资生堂在中国的市场营销策略分析

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3.0 朱铭铭 2024-09-20 4 4 145KB 15 页 100积分

资生堂在中国的市场营销策略分析
目 录
目 录..................................................................................................................................1
摘 要..................................................................................................................................1
第一章 中国化妆品市场的营销策略分析...........................................................................3
第二章 资生堂公司概况.....................................................................................................5
2.1 资生堂公司现状.....................................................................................................5
2.2 资生堂公司发展历程..............................................................................................5
第三章 资生堂在中国市场的营销策略分析........................................................................7
3.1 资生堂在中国战略目标..........................................................................................7
3.2 资生堂在中国的营销策略分析...............................................................................7
第四章 资生堂在中国发展签约专卖店渠道策略分析.........................................................9
4.1 在中国签约专卖店渠道原因分析...........................................................................9
4.2 签约专卖店渠道策略风险及挑战分析....................................................................9
第五章 资生堂在中国的营销策略改进建议......................................................................11
5.1 调适签约专卖店渠道策略.....................................................................................11
5.2 调整签约专卖店渠道价格策略.............................................................................11
5.3 对签约专卖店渠道成员制度化培训......................................................................11
5.4 促进签约专卖店销售额的增长.............................................................................12
结 论................................................................................................................................13
参考文献...........................................................................................................................14
Contents..............................................................................................................................1
Abstract...............................................................................................................................1
 Chart 1 Analysis on marketing strategy of China's cosmetics market .....................................3
Chart 2 Shiseido Company overvie....................................................................................... 5
2.1 Shiseido Company status quo...................................................................................5
2.2 Shiseido Company developing history......................................................................5
1

 Chart 3Analysis on Shiseido's marketing strategy in the Chinese market ................................7
3.1 Shiseido’s strategic goals in China...........................................................................7
3.2 Analysis on Shiseido's marketing strategy in China ...................................................7
  C h a r t   4  A n a l y s i s   o n  S h i s e i d o ’ s   d e v e l o p i n g   s i g n e d - s t o r e   c h a n n e l s   s t r a t e g y   i n
China...........................................................................................................................9
4.1 Analysis on the reasons of Shiseido’s signed-store channels in China, .......................9
4.2 Analysis on the risks and challenges of signed-store channels strategy .......................9
  C h a r t   5  S u g g e s t i o n s   f o r   t h e   i m p r o v e m e n t   o f   S h i s e i d o ' s   m a r k e t i n g   s t r a t e g y   i n
China..........................................................................................................................11
5.1 Adjustment for signed-store channels strategy........................................................11
5.2 Adjust the contract price atrategy signed-store channels ..........................................11
5 . 3  I n s t i t u t i o n a l i z a t i o n a l   t r a i n i n g   o n   t h e   m e m b e r s   o f   s i g n e d - s t o r e
channels.....................................................................................................................11
5.4 Improvement of sales amount of signed-stores........................................................12
Conclusion.........................................................................................................................13
Reference..........................................................................................................................14
摘 要
近年来，跨国化妆品公司的不断涌入中国市场，让化妆品市场竞争变得更加
激烈。他们不仅在高端产品上占据优势，还把眼光放在中低端市场上，倚仗资本
和品牌优势，通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，这不仅
仅是对中国本土化妆品企业以中低端市场渠道优势是一个重创。也给跨国化妆品
公司进入中国市场带来一定的压力。本论文通过对国际著名化妆品公司日本资生
堂在中国的市场营销策略，主要针对资生堂在中国签约专卖店渠道策略进行分析
希望能够对该公司提出一些建设性意见，同时也为中国化妆品企业拓展二三级市
场渠道提供些思路和建设性营销策略。
2

本论文共分四个部分。首先对资生堂公司的现状和发展历程进行回顾，然后

对资生堂在中国市场的营销策略分析，对资生堂公司在中国的战略目标介绍之后

再通过资生堂公司为实现其战略目标实施在中国市场的营销策略进行分析；之后

对资生堂在中国发展签约专卖店渠道策略分析，资生堂在中国市场渠道策略中的

四个方向中，资生堂最为倚重的就是向二、三级市场下沉，大力发展签约专卖店

策略的延伸分析，在这里面也是从两个方面来阐述其一对资生堂公司在中国签约

专卖店渠道原因分析，其二，签约专卖店渠道策略风险及挑战分析。最后从资生

堂签约专卖店渠道建设面临品牌低档化、管理效率低下，服务水平下降等风险和

挑战入手，要使资生堂签约专卖店渠道战略在中国取得真正的成功，资生堂公司

必须不断调整其渠道策略并提高渠道管理水平。并对资生堂签约专卖店渠道管理

提出几点点浅显的改进建议。借此，希望能对资生堂公司提出一些建设性意见，

同时也为中国化妆品企业拓展二三级市场渠道提供些思路和建设性营销策略。

关键词：资深堂；化妆品；营销策略；专卖店

Abstract

In recent years, with the continuous influx of multinational cosmetics company

in China, the cosmetics market competition became more intense. They not only take

advantage of the high-end products, also looking on the low-end market, relying on

capital and brand advantages, through the merger integration of the domestic brands,

and continuously in the low-end to the domestic market penetration, It’s not only is a

h i t t o t h e a d v a n t a g e o f l o w - e n d m a r k e t c h a n n e l s o f C h i n a ’ s l o c a l c o s m e t i c s

c o m p a n i e s , b u t a l s o g a v e s o m e p r e s s u r e t o t h e m u l t i n a t i o n a l c o s m e t i c s c o m p a n y

w h i c h i s t o e n t e r t h e C h i n e s e m a r k e t . T h i s d i s s e r t a t i o n , t h r o u g h i n t e r n a t i o n a l l y

renowned cosmetics company Shiseido's marketing strategy in China, to analyze the

main contract for the Shiseido signed-store channel strategy in China, hopes to make

some constructive suggestions, also point out more constructive ideas and marketing

s t r a t e g i e s f o r C h i n e s e e n t e r p r i s e s t o d e v e l o p s e c o n d a r y a n d t e r t i a r y C o s m e t i c s

market channels.

T h e t h e s i s i s d i v i d e d i n t o f o u r p a r t s . F i r s t l y r e v i s e S h i s e i d o ' s s t a t u s a n d

d e v e l o p m e n t p r o c e s s , a n d t h e n a n a l y s e s S h i s e i d o ' s m a r k e t i n g s t r a t e g y i n

C h i n a, a f t e r i n t r o d u c i n g S h i s e i d o ’s s t r a t e g i c g o a l s i n C h i n a , a n a l y z es t h e

i m p l e m e n t a t i o n o f t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y t h r o u g h t h e S h i s e i d o

c o m p a n y ’s a c h i e v em e n t o f i t s s t r a t e g i c o b j e c t i v e s i n t h e C h i n e s e m a r k e t , t h e n

a nal y zes S h is ei d o ’s d e v el o p i n g s i g n e d -st o r e c h a n n e ls s t rat e gy i n C h ina, in t h e f o u r

directions of Shiseido’s channel strategy in the Chinese market, it mostly relied on to

s e c o n d a r y a n d t e r t i a r y m a r k e t s s a n k , e x t e n s i o n a n a l y s i s t o d e v e l o p s i g n i n g s t o r e

strategies, it is described two aspects, one analysis Shiseido store channels in China,

s e c o n d , a n a l y s i s o f r i s k s a n d c h a l l e n g e s o f s i g ne d -s h o p c h a n n e l s t r a t e g y .

Finally, beginning from the construction of Shiseido’s signed-stores facing low-grade

c h a n n e l s、m a n a g e m e n t i n e f f i c i e n c y、quality of services and other risks and

c h a l l e n g e s . A n d m a k e a f e w p o i n t s f a c i l e s u g g e s t i o n s f o r i m p r o v e m e n t

f o r S h i s e i d o ’s s i g n e d -s t o r e c h a n n e l m a n a g e m e n t . S h i s e i d o s i g ne d - s t o r e s c h a n n e l

strategy, to achieve real success in China, must continually adjust its channel strategy

a n d i m p r o v e t h e l e v e l o f c h a n n e l m a n a g e m e n t . I n t h i s w a y, i t h o p e s t o m a k e s o m e

c o n s t r u c t i v e s u g g e s t i o n s f o r S h i s e i d o C o m p a n y , a n d po i n t o u t m o r e c o n s t r u c t i v e

i d e a s a n d m a r k e t i n g s t r a t e g i e s f o r C h i n e s e e n t e r p r i s e s t o d e v e l o p s e c o n d a r y a n d

tertiary Cosmetics market channels.

Keywords: Shiseido; cosmetics; marketing strategy; store

第一章中国化妆品市场的营销策略分析

全球经济的一体化是当今不可抵挡的历史潮流，国际投资及国际贸易的发展

使得各国企业争夺国际市场的竞争日趋激烈。当今，无论是发达国家还是发展中

国家，在取得本民族经济增长和发展的过程中，都把自己置身于国际经济的密切

联系之中，参与国际分工，加入国际市场。据统计，中国现有化妆品生产商中，

58%是民营企业，32%是外资及合资企业，余下的10%是国有企业。只占化妆品企

业数量三成的外资和合资企业，化妆品的销量却占到国内总销量的六成，销售额

更是占到了九成。国内大中型商场、超市内的化妆品专柜，已成为中外化妆品品

牌搏杀的战场。近年来，跨国企业的不断涌入，让竞争变得更加激烈。他们不仅

在高端产品上占据优势，还把眼光放在中低端市场上，倚仗资本和品牌优势，通

过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，中国本土化妆品企业以

中低端市场渠道优势，正在加速消失。从化妆品的市场竞争态势变化的历程中，

我们能够深刻体会到外资品牌对中国化妆品行业的强烈冲击，也能够体会到外资

品牌在中国市场抢滩的激烈竞争态势。

2006年1月1日起，中国进口化妆品关税开始下调，部分进口化妆产品开始执

行10%的税率。随着进口成本的降低，大量国外化妆品涌入国内，给本来在竞争

就很激烈的中国化妆品市场中处于不利地位的中国本土化妆品企业所带来的冲击

是不言而喻的。必须承认中国本土化妆品企业与国际化妆品企业相比还有很大的

差距，在竞争的过程中本土企业还要经历一段激烈而痛苦的优胜劣汰的过程。与

狼共舞是残酷的，也是不可避免的。中国本土化妆品企业只有加快提升自身竞争

力，不断缩短与国际品牌的差距，才有可能与国际化妆品品牌参与竞争。要不断

缩短与国际品牌的差距，向对手学习是提升自身竞争力的重要手段。目前，对大

多数中国本土化妆品企业来讲，考虑的首要问题不是如何去打败这些强大的国外

竞争对手，而是如何从对手那里学到对自己有价值的东西，分析外资企业进入中

国的优势和需要改进之不足，以提升中国本土品牌在国际化妆品行业中的地位，

也为塑造中国真正的国际品牌奠定基础。

中国化妆品市场的营销策略主要有以下集中方式：批发市场营销，超市、商

场营销，专卖店营销，美容院营销。本文主要以资生堂位列来进行分析化妆品公

司的市场营销策略。对中国化妆品企业来讲，学习借鉴源于东方文化的日本资生

堂的经营之道有较高的现实意义。当前中国国内化妆品市场上的企业之争正由前

些年的产品之争、品牌之争步入现在的渠道之争。我们常说，渠道是一个产品的

战场，如果产品失去了渠道，就相当于失去了作战的资格。如何使自己的产品能

够在渠道中更好的流通是每个化妆品企业面临的重要问题。

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