中南卡通公司市场定位研究

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3.0 李江 2024-09-20 7 4 736.8KB 64 页 150积分

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浙江财经学院硕士学位论文

III

摘要

在我国动画业十多年的产业化发展过程中，动画企业普遍存在市场定位偏离

消费者需求的问题，中南卡通公司市场定位的不当除了产业发展中不可避免的共

性之外还有其独特性。本论文运用营销定位理论，立足于市场调查与分析对动画

市场进行细分，结合中南卡通公司资源状况和我国动画产业发展水平，阐述该公

司的目标市场选择及市场定位。

市场调研是市场细分的依据，本论文针对动画消费者进行了调研分析。论文

围绕基本描述变量、消费者特征描述变量、动画片特征描述变量及消费力描述变

量 4 类变量集合中的 17 个变量设计市场调查问卷，抽取杭州市若干所学校中的各

年龄段及一定数量的上班族为样本开展动画市场调研，在数据分析中着重考察基

本描述变量与其它 3 类变量集合中的各个变量之间的相关程度，并最终确定以年

龄段为主细分变量，以性别为辅细分变量，以对动画片兴趣或观看频率、人物形

象、题材类型、消费力 4 项变量作为起关键性作用的描述变量对动画市场进行细

分，绘制了影视动画消费者市场细分矩阵。

在中南卡通公司所面临的营销环境中，我国动画产业的市场体制和市场运作

水平构成了中南卡通公司环境威胁因素，而政策支持、影视动画市场需求与动画

市场竞争水平则创造了中南卡通公司的市场机会。由于体制僵化原因，我国动画

产业在播出渠道上存在垄断和大量的非市场行为，资源配置倾斜于国营动画企业，

这严重制约了中南卡通公司等民营动画企业的发展。由于市场运作不成熟的原因，

国产动画忽视消费者需求，过度强调动画片的教育功能，主题先行使创作受到阻

碍，动画企业市场定位缺失，市场开发意识淡薄，产业化水平一直不高。但我国

拥有庞大的动画消费群体，且知名动画品牌不多，随着国家政策对国产动画企业

的大幅度倾斜，减轻了国际动画企业对国内动画企业的压力，给我国动画企业营

造了良好的发展空间，也给中南卡通公司带来了良好的发展机遇。综合起来，中

南卡通公司目前所面对的动画市场，机遇与挑战并存。

在动画消费者市场细分矩阵的基础上，从中南卡通公司的实际需要出发，对

动画细分市场进行划分和组合，并从细分市场的潜力、细分市场的竞争状况、企

业的资源与细分市场特征的吻合度等方面一一评估各动画细分市场组合。通过对

上述因素综合分析后认为，对于中南卡通公司的目标市场选择来讲，最主要考虑

的还应当是企业的资源状况与细分市场特征的吻合度。遵循这一思路，从中南卡

通公司已有的资源状况和作品开发分析可以看出，与中南卡通公司的资源具有较

高的吻合度的是儿童动画市场。因此，结合市场细分图，考虑到市场竞争，中南

卡通公司应选择儿童动画市场作为目标市场，采取市场专门化策略，积极开发儿

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童动画作品及动画衍生品。

中南卡通公司在目标市场上的定位包含战略和策略两个层面。在定位战略上，

一方面，中南卡通公司必须树立以娱乐儿童为主导，提倡“乐在其中”的定位取

向；另一方面，鉴于目前我国动画产业的发展情况，中南卡通公司作为最优质的

民营动画企业之一，应采取迎头定位策略，针对国营动画制作单位和湖南三辰卡

通公司在定位上忽视儿童娱乐心理而过于侧重教育功能的弱点展开竞争，争做儿

童动画市场领导者。在定位策略上，通过对中南卡通公司现行定位策略所存在问

题的以及国内外儿童动画市场定位策略的研究，本论文认为中南卡通公司应就动

画题材类型选择和动画人物形象塑造进行调整。具体表现在动画题材上优先选择

科幻探险类、幽默生活剧、英雄系列、校园片等儿童乐于接受的题材类型，在动

画人物形象上集中精力塑造一个或几个能深入童心的动画人物。

本文对动画企业的市场定位做了具体的研究和理论上的尝试，力求对我国动

画企业定位、动画产业发展有所助益。

关键词：动画；市场定位；儿童动画；动画产业

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ABSTRACT

This paper use the positioning theory in marketing to discuss the ZhongNan

Cartoon Company’s segment, target selecting and positioning based on inquiry,

combined with the company’s source and the development level of cartoon industry in

our country.

Firstly, this paper analyze the marketing environment which ZhongNan Cartoon

Company faced from market system, market function, law, policy, technology, demand,

and competition. Because of the rigescent system, the cartoon made in our country over

emphasized the educational function, ignored the demand of the consumer; because of

the juvenility handle, cartoon companies have no good positioning, running in a low

level industrialization. On the other hand, the huge cartoon demand, a series of protect

measurement, the low competition bring a well development space to national cartoon

company. Especially, with the innovation and opening policy, the market system and the

market function became more and more smoothly. So, to ZhongNan Cartoon Company,

opportunity and challenge exist equally, the key to the success lies on the rational

positioning.

Secondly, this paper design the questionnaire surrounded 17 variables in the basic

description variable set, the consumer character variable set, the cartoon character

description variable set and the consume capability variable set. Then take every ages

from several schools in Hangzhou city and other office workers as the sample to do

market research. Examine the correlation degree between the basic description variable

and the variables of the other 3 sets, for the cartoon market segment which take the ages

and gender as the fractional variables, as well as take the interest or watching frequency,

character, style, consume capability as the key descriptive variables. Furthermore, we

can see that ages have strong correlation with the interest or watching frequency,

character, style, consume capability, and gender relatively strong.

Thirdly, assembled the cartoon segments and evaluated the segments from the

potential, the anastomose degree between the source and the market character, the

competition. For ZhongNan Cartoon Company’s target selecting, the most important

factor is the anastomose degree between the source and the market character. Follow

this thought, we can judge that the children segment has high anastomose with

ZhongNan Cartoon Company source. So, ZhongNan Cartoon Company should adopt

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market specialization strategy, select children segment as the target, explore children

cartoon ramification.

Finally, as one of the best cartoon company, ZhongNan Cartoon Company should

take the head-on positioning strategy. Based on the children cartoon psychology,

compete with SanChen Cartoon Group and other national cartoon company, perpetrate

as the leader in the children cartoon market. In order to achieve this goal, ZhongNan

Cartoon Company must adjust the actual positioning strategy, standing out the

entertainment function, selecting the science and explore type, the humor live type, the

hero type, the school type, shaping one or more penetrated cartoon characters. At same

time, pay close attention to the channel conformity and brand development strategy.

Keywords: cartoon; positioning; children cartoon; cartoon industry

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VII

第一章绪论……………………………………………………………………1

第一节背景介绍及研究意义……………………………………………1

第二节市场定位理论综述………………………………………………3

第三节我国影视动画研究成果…………………………………………6

第四节基本思路、方法和主要创新点…………………………………8

第二章影视动画市场调查与分析……………………………………………10

第一节影视动画市场调查相关说明……………………………………10

第二节影视动画市场调查分析…………………………………………12

第三节影视动画市场调查分析结论……………………………………20

第三章动画企业的市场细分和市场定位……………………………………22

第一节影视动画消费者市场细分………………………………………22

第二节动画企业市场定位的特点………………………………………23

第三节动画企业的市场定位战略………………………………………24

第四节动画企业的市场定位策略………………………………………26

第四章中南卡通公司营销环境分析…………………………………………29

第一节市场条件与政策因素……………………………………………29

第二节动画产业竞争性分析……………………………………………34

第三节环境威胁与市场机会分析………………………………………37

第五章中南卡通公司目标市场选择…………………………………………40

第一节目标市场选择策略分析…………………………………………40

第二节中南卡通公司目标市场特征描述………………………………45

第六章中南卡通公司的市场定位……………………………………………47

第一节中南卡通公司动画市场定位战略………………………………47

第二节现行动画市场定位策略存在的问题……………………………47

第三节中南卡通公司动画市场定位策略………………………………51

结论………………………………………………………………………………55

参考文献…………………………………………………………………………56

附录………………………………………………………………………………58

致谢………………………………………………………………………………60

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第一章绪论

第一节背景介绍及研究意义

一、我国动画产业简介

2006 年恰好是中国第一部动画片《大闹画室》诞生 80 周年，在这 80 年中，

中国动画伴随中国现代历史几度起伏，走过了一段相当坎坷的路程。改革开放以

后，中国动画业同样经历了一个从计划经济到市场经济的发展过程。1993 年以前，

动画片价格不是由市场票房决定，而是由国家规定的，动画制片厂只承担制片功

能，从制作开始就已经决定了销售。1993 年以后，中国动画市场开放了，国家不

再限制产量也取消了政府收购，但这也令国内动画行业开始受到来自两方面的挑

战。一方面是国外动画片进入中国市场不再受限制，由于美国日本动画业远比中

国要成熟、动画片数量也多，与国内动画片产量小、只适应计划经济下做短片的

状况形成了明显的对比；另一方面，国内在动画片销售上还没有形成真正的市场，

电视台都是垄断的，销售上只有一种价格，这种资源配置的低效率使中国动画虽

然拥有巨大的市场空间却不能形成一个有效的市场。

动画产业以其启动快、扩张力强、发展空间巨大等特点被称为 21 世纪知识经

济的核心产业，动画产业能够创造巨大的经济效益和社会效益，是 21 世纪最有希

望的朝阳产业。目前，我国的动画产业尚处于起步阶段，具有广阔的发展前景和

巨大的潜在市场。然而对比国际动画产业的发展水平，我国动画产业和市场落后

的状况已经是不争的事实。落后就要挨打，同其他发展中国家一样，我国业已沦

为强国动画产品的输出国、加工国。

为扭转这一不利局面，从 2004 年12 月6日至 2005 年6月1日的短短半年时

间内，国家广电总局总共授牌了上海美术电影制片厂、中央电视台中国国际电视

总公司、三辰卡通集团、中国电影集团公司、湖南金鹰卡通有限公司、杭州高新

技术开发区动画产业园等 15 个国家动画产业基地，中国传媒大学、北京电影学院、

吉林艺术学院动画学院和中国美术学院 4个国家动画教学研究基地。同时，国家

广电总局还出台了一系列旨在促进动画产业快速发展的扶持政策。

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浙江财经学院硕士学位论文III摘要在我国动画业十多年的产业化发展过程中，动画企业普遍存在市场定位偏离消费者需求的问题，中南卡通公司市场定位的不当除了产业发展中不可避免的共性之外还有其独特性。本论文运用营销定位理论，立足于市场调查与分析对动画市场进行细分，结合中南卡通公司资源状况和我国动画产业发展水平，阐述该公司的目标市场选择及市场定位。市场调研是市场细分的依据，本论文针对动画消费者进行了调研分析。论文围绕基本描述变量、消费者特征描述变量、动画片特征描述变量及消费力描述变量4类变量集合中的17个变量设计市场调查问卷，抽取杭州市若干所学校中的各年龄段及一定数量的上班族为样本开展动画市场调研，在数据...

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