精准营销在上海烟草包装印刷有限公司的引用研究

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3.0 牛悦 2024-11-19 7 4 1.53MB 97 页 15积分
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摘 要
在新的市场经济环境条件下，随着竞争的日益白热化，印刷包装业已步入微
利时代，昔日的卖方市场不复存在，营销战略的正确与否，对印刷企业的兴衰具
有决定性的作用。将精准营销引入印刷企业，就是要实现企业的营销效率提高，
营销成本降低，提升客户满意度的目的，为印刷企业营销做出新的探索。
精准营销（Precision marketing）是对市场及目标客户进行细分，在传播的范
围上只针对特定的目标消费群体，而且只用目标消费群体最容易接受的术语、信
息接受渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标消费群体。从
而实现在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务
体系，不断增强企业的核心竞争能力，实现企业可度量的低成本扩张之路。
上海烟草包装印刷有限公司是一家有着 80 多年历史的老牌印刷企业，在市场
竞争的洗礼中，如何在激烈的市场环境下找到属于自己的市场，踏上可持续发展
的道路？营销战略以及营销目标的制订起着至关重要的作用。
文章介绍了上海烟草包装印刷有限公司的基本情况，在对精准营销理论、意义
进行全面学习、分析、研究的基础上，借鉴了其他行业开展精准营销的经验与体
会，结合行业和企业自身发展的现状，在分析外部环境、内部环境、营销现状和
竞争格局的同时，总结了企业的优、劣势所在，指出了上海烟草包装印刷有限公
司目前营销存在的问题，剖析了面临的机遇和挑战，寻找到了差异化的目标细分
市场，制订了具体的营销战略。本文通过定性与定量相结合、理论联系实际的方
法，全面设计了适合于上海烟印的精准营销体系和实施方案，具体包括制订精准
营销战略、设定精准营销目标，建立金字塔模型、大客户管理模型、团队一对一
顾客直接沟通体系、CRM 客户关系管理模型等。最后，通过企业各项软硬件综合实
力的提升实现对精准营销体系的全方位支撑，来提升企业的核心竞争力，从而塑
造了适用于上海烟草包装印刷有限公司的且其他现代印刷生产企业可以借鉴的精
准营销模型。
文章通过精准营销理论与上海烟草包装印刷有限公司实际现状的有机结合，
把精准营销理论应用于上海烟印的实践研究，运用了“PEST 分析”、“SWOT 分析”、
主要竞争对手分析、“STP 分析”等方法来共同完成企业精准营销战略的研究与选
择。研究结论表明精准营销战略的正确制订与有力实施，可以保证企业发挥优势
资源、紧抓市场机遇、扩大品牌影响、降低营销成本、提高营销效率、实现客户
忠诚，确保目标实现。并且实施精准营销大力推动了企业核心竞争力的提升速度，
保障企业走上可持续发展的健康道路。
关键词：精准营销 包装印刷 市场细分 核心竞争力
ABSTRACT
At new market economy environment the condition become intense along with the
competition. Printing and packing business already follows tiny benefit ages. The
selling party market that is in former days doesn't reply existence. The marketing is
strategic of exactitude or not. The printing business enterprise of the rise and fall have a
decisive function. Leading the Precision marketing into a printing business enterprise is
the marketing efficiency which wants to carry out a business enterprise exaltation, the
marketing cost lower, promote the purpose of customer's satisfaction, and for print a
business enterprise marketing to do a new quest.
The Precision marketing carries on subdivide to the market and target customer, the
scope in dissemination is last to aim at particular target consumption community, and
use target consumption, the community most easily accepts of the technical term,
information accept the dissemination way of the outlet, advertisement and try hard for
to most by the square in the clout target consumption community by the minimal
devotion. Carry out thus on the foundation of precise fixed position, rely on modern
characteristic service system of the customer communication of the means
establishment of the information technique, continuously strengthen the competition
ability of the core of business enterprise, carry out the business enterprise can generous
character of low cost extend of road.
Shanghai Tobacco Printing Company has more than 80 years history of old-brand
printing business enterprise. In the market the competition of the baptism, how at
vehemence of does the market environment bottom find out a market of belong to
oneself, step on the road that can keep on a development? Marketing strategy and
marketing target establish to the pass important function.
This paper analyzes the outside and inside environment. This paper determines the
general strategy and tactics of marketing. In the last, this paper establishes the practical
implementing plan which includes technology equipment strategy, multiple marketing
strategy, informatization trategy, brand strategy.
This paper combines strategic management theory with the present situation of
Shanghai Tobacco Printing Company. Using precision marketing in Shanghai Tobacco
Printing Company by PEST analysis, SWOT analysis, competitor analysis, building
CRM (customer relationship management), “one to one” sale marketing. Research result
shows using precision marketing can reduce costs, keep interaction and communication
with the company and the customer, raise the worth of customer chain network. In a
word, the precision marketing develops Shanghai Tobacco Printing Company. And
carried out a precise marketing to strongly push promote of business enterprise core
competencies speed, guarantee a business enterprise to walk up the healthy road can
keep on to develop.
Key words: Precision marketing, packing printing business, the
market subdivide, core competencies
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 ........................................................ 1
§1.1 研究背景及问题的提出 ....................................... 1
§1.2 研究的目的及实施意义 ....................................... 2
§1.3 研究思路和研究方法 ......................................... 3
第二章 文献综述及相关理论 ............................................ 5
§2.1 文献综述 ................................................... 5
§2.2 精准营销的定义和理论依据 ................................... 6
§2.2.1 精准营销的定义 ........................................ 6
§2.2.2 精准营销的理论依据 .................................... 7
§2.3 精准营销与传统营销的区别和联系 ............................ 11
§2.4 精准营销在国内外各行业的应用情况 .......................... 12
§2.5 精准营销循环和精准营销的意义 .............................. 14
第三章 烟印公司概况及现行营销状况分析 ............................... 16
§3.1 公司概况 .................................................. 16
§3.2 国内印刷市场 PEST 分析 .....................................18
§3.3 公司 SWOT 分析 ............................................19
§3.4 印刷行业的传统营销现状分析 ................................ 23
§3.5 公司现行营销模式分析 ...................................... 24
第四章 烟印公司业务结构及主要竞争对手分析 ........................... 27
§4.1 公司现有业务结构及趋势分析 ................................ 27
§4.2 主要竞争对手分析 .......................................... 31
§4.3 实施精准营销的必要性分析 .................................. 36
§4.4 实施精准营销的前期准备 .................................... 38
第五章 精准营销在烟印公司的实际应用 ................................. 43
§5.1 精准的市场细分和目标顾客群定位 ............................ 43
§5.1.1 精准的市场细分 ...................................... 43
§5.1.2 精准的目标市场选择和目标顾客群定位 .................. 43
§5.2 精准营销战略制定 .......................................... 47
§5.3 精准营销目标设定 .......................................... 50
§5.4 精准的客户价值评定—建立金字塔模型 ........................ 46
§5.5 精准的客户管理—建立大客户管理模型 ........................ 54
§5.6 精准的个性化服务—实现团队一对一直接沟通 .................. 58
§5.7 精准的客户关系管理—建立 CRM 客户关系管理模型 .............. 63
§5.8 企业实现精准营销后的市场表现及效果评估 .................... 67
第六章 精准营销的配套支撑及可持续发展 ............................... 72
§6.1 企业文化对精准营销的支撑 .................................. 72
§6.2 企业技术领先对精准营销的支撑 .............................. 75
§6.3 企业装备策略对精准营销的支撑 .............................. 76
§6.4 企业实施 ERP 对精准营销的支撑 .............................. 78
§6.5 企业管理对精准营销的支撑 .................................. 81
§6.6 企业在行业中地位及品牌战略对精准营销的支撑 ................ 82
§6.7 企业的可持续发展 .......................................... 83
第七章 结论及展望 ................................................... 85
参考文献 ............................................................ 91
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 93
致 谢 .............................................................. 94
第一章 绪论
1
第一章 绪 论
§1.1 研究背景及问题的提出
在新的市场经济环境条件下，营销管理已经提到一个日益重要的高度，营销
也已经成为企业与顾客联系的重要纽带，是现今任何一个现代化企业管理中不可
或缺的甚至可以说是最为重要的组成部分。具体到针对印刷包装品生产类企业，
其主要面对的市场是组织市场，该市场不同用户间购买的动机与目的区别相当大，
即使是同一类印件，在价格、质量、交货期等方面也存在着很大的不同需求。且
印刷属于定制类加工，加工的都是顾客的产品，这就决定了印刷市场营销属于订
货型营销中定制营销的范畴，其着力点是要能使产品充分体现顾客的意志和需求，
增加顾客产品的附加值，用以提高顾客的竞争力和市场购买力。市场营销活动需
要建立在买卖双方协同一致的基础上，这又决定了与顾客有直接接触的印刷企业
营销人员的重要性。印刷企业面对的可能是训练有素的专业采购人员（如对包装
有大量采购需求的国际公司等），也有可能是外行，这就需要其必须要懂得相关的
技术知识，以便能更快、更好地理解用户的要求，并准确地将用户的要求形成印
刷加工指导，以便能更好地为顾客进行售前、售中、售后的服务。
精准营销是对市场及目标客户进行细分，在传播的范围上只针对特定的目标
消费群体，而且只用目标消费群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播
方式，力求以最少的投入最精确地命中目标消费群体。因此，精准营销近年来越
来越受到人们的重视，从整个大环境来看，这是市场达到一定成熟度的一个标志。
通过近十几年的研究和实践，精准营销在理论体系上的不断总结完善以及在电子
商务、贸易、汽车、石油等领域的实践获得了历史性的成功。但是，在传统制造
加工行业，目前为止研究和实践成功的先例还不多。
随着市场的转型和成熟，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向为品牌的竞
争、服务的竞争和终端客户的竞争。与客户建立和保持一种长期良好的合作关系
甚至是战略伙伴关系，掌握客户资源、赢得客户信任、准确分析客户需求，就能
制定出科学的企业经营发展战略和市场营销策略，生产适销对路的产品，提供满
意的客户服务，从而迅速提高市场占有率，增加企业核心竞争力。就印刷行业而
言，无论从总体规模、增长速度还是行业技术水平方面，在近几十年都有长足的
提高，是现代化工业中的朝阳行业。有数据显示，仅 2004-2009 年间，中国印刷行
业产值年均复合增长率（CAGR）就达到 21.0%，
2009 年中国印刷行业的总产值达
到5150 亿元，同比增长 15.88%。保守估计到 2013 年，中国印刷行业总产值将接
近6500 亿元左右的产业规模。但由于我国进入市场经济较晚，在印刷行业的营销
还没有得到完整的诠释和成功实践，更多的印刷企业仍然游离在“营销”之外，
精准营销在上海烟草包装印刷有限公司的应用研究
2
或者仅停留于简单的客户公关层面，印刷企业在市场营销方面依旧普遍存在着营
销人才短缺、管理不善、技能缺失、鱼龙混杂等问题，且大多数印刷企业缺乏将
企业做强做精做大的品牌战略意识。由于营销观念的正确与否、营销策略制订的
对路与否，对印刷企业的兴衰具有决定性的作用。作为一个有着 80 多年历史的国
营印刷老厂，营销管理离现代化意义上的营销还有着较大的差距，还停留在客户
公关——获得定单——服务结算的简单销售链层面。实施精准营销以后，可以更
好地对企业的外部、内部环境进行分析，找到企业的优势和劣势所在，通过细分
市场找到企业更为适合的目标顾客群，并展开营销实施，从而使得营销成本降低、
营销效率上升、顾客价值增值、链式反映加剧。因此，此课题的提出就是研究精
准营销理念在上海烟草包装印刷有限公司的实际应用。
§1.2 研究的目的及实施意义
精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技
术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精
准营销由 4C 理论为主要构成，他所强调的最重要的是购买一方在市场营销活动中
的积极参与和主动性，强调顾客购买的方便性，为双方买卖创造了一个可以立即
进行沟通的环境，符合充分沟通、购买的便利、成本低廉以及消费者导向的 4C 要
求。
精准营销提高了顾客总价值，保持了企业和客户的密切联系，从而不断满足
客户独特的需求，实现“一方对一方”的营销。在这种营销观念的引导下，他对
一般消费者进行了精准化的分类，产品的定位方向充分考虑了消费者独有的需求
特征，加强了产品价值的适应性，则为购买方创造了更大的产品价值。在提供高
质产品的同时，精准营销侧重了解购买方对产品的额外价值的需要，重视服务价
值的创造，努力向购买者提供全方面的售后服务。另外，精准营销让合适的营销
人员与相适宜的购买方进行“一方直接对一方"的营销，在企业员工与购买方的不
断接触沟通中，相互促进了解，为购买方创造还要高的价值，从而使顾客满意率
提高，进而为企业营造更广阔的市场。企业通过精准营销，向顾客提供高品质的
人员价值、服务价值、产品价值，最终形成自我完美的形象价值，培养购买者对
企业的忠诚度和独特喜好。
其次，精准营销降低了购买方的总成本。购买者购买商品，除了首先会考虑
货币成本之外，还会考虑所需要用到的体力、时间、精神等消耗。精准营销凭借
高科技的数据综合库技术、现代高度分散物流、网络通讯科技等保障手段和消费
者的长期独特的沟通，使营销达到可调控、可度量等精准化要求，使企业低成本
迅速增加成为可能。一方面，企业实施精准营销，既缩短了营销渠道，又实现了
第一章 绪论
3
独有关怀，能够很大方面地降低商品的销售成本价格，同时能够使顾客的购买货
币成本得以降低；另一方面，精准营销通过直接手段与直接传媒及时向购买方传
递商品资讯，降低了购买方搜索信息的时间成本与精力成本。
进入 21 世纪，世界经济的网络化、数字化、信息化、知识化和全球化使世界
经济逐渐走向“没有国际界限”的新经济时代。在全球信息技术广泛应用和不断
发展的推动下，电子商务已经成为很多企业之间、企业与购买方之间进行讯息沟
通和贸易活动的重要方式。这种态势对企业的营销方式和经营理念构成了强大冲
撞，以网络和信息为核心的精准营销体系，在一定程度上将代替以往的营销方式，
逐步成为如今企业营销发展的新方向。
随着市场竞争的日益白热化，印刷包装业已步入微利时代，昔日的卖方市场
不复存在，营销观念的正确与否，对印刷企业的兴衰具有决定性的作用。将精准
营销引入印刷企业，就是要实现企业的营销效率提高，营销成本的下降，客户满
意度提高的目的，为印刷企业的营销做出新的改革创新和思索。运用精准营销是
通过技术推动的过程，他凭借高新的技术，摆脱了以往广告沟通的高额成本束缚，
使企业低成本迅速增加成为可能；保持了客户和企业的密切联系、沟通与互动，
从而逐步满足购买方个性化需求，建立长期固定的企业忠实购买群，实现客户链
式反应的价值增长，从而实现企业的高速发展长期稳定的目标；借助如今高效分
散物流使企业摆脱繁复复杂的中间渠道环节和对以往营销组织机构和营销模式的
依赖，实现了独有关怀，很大程度上降低了营销成本。从精准营销的核心理念、
价值意义，结合精准营销在国内外成功应用的案例，对传统制造加工业的印刷生
产企业来说，是完全可以加以推广和应用的。此研究如果能够成功实施，对精准
营销向印刷行业、传统制造加工业界的推进具有一定的启示和指导意义。
§1.3 研究思路和研究方法
本文采用理论与实际相结合，定性与定量相结合的研究方法，以个案研究的
方式，在阅读大量文献的基础上，结合本人从事管理工作的多年实践经验，通过
充分研究分析精确营销的理论和成功实施方案，基于现今中国包装印刷行业的实
际情况，制定提出适应于上海烟草包装印刷有限公司的精准营销模型。
自20世纪80年代起，飞速发展的商品经济和日益繁荣的消费品市场推动了包
装印刷业的发展。作为包装印刷工业主要组成部分的烟草包装印刷，因其环保、
经济等特点，得到了飞速发展。烟草包装印刷企业的营销策略和其他大多数加工
制造型企业的营销策略一样，可以说没有特别的绝招。只要公司的管理者和经营
者牢固树立现代的市场营销理念，在产品(服务)定位与目标市场上做到明确、适
当，并随市场与消费群的变化能快速反应，做出合理的调整。整合和利用好公司
精准营销在上海烟草包装印刷有限公司的应用研究
4
的各种资源，将促销、价格、渠道等营销策略活灵活现的组合运用，在经营战略
决策上遵守市场经济规律，发挥公司和范围优势，找寻到符合自己的细分目标市
场，就可以在激烈的市场竞争和行业的整合中做大、做强，以得到良性的发展。
本文从上海包装印刷有限公司的营销环境出发，探讨了该企业市场营销的状
况和所存在的重点问题。针对这些问题，笔者运用市场营销中经典的营销组合理
论，结合具有企业特色和市场特点的精准营销方法，对上海包装印刷有限公司的
营销策略进行具体的分析，并提出相应的解决方案。
本文将按照图 1-1 的思路框架来对上海烟草包装印刷有限公司的精准营销应
用方案进行研究：
问题提出
绪论
文献综述
全方位支撑
精准营销国内外相关理论
企业各项综合竞争实力提升对精准营销的支撑
实施后的市场表现及效果评估
市场调查、市场细分及目标顾客群定位
实
际
应
用
公司概况
PEST 分析、SWOT 分析、营销模式分析
精准营销战略及目标设定
建立金字塔模型、大客户管理模型、团队一对一顾客直接
沟通体系及 CRM 客户关系管理模型
主要业务结构分析
主要竞争对手分析
总结与展望
结论
实施精准营销的必要性分析及前期准备
图1-1 论文研究的思路及框架
第二章 文献综述及相关理论
5
第二章 文献综述及相关理论
§2.1 文献综述
60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即促销
(promotion)、产品(product)、分销(place)和价格(price)，简称为“4P”，并以此为基
础建立了以往一般传统市场营销理论体系。传统市场营销理论要求企业根据4P制
定营销策略，开拓市场营销活动。但是，伴随着市场经济的发展，市场营销环境
发生了巨大变化。一方面，是产品的同质化不断加大增强，另一方面是购买者的
多样化、个性化不断发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理
论，即沟通(communication)、成本(cost)、)顾客(custom)、和便利(convience)。4C
理论认为，对如今企业而言，对于顾客的重视度要大于对于产品的重视度；追求
成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅
是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，
才能在竞争中立于不败之地。
精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依附于现代信息
科技手段创建个性化的消费者沟通服务体系，实现企业可测量的低成本扩张之路。
精准营销是根据 4C 理论组成的，他主要是强调购买的一方在市场营销活动中的积
极参与和主动性，强调消费者购买的方便性，为买卖双方创造了可以立刻交流的
环境，符合消费者导向、充分沟通、购买的便利以及成本低廉的 4C 要求。
精准营销提高了顾客总价值，保持了企业和客户的密切联系，从而不断满足
客户独特的需求，实现“一方直接对一方”的营销。在这种营销观念的引导下，
他对一般消费者进行了精准化的分类，产品的定位方向充分考虑了消费者独有的
需求特征，加强了产品价值的适应性，则为购买方创造了更大的产品价值。在提
供高质产品的同时，精准营销侧重了解购买方对产品的额外价值的需要，重视服
务价值的创造，努力向购买者提供全方面的售后服务。另外，精准营销让合适的
营销人员与相适宜的购买方进行“一方直接对一方"的营销，在企业员工与购买方
的不断接触沟通中，相互促进了解，为购买方创造还要高的价值，从而使顾客满
意率提高，进而为企业营造更广阔的市场。企业通过精准营销，向顾客提供高品
质的人员价值、服务价值、产品价值，最终形成自我完美的形象价值，培养购买
者对企业的忠诚度和独特喜好。
另外，精准营销降低了购买方的总成本。购买者购买商品，除了首先会考虑
货币成本之外，还会考虑所需要用到的体力、时间、精神等消耗。精准营销凭借
高科技的数据综合库技术、现代高度分散物流、网络通讯科技等保障手段和消费
者的长期独特的沟通，使营销达到可调控、可度量等精准化要求，使企业低成本
摘要：

摘要在新的市场经济环境条件下，随着竞争的日益白热化，印刷包装业已步入微利时代，昔日的卖方市场不复存在，营销战略的正确与否，对印刷企业的兴衰具有决定性的作用。将精准营销引入印刷企业，就是要实现企业的营销效率提高，营销成本降低，提升客户满意度的目的，为印刷企业营销做出新的探索。精准营销（Precisionmarketing）是对市场及目标客户进行细分，在传播的范围上只针对特定的目标消费群体，而且只用目标消费群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标消费群体。从而实现在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，不断增强企业的核心竞争能...

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