中怡数宽科技(苏州)有限公司市场营销策略研究
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1绪论
1.1 研究的背景
笔者在 IT 硬件分销和品牌推广等相关工作己经有八年，在学校学习期间一直带着工作
中遇到的种种问题，思考和关注着 IT 产业的发展。通过对专业知识的学习，进一步对中国
IT 行业和网络设备市场有了更深刻的认识，并且对于未来中国 IT 市场的未来和网络设备市
场的发展变化有了更深刻的把握和认识。
网络设备是目前中国 IT 市场中一个重要的细分市场，在经历了宽带普及的快速发展后，
整个网络市场已经进入了一个竟争成熟期，电信运营商级别的高端市场、中小企业级别的
中端市场和家庭需求的低端市场，都对产品有不同的需求。中怡数宽在不同的市场中面临
着各种品牌的激烈竞争，把企业做大做强，这将是中怡数宽目前面临的最大问题。
1.2 研究的意义
目前对于中国网络市场进行描述分析的文章不少，主要都是对成熟品牌的战略进行分
析研究，但对于处于成长期的品牌企业制定相关战略的还是没有。中怡数宽作为网络品牌
第二集团的成员，其本身有着与第一集团品牌企业不同的特点，所处的环境和需要采取的
战略也是不完全相同的。在面临网络市场从通用型产品向网络安全型产品发展的势态，如
何在日渐分化的市场中找好品牌和产品的定位；如何在行业变化的关头把握机会，与时俱
进；如何发挥企业本身的优势，把握住自己的核心竞争能力。把目前企业所面临的环境，
进行全面的分析，针对自己的主要市场和全国市场制定适当的营销战略显得极为重要。因
此，笔者将中怡数宽的营销战略作为了论文研究的题目，以探索和研究作为二线品牌的中
怡数宽的营销战略。这对于处于二线品牌的企业的发展规律和规划是具有借鉴和指导意义
的。
1.3 课题研究的方法
本文研究主要采用研究方法包括从公开资料进行整理分析和实地走访市场进行调查分
析。公开资料主要采用对行业相关市场数据进行分析预测，对各品牌公布的经营数据进行
整理分析，使用公开资料中提取的信息对中国网络市场进行一个较全面的描述. 实地走访市
场，则主要采用访谈的形式，收集第一手市场资料，对最前沿的零售终端和客户进行访问
换不同的视觉来对市场进行描述分析。希望通过对市场不同组成人群对于市场不同理解的
总结分析，得出可以对中怡数宽未来发展给出指引的结论，并据此制定营销战略。
1.4 课题研究的结构和内容
本文沿用了战略方面文章的通用结构，首先对所需应用的相关理论进行了评述，作为
以后章节的理论背景，然后对网络设备市场的概况和发展趋势进行简要的分析，再对中怡
数宽的有关情况进行介绍和对其各方面的关键要素进行深入的分析研究，根据分析所得出
的结论制定与中怡数宽自身情况和行业情况及发展趋势相适宜的营销战略，最后提出中怡
数宽战略的实施办法，从执行的角度完善了战略的制定和执行的整个过程。
2.1 企业战略管理理论
随着企业战略理论和企业经营实践的发展，企业战略理论的研究重点逐步转移到企业
竞争方面，特别是 20 世纪 80 年代以来，西方经济学界和管理学界一直将企业竞争战略理
论置于学术研究的前沿地位，从而有力地推动了企业竞争战略理论的发展。回顾近加年来
的发展历程，企业竞争战略理论涌现出了三大主要战略学派：行业结构学派、核心能力学
派和战略资源学派。
行业结构学派：行业结构学派的创立者和代表人物是迈克尔·波特教授。波特的杰出贡
献在于，实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容，并把战略制定过程和战
略实施过程有机地统一起来。波特认为，构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的
一个或几个行业，行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。
为此，行业结构分析是确立竞争战略的基石，理解行业结构永远是战略制定的起点。为此
波特创造性建立了5种竞争力量分析模型，他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于
5种基本竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还
价能力和现有竞争对手的竞争，而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响 .在这
种指导思想下，波特提出了赢竞争优势的三种最一般的基本战略：总成本领先战略、差异
化战略、集中一点战略。
核心能力学派：1990 年，普拉哈拉德和哈默尔在《哈佛商业评论》上发表了《企业核心
能力》一文。其后，越来越多的研究人员开始投入企业核心能力理论的研究.所谓核心能力，
就是所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通过向外辐射，作用于其它各种能力，影
响着其它能力的发挥和效果。一般说来，核心能力具有如下特征：1.核心能力可以使企业进
入各种相关市场参与竞争；；2.核心能力能够使企业具有一定程度的竞争优势；；3.核心能
力应当不会轻易地被竞争对手所模仿。核心能力学派认为，现代市场竞争与其说是基于产
品的竞争，不如说是基于核心能力的竞争。企业的经营能否成功，已经不再取决于企业的
产品、市场的结构，而取决于其行为反应能力，即对市场趋势的预测和对变化中的顾客需
求的快速反应，因此，企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。
摘要：
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1绪论1.1研究的背景笔者在IT硬件分销和品牌推广等相关工作己经有八年，在学校学习期间一直带着工作中遇到的种种问题，思考和关注着IT产业的发展。通过对专业知识的学习，进一步对中国IT行业和网络设备市场有了更深刻的认识，并且对于未来中国IT市场的未来和网络设备市场的发展变化有了更深刻的把握和认识。网络设备是目前中国IT市场中一个重要的细分市场，在经历了宽带普及的快速发展后，整个网络市场已经进入了一个竟争成熟期，电信运营商级别的高端市场、中小企业级别的中端市场和家庭需求的低端市场，都对产品有不同的需求。中怡数宽在不同的市场中面临着各种品牌的激烈竞争，把企业做大做强，这将是中怡数宽目前面临的最大问题...
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