论网络社区营销模式整合

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3.0 朱铭铭 2024-09-20 4 4 77.06KB 15 页 100积分

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网络社区营销模式整合

摘要

基于社区网络营销的体系一种特殊的网络营销平台，它是指线下以社区或

者成片的住宅小区为服务单位，针对社区居民，依托城域网或宽带专网，以及

线上电子商务网站，以“集成消费为经营理念”，满足社区居民消费需求的商

业平台。网络社区营销是一种商业行为，其过程却与信息及信息传播密切相

关，具有传播学的研究意义。

本文以传播学视角研究网络社区营销活动，以网络社区营销的热点案例为

研究对象，按照营销信息传播方法的不同归纳总结网络社区营销的基本模式;通

过与传统营销方式的对比，分析网络社区营销中，信息、传者、受者、媒介等传

播要素的特征和信息传播过程的特点，并以此为据，对企业开展网络社区营销

提出几点建议。

关键词：网络社区，传播，营销

Abstract

Digital community internet marketing is a special platform of internet marketing.

It means it is a service unit for communityies or a piece of residentail districts when

offline, aiming at residents and relying on MAN or broadband internet and online e-

commerce website.It is a business platform which based on the operation concept of

“integrated consumption”to satisfy the consumption needs of community

residents.The online community marketing is a kind of business behavior, the process
is   closely   related   to   information   and   information   transmission,   and   has   the
significance of communication. 
Based   on   the   perspective   of   communication   network   community   marketing
activities, to network marketing hot case community as the research object, according
to the marketing   information  dissemination method summarized different network
community   marketing  basic   pattern;  Through  the   comparison  with  the   traditional
marketing way, analysis the online community marketing, information, disseminators
and recipients, media and communication of the elements of the characteristic and the
information in the process of the propagation characteristics, and then according to
the, to the enterprise to carry on Internet community marketing Suggestions. 
Keywords: networks, communication, marketing 
目录
摘要.....................................................................................................................................................1
Abstract.............................................................................................................................................2
一、网络社区营销的概念.................................................................................................................3
（一）网络社区.........................................................................................................................3
（二）网络社区营销.................................................................................................................4
（三）网络营销的传播方式....................................................................................................4
二、网络社区营销架构和运作.........................................................................................................6
（一）网络社区营销体系结构................................................................................................6
（二）网络社区营销运行机制的特点....................................................................................7
（1）信息流.......................................................................................................................8
（2）资金流.......................................................................................................................9
（3）物流.........................................................................................................................10

三、网络社区营销发展的瓶颈及对策...........................................................................................11
（一）网络社区营销的瓶颈...................................................................................................11
（1）意见领袖与非意见领袖的信息不对称性减弱....................................................11
（2）意见领袖数量的不足............................................................................................12
（3）品牌话题炒作的传播功能减弱............................................................................13
（4）网络社区功能定位不明确....................................................................................14
（二）网络社区营销危机解决方案......................................................................................14
（1）提高意见领袖的作用............................................................................................14
（3）准确定位自身功能................................................................................................15
（4）加强社区品牌管理................................................................................................16
四、网络社区营销发展前景...........................................................................................................17
参考文献...........................................................................................................................................18
一、网络社区营销的概念
（一）网络社区
“网络社区”，顾名思义，就是“网络上的区域性社会”。结合社区概念，
“网络社区”指的是由共同“生活”在同一网络区域上(如某网站)的、彼此之间
有社会互动的人所组成的网络区域性社会[1]。它应具备社区所必须的三大要素：
人、共同的“地域”和社会互动。当然，这里所说的“地域”并不是指现实的土
地疆域，而是指网络上的某种能让人聚集的“区域”。
[1] 李大军，韩玉波.解读社区电子商务(之一)，市场与电脑, 2001 年11 期

随着因特网的迅速普及，网络上出现了像猫扑、QQ 社区、淘宝社区等等日

趋成熟、各种功能化的“网络社区”，各种“网络社区”的服务范围涵盖了交友

影视、音乐、游戏、移动增值、购物等大部分娱乐和互动内容。

（二）网络社区营销

Web2.0 时代，网络使用人数的增加、网民积极性与参与性的增强和社会化

网络软件的发展使网络媒体的辐射面更广、交互性更强。在网络社区中，用户主

动参与、贡献信息，与其他个体进行直接快速的信息传递，通过链接、订阅等形

式，聚合广泛的信息资源。消费者与企业之间信息的不对称性彻底打破，不但能

够及时了解产品的行业信息、非常方便的对商品进行查找和对比，还可以与其他

消费者交换意见，获知已经购买此种商品的消费者的使用体验。消费者的地位进

一步增强，在商品市场中的力量更加强大，不但能够影响企业的营销战略，还

能够影响其他消费者对企业营销战略的反应，影响企业营销活动的效果，消费

者从真正意义上成为营销活动的主体。

从传播学角度来说，网络社区营销是企业参与网络社区，与网络社区用户

交换意见，共同整合、管理营销信息的活动[2]。

（三）网络营销的传播方式

信息技术和计算机网络使营销活动发生革命性变革，营销信息的传播规则

重新制定。

网络媒体信息海量的特点打破信息传播的不对称性，消费者比以往拥有更

大的选择空间，可以根据自己的兴趣和需求，借助互联网获取更多与产品相关

的信息，在全球范围内寻找自己满意的商品，营销观念由市场导向转变为顾客

导向。

对企业来说，网络媒体的快捷性使营销信息一经发布就可以传递到消费者，

企业与顾客的关系也发生改变，从产品研发到销售以及售后服务，企业都可以

通过网络了解顾客意见，根据消费者需求进行决策。

网络营销大大降低企业与消费者的沟通成本，企业不再需要借助媒体，就

可以直接与消费者交流，市场细分到每个个体消费者。传统营销中大规模、同质

化的传播方式被个性化、一对一的交互传播所取代。

网络社区营销出现之前，网络营销主要包括网络广告、电子邮件营销、企业

网站营销、搜索引擎营销几种类型，分别有不同的传播特点[1]。

①网络广告的传播方式

[2] 刘训艳，杨家明.社区型电子商务模式的研究与探讨，计算机应用, 2001 年12 期

[1] 邹磊.社区电子商务价值链体系建设[J].建设科技，2002（7）： 30-31

网络广告是网络营销最常用的方法，也是最早出现的营销手段。网络广告的

基本形式是标志广告，还有按钮广告、浮标广告和弹出式广告。

网络广告附着于网页或在用户浏览网页时自动弹出，通过吸引用户的注意

传递信息，具有一定的强制性。网络广告受形式制约包含的信息量不大，所以通

常会链接到产品页面或企业网站的首页，网民点击进入关联页面能够获取比较

全面的营销信息。网络广告有助于提高品牌及产品的知名度，提升企业的品牌价

值。但如果没有网民的主动参与，网络广告的营销效果与其他广告形式并无太大

差别。

②电子邮件营销的传播方式

电子邮件营销是伴随电子邮件功能的普及发展起来的。营销专家Seth

Godin 在其著作《许可营销》中对电子邮件营销有这样的描述[2]：企业在推广产

品和服务的时候，事先征求顾客的许可，在得到潜在顾客的许可后，通过电子

邮件向顾客发送产品、服务信息。

电子邮件营销向网络用户发送的邮件并非单纯的商业广告，而是包含产品、

服务信息的对顾客有价值的资源，而且由于事先经过了用户的许可，顾客更容

易接受，会比网络广告吸引更多回应。企业通过电子邮件把信息直接投递给消费

者，

减少了信息传播过程中的干扰，与顾客建立了更加密切的联系。随着电子邮

件营销的发展，越来越多的企业建立了顾客电子邮件数据库进行顾客关系维护

和品牌推广。

③企业网站营销的传播方式

企业网站主要分为信息发布型和在线销售型两类。信息发布型网站主要功能

定位于发布公司新闻、产品信息、供求信息等，主要用于产品和品牌的推广及与

用户之间的沟通。在线销售型网站比信息发布型网站更为复杂，除发布信息外，

一般还要包括订单管理、用户管理、商品配送等功能，使企业可以通过网站直接

面向用户提供产品和服务，减少分销、流通环节，降低成本。

企业网站建设与其他网络营销方式具有密切的联系，构成了网络营销的基

础。企业网站是开展网络营销的综合性工具，可以完成传递品牌形象、宣传产品

信息、维护顾客关系等多方面的目的。企业可以根据自己的营销策略，直接调整

网站的内容和功能，具有更大的自主性和灵活性。但与其他网络营销方式相比，

企业网站相对被动，在用户主动关注时才能发挥营销效果。

④ 搜索引擎营销的传播方式

搜索引擎最初是作为网站推广手段应用于网络营销领域的，依据搜索引擎

的检索原理优化设计企业网站，使网络用户搜索相关信息时企业和产品的网页

能更多的被搜索引擎收录并获得更好的排名，从而获得更多的访问量，达到推

[2] 魏勇，徐金发.基于社区信息化平台的社区电子商务模式研究，技术经济，2003 第8期

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摘要：

网络社区营销模式整合摘要基于社区网络营销的体系一种特殊的网络营销平台，它是指线下以社区或者成片的住宅小区为服务单位，针对社区居民，依托城域网或宽带专网，以及线上电子商务网站，以“集成消费为经营理念”，满足社区居民消费需求的商业平台。网络社区营销是一种商业行为，其过程却与信息及信息传播密切相关，具有传播学的研究意义。本文以传播学视角研究网络社区营销活动，以网络社区营销的热点案例为研究对象，按照营销信息传播方法的不同归纳总结网络社区营销的基本模式;通过与传统营销方式的对比，分析网络社区营销中，信息、传者、受者、媒介等传播要素的特征和信息传播过程的特点，并以此为据，对企业开展网络社区营销提出几点建议...

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