网络服装消费者行为影响因素实证研究

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3.0 李江 2024-09-20 4 4 518.28KB 73 页 150积分

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硕士学位论文

摘要

互联网的出现使得网络购物应运而生，根据近几年网络购物的调查结果

显示，服装渐渐地成为网上热销的商品，到 2008 年6月，网络服装购买就越

居第一位，服装已经成为购买用户数最多的一类商品。与传统的服装消费相

比，服装网络消费正慢慢地显示出其优势和特点，比如顾客主动性增强，选

择更广泛，消费更理性等。

本研究在总结和吸收以往研究成果的基础上，结合当前服装网络消费的

新发展对通用的刺激反应模式进行模型修正，建立了服装网络消费者行为影

响因素的模型，并重点研究零售商因素、感知风险、消费者因素、网络因素、

人口统计特征对消费者行为的影响以及影响程度大小。

通过网络和现场填写问卷的方法来收集数据，采用 SPSS17.0 对收集到的

233 份有效问卷进行实证分析。结果表明：消费者因素、网络便利性、零售

商因素与消费意向有显著正相关关系，感知风险与消费意向有显著的负相关

关系。零售商因素、营销因素与消费行为也有正相关关系，零售商因素对消

费行为的影响还受到消费意向的影响。

根据实证分析的结果，我们也为服装网络零售商提供了一些参考。服装

网络零售商应充分了解消费者的个人特征、锁定目标顾客、建立顾客资料档

案；通过信誉的积累、有竞争力的价格优势、准确的服装信息描述等来维护

自身的良好形象；网络零售商应努力为消费着提供优质的服务，比如为消费

者提供完善的售前指导和咨询、界面设计要人性化、建立实用的导航系统便

于消费者搜索信息和操作；网络零售商还应积极处理售后消费者对服装不满

产生的一系列问题。

服装网络消费正在兴起，相关理论有些滞后，希望本文的研究对此领域

有所贡献，对网络零售商制定正确的营销策略有一定的参考价值。受时间、

能力的限制，本文研究存在的不足之处有待后续者完善和深入。

关键词：服装网络消费；消费者行为；影响因素；实证研究

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ABSTRACT

The emergence of the internet makes online shopping arise. According to the

recent years' survey results of online shopping, clothing gradually become hot

commodity online. Purchasing apparel online had moved up to number one until

June 2008, with the clothing becoming the first commodity of most purchasers.

Compared with the traditional sales methods of clothing, the advantages and

characteristics of selling clothes online have appeared. For instance, it enhances

the initiative of customers, expands the range of choices, and makes the

consumption more rational.

According to the development of the current apparel consumption, this paper

amends the common S-O-R model, and makes the influencing factors model of

clothing consumers' behavior online on the basis of summing up and assimilating

the results of previous studies. This paper focuses on the influence research of

retailer factors, perceived risk, consumer factors, the network factors and

demographic characteristics and the influence degree of them.

The dates are collected by filling out the questionnaires through the network

or on-site. We analyze the dates from the 233 questionnaires which were collected

before by SPSS17.0. The analysis results show that consumer, retailer, internet

factors have a significant positive correlation with consumers' intentions;

perceived risk have a significant negative correlation with consumers' intentions;

retailer and marketing factors also have a significant correlation with consumers'

behaviors; retailers factors on the impact of consumer behavior also affected by

the impact of consumer intentions.

According to the results of empirical analysis, we also make some

suggestions for apparel retailers online. They should well understand the

consumer's personal characteristics, lock on its target customers, and build data

files of customer. They also should maintain their own good image by increasing

the credibility, setting a competitive price and describing the clothing information

accurately. They must do their best to offer the quality services, such as the perfect

guidance and counseling, friendly interface, and practical navigation which is easy

to search for information and operate. The last but not least, apparel retailers

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III

have to actively deal with a series of problems from consumer's dissatisfaction

after sales.

Apparel consumption online is growing up, some related theories lag behind.

We hope the research makes a contribution to this area. We also look forward to

the reference value for apparel retailers when they make the marketing strategy.

Restricted by time and personal capacity, the insufficiencies in this paper are to be

developed.

Keywords: Apparel network consumption; Consumer behavior; Influence factor;

Empirical research

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第一章绪论.......................................................................................................... 1

第一节研究背景................................................................................................................. 1

第二节研究内容及意义.................................................................................................. 3

第三节研究框架及方法.................................................................................................. 5

第四节研究创新之处....................................................................................................... 7

第二章文献综述.................................................................................................. 8

第一节消费者行为理论及影响因素...........................................................................8

第二节服装消费者行为的影响因素.........................................................................15

第三节网络消费者行为特征及影响因素............................................................... 16

第四节网络服装消费者行为的影响因素............................................................... 19

第三章模型构建与研究设计............................................................................ 21

第一节模型构建和假设.................................................................................................21

第二节研究方案设计..................................................................................................... 27

第三节问卷设计............................................................................................................... 29

第四章实证研究分析........................................................................................ 33

第一节样本特征分析..................................................................................................... 33

第二节信度和效度分析.................................................................................................36

第三节网络服装消费者行为影响因素的因子分析............................................ 37

第四节网络服装消费者行为影响因素的相关分析............................................ 40

第五节网络服装消费者行为影响因素的影响程度分析...................................41

第六节网络服装消费者行为影响因素的差异分析............................................ 46

第七节实证研究小结..................................................................................................... 51

第五章研究结论与展望.................................................................................... 54

第一节研究结论............................................................................................................... 54

第二节促进网络服装销售的相关建议.................................................................... 57

第三节研究局限与展望.................................................................................................60

参考文献.............................................................................................................. 62

附录：网络服装消费者行为影响因素调查问卷.............................................. 66

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第一章绪论

第一节研究背景

一、理论背景

随着社会经济的发展，营销活动在企业中表现出越来越激烈的竞争，对

目标消费者行为的认识和理解也就成了营销活动的基础。早在 18 世纪，消费

社会开始在英国出现的时候，学者们就开始关注消费者行为。上个世纪六十

年代，消费者行为学开始作为一门独立的学科在大学中开始教授。之后，

Guest

发表的《Consumer Analysis》一文，使得消费者行为研究在西方成为一个非

常活跃的领域。①

西方消费者行为研究通常从宏观和微观两层次进行分析。前者更多是描

述性研究，多数是测量恩格尔等人提出的生活方式的四维度，即态度、活动、

观点、人口统计特征；后者多属于解释性研究，主要涉及消费者认知、态度、

购买意愿以及决策过程等具体购买行为，倾向于对消费者在具体的信息沟通、

购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明。研究路线基

本是实证主义研究和阐释主义研究。②

国内消费者行为的研究起步较晚，早前的研究多数也是来自于西方、香

港以及台湾的学者。直到 20 世纪末，国内研究者在学习和借鉴西方的消费者

行为理论的基础上，采用本土化的方法研究中国消费者行为。卢泰宏教授以

及他的学生们就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消

费者自我概念等方面都进入了深入研究。

总体来说，经过几个世纪的发展和研究，目前消费者行为的理论已经相

当完善了，并且早已深入到社会的各个领域，但是网络消费者行为的出现则

要追溯到互联网的出现。

1983 年互联网的出现推动了电子商务与网络营销的形成和快速发展，网

络消费的迅速崛起及其强劲的发展势头使我们无法忽略它对整个社会经济发

展的作用，而在网络消费发展的背后，学者们开始关注网络消费环境下消费

者行为的特点和影响因素。在网上消费者行为研究中，有针对消费者个体特

征的研究，也有影响消费者行为因素的研究，有网络消费者决策过程的研究，

①曹义锋，薛君．网络消费者行为研究综述［J］．商场现代化，2006，477：146‐147．

②杨晓燕．中国消费者行为研究综述［J］．经济经纬，2003，1：57．

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也有消费者态度与行为在网上与网下差异的研究。①

由于我国的网络购物起步比较晚，相关理论还不是很成熟，大部分研究

都采用定性的方法，导致研究结论缺乏数据的支撑，说服力不够。以往关于

网络购物的研究都主要侧重于标准化的产品，交易双方对产品的理解比较容

易达成一致，但是就服装这种特殊的产品来说，很少人会在网上购买。直到

最近几年，网上服装的热销才慢慢引起了学者们的关注，但是仍缺乏对网络

服装消费者行为的研究，特别是服装网上零售的研究几乎处于空白。

综上所述，基于目前研究理论的不足，本文在国内外前人的研究基础上，

对网络服装消费者行为影响因素的实证研究具有重要的理论意义。

二、实践背景

虽然互联网的出现使得很多企业都采用这种新型的网络销售模式，占领

了更多的市场份额、获取更大的利润，但早期在网上销售的商品还都是非常

有限的种类，比如软件、书籍、音像制品等比较标准化、差别不大的产品。

随着更多的企业掌握了各种计算机和网络技术，网络销售的竞争变得越来越

激烈，销售的产品种类越来越丰富，交易也越来越频繁。直到 1996 年，服装

业才被引入到电子商务领域，但那时的水平和层次都比较低，主要是企业建

立Internet 网站，实现了信息交流和内部协作等基础层面的架构，真正从事

电子商务的企业很少。

②服装电子商务经历了 7年左右的孕育时期才开始走上

了起步阶段，这为网络服装营销的发展提供了基础和机会。

同时，随着网络和计算机技术地快速发展，与传统的服装消费相比，网

络服装消费也慢慢地显示出其优势和特点：（1）用户在消费过程中主动性大

大增强；（2）消费者选择趋于广泛；（3）消费者理性分析成份增加；（4）网

络消费者对服装品牌意识上升；（5）网络使服装设计师和营销者对消费者需

要的快速反应成为可能，加快了流行传播的速度，改变了人们的购买方式，

增加了消费的目的性和决策的准确性，从而加快了购物决策过程。

③这些都潜

移默化地影响着消费者的行为，使网上服装消费得到快速的发展。

根据 2004 年11 月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联

网络热点调查报告》显示，用户在线购买的商品或服务中，在线购买服装排

在第 3位。2006 年底，国家统计局的数据显示，中国网络购物商品限额以上

零售额中，服装类的零售额达到 2400 亿元，仅次于食品，位居第 2位。到了

2008 年6月，在线服装购买就越居第 1位，成为购买用户数最多的一类商品，

①曹义锋，薛君．网络消费者行为研究综述［J］．商场现代化，2006，477：146‐147．

②数据来源：艾瑞咨询公司《中国服装电子商务发展报告简版》，2008．

③沈蕾．网络服装消费与传统服装消费的比较研究［J］．消费经济，2000，3：39．

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近一半（48.9%）的网民都在网上买过服装。①同时从上海艾瑞市场咨询有限

公司的调查来看，2007 年中国网络服装购物市场规模为 75.2 亿元，成为网络

购物的第一大类商品，交易额最大，并且预计 2011 网络服装购物的交易规模

将达到 703 亿元。

从以往的调查结果中，我们不难发现网络服装购物的良好前景和发展势

头。根据 CNNIC 最新数据统计，截止 2009 年6月中国网民总体规模已达到

3.38 亿人，普及率达到 25.5%，中国网民规模依然保持快速增长之势，其中

网络购物的用户规模在金融危机中逆势上扬，由 7400 万扩大到 8788 万，增

加了近 1400 万用户。越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购

物，目前中国网民中，大约 4个人中有 1个人是购物用户，而在欧美和韩国

等互联网普及率较高的国家，每 3个网民中就有 2个人在网上购物。2006 年

韩国在线购物交易规模为 141.7 亿美元，其中服装类产品交易额超越食品居

第一，为 24.9 亿美元，较 2005 年增长 49.8%。据来自 Benchmark Group 的调

查显示，法国网络服装营销的比例增长明显，2007 年服装在线销售增长了

33%，而中国市场并不逊色于欧美，但目前的发展却是明显滞后于国际市场。

根据艾瑞的社区调研，通过用户是否在网上购买服装类商品得出网络服装购

物用户规模，2007 年达到 2756 万人，2008 年接近 5000 万，预计 2011 年网

络服装购物用户规模将达到 1.78 亿。②

传统服装购买受到商业网点、居住地段、交通状况的限制，消费者处于

被动局面，通常在选购服装的过程中，还得对不同店铺的试装效果进行比较

分析，由于店铺的分散经营，消费者只能凭印象和感觉对服装做出比较。网

上购买服装却突破了时间和空间的限制，消费者成为移动的“网点”，网络店

铺变得到处都是，因此交易双方的地位发生了显著变化，消费者的主动性大

大增强，还可以同时比较不同服装的产品信息和价格等。越来越多的消费者

热衷于网上购买服装，这不仅与网络便利性有关，还与网络服装款式丰富、

更新速度快、价格优惠等有关。

网络服装消费已经渐成气候，网络服装消费不但具有网络消费的共性，

还具有服装消费的独有特征，这些特征对服装在网络消费中的影响如何以及

服装在网络消费中还会受到哪些因素影响是目前学者们、商家、网站建设者

比较关注的问题。

第二节研究内容及意义

本文主要研究网络服装消费者行为的影响因素，文章中提到的服装是指

①数据来源：互联网信息中心《中国网络购物调查研究报告》，2008．

②数据来源：艾瑞咨询公司《中国服装电子商务发展报告简版》，2008．

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包括鞋帽、围巾、袜子等广义的服装，而不是仅指衣服和裤子，并将网络服

装消费定义为消费者在网上虚拟购物环境中浏览和搜索相关商品信息，评估

和选择网上零售商，选择具体商品，做出购买决策并最终参与网上支付的购

买行为。只通过网络进行购买决策前信息收集而不与网上零售商发生在线交

易的行为不在本研究的范围之内。

网络服装销售方式的出现，突破了时间与空间的限制，缩短了资金流、

信息流和物流的流转时间，降低了运营成本，交互式的信息传递与沟通很好

地满足了消费者对优质服务的需求，这种方式越来越被消费者和商家接受。

但是，不断丰富的物质生活使消费者对服装消费要求已经不再停留于遮羞、

保暖或者装饰，他们不但对服装舒适性方面的功能要求不断提高，而且对服

装的色彩、服装面料的质感以及着装效果的要求也近乎苛刻。比如，消费者

在购买服装时，通过试穿才能确切知道是否满足需要，服装的款式与质感也

需要消费者直接的视觉与触觉才能确切感知。

服装的这种独有特性与网络销售的不可试穿性看似存在着某种程度上的

矛盾。但是，从众多的调查报告中得出结论，网络服装销售的现状令人满意，

并且表现出良好的发展势头，试穿与否并没有成为网络服装销售的决定性因

素。那么，到底是什么原因促使消费者在没有试穿服装的情况下就产生购买

行为呢？影响这种行为的因素有哪些？哪些是最主要的决定因素？

综上所述，本文所要解决的问题有以下几个：

（1）影响网络服装消费者行为的主要决定因素有哪些？

（2）这些决定因素对网络服装消费者行为的影响程度是否相同？什么是

促使网络服装消费者购买行为的最重要因素？

（3）性别、年龄、职业、受教育程度、可支配收入等变量对网络服装消

费者行为是否有显著影响？

在总结回顾前人研究成果的基础上，通过理论研究和网络服装消费行为

的实证研究，探讨以上问题具有重要的理论与现实意义。

首先，完善相关网络服装消费行为的理论。虽然学术界对消费者行为的

研究比较深入，但是网络服装消费在最近几年才迅速发展起来的，消费者行

为的相关理论是否能够很好地解释网络服装消费者的行为，学术界对这一问

题的研究还是比较少的。所以，本研究将结合网络销售方式和服装销售特点

来分析消费者行为，填补相关理论空白，完善相关网络服装消费行为的理论。

其次，为服装企业和商家提供理论指导。目前网络服装销售处于发展阶

段，以后的竞争势必会更加激烈，服装企业和商家如何更好地了解和掌握消

费者的心理和行为成为营销成功的关键所在。所以，本研究意在为企业和商

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家提供消费者行为的相关影响因素以及因素的影响程度，使他们更好地制定

营销策略，更好地满足消费者的需求。

最后，促进网络服装销售市场繁荣发展。对网络服装销售的研究成果给

消费者和商家带来了双重利益，促进网络服装市场繁荣，从而带动网络服装

消费，同时也一定程度上促进了相关网络技术的发展和完善。

第三节研究框架及方法

一、研究框架

本文梳理了目前消费者行为的相关理论和文献研究，总结了影响一般消

费者行为、服装消费者行为和网络消费者行为的因素，以这些消费者行为理

论为基础，探讨影响网络服装消费者行为的因素，构建网络服装消费者行为

模型，形成研究路径图，提出假设的路径依赖关系，再对路径上的每个因素

形成相关的测量项目，对各因素量化，设计量表问卷。通过问卷对网络服装

消费者行为进行调查，对所收集的数据进行 SPSS 分析，检验假设，得到结

论，最后提出建设性意见。本文主要的章节安排如下：

第一章：绪论。本章首先分析消费者行为的研究现状以及国内外有关网

络服装消费的发展现状和存在的问题，从研究背景出发提出了研究的理论与

实践意义。在文献研究的基础上，从消费者行为的角度来分析网络服装消费

的影响因素，以消费者行为的一般模型为基础，结合“刺激—反应论”，引入

服装消费的特性，建立网络服装消费者行为的模型，提出整个研究的框架，

并介绍本论文的研究目的、研究方法、研究内容结构以及创新之处等。

第二章：文献综述。本章首先综述了消费者行为的概念以及相关的理论

基础，回顾和总结了国内外几个著名的消费者行为模型，确定了“外部刺激

—消费者黑箱—消费行为”的研究框架。其次，归纳了以前学者对服装消费

者行为的影响因素的研究结果。再者，归纳了以前学者对网络消费者行为的

影响因素的研究结果，总结了网络购物对消费者的影响，在原模型的基础上

引入服装消费的特性，从而最终确定网络服装消费者行为的影响因素。

第三章：模型构建与研究设计。本章主要任务是建立网络服装消费者行

为模型，提出假设。结合前人的研究结果，通过服装消费者行为和网络消费

者行为的影响因素，构建本文的网络服装消费者行为模型，在该模型基础上

提出本论文的研究假设。阐述了实证研究的框架设计和调查问卷的设计情况，

确定采样总体、抽样方法和样本大小，阐明数据收集程序。

第四章：实证研究分析。本章首先对样本数据进行分析，并与中国互联

网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的结果

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进行对比分析，以此鉴别样本数据是否具有代表性。其次，采用 SPSS 软件

和因子分析法提取主要影响因子，再用相关分析来检验各影响因素与网络服

装消费者行为是否存在相关性，用线性多元回归来检测各个影响因素的影响

程度。最后，用单因素方差来分析人口统计变量对网络服装消费者行为的影

响。

第五章：研究结论与展望。首先，讨论和归纳实证研究分析的主要研究

结论，进一步提出相关的营销策略，最后，指出本文的不足之处，以及相关

领域值得进一步研究的问题和方向。本文的研究框架如图 1-1。

第三章

模型构建与研究假设

章节安排研究内容

第一章

绪论

第四章

实证研究分析

第二章

文献综述

第五章

研究结论与建议

阐述研究背景，说明研究意义

提出研究内容，构建研究框架

总结现有理论，分析网络消费者行为

分析服装消费者行为，得出影响因素

构建网络服装消费者行为模型，提出

研究假设，设计问卷，发放收集问卷

进行因子分析，相关分析，回归分

析等来验证模型，修改和完善模型

总结研究结果，提出对应的营销策略

指出不足之处和今后的研究方向

图1-1 研究框架图

二、研究方法

本研究采用理论与实践相结合的研究方法，在综括国内外学者关于消费

者行为影响因素的研究结果基础上，构建网络服装消费者行为的模型。本文

具体采用了以下方法：

1．文献查阅和逻辑分析。先对消费者行为概念和研究方法等基本问题进

行系统地阅读和学习，通过大量的文献阅读理解消费者购买行为模式以及各

因素内在依赖关系，最后缩小范围到网络消费和服装消费层面的消费者行为

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摘要：

硕士学位论文I摘要互联网的出现使得网络购物应运而生，根据近几年网络购物的调查结果显示，服装渐渐地成为网上热销的商品，到2008年6月，网络服装购买就越居第一位，服装已经成为购买用户数最多的一类商品。与传统的服装消费相比，服装网络消费正慢慢地显示出其优势和特点，比如顾客主动性增强，选择更广泛，消费更理性等。本研究在总结和吸收以往研究成果的基础上，结合当前服装网络消费的新发展对通用的刺激反应模式进行模型修正，建立了服装网络消费者行为影响因素的模型，并重点研究零售商因素、感知风险、消费者因素、网络因素、人口统计特征对消费者行为的影响以及影响程度大小。通过网络和现场填写问卷的方法来收集数据，采用SPS...

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