试述公共关系在企业营销中的作用及应用建议

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3.0 朱铭铭 2024-09-20 5 4 49.5KB 13 页 100积分
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《试述公共关系在企业营销中的作用及应用建议》 第 1 页 共 13 页
1 引 言
20 世纪 80 年代以来，中国的社会主义经济飞速发展，越来越多的企业开始
认识到，传统的营销模式已经不能很好地应对新的市场环境下出现的各种问题
转而接受现代市场营销才能使企业找准目标市场，有的放矢地快速稳定发展自
己的企业。公共关系这一新理念随之兴起，开始受到各行各业的关注。公共关系
由于其独特的全局性、谋略性、前瞻性和实用性，被广泛应用于各类社会组织的
运筹决策和管理中。中国的公共关系历经二十多年风雨历程也终于进了一个新的
发展时期[1]。
市场营销和公共关系的快速发展，带给现代企业一个新的难题，如何协调
二者的关系，才能使二者更好地服务于企业。众所周知，企业看重的是利润，而
销量直接影响利润，市场营销又直接决定着销量。公共关系的发展对市场营销起
到了一个怎样的作用，如何发展现代企业的公共关系，才能更好地服务于营销
最终服务于公司的长治久安是一个迫在眉睫需要研究的问题。
2 公共关系的概念、特点与类型
2.1 概念
公共关系的定义一直是公共关系理念在发展过程中学术界争论的问题，有多
种说法。第一种，公共关系是百分之九十靠自己做得对，百分之十靠宣传；第二
种，公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业的成功；第三种，公共关系不
是一台打字机可以买到，也不是一张订单可以延期，它是一种生活方式——时
时刻刻表露在各种态度与行动中，对工作人员，顾客以及整个社会都有影响[2]。
格鲁尼格教授在《公共关系管理》一书中的定义很经典，也为理论界所广为
接受。他认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（Management
of Communication，也为沟通管理）。该定义科学地揭示了公共关系的管理属性
以及公共关系的三个基本要素——组织、公众和传播[3]。
第一， 公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环
境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共
关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相
混淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括很多
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人际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这
对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。
第二， 公共关系的对象或者称客体是公众。 公众总是与某个组织相关，他
们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通
争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚
谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响
力和制约力。
第三， 公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技
术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代
在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通
业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。一个
现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政，还要懂得如何沟通。
2.2 主要特征
(1) 是一种软性经营管理技术。
(2) 目标是为组织机构树立良好的公众形象。
(3) 是一种经常性的经营管理职能。
2.3 类型
主要包括：宣传型公共关系、服务型公共关系（提供免费服务）、交往型公
共关系、公益型公共关系（赞助等）、尊重型公共关系（征求客户或社会意见）、
维护型公共关系（打击假冒商品等）[8]。
3 公共关系在企业营销中的作用分析
3.1 品牌提升
广告和公关都能够提供品牌，但是公关从某个角度上只是品牌背后的一些
故事企业不为人所知的一面通过公关来诠释它的位置，让社会公众更容易理解，
因此公关还能够提升品牌的美誉度和忠诚度。美誉度可以通过具体的活动有效体
现出来，包括赞助和捐赠等，这些公益性活动的组织与举行都会充分体现企业
的美誉度、最终提升企业品牌。百事运用公共关系成功塑造和提升企业品牌主要
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从以下方面进行的：
（1） 明确消费公众，抓住关键群体。与组织有直接关系利益的就是消费公众，
良好的消费公众群与组织有着共同的利益。首先，良好的消费者关系是实现组织
直接利益的保证，其次，良好的消费者关系是企业组织价值观的正确体现，企
业通过满足消费者的需求来达到组织的利益与目的的实现[9]。20 世纪 60 年代，
二战后的新一代正式步入社会，成为社会的主要消费力量；于是百事可乐敏锐
地发现了这一趋势，把广告战略的重点放在新生代身上，在其广告中重复出现
大批热情奔放的年轻人形象。
（2） 利用名人效应，充分发挥创造性思维。名人效应是公共关系策划常用的手
段之一，主要是借助名人已取得的知名度、美誉度及在社会上的巨大影响扩大本
组织的知名度和美誉度[10]。如它将足球运动与百事可乐软饮相结合，抓住了现
代人们的共同心理。百事可乐聘请足球明星进行足球表演，使人们在视觉、听觉
感觉和心理上充分享受足球运动带来的快乐之余也记住了它的品牌。
（3） 赞助体育，突出百事的运动感。百事可乐在中国不惜巨资赞助中国第八届
全国运动会，取得了八运会饮料的指定产品的称号，营造了一个在特定环境中
气势超过可口可乐的局面，其影响所达到的范围不但在当时取得明显的沟通和
营销效应，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实的基础。
3.2 形象塑造
公关关系的一个基本目标就是要在公众中塑造出企业的美好形象，尤其是
在消费者心目中，因为形象塑造有利于为企业建立起一个良性的购买环境，在
自身知名度提高的同时又可美化自身形象。营销专家也一致认可：公共形象的建
立不仅有利于企业产品的销售，而且可以更多地吸引消费者、甚至挽救企业于绝
境。
强生“泰诺”去痛片在 1982 年占据了美国止痛药交易市场额的 35.3%，然
而此时灾难正悄悄降临，美国国内连续出现几起中毒猝死现象，经检验死亡是
由氯化物造成的，而在当时的“泰诺”止痛片中发现内含大约 65 毫克的氯化物。
“泰诺有毒”的消息不胫而走，恐怖笼罩着全美。尽管医院、警察局和药物中心
竭力声明被污染的只是泰诺速溶胶囊这一种产品，人们却对所有泰诺的药物敬
而远之，强生公司有史以来最大的一次产品危机出现了。全美的药店和超市从货
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架上取下了“泰诺”的产品，一时间“泰诺”名声扫地，濒于崩溃[14]。强生公
司面临危机，从容不迫，第一时间采取措施控制。比如：危机发生后，公司迅速
成立了危机处理委员会，委员会成员包括公司董事长，一名负责公共关系的副
总经理和各类专家。委员会每天开两次会，调查情况、制定计划来控制事态的发
展，对危机的状况做全面分析，然后进行讨论决策。其次，公司主动与新闻媒介
建立密切联系与合作，以助迅速传播公司的各类消息。强生公司坦诚对待新闻媒
介，且不论好消息还是坏消息都第一时间向消费者公布调查结果。再次，公司宣
布五天内全部收回芝加哥地区价值近一亿美元的所有“泰诺”止痛胶囊，并花
五十万美元通知医生、医院、经销商停止使用该药品，同时向受害者赔偿。最后
强生还请美国著名的公共关系公司策划，帮助公司恢复声誉、重塑企业形象；与
此同时， 强生妥善的危机处理在得到社会和消费者肯定的同时，更将公司的
发展推到了一个新的高度。
3.3 关系协调
公关营销从某种方面来说也是关系营销。《营销者公共指南》的作者汤姆·
哈里斯（Tom Harris）把营销公关定义为：“通过有效的信息传播和形象传递，
表达了企业及其产品和服务是与消费者的需求、欲望等是一致的，以此引起消费
者的关注和兴趣，同时也是对促进购买、提高消费者满意度的方案进行设计、执
行、价值的过程[4]。”从定义中可以看到，营销公关是以增强消费者对企业品牌
和企业认同度为基础，在这个基础上为企业的营销构筑起一个支撑的平台。营销
公关是公告关系在整合营销传播中的最大强项和竞争点。实践证明，营销公关对
推出新产品、新服务、新理念、新文化特别有效。我们在报纸上、电台上经常可以
看到听到有关对一家新学校、新书新作、新产品、新理念的正面报道和评论，其
实都是企业营销公关组成的一部分。一些企业的公关专家会与企业的营销人员紧
密合作，共同参与新产品的设计，共同确定新产品在市场上的战略地位，共同
促进新产品的销售。
3.4 营销促进
公共关系是企业营销中不可缺少的工具。 公关关系可以提升企业的经营度，
可以促进消费者将来的购买心理和消费者能够有效的进行沟通。另外公关还具有
摘要：

《试述公共关系在企业营销中的作用及应用建议》第1页共13页1引言20世纪80年代以来，中国的社会主义经济飞速发展，越来越多的企业开始认识到，传统的营销模式已经不能很好地应对新的市场环境下出现的各种问题转而接受现代市场营销才能使企业找准目标市场，有的放矢地快速稳定发展自己的企业。公共关系这一新理念随之兴起，开始受到各行各业的关注。公共关系由于其独特的全局性、谋略性、前瞻性和实用性，被广泛应用于各类社会组织的运筹决策和管理中。中国的公共关系历经二十多年风雨历程也终于进了一个新的发展时期[1]。市场营销和公共关系的快速发展，带给现代企业一个新的难题，如何协调二者的关系，才能使二者更好地服务于企业。众...

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