新奢侈品消费族生活形态的快乐持久性研究

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3.0 李江 2024-09-25 5 4 849.88KB 66 页 150积分

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浙江财经学院硕士学位论文

摘要

人类行为的终极目的是人类自身的快乐，“趋乐避苦”是人类行为的根本原

则，随着全球性的消费环境改善、消费行为转变和消费能力提高，“新奢华”消费

行为也逐渐盛行，相应的新奢侈消费者的生活形态也发生了很大的变化，出现了

一种名为“新奢侈品”的新型消费品与“新奢侈品消费族”。那么这种生活形态的

改变，以及新奢侈品的品牌个性、品牌价值是否会对新奢侈族的快乐生活及其持

久度产生影响呢。为此，本文主要从以下几个方面展开研究：第一，新奢侈消费

者的生活形态是否会通过新奢侈知觉作用，进而影响其快乐持久度；第二，新奢

侈品的品牌个性，是否会对新奢侈消费者快乐持久度产生影响；第三，新奢侈品

的品牌价值，是否会对新奢侈消费者快乐持久度产生影响。

本文主要应用调查法对以上三个方面进行研究。对于奢侈品的研究，一般会

从其品牌奢侈、品牌个性进行，而从品牌价值角度入手的则不多见。新奢侈品是

近几年才开始流行的概念，本研究从分析传统奢侈品入手，从生活形态、品牌个

性选择方向、品牌价值认可角度研究“新奢侈”现象，具有一定的实践意义，为

新奢侈品企业营销及推广活动探寻相应的理论机理并提供相应的参考价值。

通过理论机理与实证分析，本文得出如下结论：

当消费者追求流行倾向时，与其知觉炫耀性、知觉快乐价值具有高度正相关，

与知觉自我延伸具有中度相关。规律生活习惯则往往是在消费者感知产品与其个

性、习惯具有或应该具有一致性的前提下，表现为相关。社群参与度在知觉自我

延伸上具有高度正相关，新奢侈消费者对于产品消费是否会受到群体的认可与其

对产品的重视程度正相关，并在这基础上，与炫耀性、知觉快乐价值相关。随着

消费者成熟度的提高，独立自主观念不断增强，在新奢侈族的身上，该维度表现

得更为明显，尤其在满足其知觉快乐价值上。

新奢侈消费者对于新奢侈品（以 iPod 产品为例）的实用价值对于其快乐持久

性有着显著的影响。新奢侈消费者对于新奢侈品愉悦价值对于其快乐持久性也有

着显著的影响。不同的自我一致性具有不同的快乐持久性。自我一致性高的消费

者，其快乐持久性较自我一致性低的消费者，其快乐持久性长。自我一致性对于

知觉炫耀性没有显著影响。

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品牌个性中“真诚”、“刺激”、“高尚”对快乐持久性有显著影响，而“称职”、

“粗犷”与快乐持久性不具有显著关系。当品牌个性于个性智慧有较高倾向时，

与知觉品牌奢侈之知觉愉悦、知觉延伸自我具有高度正相关，与知觉炫耀性、知

觉独特、知觉质量具有中度正相关。当品牌个性于个性高尚有较高倾向时，与知

觉品牌奢侈之知觉质量具有高度正相关，与知觉愉悦、知觉延伸自我具有中度正

相关。

“知觉炫耀性”、“知觉快乐价值”与“快乐持久度”不具有显著关系，“知觉

品质”“知觉延伸自我”与“快乐持久性”具有正向关系。

通过探讨新奢侈者生活形态、新奢侈品品牌个性、品牌价值对快乐持久度的

影响，发现新奢侈消费者普遍喜欢新鲜的事物，对在生活中发现新产品、新服务

而感到兴奋，爱追赶使用最新的科技产品。新奢侈族视消费本身为一享受过程，

愿意为特别的“经验”，例如周到的服务、怡人的环境、高档的氛围、先进的技

术等付出较高的价钱。然而，新奢侈族虽然有消费能力、愿意消费，但他们不会

胡乱挥霍。他们对价格仍然敏感，在购物前会详细综合考虑包括性价比等因素后

才作购买决定。由于新奢侈族对潮流、款式、科技等甚有认识，他们不会盲目跟

风，较注重个人品味和风格。因此，他们觉得物有所值的东西必须要有好的质量、

服务、品牌、设计、形象，并且是自己喜欢和合适的。新奢侈族认为品牌能透露

一个人的身份，他们较倾向恰如其分的品牌。新奢侈族对各品牌已有一定认知和

偏好，因此，要针对新奢侈族，品牌定位不能太高也不能太大众化，不过要有风

格、有品位。

在中档消费市场，新奢侈消费行为正成为现代消费者的理性趋势，也意味着

中档消费市场存在着巨大资源与潜力，本文也相应提出了一些对策，对于处于夹

缝中的企业或者零售商来说，未尝不是一个更广泛了解自己的消费者、定位自己

的产品类别、建立情感连接的契机，也是树立信心、突破创新立足竞争行业的大

好机会。

关键词：生活形态；品牌价值；品牌个性；新奢侈知觉；快乐持久性

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ABSTRACT

The destination of people’s behavior are be happy, and go ahead to happiness while

avoiding bitterness is the basic rule of their behavior. As the improving of the global

consume environment and the improving consume-capability, new luxury consumption

turns out in many fields as well as the new luxury products. Thus, will the change of

such kind of life style ,and the brand characteristic as well as the brand value affect

the life and the consist of happy of the new luxury consumers. In view of this, below are

the main purpose for this study: First, whether the life style of new luxury consumers

will affect the consistence of happiness through the effect of new luxury consciousness;

Secondly, whether the brand personality will affect the duration of person’s happiness;

Thirdly, whether the brand value of new luxury will affect the duration of person’s

happiness.

This research based on the three factors as mentioned above. Because the

conception of new luxury is just popular recently, it’s better to study begin with luxury

products. This new phenomenon attracts many promotional enterprises and the research

will surely give them some value of exploring a new market according to the

middle-consumption area.

The results can be discovered:

(1) When consumers chase after the fashion, the relationship between hedonism

and flaunt consciousness are highly positive while middle positive between the

hedonism and self-extendedness;

(2) The practicality and happy feeling have highly positive with the duration of

the hedonism (Set iPod as the certain example);

(3) Sincerely, excited, nobility have highly positive with the duration of hedonism

while employable and straightforward have lower relationship with it.

(4) The summary can be supposed as flaunt consciousness and happy-feeling

consciousness have no obvious relationship with the duration of hedonism ,the

conscious quality ,self-extended consciousness have positive relationship with the

duration of hedonism.

According to the research, we find the relationship of these certain factors and the

characteristic of this new consumption trend, which can be a great chance for those

III

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enterprises and retailers who is just face the gap for development.

After know such kind of tendency, there are some suggestions and comments

followed in this article, maybe some will do good contribute to the middle-market

Key words: Life Style; Brand Value; Brand Personality; New Luxury

Consciousness; Hedonic Duration

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第一章导论 ......................................... 1

第一节问题的提出 .........................................1

第二节研究意义 ...........................................3

第三节研究内容及对象选择 .................................4

第四节创新之处 ...........................................5

第五节研究方法、步骤和结构安排 ...........................6

第二章文献探讨 ........................................... 9

第一节新奢侈品内涵 .......................................9

第二节新奢侈消费者及生活形态研究 ........................15

第三节品牌价值 ..........................................16

第四节产品品牌个性 ......................................18

第五节新奢侈知觉 ........................................20

第六节快乐持久度内涵 ....................................23

第三章研究方法 .......................................... 29

第一节研究架构 ..........................................29

第二节变量测量 ..........................................30

第三节研究假说 ..........................................36

第四节统计分析方法 ......................................39

第四章数据分析与讨论 .................................... 40

第一节问卷回收与信度分析 ................................40

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第二节生活形态与新奢侈品知觉的关系 ......................42

第三节新奢侈品牌利益与快乐持久性的关系 ..................43

第四节产品品牌个性与快乐持久性的关系 ....................45

第五节新奢侈品知觉对快乐持久性的影响 ....................46

第五章结论与建议 ........................................ 48

第一节研究结果 ..........................................48

第二节研究总结与实践建议 ................................49

第三节研究限制与展望 ....................................51

参考文献 ................................................. 52

附录 ................................................... 56

致谢................................................60

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表目录

表 2-1 新奢侈品价格参考 .......................................... 13

表 2-2 AAKER在美国发展的品牌个性五维度 .......................... 19

表 2-3 快乐理论相关文献汇总 ...................................... 24

表 3-1 PLUMMER建议之生活形态层面 ................................ 30

表 3-2 生活形态量表 .............................................. 31

表 3-3 品牌利益的衡量量表及参考来源 .............................. 32

表 3-4 品牌个性量表 .............................................. 33

表 3-5 新奢侈品牌知觉量表 ........................................ 35

表 3-6 快乐持久性测量 ............................................ 36

表 3-7 假设汇总表 ................................................ 38

表 4-1 问卷回收状况表 ............................................ 40

表 4-2 人口统计资料表 ............................................ 41

表 4-3 问卷各部分的CRONBACH’S Α值................................ 42

表 4-4 生活形态与新奢侈品知觉PEARSON相关分析表................... 42

表 4-5 实用价值、愉悦价值与快乐持久性PEARSON相关分析............. 43

表 4-6 自我一致性与快乐持久性的方差分析 .......................... 44

表 4-7 自我一致性与新奢侈品知觉的方差分析 ........................ 44

表 4-8 产品品牌个性与快乐持久性的关系 ............................ 45

表 4-9 新奢侈品知觉对快乐持久性的PEARSON相关分析................. 46

表 5-1 研究结论汇总表 ............................................ 48

图目录

图 1-1 全文逻辑思路和结构安排 ..................................... 8

图 3-1 研究架构图 ................................................ 29

图 3-2 新奢侈知觉价值体现图 ...................................... 35

VII

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摘要：

浙江财经学院硕士学位论文摘要人类行为的终极目的是人类自身的快乐，“趋乐避苦”是人类行为的根本原则，随着全球性的消费环境改善、消费行为转变和消费能力提高，“新奢华”消费行为也逐渐盛行，相应的新奢侈消费者的生活形态也发生了很大的变化，出现了一种名为“新奢侈品”的新型消费品与“新奢侈品消费族”。那么这种生活形态的改变，以及新奢侈品的品牌个性、品牌价值是否会对新奢侈族的快乐生活及其持久度产生影响呢。为此，本文主要从以下几个方面展开研究：第一，新奢侈消费者的生活形态是否会通过新奢侈知觉作用，进而影响其快乐持久度；第二，新奢侈品的品牌个性，是否会对新奢侈消费者快乐持久度产生影响；第三，新奢侈品的品牌价值，...

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