绿色食品品牌竞争力研究—基于顾客价值的视角

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3.0 李江 2024-09-25 9 4 764.21KB 62 页 150积分

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硕士学位论文

摘要

随着我国绿色食品经济的不断发展和绿色食品日益丰富，绿色食品生产出现

相对过剩。同时由于各种科学技术的广泛应用，绿色食品的同质化趋势日益明显，

绿色食品数量不断增多，我国绿色食品市场的竞争越来越激烈，许多绿色食品企

业开始更多的关注绿色食品的品牌建设，试图以独特的，难以模仿的品牌工具寻

找获取独特竞争优势的源泉。

本文以顾客价值理论为基点，借助绿色消费行为、顾客忠诚、品牌竞争力等

相关理论论证了顾客价值是评价绿色食品品牌竞争力的关键因素，进而建立了基

于顾客价值的绿色食品品牌竞争力评价模型，对绿色食品消费者的主观评价指标

用层次分析法进行定量评估，并在此基础上对评价模型进行了实证应用。最后根

据浙江绿色食品品牌竞争力的现状提出了相关的培育对策。

论文共分为七章：

第一章：绪论。本章主要介绍了论文的研究背景、研究意义、研究思路和研

究结构，并回顾和评价了国内外相关的理论。

第二章：绿色食品品牌竞争力的内涵及培育的必要性。本章总结了绿色食品

的概念、界定了绿色食品品牌竞争力的内涵，提出了从顾客价值的角度去研究绿

色食品品牌竞争力是有意义的，从而确立了文章的研究方向。

第三章：顾客价值与绿色食品品牌竞争力的关系。本章分析了顾客价值和顾

客忠诚、顾客忠诚和绿色食品品牌竞争力的关系，在此基础上论证了顾客价值是

评价绿色食品品牌竞争力的关键因素，从而为建立绿色食品品牌竞争力的评价模

型提供了理论依据。最后阐述了培育绿色食品品牌竞争力的必要性。

第四章：绿色食品品牌竞争力的评价。本章在前述理论的支持下，对绿色食

品品牌竞争力的评价指标进行了析取，并借助层次分析法构建了绿色食品品牌竞

争力的测量模型。

第五章：实证应用。本章在大量市场调查的基础之上，借助绿色食品品牌竞

争力的测量模型，对杭州市场五种纯牛奶奶品牌的品牌竞争力进行了测评。

第六章：绿色食品品牌竞争力的现状及培育对策研究（以浙江省为例）。本章

根据浙江绿色食品品牌竞争力的现状并结合绿色食品品牌竞争力的评价指标提出

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了绿色食品品牌竞争力的培育对策。

第七章：结束语。本章总结了本文的研究成果，提出了研究的不足和展望。

关键词：绿色食品；品牌竞争力；顾客价值；顾客忠诚

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ABSTRACT

As China's economy continues to develop green food and, increasingly rich and

diverse green food. Green food arising from the production of relative surplus. At the

same time due to the wide variety of scientific and technical applications, the

homogenization of green food trend has become increasingly obvious that the

increasing number of green food brands, which makes China's green food market brand

competition has become fiercer, many green food enterprises began more attention

green food brand building, trying to independence the special, it is difficult to find tools

to imitate the brand access to the unique source of competitive advantage.

This customer value theory as the starting point and using green consumer

behavior, customer loyalty, brand competitiveness of the relevant theoretical proving

customer value of green food is the core competitiveness of the brand drivers, and

building up a customer value based on the competitiveness of green food brands

evaluation model, the consumption of green food subjective evaluation of the indicators

used AHP to quantitative assessment, and based on this model to evaluate the empirical

applications. Finally, according Zhejiang green food brand competitiveness related to

the status of the proposed upgrade countermeasures.

Paper is divided into seven chapters:

Chapter 1: Introduction. The thesis of this chapter introduces the research

background, significance, research ideas and research structure, and review and

evaluation of the domestic and foreign-related theory.

Chapter 2: green food brand competitiveness and the connotation of the need for

nurturing. This chapter summarizes the concept of green food, defined customer value

and brand competitive connotation, made from the perspective of customer value to the

study of green food brand competitiveness is meaningful, thus establishing the basis of

the article.

Chapter 3: of customer value and competitiveness of green food brands relations.

This chapter of customer value and customer loyalty, customer loyalty and

competitiveness of green food brands, on this basis, demonstrated the value of green

food consumer perception of green food brand is the core competitiveness of the driving

factors for the establishment of green food brands competitive evaluation model

III

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provides a theoretical basis. Finally expounded the nurturing green food brands

competitive necessity.

Chapter 4: green food brands competitive evaluation. In the aforementioned theory

of this chapter, with the support of the competitiveness of green food brands evaluation

indicators were disjunctive, and the help of AHP constructed of green food brands

competitive measurement model.

Chapter 5: An Empirical Analysis. In this chapter a large number on the basis of

market research, with the competitiveness of green food brands measurement model, the

five-Hangzhou market cattle brand Grandma brand competitiveness for the data analysis.

Chapter 6: Zhejiang green food brand competitiveness and upgrade the status of

countermeasures research. Zhejiang green food brands under this chapter

competitiveness combined with the status of green food brands competitive evaluation

indicators of the Zhejiang green food brands enhance the competitiveness of

countermeasures.

Chapter 7: Conclusion. This chapter summarizes the conclusions of this study, the

proposed study and the inadequacy of the development trend and the future outlook.

Key word：green food；brand competitiveness；customer value；customer loyalty

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第一章绪论………………………………………..………………………………1

第一节研究背景及选题意义………………………………………………..1

第二节相关文献综述…………………………….………………………….2

第三节研究思路、研究方法、创新之处及结构安排…………………………8

第二章绿色食品品牌竞争力的内涵及培育的必要性…………………………11

第一节绿色食品品牌竞争力的内涵…………………..………………..…11

第二节绿色食品品牌竞争力培育的必要性………………………………15

第三章顾客价值和绿色食品品牌竞争力的关系………………………………...17

第一节顾客价值与顾客忠诚的关系………….…………………………...17

第二节顾客忠诚与绿色食品品牌竞争力的关系.………………………...23

第三节顾客价值是评价绿色食品品牌竞争力的关键因素………………25

第四章绿色食品品牌竞争力的评价…………………………………………….26

第一节绿色食品品牌竞争力的评价原则………………………………...…26

第二节绿色食品品牌竞争力评价指标的析取……………………………26

第三节绿色食品品牌竞争力评价模型的构建……………………………29

第五章实证应用……………………………..…………………………………32

第一节实证的设计…………………………………………………………32

第二节杭州纯牛奶市场品牌竞争力测评结果……………………………37

第六章绿色食品品牌竞争力的现状及培育对策……………..…………………39

第一节绿色食品品牌竞争力的现状………………………………………39

第二节绿色食品品牌竞争力的培育对策…………....……………………41

第七章结束语…………………………………………………….…………………49

参考文献……………………………………………………………………………….51

附录………………………………………………………………….….……………55

致谢………………………………………………………………….….……………58

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第一章绪论

第一节研究背景及选题意义

一、研究背景

我国自 1989 年引入“绿色食品”概念，1990 年开始启动“绿色食品”计划，

到2007 年上半年，绿色食品年产量已达 1256 万吨，绿色食品生产企业总数已达

3695 家，认证产品总数达到 9728 个① 。随着我国绿色食品经济的不断发展，绿色

食品日益丰富和多元化，绿色食品生产出现相对过剩。同时由于各种科学技术的

广泛应用，绿色食品同质化趋势日益明显，这使得我国绿色食品市场的竞争越来

越激烈，许多绿色食品企业开始更多的关注绿色食品的品牌建设，试图以独特的，

难以模仿的品牌工具寻找获取独特竞争优势的源泉。

今年 3月15 日农业部中心综合处发布的资料显示：去年我国绿色食品的品牌

效应进一步增强。截至 2006 年底，浙江省共有 834 个产品可使用绿色食品标志，

但从今年 6月中国绿色食品办公室公布的全国名优绿色食品的名录上看，黑龙江，

吉林，江苏等省绿色食品的上榜数量仍然远远超过浙江②，在一定层面上说明浙江

绿色食品的品牌竞争力相对欠缺。

所以，探讨绿色食品品牌竞争力的构成因素并对其进行量化，寻求绿色食品

品牌竞争力的培育对策，就成为了本文所要讨论的主要内容。

二、选题的意义

品牌竞争力是企业竞争力在市场上的物化和商品化的外在表现。它的强弱决

定着企业的生存和发展，但企业的这种内在的竞争力并不能为普通消费者所感知，

它必须外化为具体的消费者利益与价值，才能受到消费者欢迎与认可。所以，从

顾客价值的角度出发分析绿色食品品牌竞争力，将更有助于探寻绿色食品品牌竞

争力的核心动力并建立一个完整的绿色食品品牌竞争力的评价指标体系，从而为

绿色食品品牌竞争力的培育提供一个可操作性的指导。本文将从消费者的角度出

① 中国绿色食品发展中心. 中国绿色食品网www.greenfood.org.cn

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发，论证了顾客价值是评价绿色食品品牌竞争力的关键因素，即绿色食品企业只

有为顾客提供较高的感知价值，才能培育绿色食品的品牌竞争力，这将有助于企

业在生产经营过程中摆正与消费者的关系，自我诊断、自我完善，真正提高其竞

争力，这也是本文的研究意义之所在。

第二节相关文献综述

要想探讨绿色食品的品牌竞争力，首先必须对国内外关于品牌竞争力的理论

做一个大致的梳理。目前从不同的角度研究品牌竞争力的文献主要有以下一些：

一、国外研究现状

1911 年，伯利·净加德纳和西德尼丁·J·李维在《哈佛商业评沦》上发表了

《产品与品牌》一文，开始了对品牌竞争力的研究。

切纳瑞和麦克唐纳（Chenatory and McDonald ）对品牌竞争力的定义是：“一

个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务

上，能使购买者最好的满足他们需要的独特附加价值，而且，品牌的成功源于其

在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值①”。

巴尔玛（Barme）认为品牌竞争力最有效的管理方法就是把品牌建成品牌伞，

在品牌伞下，将现有品牌更有利地与企业品牌联系在一起②。

大卫·艾克（David·Aker）认为品牌竞争力是在一定的市场环境中企业拥有

塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力。这种能力是企业在长期的品牌管

理实践中逐渐积累并整合企业品牌管理中的各项技能而形成的，其最终目的是要

为企业塑造强势品牌，并维持强势品牌的持续发展，它具有价值性、不可模仿性、

延伸性、独特性等特点③。

布莱特伯格和纳斯林（Blattberg and Neslin）的研究表明，为某一品牌产品增

加某一特征而对产品其他属性又没有负面影响时，就会有助于实现短期小数的增

长，企业为了提高某一品牌产品的竞争力，增加独特的品牌特征就是常用的手段

之一④。

① De Chernatory, McDonald.Creating powerful brands[M]. Oxford:Buderworth Heinermann,1998.

② Balmer JM.Corporate branding and connoisseurship [J]. Journal of General Management,1995(9):22-46.

③ AakerDA,Keller KL.Consumer evaluation of brand extension[J]. Journal of Marketing,1990(1):35-50.

④ Blattberg,NeslinSA.Sales promotion:concepts methods and strategies,engle woodcliffs [M]. N.J Prentice

Hall ,Inc,2002.

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摘要：

硕士学位论文摘要随着我国绿色食品经济的不断发展和绿色食品日益丰富，绿色食品生产出现相对过剩。同时由于各种科学技术的广泛应用，绿色食品的同质化趋势日益明显，绿色食品数量不断增多，我国绿色食品市场的竞争越来越激烈，许多绿色食品企业开始更多的关注绿色食品的品牌建设，试图以独特的，难以模仿的品牌工具寻找获取独特竞争优势的源泉。本文以顾客价值理论为基点，借助绿色消费行为、顾客忠诚、品牌竞争力等相关理论论证了顾客价值是评价绿色食品品牌竞争力的关键因素，进而建立了基于顾客价值的绿色食品品牌竞争力评价模型，对绿色食品消费者的主观评价指标用层次分析法进行定量评估，并在此基础上对评价模型进行了实证应用。最后根据浙...

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