材产业发展的初期掩盖了市场竞争摩擦及粗放管理给企业自
身发展和行业整体发展带来的不利。
金鹏塑料异型材制造公司营销战略研究
2
国家在 2006 年加大对金融市场的宏观调控，银行银根紧缩，房地产项目大幅
减、缓，加之受国际原油价格波动影响，塑料型材生产的主要原材料——PVC 树
脂价格波动较大，可以说型材终端市场——房地产市场长期萎靡不振。一方面市
场容量日渐趋于饱和，一方面是同质及替代产品（铝合金型材、铝木复合型材等）
的推陈出新，进而使得整个塑料型材行业竞争白热化。塑料型材产业迎来艰难的
抉择，往日依靠降低产品品质、打价格战等恶性竞争手段已不再风光。同时国外
的一些化学建材巨头（如 LG、YKK、VAKE、皇家、柯美令、瑞好等欧美及日韩
企业）相继进入中国市场，并日渐表现水土相符，势必加剧了塑料型材行业的竞
争格局。而国内塑料型材制造厂家在型材新产品技术研发、市场和品牌培育以及
高起点、高水平管理和技术人员等诸多指标远远低于世界同行业领先企业水平，
对新产品研发的漠视和高层次人员的匮乏成为制约我国塑料型材制造产业进一步
发展的重要因素。整个产业面临着过度恶意竞争、销售手段单一、市场导向平庸、
品牌日渐淘汰以及生产经营运作管理落后的挑战，改革和发展问题已成行业必须
面对和思考的现实。
安徽广德金鹏塑料异型材制造公司作为天津金鹏型材下属一家立足于长三角
地区的塑料异型材制造公司，跟行业许多型材制造企业一样，也不例外地面对目
前塑料异型材制造企业面对的生存与死亡问题。广德金鹏公司若想求得生存与发
展，必须提高企业的竞争能力，拓展自己的生存空间，获取经营利润的最佳化。
必须深入分析在全球化的市场竞争中，广德金鹏公司的优势、劣势、机会和威胁
何在？如何选择适用本身的营销模式及相应的管理体系？怎样借助资源优势取得
市场成功？并在强化市场控制的问题上进行一些切实可行的研究。要想实现这一
目标，选择合适的竞争战略是至关重要的。为了确保广德金鹏塑料异型材制造公
司在竞争日益激烈的市场中立于不败之地，研究“金鹏塑料异型材制造公司营销
战略”这一课题具有现实意义。
§1.2 研究的目的及意义
化学建材行业是国家产业发展大力提倡和积极引导的新兴节能产业，在国家
提倡绿色 GDP 的号召下，建筑节能和节能减排成了建材行业发展过程中需要考虑
的必要因素。而目前我国建筑材料正朝下述几个趋势发展：(1)装饰性趋势，产品
的装饰性能日益受到市场重视；(2)配套性趋势，要求较高的现代化建筑大体都是
各种新型装饰材料的综合运用；(3)特优性趋势，特定的物理优越性能，如屋面防
漏、地面防潮等，是建材产品应解决的重要课题；(4)可选性趋势，同一用途可供
选择的品种增多，也是必然趋势；(5)高档化趋势，不仅产品内在质量要好，同时
摘要：

摘要塑料型材制造业营销战略选择与实施是目前我国塑料型材制造业营销管理研究的重要理论命题，也是型材制造业营销战略管理急需解决的现实问题。随着我国建筑业的高速发展及节能环保要求的提高，型材制造业也得以前所未有的蓬勃发展。但与此同时，型材制造业的竞争也日益加剧并且愈演愈烈。由于营销战略对型材制造业经营管理有着至关重要的作用，因此，由此所引发的塑料型材制造业营销战略选择与实施成为企业界和学者们关注的焦点。金鹏型材是一家大型塑料型材制造企业，成立于2001年，至今已有10年的从业经历，而本论文所说金鹏型材是其在安徽广德的全资子公司，成立于2006年，作为金鹏在长三角地区的桥头堡，与众多塑料型材制造企业一...

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