中南卡通公司市场定位研究

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3.0 李江 2024-09-20 7 4 736.8KB 64 页 150积分
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浙江财经学院硕士学位论文
III
摘 要
在我国动画业十多年的产业化发展过程中，动画企业普遍存在市场定位偏离
消费者需求的问题，中南卡通公司市场定位的不当除了产业发展中不可避免的共
性之外还有其独特性。本论文运用营销定位理论，立足于市场调查与分析对动画
市场进行细分，结合中南卡通公司资源状况和我国动画产业发展水平，阐述该公
司的目标市场选择及市场定位。
市场调研是市场细分的依据，本论文针对动画消费者进行了调研分析。论文
围绕基本描述变量、消费者特征描述变量、动画片特征描述变量及消费力描述变
量 4 类变量集合中的 17 个变量设计市场调查问卷，抽取杭州市若干所学校中的各
年龄段及一定数量的上班族为样本开展动画市场调研，在数据分析中着重考察基
本描述变量与其它 3 类变量集合中的各个变量之间的相关程度，并最终确定以年
龄段为主细分变量，以性别为辅细分变量，以对动画片兴趣或观看频率、人物形
象、题材类型、消费力 4 项变量作为起关键性作用的描述变量对动画市场进行细
分，绘制了影视动画消费者市场细分矩阵。
在中南卡通公司所面临的营销环境中，我国动画产业的市场体制和市场运作
水平构成了中南卡通公司环境威胁因素，而政策支持、影视动画市场需求与动画
市场竞争水平则创造了中南卡通公司的市场机会。由于体制僵化原因，我国动画
产业在播出渠道上存在垄断和大量的非市场行为，资源配置倾斜于国营动画企业，
这严重制约了中南卡通公司等民营动画企业的发展。由于市场运作不成熟的原因，
国产动画忽视消费者需求，过度强调动画片的教育功能，主题先行使创作受到阻
碍，动画企业市场定位缺失，市场开发意识淡薄，产业化水平一直不高。但我国
拥有庞大的动画消费群体，且知名动画品牌不多，随着国家政策对国产动画企业
的大幅度倾斜，减轻了国际动画企业对国内动画企业的压力，给我国动画企业营
造了良好的发展空间，也给中南卡通公司带来了良好的发展机遇。综合起来，中
南卡通公司目前所面对的动画市场，机遇与挑战并存。
在动画消费者市场细分矩阵的基础上，从中南卡通公司的实际需要出发，对
动画细分市场进行划分和组合，并从细分市场的潜力、细分市场的竞争状况、企
业的资源与细分市场特征的吻合度等方面一一评估各动画细分市场组合。通过对
上述因素综合分析后认为，对于中南卡通公司的目标市场选择来讲，最主要考虑
的还应当是企业的资源状况与细分市场特征的吻合度。遵循这一思路，从中南卡
通公司已有的资源状况和作品开发分析可以看出，与中南卡通公司的资源具有较
高的吻合度的是儿童动画市场。因此，结合市场细分图，考虑到市场竞争，中南
卡通公司应选择儿童动画市场作为目标市场，采取市场专门化策略，积极开发儿
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IV
童动画作品及动画衍生品。
中南卡通公司在目标市场上的定位包含战略和策略两个层面。在定位战略上，
一方面，中南卡通公司必须树立以娱乐儿童为主导，提倡“乐在其中”的定位取
向；另一方面，鉴于目前我国动画产业的发展情况，中南卡通公司作为最优质的
民营动画企业之一，应采取迎头定位策略，针对国营动画制作单位和湖南三辰卡
通公司在定位上忽视儿童娱乐心理而过于侧重教育功能的弱点展开竞争，争做儿
童动画市场领导者。在定位策略上，通过对中南卡通公司现行定位策略所存在问
题的以及国内外儿童动画市场定位策略的研究，本论文认为中南卡通公司应就动
画题材类型选择和动画人物形象塑造进行调整。具体表现在动画题材上优先选择
科幻探险类、幽默生活剧、英雄系列、校园片等儿童乐于接受的题材类型，在动
画人物形象上集中精力塑造一个或几个能深入童心的动画人物。
本文对动画企业的市场定位做了具体的研究和理论上的尝试，力求对我国动
画企业定位、动画产业发展有所助益。
关键词：动画；市场定位；儿童动画；动画产业
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V
ABSTRACT
This paper use the positioning theory in marketing to discuss the ZhongNan
Cartoon Company’s segment, target selecting and positioning based on inquiry,
combined with the company’s source and the development level of cartoon industry in
our country.
Firstly, this paper analyze the marketing environment which ZhongNan Cartoon
Company faced from market system, market function, law, policy, technology, demand,
and competition. Because of the rigescent system, the cartoon made in our country over
emphasized the educational function, ignored the demand of the consumer; because of
the juvenility handle, cartoon companies have no good positioning, running in a low
level industrialization. On the other hand, the huge cartoon demand, a series of protect
measurement, the low competition bring a well development space to national cartoon
company. Especially, with the innovation and opening policy, the market system and the
market function became more and more smoothly. So, to ZhongNan Cartoon Company,
opportunity and challenge exist equally, the key to the success lies on the rational
positioning.
Secondly, this paper design the questionnaire surrounded 17 variables in the basic
description variable set, the consumer character variable set, the cartoon character
description variable set and the consume capability variable set. Then take every ages
from several schools in Hangzhou city and other office workers as the sample to do
market research. Examine the correlation degree between the basic description variable
and the variables of the other 3 sets, for the cartoon market segment which take the ages
and gender as the fractional variables, as well as take the interest or watching frequency,
character, style, consume capability as the key descriptive variables. Furthermore, we
can see that ages have strong correlation with the interest or watching frequency,
character, style, consume capability, and gender relatively strong.
Thirdly, assembled the cartoon segments and evaluated the segments from the
potential, the anastomose degree between the source and the market character, the
competition. For ZhongNan Cartoon Company’s target selecting, the most important
factor is the anastomose degree between the source and the market character. Follow
this thought, we can judge that the children segment has high anastomose with
ZhongNan Cartoon Company source. So, ZhongNan Cartoon Company should adopt
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market specialization strategy, select children segment as the target, explore children
cartoon ramification.
Finally, as one of the best cartoon company, ZhongNan Cartoon Company should
take the head-on positioning strategy. Based on the children cartoon psychology,
compete with SanChen Cartoon Group and other national cartoon company, perpetrate
as the leader in the children cartoon market. In order to achieve this goal, ZhongNan
Cartoon Company must adjust the actual positioning strategy, standing out the
entertainment function, selecting the science and explore type, the humor live type, the
hero type, the school type, shaping one or more penetrated cartoon characters. At same
time, pay close attention to the channel conformity and brand development strategy.
Keywords: cartoon; positioning; children cartoon; cartoon industry
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VII
目 录
第一章 绪论……………………………………………………………………1
第一节 背景介绍及研究意义……………………………………………1
第二节 市场定位理论综述………………………………………………3
第三节 我国影视动画研究成果…………………………………………6
第四节 基本思路、方法和主要创新点…………………………………8
第二章 影视动画市场调查与分析……………………………………………10
第一节 影视动画市场调查相关说明……………………………………10
第二节 影视动画市场调查分析…………………………………………12
第三节 影视动画市场调查分析结论……………………………………20
第三章 动画企业的市场细分和市场定位……………………………………22
第一节 影视动画消费者市场细分………………………………………22
第二节 动画企业市场定位的特点………………………………………23
第三节 动画企业的市场定位战略………………………………………24
第四节 动画企业的市场定位策略………………………………………26
第四章 中南卡通公司营销环境分析…………………………………………29
第一节 市场条件与政策因素……………………………………………29
第二节 动画产业竞争性分析……………………………………………34
第三节 环境威胁与市场机会分析………………………………………37
第五章 中南卡通公司目标市场选择…………………………………………40
第一节 目标市场选择策略分析…………………………………………40
第二节 中南卡通公司目标市场特征描述………………………………45
第六章 中南卡通公司的市场定位……………………………………………47
第一节 中南卡通公司动画市场定位战略………………………………47
第二节 现行动画市场定位策略存在的问题……………………………47
第三节 中南卡通公司动画市场定位策略………………………………51
结论………………………………………………………………………………55
参考文献…………………………………………………………………………56
附录………………………………………………………………………………58
致谢………………………………………………………………………………60
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1
第一章 绪 论
第一节 背景介绍及研究意义
一、我国动画产业简介
2006 年恰好是中国第一部动画片《大闹画室》诞生 80 周年，在这 80 年中，
中国动画伴随中国现代历史几度起伏，走过了一段相当坎坷的路程。改革开放以
后，中国动画业同样经历了一个从计划经济到市场经济的发展过程。1993 年以前，
动画片价格不是由市场票房决定，而是由国家规定的，动画制片厂只承担制片功
能，从制作开始就已经决定了销售。1993 年以后，中国动画市场开放了，国家不
再限制产量也取消了政府收购，但这也令国内动画行业开始受到来自两方面的挑
战。一方面是国外动画片进入中国市场不再受限制，由于美国日本动画业远比中
国要成熟、动画片数量也多，与国内动画片产量小、只适应计划经济下做短片的
状况形成了明显的对比；另一方面，国内在动画片销售上还没有形成真正的市场，
电视台都是垄断的，销售上只有一种价格，这种资源配置的低效率使中国动画虽
然拥有巨大的市场空间却不能形成一个有效的市场。
动画产业以其启动快、扩张力强、发展空间巨大等特点被称为 21 世纪知识经
济的核心产业，动画产业能够创造巨大的经济效益和社会效益，是 21 世纪最有希
望的朝阳产业。目前，我国的动画产业尚处于起步阶段，具有广阔的发展前景和
巨大的潜在市场。然而对比国际动画产业的发展水平，我国动画产业和市场落后
的状况已经是不争的事实。落后就要挨打，同其他发展中国家一样，我国业已沦
为强国动画产品的输出国、加工国。
为扭转这一不利局面，从 2004 年12 月6日至 2005 年6月1日的短短半年时
间内，国家广电总局总共授牌了上海美术电影制片厂、中央电视台中国国际电视
总公司、三辰卡通集团、中国电影集团公司、湖南金鹰卡通有限公司、杭州高新
技术开发区动画产业园等 15 个国家动画产业基地，中国传媒大学、北京电影学院、
吉林艺术学院动画学院和中国美术学院 4个国家动画教学研究基地。同时，国家
广电总局还出台了一系列旨在促进动画产业快速发展的扶持政策。
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二、中南卡通公司简介
浙江中南集团卡通影视有限公司是浙江中南集团投资于新兴文化产业的动画
企业。2003 年，由位列全国民营企业 500 强的浙江中南建设集团，针对浙江省、
杭州市资源相对稀缺的特点，以及中国动画产业相对落后的现状投资创立。中南
卡通公司拥有先进的动画制作技术设备和专业的动画人才，先后与北京电影学院
动画学院、中国美术学院、浙江传媒学院合作成立了动画研发中心，与浙江大学
计算机学院联合打造国内一流的卡通专业人才，并投资在北京建立了研发实验基
地。中南卡通公司在吸纳国内外优秀人才的同时，还引进了先进的技术和管理模
式，形成了一整套较完善的适合于影视制作的管理体系。现在，中南卡通已经发
展成为国内最大的原创动画公司之一，以三维动画创作、制作为特色，致力于原
创动画制作、影视节目发行、音像图书行销及衍生产品开发营销等相关产业链。
在动画产业链的循环发展过程中，动画片和动画人物是开发动画衍生品的基
础，但该公司于 2005 年播出的原创动画连续剧《天眼》的播出并没有达到预期的
市场效果。仔细考察中南卡通公司正在制作中的动画作品，如《魔幻仙踪》、《小
兵张嘎》、《开心招财猫》等，可以发现中南卡通公司的动画市场定位与动画消费
者的需求间存在较大的偏差。
三、研究意义
本论文的研究对杭州市与中南卡通公司都具有很重要的实际意义。从杭州市
的经济发展看，产业结构的优化和升级，需要发展耗能低、污染小的新型产业作
为朝阳产业，并将之培养成为今后的支柱产业。杭州市政府为此提出的“将杭州
打造成动漫之都”的口号，可以被视为杭州市政府寻求新的产业增长点的努力和
具体的实施。而要达到“将杭州打造成动画之都”的目的，培养在国内动画业中
具有一定影响力的大型动画企业无疑至关重要。
中南卡通公司是杭州市极具代表的一个民营性质的影视动画制作企业，具备
较强的原创能力，是杭州市重点扶持的动画企业。但国家政策和地方政策的扶持
并不能掩盖中南卡通公司在创作与经营上所存在的诸多问题。其中最令人关注的
是，与所有刚进入动画业的民营企业相似，由于受多方面因素的影响，中南卡通
公司针对潜在消费者的市场定位不准确。中南卡通公司市场定位的偏颇是个既具
有共性又具有个性的问题，共性表现在我国动画企业由于受动画传统的影响和文
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化审批体制的约束，很难做到真正面对动画消费者的娱乐需求；个性表现在中南
卡通公司在推出动画作品时，在动画功能侧重、动画题材类型选择、动画人物形
象塑造上的欠考虑，从而导致动画作品不突出。本论文紧紧围绕中南卡通公司实
际，对动画企业的市场定位进行了深入、细致和全面的研究，其目的在于寻求适
合于动画企业市场定位，并具有较强可操作性的理论依据，为杭州市以及我国动
画企业的发展提供有益的借鉴。
第二节 市场定位理论综述
一、定位理论的演变
“定位”这个概念最初是由美国著名广告专家 A·里斯和 J·特劳特于 20 世
纪70 年代早期提出的。在此之前，市场定位理论经历了 50 年代的 USP 理论和 60
年代的品牌形象理论两个阶段。USP 理论强调的是针对特殊的消费者的定位，这
一定位借助差别化的产品定位及提升销售者效用的结合完成。品牌形象理论强调
对消费者的购买行为分析，并在此基础上利用品牌形象进行市场定位，定位也由
基本的产品定位上升至企业形象定位。
进入 70 年代后，在迅猛发展的科技及管理等因素的作用下，企业的商品呈几
何级数增长，产品供求绝对性地偏向了买方市场，由此引致的不断升级的企业间
竞争，使得用于建立并提升企业产品形象的广告铺天盖地的涌现。
美国广告人A·里 斯 (AL Rise)和J·特劳特(Jack trout)依据长期观察与实践提出
了如何在信息社会中脱颖而出的定位理论，阐述了三个具体的定位方法①：
1．加强和提高现有定位，树立领导地位。在消费者心智中处于第一的品牌，
往往是消费者实施消费行为的标的，而且只要这一领导地位在其心中不变，他将
一直购买这一品牌，商家也会向领导者品牌进货。因此，企业应率先攻占消费者
心智中“第一”的位置，且需不断维持并加强。
2．寻找未被占领的定位。跟进者的产品一般在消费者心目中被认为是模仿，
即使这种产品也许更好。因此，跟进者应寻找并占领空白的、但却为消费者所重
视的市场空隙，而不是模仿。
3．重新定位秩序。发展中的市场上，寻找市场空隙较为容易，而对于一个比
① 艾·里斯，杰克·特劳特. 定位[M]. 北京：中国财政经济出版社，2002：35-267.
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较稳定的市场，这样的机会很少。为此企业要竞争制胜，有时往往需要对竞争者
们的消费者心目中所占据的位置进行重新定位创造一个新的定位秩序。
里斯和特劳特强调的是：在消费者心理中占据位置，特别是第一位置尤为重
要；要进行差异化定位、竞争性定位，即从市场上众多同类企业的角度来确定自
己的位置。
二、定位理论的主要观点
（一）A·里斯和 J·特劳特的定位理论
定位理论最初被提出来的时候，被当作一种纯粹的传播策略。里斯和特劳特
对定位最初所下的定义是：“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫， 也
就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”①从中可以看出，定位是对现有产品
进行的一种创造性试验。“改变的是名称、价格、包装和广告，实际上对产品则完
全没有改变，所有的改变，基本上只是修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到
有利的地位。”②我们把里斯和特劳特将定位定义为一种信息沟通策略，强调不改
变产品本身，改变的是名称和沟通等要素的观点称为“传播定位”。
1996 年，特劳特和瑞维金又出版了《新定位》一书，将“消费者请注意”的
定位观转为“请注意消费者”，提出了重新再定位的问题。他们再次强调：“定位
是对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。”③
（二）科特勒的营销定位理论
但是，随着市场营销理论的发展，定位理论对营销的影响已超过了原先把它
作为一种传播技巧的范畴，而衍变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大
师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是
使它在目标顾客的心智中占据一个独特的有价值的位置④。因此，营销人员必须开
发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场，并在此基础上
进行心理定位。现在我们所使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解
的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。事实上没
有必要将营销和传播截然分开，因为在各种营销策略的设计中，都要综合考虑产
① 艾·里斯，杰克·特劳特. 定位[M]. 北京：中国财政经济出版社，2002：5.
② 艾·里斯，杰克·特劳特. 定位[M]. 北京：中国财政经济出版社，2002：7.
③ 杰克·特劳特，史蒂夫·瑞维金. 新定位[M]. 北京：中国财政经济出版社，2002：9.
④ 菲利普·科特勒. 营销管理[M]. 北京：中国人民大学出版社，2001：361.
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品、价格、渠道、包装、广告促销等营销组合要素，在与消费者接触的过程中，
这些要素都应反映出清晰一致的定位概念。
“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，例如：“市
场定位”、“产品定位”、“竞争定位”、“品牌定位”、“营销定位”等。用到这些词
时可能侧重点有所不同，但它们在意思上是重合的或相通的。也就是说，当你说
到市场定位时，离不开产品和竞争因素；当你说到竞争定位时，离不开市场和产
品因素；当你说到品牌定位时，离不开产品、市场和竞争因素。所以，想要严格
区分它们既无必要，也没有意义。我们所需要的是真正弄清楚“定位”在市场营
销和市场竞争中的涵义和作用，并将定位战略执行和传播出去。
三、定位理论总结
总结起来，市场定位包括以下含义：
1．市场定位就是指企业要确定自己的产品和经营，准备满足顾客哪些方面的
特别需要和偏好，准备给顾客带来哪些方面的特殊利益和价值。这些特别需要和
偏好是顾客所追求和重视的，只要企业的产品和经营能给予满足，顾客就愿意购
买。
2．市场定位就是特色定位，是指企业准备使自己的产品和经营具有哪些与众
不同的特色。实践证明，一个企业的产品和经营必须有特色，并且这些特色正是
顾客所需要和看重的，企业才能吸引尽可能多的顾客，获得尽可能多的市场份额。
3．市场定位就是竞争优势定位，是指企业准备在产品和经营的哪些方面优于
竞争对手。市场竞争无处不在，企业要想在激烈的竞争中吸引顾客、取得优势，
就必须有胜人之处。
4．市场定位就是形象定位，是指企业准备在顾客心目中树立什么样的关于本
企业和产品的鲜明形象。企业和产品形象对一个企业来说极为重要，因为每当消
费者做出购买决定时，面对过多的产品和服务信息，根本无法重新估价产品，而
总是凭着心目中的对各种企业和产品的形象以及感觉来选择购买。
摘要：

浙江财经学院硕士学位论文III摘要在我国动画业十多年的产业化发展过程中，动画企业普遍存在市场定位偏离消费者需求的问题，中南卡通公司市场定位的不当除了产业发展中不可避免的共性之外还有其独特性。本论文运用营销定位理论，立足于市场调查与分析对动画市场进行细分，结合中南卡通公司资源状况和我国动画产业发展水平，阐述该公司的目标市场选择及市场定位。市场调研是市场细分的依据，本论文针对动画消费者进行了调研分析。论文围绕基本描述变量、消费者特征描述变量、动画片特征描述变量及消费力描述变量4类变量集合中的17个变量设计市场调查问卷，抽取杭州市若干所学校中的各年龄段及一定数量的上班族为样本开展动画市场调研，在数据...

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