ACTA工业装配系统服务营销策略研究

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3.0 侯斌 2024-11-19 4 4 1.46MB 69 页 15积分

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摘要

随着当今世界科学技术的飞速发展和社会生产力的显著提高，产业升级和工

业生产的专业化程度发展日益加速，伴随着我国改革开放的不断深入，经济结构

由于日趋激烈的竞争而发生了根本性的改变。服务在当今经济社会中扮演了越来

越重要的角色，不仅仅在服务行业中快速发展，服务活动在工业制造业中也日益

显示其重要的作用，成为制造企业获得利润，取得持久竞争优势的重要发展策略。

越来越多的企业认识到未来企业的竞争将是服务的竞争。

本文通过介绍 ACTA 公司工业装配系统服务营销的背景，并且在结合相关服

务及营销理论基础上，研究分析了服务营销在工业制造业的重要性以及公司在服

务营销管理过程中运用的主要营销理论。然后对 ACTA 公司工业装配系统服务营

销的现状进行分析，得出 ACTA 公司存在的主要问题是常规售后服务产品缺乏市

场竞争力，拓展服务产品服务价值没有充分体现以及生产力优化服务产品服务能

力有限，服务人员综合素质有待提高，服务流程有待改善，客户关系管理有待加

强等等。然后通过对 ACTA 公司的内部环境以及外部环境的介绍，运用 SWOT 分

析法对公司外部机遇与挑战，市场与竞争环境，内部优势与劣势进行详尽分析，

再根据企业实际情况和市场实际需求，确定服务营销目标和制定服务营销策略，

为服务营销策略的实施奠定基础。最后，提出了 ACTA 公司工业装配系统服务营

销策略的实施与保障措施。从改进的目的和原则出发，提出相应的策略即：服务

队伍的建立，提高服务人员服务意识和综合素质，建立绩效考核和激励机制，加

强服务营销人员以及客户关系管理，创新服务产品，优化服务流程，扩大服务营

销渠道等。通过发展工业装配系统在中国汽车制造市场服务营销，既给中国汽车

制造商带来增值效益，也给工业装配系统制造商创造稳定的客户群体及产品销售

以外的服务销售收入，达到双赢的结果，继而提高中国汽车制造行业整体生产力。

关键词：工业装配系统服务营销营销策略客户导向

ABSTRACT

With the rapid development of significantly improved in today's world of science

and technology and social productivity,industrial upgrading and increasing speed of

production of professional development,along with the deepening of China's reform

and opening up,economic structure due to the increasingly fierce competition in a

fundamental change .In today's economic and social services play an increasingly

important role,not only in the rapid development of service industry,service activities

are also increasingly shows its important role in industrial manufacturing,

manufacturing enterprises to become a profit,achieve lasting competitive advantage

important development strategy.More and more companies recognize that competitive

enterprises will be competing services.

This paper describes the background of the industrial assembly system service

sales management and marketing strategy,combined with the basic theory,elaborated

on the basis of relevant theories,research and analysis of the major theoretical

importance of service marketing and strategy management process.Then,the status of

ACTA industrial service marketing company to analyze the main problems derived

ACTA company exists that repair,maintenance,calibration of conventional products

lack the traditional service,the lack of customer service training,extended warranty

service value is not displayed,in factory service support small and full coverage service

and integrated optimization services are not in place .

Then,through the ACTA company's internal environment and the external

environment introduced SWOT analysis of the company's external opportunities and

challenges,internal strengths and weaknesses detailed analysis,laying the base for the

company strategic objectives and implementation strategies.Finally,the

implementation of safeguards ACTA company industrial marketing strategy.

Improvement purposes and principles of the departure from,the corresponding strategy:

build teams,improve quality of professional staff,comprehensive staff training,

marketing staff to improve service and overall quality of service awareness,create

incentives to motivate employees to enhance service marketing management and

strengthen customer relationship management,etc.

Keywords：industrial assembly system, service marketing, marketing

strategy, customer orientation

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 .................................................................................................................1

1.1 研究背景 .............................................................................................................1

1.2 研究目的和意义 .................................................................................................3

1.3 文献综述 .............................................................................................................3

1.4 本文研究方法及内容 .........................................................................................9

第二章服务营销理论 ...................................................................................................12

2.1 传统产品与服务的区别 ...................................................................................12

2.2 服务营销核心理念 ...........................................................................................12

2.3 产品营销与服务营销的差别 ...........................................................................14

2.4 服务营销 7P+3R 理论 ..................................................................................... 14

第三章 ACTA 工业装配系统营销现状分析 ............................................................... 18

3.1 ACTA 概况 ........................................................................................................ 18

3.2 ACTA 公司服务营销的现状 ........................................................................... 19

3.3 ACTA 公司工装系统服务营销存在的问题分析 ............................................ 21

3.3.1 常规服务产品缺乏市场竞争力 .............................................................21

3.3.2 拓展服务产品价值没有体现 .................................................................22

3.3.3 生产力优化服务产品服务能力有限 .....................................................23

第四章 ACTA 公司服务营销环境之 SWOT 分析 ......................................................25

4.1 外部环境分析 ...................................................................................................25

4.1.1 外部机会 .................................................................................................25

4.1.2 外部威胁 .................................................................................................26

4.1.3 市场和竞争环境分析 .............................................................................27

4.2 内部环境分析 ...................................................................................................28

4.2.1 内部优势 .................................................................................................29

4.2.2 内部劣势 .................................................................................................30

4.3 SWOT 分析小结 ............................................................................................... 32

第五章 ACTA 公司服务营销策略的制定 ................................................................... 33

5.1 服务营销目标的确定 .......................................................................................33

5.2 ACTA 公司服务营销策略的制定 .................................................................... 34

5.2.1 服务产品策略 .........................................................................................34

5.2.2 客户推荐策略 .........................................................................................36

5.2.3 客户保留策略 .........................................................................................42

5.2.4 服务流程策略 .........................................................................................44

5.2.5 营销渠道策略 .........................................................................................46

5.2.6 服务价格策略 .........................................................................................47

5.2.7 服务人员策略 .........................................................................................48

第六章 ACTA 公司服务营销策略的实施 ................................................................... 49

6.1 服务队伍的建设 .............................................................................................. 49

6.1.1 全方位培训员工，提高员工专业素质 ..................................................49

6.1.2 提高服务人员服务意识和综合素质 .....................................................51

6.2 加强服务人员的绩效考核,建立激励机制 ....................................................52

6.3 服务产品和服务流程的优化 ........................................................................... 56

6.3.1 服务产品的优化 .....................................................................................56

6.3.2 服务流程的优化 .....................................................................................56

6.4 服务营销渠道的拓展 ...................................................................................... 58

6.5 加强客户关系管理 .......................................................................................... 59

第七章结论与展望 .......................................................................................................63

7.1 结论 ...................................................................................................................63

7.2 展望 ...................................................................................................................63

参考文献 .........................................................................................................................64

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 .............................................66

致谢 .............................................................................................................................67

第一章绪论

1.1 研究背景

随着当今世界科学技术的飞速发展和社会生产力的显著提高，产业升级和生

产的专业化程度发展日益加速，与此同时伴随着我国改革开放的不断深入，经济

结构由于日趋激烈的竞争发生了根本性改变。服务在当今经济社会中扮演了越来

越重要的角色，不仅仅在服务行业中快速发展，服务活动在工业制造业中也日益

显示其重要的作用，成为制造企业获得利润，取得持久竞争优势的重要发展策略。

越来越多的企业认识到企业未来的竞争将是服务的竞争。西方国家市场营销学者

从20 世纪五、六十年代就开始了对服务营销的研究，到七十年代后期，服务营销

在世界发达国家迅速兴起。而在我国，服务营销直到 90 年代才开始起步，迄今为

止，服务已从实体产品的附属地位上升到以顾客为导向的竞争战略地位。

自中国加入 WTO 后，市场逐步开放，竞争日益激烈，外资企业纷纷进入中国

市场，而外资企业一般都是跨国公司，资金雄厚，实力强大，营销规模优势明显，

能产生产品优势和服务优势，具有先进的管理经验和现代商战的营销手段，以及

先进的营销哲学，长远的营销目标，完善的营销网络，高效的营销运作体系。但

纵然如此，跨国企业在中国市场的服务营销中仍面临诸多挑战。本文将在对国内

外服务营销理论及企业实践研究的基础上，对跨国工业制造企业在我国的服务营

销中的现状进行分析，研究适合企业实际情况和我国国情的工业制造企业服务营

销策略及实施方法。

随着中国国民经济的飞速发展，中国对汽车的市场需求不断增加，欧美汽车

制造企业相继进入中国市场，国内本土汽车制造企业也在蓬勃兴起，中国已成为

汽车生产和消费大国。目前中国大多数汽车制造企业都使用进口汽车工业装配系

统。装配系统的良好运营状况直接关系到汽车制造的生产质量、设计产量、工作

效率及企业投资回报率等，而汽车装配系统供应商专业的售后服务是保证汽车制

造厂装配系统良好运营的关键因素。相比欧美汽车制造企业国外工厂对装配系统

的售后服务需求，中国市场有很大的差距，所以发展工业装配系统在中国汽车制

造市场服务营销，缩小中国市场与世界的差距，既能给中国汽车制造商带来增值

效益，也能给工业装配系统制造商创造稳定的客户群体及产品销售以外的服务销

售收入，达到双赢的结果，继而提高中国汽车制造行业整体生产力。

在中国的汽车制造市场，可以分为三大类：即中国本土企业，日韩合资企业

和欧美合资企业。2012 年5月的数据统计报告显示，这三类汽车生产企业从 2011

年到 2012 年生产线利用率中，中国本土企业从 49.75%下降到 48.22%，日韩合资

上海理工大学硕士学位论文

企业从 95.50%下降到 86.92%，而欧美合资企业从 90.9%上升到 98%。由此看来，

中国本土汽车制造企业生产线使用率严重不足，而欧美合资汽车生产企业满负荷

生产达到了危险程度，这是为什么目前欧美合资汽车生产企业扩大投资的原因。

基于目前状况可见，欧美企业需要专业的服务来保证生产线的正常运转，而本土

企业也需要专业的服务来提高生产线的利用率。

随着中国汽车市场竞争日益激烈，提高劳动效率，降低成本一直是汽车制造

商关心的问题。对中国汽车制造企业的相关数据分析如下表：

表1-1 中国汽车企业市场相关数据

中国本土汽车企业

日韩合资企业

欧美合资企业

中国市场占有率

29%

31%

40%

生产线利用率

48.22%

86.92%

98%

在国内生产线服务投

资/生产线投资%

10%

在国内生产线平均故

障间隔时间

3000 小时

5000 小时

7000 小时

在国外生产线服务投

资/生产线投资%

无

20%

在国外生产线平均故

障间隔时间

无

7000 小时

9000 小时

市场潜力%

19%

15%

10%

由以上数据可见：

1．欧美汽车制造企业在国外制造厂的服务投资占总生产线投资的 20%，而在

中国只占 10%

2．日韩汽车制造企业在国外制造厂的服务投资占总生产线投资的 20%，而在

中国只占 5%

3．中国汽车制造企业服务投资仅占总生产线投资的 1%

这个投资比例直接造成了国内生产装配系统的平均故障间隔时间远落后与欧

美企业，从而导致生产线低利用率及欧美企业超负荷运转带来的高风险。

ACTA 公司作为一家在压缩机、膨胀机与空气处理系统、建筑与采矿设备、动

力工具和装配系统领域占据全球领先地位的工业集团。通过创新的产品与服务，

ACTA 公司为实现可持续的生产力提供各种解决方案。

ACTA 公司成立于 1873 年，

总部位于瑞典的斯德哥尔摩，业务范围遍及全球 170 多个国家和地区。其中动力

工具和装配系统在世界及中国汽车装配行业占有近 50%的市场份额，是全球汽车

第一章绪论

制造企业首选的高端品牌。在中国市场，ACTA 公司动力工具和装配部以开发和维

护中国生产行业的竞争优势为使命，以通过提高生产力的增值服务成为客户重要

战略伙伴为愿景，致力于帮助客户提高生产效率以及生产质量。

1.2 研究目的和意义

服务营销理念目前在中国市场尚在发展过程中，但越来越多的企业都认识到

企业要长期发展和形成市场竞争优势，服务起着关键性的作用。据相关调查发现

约70%左右的客户流失是服务的原因，争取一个新客户要化几个月或几年的时间

甚至更长，而丢失一个老客户只需要几秒，而且开发一个新客户的费用比维护一

个老客户高数倍。满足客户的基本需求，提供富有竞争力的售后服务已成为各大

制造企业在当今市场环境竞争下长期发展的核心战略。研究表明，优良的服务可

使企业销售收入增长 20%左右，客户的满意度提高 5%，销售收入就可以增加一倍，

82%的客户会考虑重新购买，如果投诉问题得到迅速解决。为客户提供良好的服务

能维护和扩大客户的拥有量，提高客户的满意度，培养客户的忠诚度。

要在激烈的市场竞争中取得长期优势，所有企业必须将核心竞争能力聚集到

服务能力上。随着大量外资企业进入中国工业制造行业，企业间的竞争逐渐从产

品的竞争转向服务能力的竞争，随着全球经济的发展和中国市场的日渐成熟，外

企的竞争优势在中国市场逐渐降低。本文的研究内容就是通过对当前国内汽车制

造装配系统市场售后服务现状的调查分析、结合世界跨国企业的成熟经验提出服

务营销在中国汽车制造企业的必要性，运用国外企业先进的实战服务营销管理理

论及传统服务营销理论、提出外资企业必须建立符合中国国情的多种服务营销手

段、阐述以服务营销差异化、客户定制化、全球统一化服务理念来提升外资企业

服务营销在中国汽车制造装配行业的发展。

通过本论文的研究，发现服务营销在中国汽车装配系统的成功方法，改善外

资企业服务营销在中国汽车装配系统的现状。以此来提高中国汽车制造企业生产

线的可靠性，提高产品质量，并提高生产力。同时也为进口工业装配系统在中国

汽车制造市场找到符合中国国情的服务营销手段及理论。

1.3 文献综述

国内外服务营销研究现状

1．国外服务营销研究

服务营销学于 20 世纪 60 年代兴起于西方，1974 年由拉斯摩所著的第一本论

述服务营销专著面世，标志服务营销学的产生。1977 年美国银行副总裁列尼·休

斯坦克的《从产品营销中解放出来》一文拉开服务营销序幕，经历了以下阶段：

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摘要：

摘要随着当今世界科学技术的飞速发展和社会生产力的显著提高，产业升级和工业生产的专业化程度发展日益加速，伴随着我国改革开放的不断深入，经济结构由于日趋激烈的竞争而发生了根本性的改变。服务在当今经济社会中扮演了越来越重要的角色，不仅仅在服务行业中快速发展，服务活动在工业制造业中也日益显示其重要的作用，成为制造企业获得利润，取得持久竞争优势的重要发展策略。越来越多的企业认识到未来企业的竞争将是服务的竞争。本文通过介绍ACTA公司工业装配系统服务营销的背景，并且在结合相关服务及营销理论基础上，研究分析了服务营销在工业制造业的重要性以及公司在服务营销管理过程中运用的主要营销理论。然后对ACTA公司工业装...

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