基于生命周期的产品定价策略研究——以上海LIDO有限公司为例

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3.0 陈辉 2024-11-19 6 4 822.31KB 76 页 15积分
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摘 要
中国厨房电器的销量逐年以超过笼的惊人速度飙升，产品带来的巨大利润比
彩电、冰箱等传统大家电至少高出一倍。随之而来的各厨房电器产品的营销革命，
带动品牌与其产品的双赢,影响到厨房电器领域的专业厨房电器品牌,令厨房电
器市场竞争越发激烈，引起厨房电器产品展开新的价格战。企业重视价格问题,积
极制定有效的价格竞争策略，规避价格风险，是取得经营主动性和竞争优势的最
佳选择。文章在深刻理解产品定价方法的理论及其相关理论的基础上，阐述了上
海LIDO 有限公司实施厨房电器产品定价策略的必要性和可行性，针对企业在定
价过程中出现的一些问题进行探讨，全面分析了厨房电器企业目前所采用的产品
定价的模式及其方法，指出现行厨房电器产品定价存在的弊端，系统的介绍了上
海LIDO 有限公司实施厨房电器产品定价策略的设计，提出了如何制定具有竞争
性的价格策略的措施。
本文对研究背景、意义、国内外研究状况，基于生命周期产品定价的基本理
论及研究现状，选择产品定价的方法及决策应用现状，基于生命周期定价应用步
骤进行了分析研究。还从厨房电器行业目前产品定价的模式及方法，现行厨房电
器行业产品定价中存在的弊端进行分析，为上海 LIDO 有限公司的生命周期定价
策略作有力的理论支撑。针对上海 LIDO 有限公司公司管理现状，现行产品定价
模式及其局限性，提出实施基于生命周期的厨房电器定价策略的必要性充要性，
引出基于生命周期定价策略的可行性法案设计，该设计从基于生命周期定价模式
的设计目标和要求，确定定价构成和发生过程，明确决策变量和约束条件，对产
品价格的定量分析，建立时间和价格的计算模型，基于产品生命周期的“时间—
价格”模型的定价问题的均衡结果，新的定价方法与原定价方法的比较，定价策
略实施后的优点及应注意的问题等方面构建该公司的基于生命周期的定价策略。
本文的研究成果在一定程度上提出了对厨房电器行业建立基于生命周期的产
品定价策略的系统思路和方法，对这类企业有一定的指导作用。
关键词： 厨房电器 生命周期 定价 平均价值
ABSTRACT
Enterprises attach importance to the price problem, such as formulate a positive
and effective strategy of price competition, to evade the price risks, and are the best
choice of gain the operating initiative and competitive advantage. Base on a profound
understanding of the theory of pricing of product methods and related theory,
expatiating implementation of kitchen electric products pricing strategy the necessity
and feasibility in Shanghai LIDO limited Company. Discussing a number of questions
which is occurred in the pricing process, analyzing a comprehensive of kitchen
enterprises currently used by enterprises pricing of product model and its methods,
pointing out that the existing kitchen electric products pricing drawbacks, systemically
introducing in Shanghai LIDO limited Company the implementation of kitchen electric
products pricing strategy for the design, proposing how to formulate a competitive
pricing strategy measures.
In this thesis, author work over research background, significance, research status,
the basic theory of pricing of product and research the status quo, select pricing of
product methodology and application of decision-making, application steps of pricing
based on the life cycle. And it mainly analysis for the pricing model and method of
kitchen electric products industry at present, the existing kitchen electric products
industry pricing of product drawbacks existed, in order to analyze in Shanghai LIDO
Limited Company life cycle pricing strategy for a strong theoretical support. It analysis
mainly for the status quo of the company's management, the existing Pricing of
product model and its limitations, the implementation based on the life cycle of kitchen
electric products necessary and sufficient condition the need for pricing strategy, and
leads to pricing strategy based on products life cycle design. The design according to
design objectives and requirements of pricing model based on the life cycle, determine
the pricing structure and the process, a clear decision-making variables and constraints,
on the quantitative analysis of product prices , set up time and price calculation model,
based on the time and price caculation model products pricing problem of a balanced
outcome of the model, compare the new pricing method with the original pricing
methods, after the pricing strategies implementation the merits and the problem should
be paid attention to such areas as building a the company's business based on the
pricing strategy.
This research results proposed in the certain degree to kitchen electric industry
establish achievements pricing strategy based on the life cycle theory systematic
mentality and the method, have the certain guidance function to this kind of
enterprises.
Key Words：kitchen electric products，life cycle，pricing，average
value
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 ...................................................................................................................1
§1.1 选题背景及提出 ...............................................................................................1
§1.2 研究意义 ...........................................................................................................3
§1.3 国内外研究现状综述 .......................................................................................5
§1.3.1 对产品生命周期理论不同角度解释 .....................................................6
§1.3.2 不同产品生命周期理论的关联性 .........................................................9
§1.4 研究方法 ...........................................................................................................9
§1.5 研究内容、研究思路与整体框架 .................................................................10
第二章 基于生命周期的产品定价策略的理论综述 ...................................................13
§2.1 产品生命周期的基本理论 .............................................................................13
§2.1.1 产品生命周期的含义 ...........................................................................13
§2.1.2 产品生命周期曲线 ...............................................................................14
§2.2 产品生命周期的特征与策略 .........................................................................16
§2.3 判断产品生命周期的方法 .............................................................................21
第三章 厨房电器产品定价的现状分析 .......................................................................27
§3.1 厨房电器行业目前产品定价的模式及方法 .................................................27
§3.1.1 厨房电器产品定位 ...............................................................................27
§3.1.2 厨房电器产品定价策略 .......................................................................28
§3.1.3 厨房电器市场目前的定价策略分析 ...................................................32
§3.1.4 厨房电器市场竞争态势分析 ...............................................................38
§3.2 现行厨房电器行业产品定价中存在的弊端 .................................................38
第四章 上海 LIDO 有限公司厨房电器产品实施基于生命周期的定价策略的研究41
§4.1 上海 LIDO 有限公司实施基于生命周期的厨房电器定价策略的必要性研
究..............................................................................................................................41
§4.1.1 上海 LIDO 有限公司实施基于生命周期定价策略的必要性 ........... 41
§4.1.2 上海 LIDO 有限公司实施基于产品生命周期定价策略的可行性 ... 47
§4.1.3 实施基于产品生命周期的定价策略会遇到的问题及对策 ...............49
§4.2 上海 LIDO 有限公司实施基于产品生命周期定价策略的可行性方案设计53
§4.2.1 企业产品定价决策目标 .......................................................................54
§4.2.2 明确决策变量和约束条件 ...................................................................55
§4.2.3 对产品价格的定量分析，建立时间和价格的计算模型 ...................57
§4.2.4 基于产品生命周期的“时间—价格”模型的定价问题的均衡结果60
§4.2.5 新的定价方法与原定价方法的比较 ...................................................62
§4.2.6 定价策略实施后的优点及应注意的问题 ...........................................65
第五章 结论与展望 .......................................................................................................67
§5.1 研究的结论 .....................................................................................................67
§5.2 需要进一步完善的方面 .................................................................................67
参考文献 .........................................................................................................................69
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 .............................................73
致 谢 .............................................................................................................................75
第一章 绪 论
1
第一章 绪 论
§1.1 选题背景及提出
厨房电器是最为体现精致生活的耐用品，常常作为家庭生活的重心，成为家
人情感交流和品味生活的地方。有句欧洲名言说的是“成功的事业看厅堂，品质
的生活看厨房”，厨房电器作为一种时尚消费观念，其广阔前景引来大批企业蜂
拥而入，从根本上直接拉动了厨房电器市场的发展。中国已经成为世界上最大的
家电生产与消费大国之一。中国厨房电器的销量逐年以超过笼的惊人速度飙升，
其行业平均利润率高达30%比传统的厨房电器如彩电、冰箱等至少高出一倍。中国
厨房电器市场普及率仍处于起步阶段，市场普及率偏低。目前英国、法国、德国、
美国等国家洗碗机和微波炉的家庭普及率分别达到60%-70%和80%之多，与发达国
家相比，中国内地大中城市洗碗机和微波炉家庭普及率还不足1%和10%左右。巨
大的市场和利润空间，吸引了众多国产厨房电器巨头眼球。各类企业纷纷在厨卫
小家电行业加紧投资，如长虹、海尔、美的等众多企业已高调进入厨房电器领域
或调整布局。国际品牌大鳄也在虎视耽耽，全球最顶级的厨卫品牌美国科勒电器
也对外宣布将加大对中国的投资力度，2007年西门子投资高达1.6亿美元在南京筹
建厨卫生产基地；松下、伊莱克斯等以整体厨房家电为切入点进军中国厨房电器
市场。面对家电市场这块“大蛋糕”，专业厨房电器制造商自然不甘示弱，不会
轻易让出地盘。厨房电器行业已真正进入市场化竞争阶段，厨房电器市场新一轮
博弈不可避免。
随之而来的各激起类厨房电器产品的营销革命将带动厨房电器企业品牌与其
厨房电器产品的双赢，影响到厨房电器领域的专业厨房电器品牌，令厨房电器市
场竞争越发白热化，引发厨房电器产品展开新的价格战。格力、志高、创维等传
统家电品牌都把触角伸到了小家电领域。此后，海尔集团率先倡导“整体厨房”
生活概念，将整体厨房电器作为未来重要发展方向。而格力则对小家电作出重新
规划和调整，重组小家电板块如荣事达、美菱等厨房电器企业。2006年6月，TCL
集团凭借现有的300万台产能，斥资兴建的占地近530亩的南海小家电工业园正式
莫基，TCL厨房电器产品的总产能将达到2100万台。同时TCL集团还在南海宣布，
将投资注册资金超过8000万元小家电公司。TCL首批产品将以小家电行业前三名为
目标，主打产品为电饭煲、微波炉等厨房电器。
在国内大家电品牌大举进军厨卫小家电行业的同时，国外众多著名品牌家电
制造商也想在厨房电器领域试水。2006年3月西门子集团以总投资额为9900万美元
的西门子南京家电产业园正式开业的同时。松下、伊莱克斯等跨国企业以整体厨
基于生命周期的产品定价策略研究——以上海 LIDO 有限公司为例
2
房家电为切口强势进入厨房电器领域，并且宣称要做中国厨卫家电的引领者。伊
莱克斯在杭州投入1.3亿多元人民币独资建立以油烟机、灶具为主的厨房电器生产
基地。松下公司在广东省番禺区、A.O史密斯在南京建立小家电生产基地。就连主
要生产在个人护理小家电方面的飞利浦公司、博朗公司也在厨房电器方面进行布
局。国外品牌凭借先进的技术和雄厚的资金实力势必会对中国国内厨房电器市场
造成一定的冲击，但是外资品牌的进入也并非一帆风顺。据悉，从2008年起，松
下燃气热水器，包括烟机灶具等厨卫电器正式退出中国。伊莱克斯厨卫电器也正
在收缩中国市场的战线。
为了能够在厨房电器市场上分得一杯羹，很多厨房电器企业的产品纷纷打出
以折价让利的方式抢占先机，以此取得相应的厨房电器市场占有率。国际品牌占
据各类厨房小电器的中高端和高端市场，国内品牌聚集在中低端市场的市场格局，
虽然有品牌竞争，但是由于满足不同的细分市场，加上国际品牌对细分市场边界
的小心维护，国内品牌在低端市场争斗，无法进入中高端市场。价格是供求关系
的信号，与经营者和消费者的利益休戚相关。在计划经济条件下，我们忽视了价
格在调节供求关系上的作用，而直接用政府的计划手段配置经济资源，其背景是
商品短缺。因为只有这“看得见的手”，才能“保障供给”，才能有效地把有限
的经济资源集中用在“刀刃”上。但时过境迁。如今，不是靠政府的定价来限制
消费，在流通领域，更多的是经营者在绞尽脑汁定价促销自己的产品。
DELONGHI
集团是意大利四大工业支柱之一，也是欧洲最大的厨房电器集团，将LIDO作为其
烤箱、灶具、烟机的高端品牌。LIDO的销售网络遍布五大洲，厨房电器出口至全
球60多个国家和地区，作为世界厨房电器的领导厂商，产品设计始终坚持将意大
利经典艺术气息与坚实稳定的产品性能完美融合，从而为消费者提供一个赏心悦
目并且高效可靠的厨房生活。从企业外部环境看，与中国传统烹饪直接相关的产
品市场上，如微波炉、电磁炉、烟机，无论在品牌线路、产品推广、定价策略上，
与大家电品牌运作如出一辙，也即“大家电思维”。激烈的竞争环境迫切要求厨
房电器企业积极实施低成本战略，不断提高企业竞争力；从企业内部环境看，公
司仍然使用“成本相加”的古老方法来定价：成本+公司预期的利润（通常是成本
的百分之几）=价格。但是，这种一成不变的定价模式可能会令企业失去很多实
质收益。在这种模式下，制造商的利润率总是相同的，即使顾客愿意花更多钱。
而且，即便企业通过技术改良、流程改善等手段降低了成本，由于预期利润是以
成本为基数来确定的，企业也从中得不到好处，从而错过了收益增长的机会。菲
利普·特勒曾经一再强调说：定价是一种战略。而在现实中，公司也习惯性地运
用“价格战略”这样的词语，这种行为在绝大多数时候都服务于一个目的，那就
第一章 绪 论
3
是利用价格杠杆来影响市场竞争态势。因而改进厨房电器企业定价管理势在必行。
基于生命周期的产品定价法是基于厨房电器企业进行定价研究而形成的初步成
果，已准备在一些厨房电器企业试行。基于生命周期的产品定价法能够满足新时
期我国厨房电器企业改进产品定价策略控制的需要，探索了一条厨房电器定价系
统的新途径，对于促进企业快速发展，坚持效益优先，提高国际竞争力具有重要
意义。
中国上海 LIDO 有限公司简介：上海 LIDO 有限公司从意大利引入了代表欧
洲尊贵与世上的厨房电器品牌——LIDO（利多），并成为意大利 LIDO S.P.A 中
国独家代理。在上海、北京、天津、广州、深圳、沈阳、大连、长春、哈尔滨、
青岛、烟台、威海、大连、济南、南京、杭州、温州、昆明、汕头、福州、厦门
等全国二十多个城市设立了经销网点。目前，在中国各大城市积累了近 10 万多名
忠实用户，尤其在京沪地区吸引了大量的政府高官、演艺及体育明星、民营企业
家、企业经营管理者及各类专业人士等城市中高层次收入家庭。在上海 LIDO 有
限公司正确领导和部署下，按照“低成本、有效益、可持续”发展战略，在丰富
和实践“精细管理、全员创新”的经营理念基础上，用创新的眼光看待前进中出
现的困难，一切工作重点都紧紧围绕着有利于完成和超额完成销量。
目前，上海 LIDO 有限公司的定价模式采取的是基于生命周期的产品定价方
法。基于生命周期的产品定价方法的试行，使上海利多有限公司大幅度地降低了
成本，实现了从成本相加定价方法向侧重基于生命周期的定价方法的转变，提高
了上海 LIDO 有限公司在国际资本市场中的竞争能力和盈利水平。
§1.2 研究意义
定价决策通过参与对商品和劳务在消费者、政府和企业间的分配而在中国经
济中扮演了一个不可或缺的角色。由于定价决定收入，所以它是企业的核心，而
收入是所有企业活动的基础。永远追求企业效益的最大化是企业运作的实质和最
高境界。厨房电器产品是厨房电器企业的生命线，倘若厨房电器企业的产品具有
很强的市场竞争力，那么厨房电器企业也就相应的具有很强的竞争实力。在制定
价格的过程中，厨房电器企业的管理人员需要尽力找到一个可以给本企业带来令
人满意的利润的并且产生足够高的价格水平。具体来说，研究厨房电器产品基于
生命周期定价策略的意义如下：
（1）有利于厨房电器企业组织战略的制定和人才的配备。厨房电器企业不能
把处于不同生命周期阶段的厨房电器产品看成是彼此分离和毫无联系的，应该把
它们看成是一个连续的产品流，实施协同化厨房电器产品研发和协同化的厨房电
器产品销售，这也对厨房电器企业的组织战略和人才配备提出了全新的挑战，要
摘要：

摘要中国厨房电器的销量逐年以超过笼的惊人速度飙升，产品带来的巨大利润比彩电、冰箱等传统大家电至少高出一倍。随之而来的各厨房电器产品的营销革命，带动品牌与其产品的双赢,影响到厨房电器领域的专业厨房电器品牌,令厨房电器市场竞争越发激烈，引起厨房电器产品展开新的价格战。企业重视价格问题,积极制定有效的价格竞争策略，规避价格风险，是取得经营主动性和竞争优势的最佳选择。文章在深刻理解产品定价方法的理论及其相关理论的基础上，阐述了上海LIDO有限公司实施厨房电器产品定价策略的必要性和可行性，针对企业在定价过程中出现的一些问题进行探讨，全面分析了厨房电器企业目前所采用的产品定价的模式及其方法，指出现行厨房电...

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