浅析LV在中国的市场营销策略

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3.0 朱铭铭 2024-09-20 5 4 57.5KB 14 页 100积分

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浅析LV在中国的市场营销策略

摘要

随着中国经济发展，社会进步人们的思想观念以及制度环境都发生着巨大

的变迁，人们的消费行为和观念都发生了很大的改变，中国涌现出了一大批的

奢侈品牌消费者。奢侈消费的高涨推动了奢侈品市场的急剧扩张，目前几乎所

有的世界顶级品牌都在中国设有分店，甚至涌现出一些旗舰店。而其中居于行

业领先地位的著名奢侈品企业路易威登公司更是将其品牌深植在中国奢侈品消

费者的心中，在中国再次创造了它的辉煌。而中国这个拥有全世界最多人口的

消费大国却迄今为止都没有本土的奢侈品品牌。本文通过对LV公司著名奢侈品

企业在中国大陆这个市场上所推行的营销策略进行浅析，结合LV在中国的营销

环境和目标市场利用SWOT进行分析，并对该品牌在拓展中国市场时的营销策略

的分析，LV作为世界奢侈品行业的领军品牌在中国的营销策略无疑是成功的典

范，希望本论文分析LV在中国发展的营销策略的经验能对其他品牌来说能有借

鉴意义也能为中国企业建立真正意义上的自主奢侈品品牌提供一些力所能及的

建议。

关键词：路易威登；奢侈品；营销策略；发展建议

目 录
摘 要.............................................................................................................................I
目 录............................................................................................................................2
前 言............................................................................................................................1
第一章  LV公司概况......................................................................................................2
1.1 LV公司概况.........................................................................................2
1.2 LV公司在中国的发展概况...................................................................2
第二章  LV在中国的营销战略SWOT分 析 .......................................................................3
2.1 LV营销优势与劣势分析.......................................................................3
2.2 LV营销机会与威胁分析.......................................................................4
第三章  LV在中国的营销策略分析.................................................................................5
3.1品牌策略..............................................................................................5
3.2 产品策略.............................................................................................5
3.3 价格策略.............................................................................................5
3.4 渠道策略.............................................................................................6
3.5 服务策略.............................................................................................6
第四章  LV的营销策略对中国奢侈品营销的建议............................................................8
4.1 系统研究目标消费群...........................................................................8
4.2深入挖掘中国市场................................................................................8
4.3 注重价值定位......................................................................................8
4.4 塑造品牌精神......................................................................................9
4.5 关注品牌体验......................................................................................9
4.6加强服务，完善双向沟通机制............................................................10
结 论...........................................................................................................................11
参考文献.....................................................................................................................12
致    谢.........................................................................................................................13
2

前言

中国经济持续20多年高速增长，消费需求群体快速壮大，中国的奢侈品消

费市场呈现出巨大的潜力。作为世界第三大奢侈品消费国，中国奢侈品市场的

年销售额已达20多亿美元，占全球销售额的12%，并且正以平均每年20%左右的

速度增长。到2015年，中国的消费者将与日本消费者成为同样重要的奢侈品消

费群。奢侈消费的高涨推动了奢侈品市场的急剧扩张。[ 1] 越来越多的奢侈品牌

加快了进入中国市场的步伐，目前几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有销售

店。 1992年，路易威登进入中国市场，LV作为较早进入中国的顶尖奢侈品品牌

从一开始仅限于酒店的销售到2006年9月份在上海恒隆广场开设他在大陆的第一

家旗舰店，已经完成了早期的市场营销试探，开始进入高速发展阶段。路易威

登一直保持开拓精神，在保证其产品质量的同时，也培养了一批忠实的客户群

[2]

随着中国经济发展，社会进步，社会的结构，人们的思想观念以及制度环

境都发生着巨大的变迁，人们的消费行为和观念都发生了很大的改变，中国涌

现出了一大批的奢侈品牌消费者。中国奢侈品市场已经成为全球高级时装、饰

品和其它奢侈品的第三大消费国，并且发展潜力巨大。奢侈消费的高涨推动了

奢侈品市场的急剧扩张，目前几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，甚

至涌现出一些旗舰店。而其中居于行业领先地位的著名奢侈品企业路易威登公

司更是将其品牌深植在中国奢侈品消费者的心中，在中国再次创造了它的辉煌

[3] 作为新近崛起的奢侈品消费大国，占据中国奢侈品消费市场的清一色为国外

奢侈品品牌，而中国这个拥有全世界最多人口的消费大国却迄今为止都没有本

土的奢侈品品牌，深入研究了解中国奢侈品消费市场及消费者心理，借鉴国外

奢侈品公司在中国成功的营销策略及经验，对于本土企业成功创建自主奢侈品

品牌有着积极的意义。

本文通过对LV公司著名奢侈品企业在中国大陆这个市场上所推行的营销策

略进行浅析，结合LV在中国的营销环境和目标市场分析，并对该品牌在拓展中

国市场时的营销策略的分析，LV作为世界奢侈品行业的领军品牌在中国的营销

策略无疑是成功的典范，希望本论文分析LV在中国发展的营销策略的经验能对

其他品牌来说能有借鉴意义也能为中国企业建立真正意义上的自主奢侈品品牌

提供一些力所能及的建议。

第一章 LV公司概况

1.1 LV公司概况

路易威登（Louis Vuitton）品牌创立于1854年，其品牌就是 Louis Vuitton先生

本人在巴黎创建，主要产品就是平盖行李箱。这个用帆布制成的箱子很快便成为

巴黎上流社会喜欢出行的贵族们出行的首选物品。1889年推出该品牌的经典产品

——坚硬旅行箱，它适应长途颠簸，至今仍被称作路易威登的骄傲。19世纪90年

代后，在品牌第二代经营者乔治 ·威登发挥了其巨大的创造力，先后推出了“5-

tumbler”锁扣、著名的LV商标，以及Stealner旅行袋等，不仅是使该品牌拥有了

当时世界最大旅行皮具店，也将富有创造力的性格赋予到路易威登原有的高贵、

优雅的品牌内涵中去。[4]第三代传人卡斯顿·威登和众多欧洲艺术家合作，将古典

元素融入到经典时尚中，赋予了该品牌奢华的气质，并引入了产业化的运作。

1984年LV在巴黎和纽约的股票市场同时上市。

从设计最初到现在，LV这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇

色彩和典雅的设计而成为时尚之经典。150多年来，世界经历了很多变化，人们的

追求和审美观念也随之而改变，但路易威登不但声誉卓然，而今仍保持着无与伦

比的魅力。路易威登品牌一直把崇尚精致，品质，舒适的“旅行哲学”作为设计

的出发基础，而今路易威登这个名字早已传遍世界，成为全球奢侈品最精致的象

征。现隶属于法国专产高级奢华用品的LVHM（Moet Hennessy Louis Vuitton）集

团。其产品品类涵盖箱包，皮具、男女装、饰品等几乎所有的时尚用品。

1.2 LV公司在中国的发展概况

2006年LV集团公报显示，净利润比前一年增长30%，达到18.79亿欧元。仅用了

两年时间，该集团净利润就几乎翻了一番。2006年，亚洲是对该集团销售业绩增

长贡献最大的地区，尤其是中国和印度。2006年该集团在亚洲地区的销售业绩增

长了16%，在欧洲和美国的增幅为12%LVMH集团对未来充满信心，2007年经营业

绩大幅增长，中国等新兴市场、东欧是该集团发展的重点地区。2008，2009年受

全球经融危机的影响之时，LV在亚洲市场并没有随经融危机的到来而减退，LV依

然保持乐观的经营业绩。LVMH集团旗下的主要获利企业路易威登公司于1979年

进入中国香港，1992年进入大陆市场，在中国全部采取直营店的方式拓展业务，

2005年开始向中国的二线城市及内陆城市扩张。目前有分店60多家。

第二章 LV在中国的营销战略SWOT分析

2.1 LV营销优势与劣势分析

LV在中国的营销战略主要利用SWOT四要素优势、劣势、机会与威胁进行分

析，具体如下：

（1）优势分析

LV公司将在中国的目标市场锁定在富翁、新兴时尚阶层和年龄在30岁左右

的中国奢侈品消费群体上。一方面，路易威登为奢侈品消费群体中的富翁和新

兴的时尚阶层提供与全球同步的最新单品，并推出限量版产品，以满足这一消

费层次的需求。另一方面，路易威登意识到在中国奢侈品无需抛弃时尚形象的

重要性。中国奢侈品消费者的平均年龄在35岁以下。年轻的中国消费者喜欢将

奢侈品与街头时尚品牌混合搭配的做法。为了满足年轻的奢侈品消费群体，路

易威登开始实行在中国提供小商品策略，可得的奢侈品或价值导向奢侈品的主

要目标在于吸引年轻的新会员。在吸引年轻族的同时，路易威登继续用高质量

和终身保修的服务来拉拢年长的顾客。LV深入分析了目标市场，路易威登在中

国市场的定位延续了其一贯高贵奢侈的原则。通过一系列强有力的宣传和推广

使消费者熟悉路易威登的品牌历史，在消费者心目中树立路易威登的贵族形象

路易威登在中国一直稳步发展。

（2）劣势分析

虽然LV来自纽约的设计总监为品牌带来了一个又一个的创新概念，但把近

年来 LV各季产品放到一起比较，就会发现每季产品之间的一致性难免有些薄弱

(例如09秋冬和09春夏的风格就有很大的差异 )。概念上的创新突破会博得人的

眼球，但是从长期来看，也是为LV传统风格的维护制造了一定的不利因素。这

种不利，在当今消费者尚不成熟的中国市场回更加突出。因为，中国的费者在

尚未透彻了解LV深层品牌内涵的时候，眼花缭乱的风格变化会消费者找不准方

向，而降低对品牌的认知度。

LV在中国的营销劣势还表现在中国市场上服务价值方面，主要来自于人的

因素，包括可提供者—员工和服务接受者—顾客两方面：首先体现在提供服务

的员工上，服务态度和质量的控制是 LV需不断关注和提高的。很多评论指出LV

在美国和在中国门店的不同服务风格， LV在中国门店的服务态度和其在欧美国

家门店相比还有很大差距，甚至会出现以貌取人、不同客户不同态度的现象，

这一点上LV内部管理层也有所察觉。LV虽然有一套非常详尽的服务流程和规范

但是由于服务的提供是即时的，而服务提者本身也会存在一定主观性，所以顾

客接受到的服务必然会有所不同。

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摘要：

浅析LV在中国的市场营销策略摘要随着中国经济发展，社会进步人们的思想观念以及制度环境都发生着巨大的变迁，人们的消费行为和观念都发生了很大的改变，中国涌现出了一大批的奢侈品牌消费者。奢侈消费的高涨推动了奢侈品市场的急剧扩张，目前几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，甚至涌现出一些旗舰店。而其中居于行业领先地位的著名奢侈品企业路易威登公司更是将其品牌深植在中国奢侈品消费者的心中，在中国再次创造了它的辉煌。而中国这个拥有全世界最多人口的消费大国却迄今为止都没有本土的奢侈品品牌。本文通过对LV公司著名奢侈品企业在中国大陆这个市场上所推行的营销策略进行浅析，结合LV在中国的营销环境和目标市场利用SWO...

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