基于SCP范式对本土SNS网站发展及经营策略的研究论文范本

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3.0 朱铭铭 2024-09-20 5 4 561.01KB 27 页 100积分

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基于 SCP 范式对本土 SNS 网站发展及经营策略的研究

摘要

到目前为止，SNS网站已经证明了自己的用户价值，Facebook和MySpace已经位居全球

十大网站之中，而中国的校内和开心网用户和流量在国内也是位居前列。而其商业价值也

初露锋芒。国外，微软以2.4亿美元购买了Facebook1.6%股份，令Facebook身价一举高达

150亿美元。国内，软银收购千橡集团14%的股份，涉及金额约100亿日元（约合6.75亿人民

币）。

本文将主要通过文献资料的收集和整理，介绍SNS产业在国内外的兴起与发展现状以，

SNS网站的核心技术互联网2.0以及产业组织学SCP分析模型。运用SCP范式分析SNS产业的市

场结构、市场行为、市场绩效。从而对本土SNS产业市场环境进行分析，并对经营者可行的经

营策略进行探究，挖掘本土SNS行业发展走势及其更大的商业价值空间。

关键词： Web2.0、SNS 网站、SCP 范式、赢利模式

绪论............................................................................................................................3
WEB2.0 与 SNS 网站...................................................................................................4
1 实现 SNS 网站的主要技术背景—WEB2.0............................................................4
1.1  WEB2.0 的起源和定义..............................................................................4
1.2  WEB2.0 典型应用......................................................................................4
2 SNS 网站的定义及分类.........................................................................................5
2.1  SNS 网站的定义........................................................................................5
2.2  SNS 网站的分类及典型代表....................................................................6
3 SNS 网站的发展情况.............................................................................................7
3.1 SNS 网站在国外的发展情况......................................................................7
3.2 SNS 网站在中国的发展历程......................................................................9
SCP 分析模型...........................................................................................................10
1 SCP 模型概述.......................................................................................................10
2 SCP 模型分析框架...............................................................................................10
2.1 外部冲击...................................................................................................10
2.2 行业结构...................................................................................................10
2.3 企业行为...................................................................................................11
2.4 经营绩效...................................................................................................11
本土 SNS 网站产业的 SCP 分析...............................................................................12
1 SNS 的产业化基本条件分析...............................................................................12
2 外部冲击分析......................................................................................................12
2.1 核心技术...................................................................................................12
2.2 政府政策...................................................................................................12
3 本土市场结构分析...............................................................................................13
3.1 SNS 产业的市场份额和集中度................................................................13
3.2 SNS 网站的差异化程度............................................................................15
3.3 产业进入壁垒...........................................................................................17
4 市场行为分析（以开心网、校内网为例）......................................................18
4.1 SNS 网站的运营模式................................................................................18
4.2 推广策略....................................................................................................19
5 市场绩效分析......................................................................................................20
5.1 SNS 网站的主要盈利模式........................................................................20
5.2 SNS 网站的绩效分析（以校内、开心为例）........................................23
5.3 SNS 网站盈利模式发展方向....................................................................25
本土 SNS 网站在发展中的思考..............................................................................28
结论..........................................................................................................................29
致谢..........................................................................................................................31
参考文献..................................................................................................................31
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1 绪论

互联网的魅力之一是它的不确定性，在这个行业里各种各样的新势力都在不断崛起。仅仅在两年

前，SNS还是一个听起来有些遥远的名词，但是现在它正在成为最火爆的互联网应用。

SNS即社会服务性网站，简而言之，就是虚拟社区。SNS起源于美国著名社会心理学家米尔格伦

(Stanley Milgram)在20世纪60年代最先提出的六度分割理论[1]，他说，你和任何一个陌生人之间所

间隔的人不会超过六个。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人

的熟人”来进行网络社交拓展。但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一种方式，而并非社交拓展的全

部。因此，现在一般所谓的SNS，其含义已经远不止“熟人的熟人”这个层面。比如根据相同话题进

行凝聚、根据学习经历进行凝聚、根据周末出游的相同地点进行凝聚等，都被纳入“SNS”的范畴。

SNS网站的瞬间流行使不少本土互联网公司注意到了它的商业价值。现如今，登录百度，只需输

入“Powered by UCenter Home”，各种垂直细分的SNS网站就会进入你的眼帘。其中有以人群为区隔

的，有以地域为区隔的，还有以兴趣为区隔的，比如说开车、旅游、读书等等。本土SNS网站行业正展

现出一片生机盎然的景象。以上班族为主体用户的开心网以及以在校学生为主体用户的校内网可谓占

据本土SNS网站市场的半壁江山。其后，不少主流互联网公司、各大门户网站相继介入。腾讯QQ、MSN、网

易等网站开始集成各种社会网络功能。希望能分到一块蛋糕。可见，在如今点击量决定一切的互联网

平台，站稳SNS市场必定会为网站带来无限的广告收入和盈利机会。

可是，虽说有国外成功案例在先（Facebook、Myspase），但本土SNS网站的发展仍处于发展、摸

索阶段。目前还未有完整的基于理论框架的营销SNS的策略。中国的SNS网站经营人能否从这一舶来品

中分得一杯羹，尚且还是一个未知数。

2 WEB2.0 与 SNS 网站

广义地来说，其实现在许多WEB2.0网站就是SNS网站，如网络聊天（IM）、交友、视频分享、博客、

播客、网络社区、音乐共享等。本文所研究的SNS网站主要指采用实名制的、类似现实交往的SNS社交网

站。

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2.1 实现 SNS 网站的主要技术背景—WEB2.0

2.1.1 WEB2.0 的起源和定义

(1) 互联网 2.0 的起源

互联网2.0(web2.0) 这个术语是由O’Reilly Media公司的Dale Dougherty和MediaLive公司的

Craig Cline在一次为他俩联合举行的会议进行思想交流的时候由Dale Dougherty 提出的。他指出：

“web正处于类似于‘文艺复兴的时期’，规则在不断改变，商业模式也在持续演进中。”

Dougherty 举例说：“Double Click 是web1.0；Google AdSense是web2.0。Ofoto是web1.0；但

Flickr是web2.0。” 这并不是一个web2.0 的定义。后来，在O’Reilly Media 的John Battelle 的

继续努力下，O’Reilly Media 有限公司和MediaLive 公司共同举办了“2004国际web2.0 大会”，

在会议上人们继续展开对web2.0 的讨论[2]。

(2) 互联网 2.0 的定义

目前IT界关于互联网2.0尚无统一定义。2004年国际互联网2.0大会提出“web成为一个平台”。维

基百科全书说，“web2.0是对于感知到的World Wide Web 正在进行的变化：WWW从网站的集合转变为

向终端用户提供web应用的计算平台的统称。”从这个定义可以看出，互联网2.0并非具体的事物，而

是一个阶段，是促成这个阶段的各种技术和相关的产品与服务的一个总称。所以，无法说互联网2.0

是什么，但是可以说哪些是互联网2.0。因此也有人如此总结：web2.0是以

Flickr、Craigslist 、linkedin、Tribes、Del.icio.us、43things.com等网站为代表，以

blog、tag、SNS、RSS、wiki等应用为核心，依据六度分割、XML、AJAX等新理论和技术实现的互联网新一

代模式[3]。

2.1.2 WEB2.0 典型应用

(1) 博客

Blog（博客）的全称是web log（网络日志），后来缩写为blog。它是一种用来表达个人思想、内

容，按照时间顺序排列，并且不断更新的网络出版与交流形式。blog是一种新的网络信息发布方式，

它简单易用，因而普及迅速，大量的blogger（写blog的人，即博客）生产了大量的信息，他们是互

联网信息自发生产者。blog可以使用户方便容易地发布个人信息，在隐性知识的挖掘和共享上有重要

意义。

(2) RSS

从“RDF Site Summary” RDF 站点摘要，到“Rich Site Summary”丰富站点摘要，到现在的

“Really Simple Syndication”真正简单聚合，RSS 是一种web 内容联合格式，包含了一套用于描

述web内容的元数据规范，具有一套新颖的能够实现内容整合者、内容提供商和最终用户之间的web内

容（包括元数据）的互动的、多赢的联合应用机制。人们利用RSS 技术，可以不必登陆网站，而是直

接通过在线或者离线RSS 阅读器来浏览网站摘要与新闻，从而得到网站内容。

(3) 网摘

又名“网页书签”，起源于一家名为del.icio.us的美国网站于2003年提供的一项叫做“社会化

书签（social bookmark）”的网络服务。这项服务使网络用户可以随时将自己浏览的网页保存在网

上，还能将这些信息与其他用户共享。目前，在图书馆领域，昆山图书馆的网站“我爱昆

山”http://www.52ks.com，就提供了全文网摘服务。

(4) Wiki

Wiki一词源于夏威夷语的“wee kee wee kee”，本来是“快点快点”之意。在这里，wiki提供

的是一种超文本系统。它支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。

Wiki站点可以有多人维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主体进行扩展和探讨。Wiki

对于共建共享知识库有重要意义。

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(5) 标签(Tag)

标签，Tag。它是用来描述内容的分类信息的标识。总的说来，标签是一种分类系统，但是每个标

签由用户自建，不必遵从某一分类体系。它是组织信息的一种新方式。

(6) 社会网络(SNS)

SNS是Social Network Service 的缩写，社会性网络软件，依据六度理论，以认识朋友的朋友为

基础，扩展自己的人脉。但六度理论所提出的熟人的熟人只是社交拓展的一种方式，而并非社交拓展

的全部。因此，现在一般所谓的SNS，则其含义已经远不止“熟人的熟人”这个层面。比如根据相同话

题进行凝聚（如贴吧）、根据学习经历进行凝聚（如Facebook）、根据周末出游的相同地点进行凝聚

等，都被纳入“SNS”的范畴。

(7) P2P

P2P 是 peer-to-peer的缩写，可被理解为“伙伴对伙伴”、“点对点”的意思，或称为对等联网。

可以加强网络上人的交流，进行文件交换，分布式计算。

2.2 SNS 网站的定义及分类

2.2.1 SNS 网站的定义

SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网

络的互联网应用服务。也应加上目前社会现有已成熟普及的信息载体，如短信 SMS 服务。

　　SNS 的另一种常用解释：全称Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”。

　　1967

年，哈佛大学的心理学教授 Stanley Milgram(1934～1984)创立了六度分割理论，简单地

说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识

任何一个陌生人。”按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这

是社会性网络(Social Networking)的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的

互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，。

但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一种方式，而并非社交拓展的全部。因此，现在一般所谓的

SNS，则其含义已经远不止“熟人的熟人”这个层面。比如根据相同话题进行凝聚（如贴吧）、根据学

习经历进行凝聚（如Facebook）、根据周末出游的相同地点进行凝聚等，都被纳入“SNS”的范畴。[4]

2.2.2 SNS 网站的分类及典型代表

目前本土 SNS 正从初期的单纯模仿、定位相似进入服务细分，开始出现针对特定人群的 SNS 网络。

国内主要的 SNS 应用网站有以下几种类型:

(1)平台类:

　　腾讯 QQ.com：以即时通讯为基础的 SNS 平台

　　百度 baidu.com：以搜索为基础的 SNS 平台

　　阿里巴巴 alibaba.com：以商务应用为基础的 SNS 平台

　　阔地codyy.com：以资源分享为基础的 SNS 平台

　　居住地zhudi.com：以人的迁移为基础的 SNS 平台

记者圈 jizhequan.com: 面向传媒的 SNS 平台

(2)商务类:

　　诺邻 Wealink：工具化 SNS

　　天际 Tianji：特色不明显

　　联络家 Linkist：工具化 SNS

　　海内hainei： SNS 社区

　　音盒网mymbox.cn：音乐垂直社区

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　　5G SNS：IT 专业人士

PRQuan：公关行业人士

(3)文化类：

王家人wangjiaren.com：中国唯一一家以同姓氏寻根交友为主题的社区 SNS 网站。

蜂巢网 artcomb.com：中国唯一一家专为华人视觉艺术家服务的 SNS 网站。

fofacefoface.com：面向佛子的交友网络，采用UC Home 程序。

生日网 shengri.com:以生日为主题的社区交友网络。提供实用的生日提醒，祝福定制服务！

互联家 hulianjia.com ：面向新进入互联网的家庭用户，创意设计爱好者的交友网络，在这里，

你可以相互联系你的好友和家人，采用UC Home 程序。

宗亲圈 jia.qius.org：以同丘（邱）氏宗亲为主题的社区 SNS 网站。

(4)工具类：

广告人精锐人脉 zhicity.com/sns：为专业广告人提供团队合作服务的工具性质网站。

(5)地方类：

京内网 jingnei.com：北京人和北漂的圈子！

萍乡交友网wslz.com：萍乡最大的实名制交友社区

西屯儿网xitown.com:西安地区的一家专为西安人提供同城交友的sns 网站。

我们同城网facecity.cn:厦门地区为厦门人提供线上交流和线下服务的sns 网站

xj8611 社区 xj8611.cn :新疆地区提供同城交友,线上线下人际关系的 SNS 网站

聊否，聊生活liaofo.com：为浙江地区提供线上线下人际关系交往，以及同城活动为主的网站

(6)情感类：

漂泊一族piaoboyizu.com全球华人漂泊者社区

天生一对 perpair.com ：恋人空间和情感管理工具。

(7)社群类：

宅啦网Zhai.La：面向时下最流行的宅人族的 SNS 交流平台，现已更名为宅内ZhaiNei.com，与

其他SNS 不同的是宅内网是一个宅人族的聚居地

驴友录 u.8264.com：面向驴友、自助游爱好者的 SNS 社区，目前已有 24 万余名驴友入住，并以

日增1000 的速度高速发展，采用UC Home 程序。

(8)校园与娱乐类:

Xiaonei，占座，51.com，爱情公寓ipart.cn，天丰网skyfa.com，开心网 kaixin001.com,千橡

开心网：kaixin.com

2.3 SNS 网站的发展情况

2.3.1 SNS 网站在国外的发展情况

在互联网初期就有很多利用计算机网络建立社交网络的尝试，包括Usenet、

ARPANET、LISTSERV、BBS、EIES等。20世纪90年代则已经显现出了SNS的雏形，比如1995年诞生于

美国带有校友录性质的 Classmates.com，以及1997年出现的关注于链接的SixDegrees.com。用户创造个

人的形象，在自己的页面上显示个人的信息以及朋友的列表，这样其他的成员可以在这些描述中找到

志趣相投头的朋友，建立联系。虽然这些形式在它们之前就存在于一些以婚恋等为主要内容的网站，

但是 Sixdegree首次将这些功能元素整合起来，实现了新的发展。但是由于技术和赢利模式的不足，网

站以关闭告终[5]。

从1997到 2001，大量的这类社会网络工具涌现出来，支持各种不同的链接。2005年的报告显示，

Myspace的点击率已经超过了Google，与竞争对手Facebook一并加速成长。近两年，基于SNS概念的网

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站在全球呈爆发性的增长，不仅SNS的鼻祖Friendster、Myspace等大批专业SNS网站大受追捧，

Google、Yahoo等大量顶级网站也都投身于提供SNS服务，设立相关网站。社会关系网络开始作为一个

商业网站平台繁荣起来就是从2005年3月雅虎推出的Yahoo! 360°开始的。 2005年7月，新闻集团收购

Myspace，同年12月ITV收购了Friends Reunited。2007年微软以2.4亿美元换取了Facebook1.6%的股份，

使得Facebook的估值达到150亿美元，按照其所称的现有近5000万注册用户(60%位于美国之外)计算，

平均每个注册用户的价值达到300美元。一时间，SNS网站成为全球风险投资的新宠。但高潮过后，很

多SNS网站因为定位模糊，缺乏清晰的商业模式，无法盈利而销声匿迹。

下图为主要的SNS网站发展简图[6]：

数据来源：Danahm.boyd&NicoleB.Ellison.的SocialNetworkSites:Definition,History,andSchol

arship.

2.3.2 SNS 网站在中国的发展历程

紧跟国外SNS网站的发展步伐，03年起，国内的SNS网站也开始初出茅庐。总结其至今的发展历

史，可分为三个阶段：

第一阶段：03、04年，受美国SNS浪潮Friendster.com影响，国内SNS开始萌芽，他们的共同特点

是：通过寻找“朋友的朋友”的方式建立完善社交圈，对搜索引擎开放，具备日志功能。

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图2-1：国外 SNS 网站发展史一览图

代表网站：友友网络(yoyo.net)、亿友(yeeyoo.com)、嘿友(heiyou)、中国缘、若邻、Linkist联络家、天

际网等。

这些网站至今已所剩无几，它们存在的主要问题是：在线使用率太低，用户粘性不强不活跃，

新用户少，大部分赢利没有或者少和不稳定。前期很多网站乱花钱透支严重，VC对投资者压力大，

网站页面粗犷，交互功能缺少，营销呆版;

第二阶段： 05、06、07年，模仿MySpace.com/ Facebook模式的SNS网站开始出现。它们的特点是：

针对的主要用户群为校园、网吧、城市流动人口、边缘人口、三线城市，开始具备视频认证功能, 对搜

索引擎开放(MySpace.com模式)和不开放(Facebook模式)两种模式，某些网站开始剑走偏锋。

代表网站： 51.com、赛我网(Cyworld)、MySpace国内站(myspace.cn)、海内网、校内网、亿聚(校园) 、

5Q校园网、占座网、chinay 、360圈、FaceKoo 等。

这些网站存在的主要问题是：用户增长过慢，唯有51.com和校内网找到突破口，营销方式主要

靠广告，集中在校园，城市流动人口，边缘人口，三线城市，部分非主流，赢利模式为vip会员，功

能化收费

第三阶段： 07、08年，本土SNS网站经营的技术门槛降低，开始出现SNS开源建站程序, 以

UCenter Home软件为主，此阶段的SNS网站的普遍特点如下:

（1）邀请注册模式：通过邮件、msn、qq等形式发送邀请信，新注册用户必须接受过邀请才可以

（2）SNS社区游戏化：webgame,flsh开始运用其中，如“朋友买卖、争车位、偷菜”等。

（3）交互功能开始提升。

（4）封闭搜索引擎。

代表网站：开心网1（kaixin001.com）、开心网2（kaixin.com）

而这现阶段王在所存在的问题也是本文所要探讨的主要对象。

3 SCP 分析模型

3.1 SCP 模型概述

SCP(structure-conduct-performance，结构-行为-绩效)模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩

(Bain)、谢勒(Scherer)等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结

构 (Structure)一市场行为(Conduct)一市场绩效(Performance)的产业分析框架。SCP 框架的基本涵义是，

市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。[7]

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图3-1 SCP 分析模型

外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；

行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产

品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。

企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企

业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。

经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额

等方面的变化趋势。

3.2 SCP 模型分析框架

3.2.1 外部冲击

企业的外部冲击包括技术突破、政府政策/管理改变、国内情况、国际变化、人们口味/生活方式的

转变等。

3.2.2 行业结构

市场结构是指特定的市场中的企业在数量、份额、规模上的关系。一个特定的市场属于哪种市场结

构类型，一般取决于下面几个要素：

(1) 交易双方的数目和规模分布

完全竞争市场存在众多的买者和卖者，企业的规模很小以至于不能单独对市场上的价格产生影

响，只能是市场价格的接受者。一般情况下，随着交易双方数目的减少，双方的规模会相应增大，价

格变动的潜力越来越强，出现垄断的可能性越来越大，到了一定阶段，必然会出现卖方垄断（买方垄

断）。

(2) 产品差异化

在理想的完全竞争情形下，企业出售的都是同质的产品，只能通过价格进行竞争。在现实的世界

中，产品间总是在某些方面存在差异，随着产品差异化程度的增大，不同企业间产品的可替代性变弱，

企业获取垄断地位的可能性相应变大。但产品差异化所带来的消费者主观上的满足和企业的市场控制

力导致的福利损失之间存在一定的可替代性。

(3) 市场份额和市场集中度

特定的市场中，市场份额（某个企业的市场销售份额比重）、市场集中度（少数几个最大规模企

业所占的市场份额）与市场结构密切相关。一般而言，市场份额越大、市场集中度越高，少数几个企

业的市场支配势力越大，市场的竞争程度越低。

(4) 进入壁垒

进入壁垒意味着进入某一特定市场所遇到的各种障碍，主要包括：国家立法、机构政策针对少数

特定厂商授予特许经营权所形成的政策性壁垒；在位厂商采取措施抵制新厂商进入而形成的策略性壁

垒；因资源分布的区域性导致某地厂商无法取得该资源而不能进入特定行业的资源性壁垒；潜在进入

者获取行业核心技术的困难所形成的技术性壁垒；在位厂商的绝对成本优势所构成的成本性壁垒；此

外，市场容量、规模经济、消费者偏好也会构成进入壁垒。

3.2.3 企业行为

企业行为是市场结构、经济绩效的联系纽带，企业行为通过各种策略对潜在进入者施加压力从而

影响市场结构。但必须在不完全竞争市场中讨论企业行为方有意义，完全竞争市场中企业微弱的市场

控制力决定了企业广告、窜谋等行为的无效性，企业可以按照市场价格销售任何数量的产品。

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摘要：

基于SCP范式对本土SNS网站发展及经营策略的研究摘要到目前为止，SNS网站已经证明了自己的用户价值，Facebook和MySpace已经位居全球十大网站之中，而中国的校内和开心网用户和流量在国内也是位居前列。而其商业价值也初露锋芒。国外，微软以2.4亿美元购买了Facebook1.6%股份，令Facebook身价一举高达150亿美元。国内，软银收购千橡集团14%的股份，涉及金额约100亿日元（约合6.75亿人民币）。本文将主要通过文献资料的收集和整理，介绍SNS产业在国内外的兴起与发展现状以，SNS网站的核心技术互联网2.0以及产业组织学SCP分析模型。运用SCP范式分析SNS产业的市场结构...

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