基于社区网络营销的数字化平台及其应用研究

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3.0 陈辉 2024-11-19 4 4 1.68MB 72 页 15积分
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摘要
基于社区网络营销的数字化平台一种特殊的网络营销平台，它是指线下以社
区或者成片的住宅小区为服务单位，针对社区居民，依托城域网或宽带专网，以
及线上电子商务网站，以“集成消费为经营理念”，满足社区居民消费需求的商业
平台。
相比近年来国内发展的一些网络营销平台，由于安全性、信用和配送体系等
因素的制约，几年内很难获得规模发展。相反，基于社区网络营销的数字化平台
在安全性、信用和配送体系方面具备得天独厚的优势，可以迅速得到发展。但目
前许多基于社区网络营销的数字化平台都面临着商品种类少、运营成本巨大、物
流配送环节脱节等困难。其中，影响该平台发展的原因主要有：现有的平台运行
方式大多是一种闭环结构，希望自己完成所有的商务环节，这不利于下一步的发
展；当前的基于社区网络营销的数字化平台是一种非普及型的网络营销，因为技
术壁垒和运营成本，这类平台成了少数实力商家才能加入的运作模式；服务体系
不完整，不是只考虑用户，就是只考虑商家，对服务内容的整合度较差。
本论文提出规避以上问题的新型基于社区网络营销的数字化平台，并在上海
东方数字社区公司社区网络营销数字化平台项目中进行设计和实施，具有一定的
学术意义和实际应用价值。
关键词：数字社区 数字平台 网络营销
ABSTRACT
Digital community internet marketing is a special platform of internet marketing. It
means it is a service unit for communityies or a piece of residentail districts when
offline, aiming at residents and relying on MAN or broadband internet and online
e-commerce website.It is a business platform which based on the operation concept of
“integrated consumption”to satisfy the consumption needs of community residents.
Comparing to other local developped internet marketing platforms in recent years,
due to the constrain of safty, credit and distribution system, it is difficult to develop in a
large scale. Contrarily, digital community internet marketing enjoys a high priority in
safety, credit and distribution system, therefore it can develop rapidly. However,
currently most digital community internet marketing are facing the difficulties of small
numbers of commodies, huge operation cost and detached in logistic and distribution
links. Main barrier that impacts the development of cummunity internet marketing is -
most of the digital community internet marketing platforms are a closed-loop structure
which hopes itself to complete all the loops of business. It is not good to the
development of next step；Current digital community internet marketing platform is an
unpopular internet marketing because of technical barrier and operation cost, which
caused only powerful company can participate the operation ；Imcomplete service
system, only consider users or only consider business, which results in a low
combination of service content.
This dissertation proposes a new platform of digital community internet marketing
to avoid the above problems and use it in the project of digital community internet
marketing of Shanghai eastern digital community company. It has acadamic meaning
and pratical value.
Key words: digital community，digital platform，internet marketing
目录
摘要
ABSTRACT
第一章 导论 .......................................................... 1
§1.1 选题背景 ....................................................... 1
§1.2 研究目的及研究意义 ............................................. 2
§1.3 研究内容 ....................................................... 3
§1.4 研究方法 ....................................................... 3
§1.5 研究思路 ....................................................... 4
第二章 研究综述 ...................................................... 5
§2.1 国外研究综述 ................................................... 5
§2.2 国内研究综述 ................................................... 7
第三章 基于社区网络营销的数字化平台现状 ............................. 11
§3.1 社区网络营销概述 .............................................. 11
§3.1.1 社区网络营销概念、特点、结构 ................................ 11
§3.1.2 与传统网络营销的区别 ........................................ 13
§3.2 基于社区网络营销的数字化平台的发展现状 ........................ 20
第四章 基于社区网络营销的数字化平台发展中的主要问题 ................. 21
§4.1 闭环结构问题 .................................................. 21
§4.2 非普及性问题 .................................................. 21
§4.3 服务体系不完整问题 ............................................ 22
第五章 发展基于社区网络营销的数字化平台的策略 ....................... 23
§5.1 新型数字化平台的设计思路 ...................................... 23
§5.2 工作流程协同和信息共享 ........................................ 24
§5.3 应用 VPN 宽带技术、网陆两栖模式、用户商家门户并行 .............. 28
§5.4 建立八大网络体系 .............................................. 31
§5.5 小结 .......................................................... 32
第六章 应用研究 ..................................................... 33
§6.1 上海东方数字社区公司简介 ...................................... 33
§6.2 基于社区网络营销的数字化平台的设计及实施 ...................... 33
§6.2.1 基于社区网络营销的数字化平台简介 ............................ 33
§6.2.2 模式创新 .................................................... 34
§6.2.3 总体方案 .................................................... 38
§6.2.4 收入预测及相关性分析 ........................................ 60
§6.2.5 风险分析及对策 .............................................. 62
第七章 结论与展望 ................................................... 65
参考文献 ............................................................ 66
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 69
致 谢 .............................................................. 70
第一章 导论
1
第一章 导论
§1.1 选题背景
网络营销是伴随着信息技术的发展而产生的。计算机技术及其网络、通信和
多媒提技术的应用和发展构成了网络营销产生的技术基础。INTERNET 上各种各样
的服务体现出连接、传输、互动、存取各类形式信息的功能，使 INTERNET 具备了
商业交易与互动沟通的能力。
现代市场营销理论认为，网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特
性和网络顾客的个性化，网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出
发，运用网络整合营销、软营销及网络直销等新营销理论，进行营销策略创新。
我国电子商务下的网络营销模式发展，可归结为以下五大阶段：
1．1990 年-1993 年，开展 EDI 的电子商务应用阶段;
2．1993 年-1997 年政府领导组织开展"三金工程"阶段，为电子商务下网络营
销模式的发展打基础;
3．1998 年开始进入互联网电子商务发展阶段;
4．1999 年：网上购物进入实际应用阶段
5．2000 年至今，我国网络营销进入了务实发展阶段。
大众化趋势是网络营销发展的必然要求。2000 年以来，网络营销从虚拟环境、
风险资本市场转向现实，与传统商务企业结合，出现了一些较为成功、开始赢利
的网络营销应用。由于基础设施等外部环境的进一步完善和网络营销应用方式的
进一步完善，实现市场对网络营销的需求也逐渐成熟，网络营销软件和解决方案
的“本土化”趋势加快，国内企业开发或着眼于国内应用的网络营销软件和解决
方案逐渐在市场上占据主导地位。我国网络营销全面启动并已初见成效，基于网
络的营销优势进一步发挥出来。
目前，普通电子商务的最大特点是利用数字化通信网络实现商品和服务的在
线交易，达到信息流、物流、资金流的“三流合一”。但普通的电子商务受我国现
实条件的制约，除了少数电子商务网站外，大多电子商务网始终没有找到盈利的
途径，重要原因有：一，互联网在我国的普及率仍然较低，根据 2008 年 1 月 CNNIC
发布的第 22 次中国互联网络发展状况统计报告显示[60]，截止至 2007 年 12 月，我
国网民数达 2.1 亿人，年增长率为 53.5%。这相比 13 亿全国人口，还有相当大的
普及空间；二，网民消费观念和对网络购物理解和认知的局限性；三，信用体系
的不健全，四，物流环节较为薄弱，建立自有物流体系又将花费较高代价，五、
基于社区网络营销的数字化平台及其应用研究
2
在结算体系方面，目前结算体系存在一定缺陷，网上安全问题仍然是大众网络购
物最为担心的环节之一。信息流、物流、资金流无法简单拟合，形成“三流合一”。
本论文研究的是一种特殊的网络营销平台——基于社区网络营销的数字化平
台。它是搭建在数字社区中，在社区终端网络与城域互动网络并行的网陆两栖网
络模式下的数字化网络营销平台（此处的网络并非指 Internet 网，而是指宽带城
域网络和覆盖城市、深入社区的社区渠道网）。该平台线上商务模式为电子商务，
线下模式为“集成消费为经营理念”满足社区居民消费需求的商业模式。它运用
整合营销手段，从网上网下的渠道整合到各种营销资源整合，并通过社区、住宅
小区中邻里间的口碑软营销方式进行有效宣传，且提供网络直销平台，减少商品
销售的中间环节，从而降低销售成本，予以社区居民更多实惠。
这种基于社区网络营销的数字化平台可以满足社区居民所期望的方便、快捷、
舒适的居家生活要求，通过这种平台的建设与推广，社区居民足不出户就能够满
足日常居家服务需求。这种新型的网络营销平台，消费群体上为直接居住在社区
中的居民，比传统网络营销平台的消费群体更清晰；物业管理的参与，为社区网
络营销的交互环节增加了用户的信任度；以提供与社区居民息息相关的服务作为
盈利点，经营方向清晰，规模经营效益显著。在现实应用中，特别在我国的一些
城市中已有初步探索模型出现，如北京市社区公共服务平台——96156 平台、成都
市社区信息化服务中心等。具有中国特色的基于社区网络营销的数字化平台会伴
随着政府改革、城市建设以及城市中的社区信息化建设的推进而日益发展。
相比近年来国内发展的一些网络营销平台，由于安全性、信用和配送体系等
因素的制约，几年内很难获得规模发展。相反，基于社区网络营销的数字化平台
在安全性、信用和配送体系方面具备得天独厚的优势，可以迅速得到发展。但目
前许多基于社区网络营销的数字化平台都面临着一些问题，也是影响平台发展的
原因。因此本论文立项对其进行相关研究，以期发现影响基于社区网络营销的数
字化平台发展的因素，并提出解决方案。
§1.2 研究目的及研究意义
本论文研究目的是探讨目前基于社区网络营销的数字化平台存在的问题，有
针对性地提出新的基于社区网络营销的数字化平台，并通过在上海东方数字社区
公司的应用来论证本论文所提平台的可行性。
本论文的研究加深了对网络营销的理论探索，具有较深刻的理论意义；同时
第一章 导论
3
本论文的研究将对我国目前推行数字社区试点工程的城市具有一定的参考价值，
具有一定的实践意义。
§1.3 研究内容
本论文的主要研究内容如以下所示：
1.进行研究综述
本文将查阅国内外的文献，分析目前理论界对基于社区网络营销的数字化平
台的研究成果，总结专家研究经验，为本论文的研究打下良好的理论基础。
2.分析目前我国基于社区网络营销的数字化平台中存在的问题
本文通过文献查阅以及直接工作经验，发现目前我国基于社区网络营销的数
字化平台中存在的闭环结构、非普及性及服务体系不完整三大问题，论文将深入
分析其产生的原因。
3.提出我国新型的基于社区网络营销的数字化平台
针对我国基于社区网络营销的数字化平台在实际运行中出现的问题，提出我
国新平台设计思路：将工作流程协同和信息共享设计到模式中去，以应对闭环结
构问题；以网陆两栖的新业务模式、VPN 宽带城域网技术和用户及商家门户并行方
式，应对运营成本高和技术壁垒问题；以建立“八大网络体系”应对数字社区网
络营销服务体系的完整性，促进我国基于社区网络营销的数字化平台的顺利发展。
4.进行应用研究
将本论文提出的基于社区网络营销的数字化平台应用于上海东方数字社区公
司，通过在该公司的设计与实施，论证了本论文提出的新平台的可行性。
§1.4 研究方法
本文研究方法有：
1. 文献查阅法
首先通过大量文献查阅，研究国外在网络营销研究方面、在数字社区方面的
发展和研究方面的探索成果；从而进行我国有关网络营销研究方面、数字社区建
设的研究方面、基于社区网络营销的数字化平台研究方面的文献查阅与归纳总结，
得出相对于数字化社区的城市骨干网络和全国的数字智能化社区网络，缺乏整体
的规划和建设，在数字社区中的网络营销也缺乏成熟模式的指导的结论。并指出
基于社区网络营销的数字化平台及其应用研究
4
目前我国基于社区网络营销的数字化平台中存在的闭环结构、非普及性及服务体
系不完整三大问题。
2. 案例分析法
通过对上海东方数字社区公司基于社区网络营销的数字化平台实际案例分
析，在该平台上应用本论文提出的应对三大问题的设计思路，并实施，进而验证
该平台的可行性。
3. 定性与定量分析相结合
在研究综述的基础上，提出我国基于社区网络营销的数字化平台面临的闭环
结构问题、非普及性问题和服务体系不完整三大主要问题，并应对三大问题进行
设计，对基于社区网络营销的数字化平台进行定性分析。
在实证分析中，对新型基于社区网络营销的数字化平台的应用——上海东方
数字社区公司社区网络营销平台进行定量分析：建立一元线性回归数学模型，对
佣金和收入进行相关性分析，并对平台五年收入进行预测。
4. 理论与实践相结合
运用现代市场营销理论网络整合营销、软营销及网络直销等新营销理论，进
行营销策略创新，应对所提出的传统平台存在的三大问题进行设计思路创新。并
与上海东方数字社区公司的基于社区网络营销的数字化平台的实践相结合，将创
新设计运用与该平台上，进行实施。
§1.5 研究思路
从提出我国基于社区网络营销的数字化平台存在的闭环结构、非普及性及服
务体系不完整这三大问题开始；在研究大量国内外数字社区网络营销的基础上，
提出针对这三大问题而设计的新型的基于社区网络营销的数字化平台；进而在上
海东方数字社区公司数字化平台上进行设计与实施，论证新型平台的可行性，解
决我国基于社区网络营销的数字化平台的问题，为数字社区的建设和推广及基于
社区网络营销的数字化平台的完善提供了一定的研究参考。
摘要：

摘要基于社区网络营销的数字化平台一种特殊的网络营销平台，它是指线下以社区或者成片的住宅小区为服务单位，针对社区居民，依托城域网或宽带专网，以及线上电子商务网站，以“集成消费为经营理念”，满足社区居民消费需求的商业平台。相比近年来国内发展的一些网络营销平台，由于安全性、信用和配送体系等因素的制约，几年内很难获得规模发展。相反，基于社区网络营销的数字化平台在安全性、信用和配送体系方面具备得天独厚的优势，可以迅速得到发展。但目前许多基于社区网络营销的数字化平台都面临着商品种类少、运营成本巨大、物流配送环节脱节等困难。其中，影响该平台发展的原因主要有：现有的平台运行方式大多是一种闭环结构，希望自己完成...

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