企业组织因素对灰色营销影响的实证分析

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3.0 李江 2024-09-25 4 4 933.4KB 55 页 150积分

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浙江财经学院硕士学位论文

摘要

本文从企业销售人员和采购人员的角度,以实证的方法研究了企业内部组织

因素对灰色营销的影响,在此基础上得出了一些重要的结论。这些结论对企业进

行营销道德建设,减少在营销过程中灰色营销行为的发生具有实际指导意义。得

出的主要结论总结如下：

1．目前我国企业对于内部的营销道德建设还处于初级阶段，多数企业并不

重视企业的营销道德。有的企业虽然在企业文化中凸现了这一内容，但在实践

中，却没有一个统一的企业内部人员的行为道德规范。

2．在对灰色营销的规制上，卖方企业的动力要远小于买方企业。对于卖方

企业来说，销售人员在企业内部因素对于灰色营销的影响上的评价不高，即销

售人员对于企业内部因素能真正影响其灰色营销行为是信心不足的，反应到企

业层面，就是很多企业不愿意拿出切实可行的措施来减少其销售人员使用灰色

营销的行为。反观买方企业，由于采购人员接受灰色利益的行为，是对企业利

益的侵害，所以买方企业对于灰色营销的规制是有很强动力的，但在实际中，

买方企业由于受到采购制度建设的不科学、不完善等原因，目前还没有一套行

之有效的规制办法。

3．在买卖双方的企业内部因素对灰色营销的影响中，通过因子分析，我们

确定了其最终的影响因素，对于卖方企业来说，起作用的因素有以下五个因素：

1.财务制度；2.薪酬制度；3.竞争地位；4.控制手段；5.领导因素。而在这五

个因素中，企业的竞争地位和领导因素对灰色营销的影响是显著的，企业的领

导因素的影响是最大的。对于买方企业来说，真正起作用的是以下四个因素：

1.采购制度；2.企业的社会地位；3.监督制度；4.领导因素。这四个因素当中，

企业的采购制度和社会地位这两个因素对灰色营销的影响是显著的，而企业的

采购制度因素的影响最大。

关键词：企业组织因素；销售人员；采购人员；灰色营销

浙江财经学院硕士学位论文

Abstract

This paper has studied the influence of enterprise underlying tissues

to the gray marketing by empirical method from enterprise sales staff and

procurement staff’s perspective, and some important conclusions have

been drawn in this foundation. These conclusions have actual instruction

significance in the marketing moral reconstruction to the enterprise and

the reductions of the gray marketing behavior occurrence in the

marketing process. The main conclusions are summarized as follows:

1. At present, in China enterprise’s internal marketing ethics

construction is still at the initial stage, most of the enterprises do not

focus on marketing ethics. Some enterprises although highlight marketing

ethics in their corporate culture, but in the practice, they actually do not

have a unified behavior morals standard.

2. In the regulation of the gray marketing system, the driving force

for the seller enterprises is far less than the buyer enterprises. As for the

seller enterprise, the sales staff is not high in their internal factors on the

impact of the gray marketing evaluation, that is, the sellers is lack of

confidence on the influence of enterprise internal factors to the gray

marketing, and response to the buyer enterprise, that many enterprises are

unwilling to take practical measures to make its sales staff use less gray

marketing behavior. Looking back at the buyer enterprises, because

procurement staff’s receiving gray interests action is against the interests

of the enterprise, Therefore the buyer enterprises has very strong power

regarding the gray marketing rules and regulations. In reality, however,

the buyer enterprises due to the unscientific construction procurement

system, imperfect, and other factors, none have a set of effective

regulatory system approach.

3. From internal factors of the both side enterprises impact on the

gray marketing, through factor analysis, we determine its ultimate impact

factors, for the seller enterprises, there are five main factors: 1, the

financial system; 2, the pay system; 3, competition status; 4, control

methods; 5, the leadership factor. And in that five factors, the influence of

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the competition status of enterprises and the leadership factor to the gray

marketing is significant, the corporate leadership has the greatest

affection. As for the buyer enterprise, there are four main factors: 1,

Procurement system; 2, enterprise's social status; 3, supervision system; 4,

leading factors. In these four factors, the enterprise's procurement system

and social status have significant impact on the gray marketing, and the

enterprise's procurement system factors affected the most.

Key words: enterprise organizational factors ；sales personnel ；

procurement staff；Gray Marketing

III

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第1章绪论........................................................ 1

1.1 选题背景 ..................................................... 1

1.2 研究意义 ..................................................... 1

1.3 研究思路、框架与方法 ......................................... 3

第 2 章灰色营销相关理论评述 ......................................... 6

2.1 灰色营销相关概念 ............................................. 6

2.2 国外对营销决策和行为道德评价的方法 ........................... 8

2.3 国内学者对灰色营销的研究现状 ................................ 13

第 3 章研究构思和研究设想 .......................................... 18

3.1 影响卖方企业营销决策的组织因素的选取 ........................ 18

3.2 影响买方企业营销决策的组织因素的选取 ........................ 18

3.3 研究构思 .................................................... 18

3.4 变量的说明及假设的提出 ...................................... 19

3.5 设计研究 .................................................... 27

第 4 章问卷统计结果及分析 .......................................... 31

4.1 描述性统计分析 .............................................. 31

4.2 问卷的可靠性分析 ............................................ 34

4.3 相关性分析 .................................................. 42

4.4 研究构思模型的修正 .......................................... 43

第 5 章研究结论和未来的研究方向 .................................... 45

5.1 研究的主要结论与营销启示 .................................... 45

5.2 本研究的创新之处 ............................................ 46

5.3 研究局限与未来的研究趋势 .................................... 47

参考文献............................................................ 48

附录 1 调查问卷 .................................................... 51

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第 1 章绪论

1.1 选题背景

市场营销在我国是随着市场化程度的不断深化而发展起来的，但由于受到我

国市场经济发展时间不长、市场环境复杂等多种因素的影响，我国市场营销在发

展过程中也出现了一些不和谐。目前盛行的灰色营销行为已经发展成各行业内的

“潜规则”，严重的干扰了市场经济正常的发展秩序。

灰色营销在我国长期存在并且不断发展蔓延，有其深层次的文化及制度上的

原因，首先，传统文化影响使得在关系交往过程中赠送财物以行请托，已经成为

社会生活中的一种行为规则；其次，由于当前市场有效需求不足，行业竞争日趋

激烈，企业内部的营销人员为了实现销售目标，常常会采用一些不正当的手段，

所以造成灰色营销不断加剧蔓延之势；最后，我国对于灰色营销监管体系、法律

制度存在缺陷和漏洞，立法上对于灰色营销的行为定义模糊，在实践当中相关配

套的实施细则不完备，监管中又存在多头管理、处罚力度小等因素，造成政府对

灰色营销治理的效果并不明显。

对于灰色营销的理论研究上，由于市场需求不足以及“灰色营销”的敏感性，

致使理论界对此多采取“回避”态度，所以国内相关的研究、文献、理论也较少。

即使有一些相关的研究，也多是定性研究，主要集中在解决灰色营销的对策上，

缺乏一定的理论深度。

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

从研究现状来看，对于灰色营销的研究有很大的空间。从国际上来说，虽然

对于企业营销道德评价方面已经形成一套完整的体系，但是其中的理论是否能够

适用于中国现实的营销状况，有待于进一步的检验。从国内来看，对于企业营销

道德理论的研究刚刚起步，而对于灰色营销，这个在国内已经非常严重，并且亟

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待解决的课题，相关的研究更是微乎其微。

西安交通大学的庄贵军教授最先对这个问题进行理论研究。并且第一次将实

证方法引入到该课题的研究中，在“营销人员对于灰色营销的道德评价及其影响”

①一文中。得出了几个有意义的结论。但这个研究也存在一定的局限性，首先，

文章中只研究了卖方行为人对于灰色营销行为的道德评价及影响，而没有研究买

方行为人，即采购人员对于灰色营销的道德评价及影响。灰色营销发生在买卖双

方之间交易当中，会形成一个“灰色利益的共同体”。所以仅仅从卖方营销人员

的角度进行研究是不够的。其次，根据Trevino（1986）的个人与情景交互作用模

型，Trevino认为影响道德判断的因素有个人和组织环境两方面因素。而企业内部

的组织因素是企业自身能够控制的因素。

1.2.2 现实意义

本文从买卖双方的企业内部因素出发，从买卖双方企业的企业文化、企业的

内部制度、领导个人因素、企业的奖罚制度以及财务制度等方面入手②，讨论这

些因素对于营销人员采用灰色营销手段和采购人员接受灰色利益的具体影响。所

以本文的研究成果对于企业目标的确定、企业文化的构建、企业内部制度建设方

面有一定的借鉴意义。并且在此基础上，实现企业对营销人员以及采购人员有效

的控制，尽可能减少灰色营销发生的可能性。当然，要实现这个目的，存在一个

重要的前提，即对于卖方企业来说，企业自身要意识到灰色营销这种营销模式，

只能在短期内为企业带来一定的收益，但从长远来看，会对买卖双方以及社会带

来不利的影响，加大企业的经济运行成本，对企业的声誉也会造成很强的负面效

应。

本文的研究成果对于国家在灰色营销立法以及执法方面起到一定的积极作

用。目前，我国对于灰色营销方面的立法很薄弱，只是将其当作一种不正当竞争

的手段③，可操作性差，起不到应有的作用。在执法方面，由于“灰色利益共同

体”的存在，在《刑法》分则第三章破坏社会主义市场经济秩序罪④中虽然也对

①庄贵军. 营销人员对于灰色营销的道德评价及其影响. 营销科学学报第2卷第 1辑总第 3辑

②王方华、周祖城.营销伦理.上海交通大学出版社，2004 年 12 月 p47-51

③见《中华人民共和国反不正当竞争法》第 8条

④见《中华人民共和国刑法》第三章破坏社会主义经济秩序罪第 163 条、164 条

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浙江财经学院硕士学位论文摘要本文从企业销售人员和采购人员的角度,以实证的方法研究了企业内部组织因素对灰色营销的影响,在此基础上得出了一些重要的结论。这些结论对企业进行营销道德建设,减少在营销过程中灰色营销行为的发生具有实际指导意义。得出的主要结论总结如下：1．目前我国企业对于内部的营销道德建设还处于初级阶段，多数企业并不重视企业的营销道德。有的企业虽然在企业文化中凸现了这一内容，但在实践中，却没有一个统一的企业内部人员的行为道德规范。2．在对灰色营销的规制上，卖方企业的动力要远小于买方企业。对于卖方企业来说，销售人员在企业内部因素对于灰色营销的影响上的评价不高，即销售人员对于企业内部因素能真正...

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