网络游戏中的产品置入效果研究

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3.0 李江 2024-09-25 4 4 1.09MB 71 页 150积分

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浙江财经学院硕士学位论文

摘要

传统广告方式传递信息的能力正在减弱，消费者厌倦广告、跳过广告的行为

也日益严重。作为一种新型的广告形式，“产品置入”通过将产品、品牌等置入于

节目内容（网络游戏）中，透过潜移默化的方式而使收视者（玩家）产生态度、

认知上的改变。网络传播的讯捷，以及游戏玩家的迅速膨胀，使得网络游戏成为

产品置入的新领地。因此，本文研究目的在于找出怎样的置入操作能够获得最佳

的置入效果，以及网络游戏中的产品置入效果影响因素。本文期望在以下三方面

丰富产品置入的研究：第一，研究不同的产品置入形式对于置入效果的影响，以

及年龄的干扰作用；第二，探讨不同的参与动机对置入效果的影响；第三，研究

不同的置入态度对置入效果的影响。

从理论意义上看，以往对于产品置入形式的探讨，大多从显性置入和隐性置

入角度进行，本文从现实网络游戏的置入形式出发，研究情景置入和非情景置入

形式在品牌辨识度、品牌态度及购买意愿上的差异，并讨论年龄对于置入效果的

干扰效果；对参与动机与置入效果的关系进行了探索性研究；本文进一步拓展了

广告态度的概念，主要从产品置入态度、网络游戏态度以及游戏角色态度这三个

层面来反映。从实践意义上看，这些方面的研究可以为企业更好地驾驭产品置入

提供一些参考。在此基础上，得到如下结论：

在产品置入形式对置入效果的影响上。采用实验法进行，利用置入形式与年

龄将受测对象分为四个实验组合，研究情景置入和非情景置入下的产品置入效果。

结果发现情景置入较非情景产品置入，能引起消费者较高的品牌辨识度，即消费

者对于情景置入，较容易注意，并产生记忆。相较于非情景置入形式，受测者对

于情景置入形式有更正向的品牌态度。同时，验证了消费者对产品置入的品牌辨

识度愈高，品牌态度愈正向，则其购买意愿愈高。

在参与动机与置入效果的关系上。采用问卷调查法进行，在因子分析的基础

上，得到参与动机的四个取向：“娱乐猎奇”、“自我肯定”、“社会学习”和“逃避

归属”。研究参与动机与品牌辨识度、品牌态度的关系，结果显示，随着玩家“娱

乐猎奇”与“自我肯定”动机的增强，对于产品的品牌辨识度也增强，而另两个

取向“社会学习”与“逃避归属”与品牌辨识度不相关。参与动机与品牌态度则

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不具有相关关系。

在置入态度与置入效果的关系上。首先，进一步验证了广告置入态度对置入

效果具有一定的影响。消费者对产品置入的态度愈正向，对置入产品的品牌辨识

度也愈高。消费者对产品置入的态度愈正向，对置入产品的品牌态度也愈好。其

次，消费者对网络游戏态度及游戏角色态度愈正向，则对置入产品的品牌态度愈

正向。

年龄干扰效果的研究发现，与大学生相比，初中生对游戏中置入产品的品牌

辨识度更高。大学生对于情景置入下的品牌态度高于非情景置入的程度，显著大

于初中生。另外，网络游戏使用年限不同，消费者对于置入产品的品牌辨识度有

显著不同，有一年至两年网络经验的游戏玩家的品牌辨识度最高，没有游戏经验

及半年以下游戏经验者的品牌辨识度最低。

关键词：产品置入；置入形式；参与动机；网络游戏；广告效果

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ABSTRACT

The traditional communication way has lost its effectiveness to connect with target

consumers directly. Consumers are tired of traditional ads to zap it. In the meanwhile,

it’s extremely urgent for company to find out an alternative to link up with customers

more effectively, the product placement is going to to be a popular substitution. On the

other hand, the network game becomes more and more popular. The paper explores

effectiveness of product placement in a network game.

In the past researches, many researchers analyze the relationship between the type

of product placement and its communication effectiveness in terms of prominent

product placement and subtle product placement. The paper researches this through the

concept of plot placement and non-plot placement. This study investigates what the

different types of product placement impact on the effectiveness and the brand, and tests

the relationship between consumer’s attitudes towards the network game/game role and

the brand. Besides, there is a moderator variables, age, which to be considered into the

influence to the effectiveness of product placement.

The purposes of this study are: (1) Investigate the impact of different types of

product placement on the effectiveness of product placement. Are different age groups

supposed partially to have impacts on the effectiveness of product placement? (2)

Investigate the impact of different motivation of the game on the effectiveness of

product placement. (3) Will the consumers’ attitudes toward the product place, the

network game and the roles of network game positively influence their attitudes toward

the brand and their buying intention?

The main results in this study are as follows:

(1) The paper researches the relationship between the type of product placement

and the effectiveness of product placement by experiment. And the result is that the plot

placement generates higher recognition and better attitude than the non-plot placement,

and then generates their buying intention.

(2) The paper researches the relationship between the motivation of game and the

effectiveness of product placement by questionnaire. After doing the factor analysis, the

paper got four main motivations of game, entertainments, achievements, social learning

and avoiding. The result shows that the player out of the motivatin of entertainment has

higher brand recognition. The player out of the motivatin of achievement has higher

III

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brand recognition.

(3) The relationship between the placement attitude and the effectiveness of

product placement is also proved in the paper. Consumers’ attitudes toward the product

placement, the network game and the roles of the game positively affect on the brand

attitude.

(4) In the junior high school student group, the recognition difference between the

plot Placement and the non-plot placement is not significantly greater than college

student group. On the contrary, it is less than college student group.

(5) The brand recognition varied as the different network game experience.

Key words：Product Placement; Type of Product Placement; Network Game;

Motivation of Game; Effectiveness of Product Placement

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第一章导论 ..........................................1

第一节问题的提出............................................ 1

第二节研究意义.............................................. 2

第三节研究目的和内容........................................ 3

第四节研究创新之处.......................................... 3

第五节研究方法、技术路线和结构安排.......................... 4

第二章文献述评 ........................................7

第一节产品置入效果述评...................................... 7

第二节置入形式与置入效果关系述评........................... 11

第三节置入态度与置入效果关系述评........................... 13

第四节网络游戏参与动机与置入效果关系述评................... 18

第三章研究设计 .......................................22

第一节研究框架............................................. 22

第二节研究假设............................................. 23

第三节变量测量............................................. 24

第四节实验设计............................................. 28

第五节研究样本及小样本预测试............................... 30

第六节数据分析方法......................................... 31

第四章样本数据分析 ...................................33

第一节大规模调查及样本描述................................. 33

第二节问卷信度与效度分析................................... 35

第三节置入形式对品牌辨识度与品牌态度的影响................. 38

第四节置入态度对品牌辨识度与品牌态度的影响................. 39

第五节参与动机对品牌辨识度与品牌态度的影响................. 41

第六节年龄及游戏经验对品牌辨识度、品牌态度的影响........... 43

第七节品牌辨识度、品牌态度与购买意愿的关系................. 45

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第五章结论与建议 .....................................47

第一节研究结果与讨论....................................... 47

第二节学术价值与实践建议................................... 49

第三节研究限制与展望....................................... 51

参考文献..............................................53

附录................................................59

致谢................................................65

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表目录

表 3-1 置入态度量表 ................................................. 26

表 3-2 参与动机量表 ................................................. 26

表 3-3 置入效果量表 ................................................. 28

表 3-4 实验设计组合分配表 ........................................... 30

表 4-1 问卷回收状况表 ............................................... 33

表 4-2 样本基本特征描述 ............................................. 34

表 4-3 各实验组基本特征描述 ......................................... 34

表 4-4 各量表信度指标 ............................................... 35

表 4-5 各量表KMO测度和Bartlett检验结果 .............................. 36

表 4-6 旋转后的因子负载值表及共同性 ................................. 36

表 4-7 产品置入形式与品牌辨识度的方差分析 ........................... 38

表 4-8 产品置入形式与品牌态度的方差分析 ............................. 38

表 4-9 “是否见过产品置入”与品牌辨识度、品牌态度的方差分析 ......... 39

表 4-10 产品置入态度与品牌辨识度、品牌态度的方差分析 ................ 39

表 4-11 网络游戏态度与品牌辨识度、品牌态度的方差分析 ................ 40

表 4-12 游戏角色态度与品牌辨识度、品牌态度的方差分析 ................ 41

表 4-13 参与动机与品牌辨识度的Pearson相关分析 ........................ 42

表 4-14 参与动机与品牌态度的Pearson相关分析 .......................... 42

表 4-15 年龄对置入形式影响品牌辨识度的干扰效果分析 .................. 43

表 4-16 年龄对置入形式影响品牌态度的干扰效果分析 .................... 43

表 4-17 产品置入形式的单纯主效果分析（初中生） ...................... 43

表 4-18 产品置入形式的单纯主效果分析（大学生） ...................... 44

表 4-19 消费者的品牌态度平均数——不同置入形式与年龄 ................ 44

表 4-20 网络游戏经验与置入效果的方差分析............................ 44

表 4-21 品牌辨识度、品牌态度与购买意愿的回归分析 .................... 45

表 4-22 研究假设检定结果汇总表...................................... 46

表 4-23 研究额外结论汇总表.......................................... 46

VII

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图目录

图 1-1 本研究采用的技术路线 .......................................... 5

图 1-2 全文逻辑思路和结构安排 ........................................ 6

图 2-1 广告层级效果模式 .............................................. 9

图 2-2 情感转移假说 ................................................. 14

图 2-3 双重中介模式 ................................................. 15

图 2-4 相互中介模式 ................................................. 15

图 2-5 独立影响模式 ................................................. 16

图 2-6 产品置入“转移”作用机制 ..................................... 16

图 3-1 本文研究框架图 ............................................... 22

图 3-2 两种置入形式实图 ............................................. 25

VIII

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摘要：

浙江财经学院硕士学位论文摘要传统广告方式传递信息的能力正在减弱，消费者厌倦广告、跳过广告的行为也日益严重。作为一种新型的广告形式，“产品置入”通过将产品、品牌等置入于节目内容（网络游戏）中，透过潜移默化的方式而使收视者（玩家）产生态度、认知上的改变。网络传播的讯捷，以及游戏玩家的迅速膨胀，使得网络游戏成为产品置入的新领地。因此，本文研究目的在于找出怎样的置入操作能够获得最佳的置入效果，以及网络游戏中的产品置入效果影响因素。本文期望在以下三方面丰富产品置入的研究：第一，研究不同的产品置入形式对于置入效果的影响，以及年龄的干扰作用；第二，探讨不同的参与动机对置入效果的影响；第三，研究不同的置入态度...

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