国内自主品牌乘用车营销渠道优化研究论文范本

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3.0 朱铭铭 2024-09-20 4 4 176.54KB 30 页 100积分

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摘要

近年来，我国汽车消费和制造均发展迅速。由于国外主流汽车生产企业的进入，

我国汽车产业在生产、销售及服务等领域都得到了很大的提高，目前已成长为世界汽

车业一个重要的新兴市场。但由于我国开展汽车营销活动的时间还比较短，我国自主

品牌汽车在销售市场以及营销渠道建设方面仍存在一定的问题。市场竞争激烈，由先

前的价格战向渠道控制、市场细分、品牌文化建设等多元化竞争发展。营销渠道一直

是汽车制造商占领市场的重中之重，而营销渠道成员之间缺乏合作，不和谐的渠道

关系影响了汽车企业的进一步发展。营销渠道的理论研究已经有90多年的历史，而

我国的汽车营销管理并没有得到相关理论的充分指导。

本文分别介绍了我国目前汽车市场上主流的渠道模式，对渠道现存的问题及其

原因进行了深入的分析，指出，汽车生产企业应该在以消费者需求为导向，保障经

销商利益，和提升自身综合实力的基本精神指导下，从分析营销渠道环境开始，展

开由渠道结构优化到渠道成员优化的思想。汽车厂家应注重对经销商队伍能力的提高

销售网点分布的优化，以及高效信息平台的搭建，最终收获和谐信任的渠道成员关

系，并使营销渠道成为自己参与市场的核心竞争力，这就是本文渠道优化的目标。本

文最后还对奇瑞汽车营销渠道的优化活动进行了分析，以对本文的研究结论加以佐

证。

关键字：自主品牌，乘用车，营销渠道，优化

ABSTRACT

In recent years, auto consumption and manufacturing in china are developing

rapidly. As the foreign automobile manufacturers entering the mainstream, the automotive

industry has been greatly improved in production, sales and service areas, and now grown

into an important emerging market of the world automobile industry. Because our

marketing activities carried out cars are relatively short time, there are still some problems

in the building of sales market and marketing channels for Chinese own

brands.Competitive market has made diverse competition,developing from the previous

price war to the channel control, market segmentation and brand culture building.

Marketing channel has been a top priority for vehicle manufacturers to dominate the

market,however, lack of cooperation among the members of marketing channels and

discord channel relationship affect the further development of the automobile business.

Theoretical study of marketing channels has 90 years of history, but our car marketing

management has not been guided by associate theory adequately. This paper describes our

current channels of the mainstream car market model, analyzes the channel’s existing

problems and its causes deeply. This paper argues that auto manufacturers should be under

the guidance of the basic spirit of the consumer demand, protecting the interests of dealers,

and enhancing the overall strength of its own, starting from the analysis of marketing

channels environment, promoting the channel to the channel member optimization

ideas.Automobile manufacturers should focus on the distributor force capabilities, sales

distribution network optimization, and efficient information platform building,finally

harvest harmonious and trust relationship between channel members,and make their own

marketing channels become the core competitiveness in the market, that is the object of

channel optimization of this paper.

Finally, analyzes Chery’s optimization activities of marketing channels, in order to

be corroborated on the conclusion of this paper.

KEY WORDS: Self-owned brand, Passenger Cars, Marketing channels,

Optimization

目录
绪论.....................................................................................................................................1
1 研究背景..................................................................................................................1
2 研究目的与意义......................................................................................................2
3 研究内容与方法......................................................................................................3
营销渠道基本理论.............................................................................................................4
1 营销渠道概述..........................................................................................................4
1.1.营销渠道的定义........................................................................................4
1.2 营销渠道的作用........................................................................................4
1.3 营销渠道的类型........................................................................................4
1.4 营销渠道的功能........................................................................................5
2 营销渠道的管理......................................................................................................6
2.1 营销渠道管理的内涵.................................................................................6
2.2 营销渠道优化概述.....................................................................................6
3 营销渠道理论在汽车行业的应用分析..................................................................7
3.1 营销渠道与产销关系................................................................................7
3.2 汽车营销渠道的特征................................................................................8
我国乘用车营销渠道现状、问题及原因分析.................................................................9
1 我国乘用车营销渠道的现有模式..........................................................................9
2 我国乘用车营销渠道的主要问题及原因分析....................................................11
2.1 我国乘用车营销渠道的主要问题...........................................................11
2.2 我国乘用车车营销渠道问题的原因分析..............................................12
4我国自主品牌乘用车营销渠道优化策略.......................................................................15
1 我国自主品牌乘用车营销渠道优化目标............................................................15
2 我国自主品牌乘用车营销渠道结构优化............................................................15
3 我国自主品牌乘用车营销渠道终端的优化........................................................18
5案例分析--奇瑞汽车营销渠道研究................................................................................20
1 奇瑞汽车概述........................................................................................................20
1.1 公司简介..................................................................................................20
1.2 奇瑞旗下品牌及市场定位......................................................................20
2 奇瑞汽车营销渠道优化措施..............................................................................20
2.1 奇瑞汽车营销渠道设计..........................................................................20
2.2 奇瑞营销渠道优化—两次分网..............................................................21

5.3 奇瑞营销渠道优化的评价....................................................................................23

5.4 对奇瑞营销渠道优化的建议................................................................................23

结束语..................................................................................................................................25

参考文献..............................................................................................................................26

附录......................................................................................................................................27

1 绪论

1.1 研究背景

在经历了08年的市场低迷期之后，近两年我国汽车市场产销两旺，所取得的成

就举世瞩目。许多跨国汽车公司把全球车市尽快复苏的希望寄予中国，市场竞争空前

激烈。由于汽车产业的价值最终是要靠销售活动来实现的，因此对国内自主品牌轿车

营销渠道展开研究显得非常必要。

（1）中国车市依然火爆

2009 年，盛况空前的上海车展于４月２２日正式拉开帷幕。在全球经济低迷、车

市大幅下滑的背景下，中国经济和车市继续保持增长，成为经济寒冬中一支奇葩，

上海车展也成为全球汽车发展趋势的风向标。面对中国汽车市场的诱人前景，跨国

汽车巨头高度重视并倾情投入上海车展。一汽、上汽、东风、长安、广汽、北汽、奇瑞、

吉利、长城、比亚迪等国内汽车集团也齐聚上海车展，与国外同行同台竞技。有专家

分析认为，中国汽车市场正在成为全球热点，份量越来越重。许多汽车厂家视中国为

最重要的市场，天平正在向中国倾斜。

（2）汽车市场竞争加剧

中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织之后，国外的厂商陆续进入了中国

市场，使得竞争进一步激烈。国外汽车厂商在本土及除中国以外的海外市场屡屡受挫

迫使许多跨国汽车公司正在将业务重心转向中国。通用汽车在美国本土陷入困境，大

幅度关闭工厂、削减员工，但把中国视为重新振兴的机会和全球增长战略的核心。

这几年我国汽车市场还具备了显著的特点。首先，车市的格局发生巨大变化，传

统意义上的销售冠军大众汽车已经难以保持自己的地位，一枝独秀的局面一去不复

返；其次，中国车市小排量车型热销，市场份额继续扩大；第三，自主品牌汽车的

竞争优势全面提升，市场占有率大幅度攀升。这样的格局变动，背后无不隐藏着各汽

车厂家在市场上激烈地竞争厮杀。

（3）相关政策法规不健全

2004年6月1日，国家发改委正式出台《汽车产业发展政策》。作为其三大配套政

策之一的《汽车品牌销售管理办法》亦于2005年4月1日出台，重点是治理汽车销售市

场的经销商混乱情况，其本质是“授权”经销。

经过两年多的实施，《汽车品牌销售管理办法》(以下简称“办法”)对确定经销

商销售资格，规范市场价格秩序，促进销售起到了很好的作用，对市场的整治力度

空前巨大，得到了专家学者的肯定。但是不可否认，现实中大量的汽车经销商对《办

法》的颁布实施持有不同观点，尤其反映在进口车市场上。

（4）汽车经销商之间的恶性竞争加剧

汽车市场的竞争激烈程度，也反映在各生产厂家的销售终端上。经销商为了扩大

自己的市场份额，擅自降价，大打价格战，严重扰乱了市场竞争秩序，损害生产厂

商的品牌形象的同时，也助长了广大消费者的观望态度。2004年车市的全体低迷主要

就是由于经销商的混乱所致。因此，有效地管理经销商，规避经销商之间的恶性竞争

已经成为制造商必须解决的问题。

（5）自主品牌汽车的崛起

真正意义上的自主品牌发展是以奇瑞汽车、吉利汽车等品牌的崛起为标志的。

2005年，奇瑞和吉利进入乘用车市场销量前十名，分列第七位和第九位。据统计，

2003年，自主品牌乘用车的市场占有率为21%，2004年有所下滑，市场占有率为

19%，但是2005年提高26%，2006年自主品牌轿车累计销售98.28万辆，占轿车销量的

25.67%。2008年奇瑞汽车以35.6万辆稳居全国乘用车销量排行第五名，也是连续第十

年蝉联自主品牌销量第一。奇瑞和吉利的成功还带动了国内其他自主品牌汽车企业的

发展，自主品牌在汽车市场的份量越来越大。

1.2 研究目的与意义

中国经济发达地区的居民正在步入汽车消费时代，居民汽车消费已有一定规模，

创造了年销售额几千亿直到上万亿的持续增长的市场。在居民享受汽车带来便利的同

时，汽车产业将成为中国实现工业化的重要载体，汽车工业将成为制造产业升级的

领头羊。

汽车工业能拉动工业和其它行业的快速增长，能够促进各种新技术、新材料、新

工艺、新装备的发明创新，可形成巨大的生产规模和市场规模，可创造巨额产值、提

高税收和提供大量就业岗位，能持久拉动国民经济的发展，能够明显改善人民生活

质量，是其它产业所难以比拟的。在一定发展阶段，汽车是经济增长的动力，这一结

论己被诸多国家的实践所证实，正逐渐成共识。

在中国，由于汽车工业的快速增长，对其它工业增长的拉动力明显增强。汽车企

业对国民经济的贡献也越来越大。据中国国家统计局统计，2002年，汽车工业对整个

工业增长的贡献率为11%，从行业效益看，汽车工业2002年对整个工业利润增长的贡

献率达19.3%，位居各行业之首，由此可以看出，汽车工业的发展对于整个工业的加

速增长功劳很大。中国作为世界上最大的发展中国家，目前正处于工业化向现代化迈

进的关键阶段，发展汽车工业，特别是自主品牌汽车的发展壮大对稳定国民经济具

有更加明显的现实意义。目前，一批新兴的中国自主品牌汽车企业正在迅速成长，例

如安徽的奇瑞汽车，成为中国汽车的后起之秀，目前己有相当一部分产品拥有自主

知识产权，在竞争激烈的市场上崭露头角。不仅销售量突飞猛进，而且在产品研发、

销售、售后、出口贸易上取得了中国汽车工业的多个重大突破。奇瑞汽车所倡导的以

市场为导向的经营理念是汽车行业市场化的发展趋势，在一定程度上促进了整个行

业产业链的变革，推动了汽车产业链各个环节的发展。因此对汽车营销渠道进行系统

研究是很有必要的，希望本文在为我国汽车自主品牌构建与整合提升的道路上起个

抛砖引玉的作用。

1.3 研究内容与方法

本文研究的内容分五个部分，本文在绪论中主要就研究的目的、意义及理论依据

内容及方法和研究创新点等问题作了说明。正文第一部分阐述了与汽车营销渠道有关

的一些基本理论:汽车营销渠道的概念及构成、功能、特点、类型、渠道管理和优化等

第二部分是对我国汽车市场的发展历程进行了总结，阐述了我国汽车营销渠道的现

有模式，并分析了我国汽车营销渠道存在的问题以及原因，对我国汽车市场分销模

式的特点及各种模式的利弊进行了较为系统的研究。第三部分是笔者针对我国汽车销

售模式中存在的问题提出的解决方案及建议。通过借鉴国外建立分销体系的先进经验

并结合我国的国情，提出了对我国自主品牌汽车营销渠道优化的建议，并提出了渠

道绩效评估的指标和评估方法。此部分是本文的总结，也是本文的重点。第四部分，

以奇瑞汽车两次渠道分网为例进一步阐述和检验了本文的渠道优化研究结果。

2 营销渠道基本理论

2.1 营销渠道概述

2.1.1.营销渠道的定义

营销渠道 (marketing channel)，也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸

易渠道或分销渠道。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首

推美国著名营销学家菲利浦.科特勒。科特勒认为：“营销渠道就是指某种货物或劳

务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人。”但笔者

认为对营销渠道定义较为全面的是营销学家路易斯E.布恩和大卫L.库尔茨的观点，

他们认为：“由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者

向消费者或者企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系

统。”此定义不仅描述了营销渠道的基本功能——商品在空间上的位移和实际支付，

而且兼有产权交易，物流管理和促销多种功能和内涵。

2.1.2 营销渠道的作用

作为市场营销策略组合的四要素（产品、价格、渠道和促销）之一，营销渠道能

够使企业的产品或者服务顺利转移到消费者或者用户手中，实现价值和使用价值的

转移。除了转移产品和服务的基本功能之外，营销渠道还具有以下几个作用[1]：

（1）营销渠道减少了市场中交易的次数。在某个交易体系中，通过营销渠道中

间商的桥接作用可以实现集中采购与配送，从而减少整个体系的交易次数，提高交

易的效率。如果体系中的生产商数目越大，中间商的优势就越明显。

（2）专业化的营销渠道设置可以使分销渠道成本最小化，交易规范化。专业化

的营销渠道设置可以降低渠道内的冲突，提高渠道运作效率；交易的规划化处理可

以加强渠道成员的合作，形成整体效应。

（3）营销渠道为买卖双方搜索市场资源提供了便利。在市场环境中，买方试图

满足自己的消费需求，而卖方想要预测并抓住这这些需求信息，如果能有一个平台

促使需求双方的信息高效的流转，那么对买卖双方都是有利的。营销渠道在这一过程

中发挥了很大的作用，例如4S店的其中1S就是信息收集，它是买卖双方信息交流的

桥梁。

总之，营销渠道的作用不仅体现在产品的转移，而且在简化交易行为、降低渠道

成本、和信息交流等方面也发挥了很大的作用。

2.1.3 营销渠道的类型

同一层次中间商的多少是渠道的宽度问题，中间商越多，渠道愈宽；反之则愈

窄。

汽车分销渠道是各种产品(或服务)营销渠道的一种，而营销渠道按照不同的划

1[?].庄贵军，周筱莲，王桂林．营销渠道管理．北京大学出版社，2004(4)：68-74

分方法，可划分为不同的基本类型：

（1）直接渠道和间接渠道

按照产品在交易过程中是否经过中间环节来划分，有直接渠道和间接渠道。直接

渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将

产品销售给消费者；间接渠道是指商品从生产领域转移直消费者或用户手中经过中

间商的分销渠道。

（2）长渠道和短渠道

对于间接渠道来说，根据介入的中间商层次的多少，又可分为长渠道和短渠道。

根据中间商介入的层次，将营销渠道按级数来进行划分，渠道的级数越高，渠道越

长，反之则越短。一般来讲，渠道越长，企业产品市场的可扩展性就越强，但企业对

产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差。而短渠道正好相反。

（3）宽渠道和窄渠道

按照企业在横向方面同一层次上并列使用的中间商的多少，营销渠道分为宽渠

道和窄渠道。宽渠道中，企业使用的中间商很多，分销面广；窄渠道中企业使用的同

类中间商很少，分销面窄，甚至一个地区只有一家中间商独家经销，一般适用于专

业性较强的产品或较贵重的耐用消费品。

（4）传统渠道与渠道系统

按照渠道成员相互联系的紧密程度，营销渠道可分为传统渠道与渠道系统。传统

渠道中的每一个成员都是独立的，没有一个渠道成员能够完全或基本控制其他成员。

渠道系统中的渠道成员实行纵向或横向联合，或利用多渠道大道统一市场目标。主要

表现为垂直营销渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。

2.1.4 营销渠道的功能

销售只是渠道的主要功能之一。生产商为节省成本，会将更多的功能转移给渠道

除销售外，渠道还要承担信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、物流、所有权转移、

服务等越来越多的功能，它会变得更为重要。总之，营销渠道成员的一切职能活动都

是围绕着使货物所有权的转移变得更加流畅、顺利、高效和便利。一个特定渠道成员

的出现或消灭是由其执行必要功能而给终端用户增值的能力决定的。

生产的功能是把自然的原料按照人类的需要转换成有某种效用或价值(使人们能

够得到某种形式或某种程度满足)的产品组合，营销渠道的功能则是使产品从生产者

转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、

地点、产品品种和数量上存在的差异。具体而言，营销渠道的主要功能有收集与传递

信息、促销、接洽，组配、谈判、物流和风险承担。

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摘要：

摘要近年来，我国汽车消费和制造均发展迅速。由于国外主流汽车生产企业的进入，我国汽车产业在生产、销售及服务等领域都得到了很大的提高，目前已成长为世界汽车业一个重要的新兴市场。但由于我国开展汽车营销活动的时间还比较短，我国自主品牌汽车在销售市场以及营销渠道建设方面仍存在一定的问题。市场竞争激烈，由先前的价格战向渠道控制、市场细分、品牌文化建设等多元化竞争发展。营销渠道一直是汽车制造商占领市场的重中之重，而营销渠道成员之间缺乏合作，不和谐的渠道关系影响了汽车企业的进一步发展。营销渠道的理论研究已经有90多年的历史，而我国的汽车营销管理并没有得到相关理论的充分指导。本文分别介绍了我国目前汽车市场上主流...

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