近代浙江企业广告研究

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3.0 李江 2024-11-06 4 4 1.8MB 58 页 15积分

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浙江财经学院硕士学位论文

摘要

企业行为最根本的原理在于通过满足现实和潜在的消费者需求来获得最大化

的利润，也即企业经营过程是以市场营销为核心的。因此市场营销不但事关企业

运营的流通环节，而且是分析企业行为的中心线索。而广告促销是企业整合营销

策略中不可或缺的一个有机组成部分。经济研究以对企业的研究为基础，而广告

促销是企业运营中的重要一环。所以，广告史的研究既是经济史研究的一个分支，

又是研究经济史的一个很好的角度及切入点，研究一时一地的广告可以了解其时

其地经济发展的状况。

对近代中国广告的研究开始得很早，但这些著述大都就近代中国广告的发展

作全景式扫描，或就其中某一个方面进行研究，所利用史料多是《申报》、《新闻

报》、《大公报》等全国性报纸，较少就某一个区域的广告发展进行深入探讨。因

为近代中国经济文化发展区域间高度的不平衡性，区域间广告的发展状况也是千

差万别、各具特色。所以，研究近代浙江的广告，自有独特的意义。通过对近代

浙江企业广告促销行为较系统地研究，可望以一种独特的视角观察近代浙江社会

经济的发展变迁，并为今天企业的广告创意和营销策略提供参考借鉴。

本文以市场营销视角从近代浙江企业的广告媒介与费用、内容与形式、广告竞

争以及广告中所体现的市场营销意识等方面对近代浙江企业的广告促销状况做了

较系统的考察。

第一章，回顾了中国广告史与近代浙江广告史方面的研究概况，阐明本文研究

的意义与创新点。

第二章，首先论述了近代浙江企业广告以报纸为主要媒介，全面运用当时先进

的声光电技术传播广告信息的广告媒介状况。然后就广告的收费情况进行分析。

第三章，论述了近代浙江企业广告在内容方面以理性诉求为主，间或有以爱国

和崇洋为诉求点的感性诉求广告；形式方面不时有图片广告、悬念广告、整版广

告等创意的特点。

第四章，以近代杭州绸缎布庄业为例分析了近代浙江企业善于运用广告作为武

器进行商业竞争的经营智慧。

第五章，总结了近代浙江企业广告中所体现的市场调研意识、市场定位意识、

产品创新意识、品牌意识、促销组合意识、竞争意识等市场营销意识。

关键词：近代；浙江企业；广告；市场营销

浙江财经学院硕士学位论文

ABSTRACT

The most fundamental principle of enterprise behavior is maximising profits by

meeting consumer demands, namely, marketing is the core of business process.

Therefore marketing not only bears on the circulation section of business, but also is the

center clue of enterprise behavior analysis. And advertising is necessary for marketing

mix. Economic research is based on the study of enterprise, and advertising is an

important part of business operation, so advertising history research is not only a branch

but also a very good starting point and perspective of economic history research. We can

learn the economic development state of sometime and somewhere by studing the

advertisements of that time and that place.

Research on modern China advertising started early, but most of those work is

research from nationwide view by studing advertisements on newspaper such as

Shanghai Journal, Ta Kung Pao ect. Few of them pay attention on regional advertising

development state. Because of the high degree inter-regional unbalance of economic

and cultural development in modern China, regional advertising development is

manifold, diversity and unique. Then research on modern Zhejiang advertising is

significative, and we can learn about economic and social vicissitude of modern

Zhejiang in a unique perspective by studing modern Zhejiang advertising systematically,

by which we can also provide reference of advertising and marketing for today’s

enterprise.

This paper research modern Zhejiang advertising systematically in respect of

medium and cost, content and form, competition and marketing sense of modern

Zhejiang advertising. The first chapter reviews the profile of China advertising history

research and modern Zhejiang advertising research, and clarifies significance and

innovation point of this paper. Chapter two discusses modern Zhejiang advertising

medium state that newspaper was the most important advertising medium and

enterprises applied advanced technology fully to transmit advertising information. Then

status of modern Zhejiang advertising fees is analyzed. Chapter three discusses the

feature of modern Zhejianag advertising content that there were more rational appeal

advertisements than emotional appeal advertisements, the main appeals of which were

patriotism and worship of everything foreign in modern Zhejiang. The form of modern

浙江财经学院硕士学位论文

III

Zhejiang advertising was innovative sometimes, which is discussed in chapter three too.

The fourth chapter analyzes operating wisdom of modern Zhejiang enterprises that were

adept in using advertising to win in competition, which is studied on the case of silk and

cloth stores in modern Hangzhou. In the fifth chapter, the marketing senses in modern

Zhejiang advertising are summed up such as marketing research sense, market

positioning sense, product innovating sense, brand sense, promotion mix sense,

competition sense and so on.

Keywords: Modern times; Zhejiang enterprise; Advertisement; Competition

浙江财经学院硕士学位论文

第一章导论 .................................................................................................................... 1

第一节研究近代浙江企业广告促销的意义............................................................. 1

第二节中国广告史研究概况..................................................................................... 2

第三节近代浙江企业广告研究概况......................................................................... 6

第四节本文在前人基础上做出的进一步拓展......................................................... 7

第二章近代浙江广告的媒介与费用 ............................................................................ 9

第一节近代浙江广告的媒介..................................................................................... 9

第二节近代浙江广告的费用....................................................................................11

第三章近代浙江企业广告的特点 .............................................................................. 14

第一节近代浙江企业广告的内容和诉求............................................................... 14

第二节近代浙江企业广告的创意和形式............................................................... 20

第四章近代浙江企业的广告竞争

——以杭州绸缎布庄业为例........................................................................... 27

第一节洞悉竞争态势，积极应对市场的潜在替代者........................................... 27

第二节妙招迭出，勇于跟进同业广告促销大战................................................... 28

第三节针锋相对，正面痛击竞争对手................................................................... 34

第四节避其锋芒，重新进行市场定位................................................................... 35

第五节联合对抗，既有竞争又有合作................................................................... 36

第五章近代浙江企业广告所体现的市场营销意识 .................................................. 37

参考文献 ........................................................................................................................ 43

附录........................................................................................................................ 45

致谢........................................................................................................................ 55

浙江财经学院硕士学位论文

第一章导论

中国近代意义上的广告起始于鸦片战争以后近代形式的报纸在中国的开始。

随着外国资本主义在军事、经济、文化方面对中国的全面入侵，中国封闭的社会

经济结构受到强烈冲击，客观上促进了工商业的发展。同时，近代形式的报纸也

伴随着西方的商品、资本和思想、文化涌入中国。于是，由广告主付费，通过报

纸传播商业信息，影响和改变人们特定消费观念和行为方式的近代广告在中国应

运而生，并扎根成长起来。

对近代中国广告的研究开始得很早：1918 年6月，商务印书馆出版了甘永龙

编译的《广告须知》；1919 年徐宝璜出版了《新闻学》一书，书中将“新闻纸广告”

作为一章进行了专门的论述；1927 年戈公振的《中国报学史》出版，系统论述了

广告的发展历史。①近年来，相关著述更是成果斐然：如 1997 年中国物价出版社

出版陈培爱所著《中外广告史》；2004 年上海世纪出版集团出版黄志伟、黄莹所著

《为世纪代言——中国近代广告》；2005 年高等教育出版社出版赵琛所著《中国广

告史》；2005 年东南大学出版社出版林升栋所著《中国近现代经典广告创意评析—

—<申报>七十七年》。论文方面，有朱英发表在 2000 年第 4期《近代史研究》上

的《近代中国广告的产生发展及其影响》；秦其文发表在 2005 年第 1期《中国经

济史研究》上的《近代中国企业的广告促销技巧研究》等。

这些著述大都就近代中国广告的发展作全景式扫描，或就其中某一个方面进

行研究，所利用史料多是《申报》、《新闻报》、《大公报》等全国性报纸，较少就

某一个区域的广告发展进行深入探讨。因为近代中国经济文化发展区域间高度的

不平衡性，区域间广告的发展状况也是千差万别、各具特色。所以，研究近代浙

江的广告，自有独特的意义。

第一节研究近代浙江企业广告促销的意义

企业行为最根本的原理在于通过满足现实和潜在的消费者需求来获得最大化

的利润。而市场营销是企业“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量

大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务

和计划(或方案)，以便为目标市场服务”②的过程。因此市场营销不但事关企业运

营的流通环节，而且是分析企业行为的中心线索。市场营销过程中，广告促销是

① 陈培爱：《广告学概论》，高等教育出版社，2004 年8月出版。

② [美]菲利普·科特勒：《市场营销管理》，中国人民大学出版社，2002 年出版。

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企业整合营销策略中不可或缺的一个有机组成部分。

企业作为经济运行的微观主体之一，其生产经营决策是整个经济运行的基础。

经济研究要以对企业的研究为基础，而广告促销是企业运营中的重要一环。所以，

广告史的研究既是经济史研究的一个分支，又是研究经济史的一个很好的角度及

切入点，也即，我们可以通过研究一时一地广告的发展过程去了解其时其地经济

发展的状况。

通过对近代浙江企业广告促销行为较系统地研究，可望以一种独特的视角观

察近代浙江社会经济的发展变迁，并为今天企业的广告创意和营销策略提供参考

借鉴。

第二节中国广告史研究概况

一、中国古代的广告

广告有广义和狭义之分，广义的广告包括经济广告（或商业广告）与非经济

广告。赵琛《中国广告史》即采用了广义的广告定义，将广告定义为“传达思想，

传播信息的手段”①，由此将中国广告的萌芽追溯到了上古时期。“商品交换的出

现为古代广告的发展提供了历史舞台，对交换物品的有致的摆放可说是人类广告

意识的萌芽，也是实物广告的缘起。上古时期开始有图腾出现，八卦、龙、凤等

形象都有数千年的历史，都是广告的特殊表现形式。”②

许俊基主编的《中国广告史》同样采用了广义的广告定义。书中开篇即写道：

“有巢氏‘构木为巢，以避群害’，燧人氏‘钻燧取火，以化腥臊’，伏羲氏‘作

结绳而为网罟，以佃以渔’。有巢氏等人身体力行地教化民众，社会广告在社会发

展中发挥了重要作用。”③

中国古代广告的形式非常丰富，除了上面提到的实物广告和图腾广告，赵琛

在《中国广告史》中还论及音响广告、铭文广告、旗帜广告、口头广告、商标广

告等中国古代的广告形式。

二、中国近代意义上的广告

虽然中国自上古时期即出现了作为“传达思想、传播信息手段”的图腾、旗

帜等广告，但与近代意义上的广告相比，古代的广告充其量只能称为广告的萌芽。

“在这一时期（远古时代一直到 18 世纪中叶），与简单的自给自足的农业社会形

态相适应，广告是作为传播活动而存在的，没有形成职业和作为社会经济的一个

① 赵琛：《中国广告史》，高等教育出版社，2005 年 10 月出版。

② 赵琛：《中国广告史》，高等教育出版社，2005 年 10 月出版。

③ 许俊基主编：《中国广告史》，中国传媒大学出版社，2006 年 1 月出版。

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浙江财经学院硕士学位论文I摘要企业行为最根本的原理在于通过满足现实和潜在的消费者需求来获得最大化的利润，也即企业经营过程是以市场营销为核心的。因此市场营销不但事关企业运营的流通环节，而且是分析企业行为的中心线索。而广告促销是企业整合营销策略中不可或缺的一个有机组成部分。经济研究以对企业的研究为基础，而广告促销是企业运营中的重要一环。所以，广告史的研究既是经济史研究的一个分支，又是研究经济史的一个很好的角度及切入点，研究一时一地的广告可以了解其时其地经济发展的状况。对近代中国广告的研究开始得很早，但这些著述大都就近代中国广告的发展作全景式扫描，或就其中某一个方面进行研究，所利用史料多是《申报》、...

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