S公司脊柱业务在新兴市场的营销战略研究

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3.0 侯斌 2024-11-19 6 4 990.17KB 74 页 15积分

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摘要

脊柱外科是现代骨科学中最高精尖的一门亚学科。其诊疗过程高度依赖于脊

柱内固定产品，因而促成了学科与脊柱内固定产品制造业的共同发展。随着材料

学、生物力学、影像学等科技的不断革新，脊柱外科医学取得了飞速的成长，脊

柱内固定制造业也已经成为了一个庞大的产业，至 2012 年底，全球年产值突破

60 亿美金，在我国脊柱外科年手术量已超过 25 万台，脊柱内固定产品年销售额

近25 亿人民币。缘于我国人口密度、经济水平与医学水平的发展现状，目前此

类手术主要集中在经济发达地区，在以经济欠发达城市为主的新兴市场仍很匮

乏。

本研究以 S公司在中国新兴市场的脊柱内固定业务作为研究对象，剖析其销

售数据、销售模式、团队架构、渠道体系、产品布局等因素，使用 PEST 模型对

新兴市场的市场容量、市场前景、业务切入点、竞争策略等进行分析，结合 S

公司已经启动的市场格局调整、物流平台建设、战略开发规划等内容，为 S公司

的新兴市场营销战略出谋划策。从行业现状来看，经销渠道不健全已成为限制 S

公司新兴市场脊柱外科业务发展的重要瓶颈，导致新兴市场的学术支持力度不

足、临床技术水平落后，而市场容量下降又反过来限制了企业的业务规模，导致

企业缺乏足够的商业利益驱动力。这种现象既增加了病患的就医成本、也导致了

医疗资源分配的严重不平衡。基于企业自身的业务发展和提高整体医疗水平的宏

观角度来看，各方都希望以上情况能得到改观。

通过对 S公司脊柱内固定产品在新兴市场的营销战略及实施保障措施进行

研究，将会更加明确地规划其战略目标，并设计出具有针对性的营销策略组合，

从而建立竞争优势、提高产品覆盖、推动业务成长、促进行业发展。研究成果将

有助于发现脊柱内固定产品在新兴市场的成功方法，改善新兴市场的业务现状，

并为其他学科的高值医疗器械在新兴市场找到适合的营销手段与推广模式。

关键词：医疗器械

脊柱外科

新兴市场

营销战略

渠道建设

ABSTRACT

Spine Surgery is the major branch of the Orthopedics, because of the specific

situation, the Spine Surgery was deeply rely on the development of Spinal Implants

Industry. According to the development of material, bio-chemical and iconography,

now the Spine Surgery become a huge industry in the world wide. Till the end of 2012,

the totally production value of spinal implant was 6 billion USD. In 2012, the amount

of surgery cases in China was 250000/yr. The production value approach to 2.5 billion

RMB. Because of the developing of population, economics and clinical. Most of the

surgeries were taken in the development area.

This article will focus on the spinal implant business model of S company in the

emerging market. Do the research of the market structure, dealer channel, new

business develop strategy and human resource structure. To discuss the change of the

spinal implants strategy, find the success experience of the business, change the

current situation and increase the marketing share. The dealer channel now become

the bottle neck of the emergence market. The small dealer can’t strong enough for the

local business. The manufacturers don’t want to split too much resource on the

emergence market. The clinical technology can’t get enough support. All these issues

make the cost of the patients rise and the profit of the industry down. The companies

and the clinical both need to fix the issues for the development of the industry.

Depends on the research of the marketing strategy and action plan of S spine

implants in emerging market, it will be more clearly to verify the marketing strategy

and objective. Which in order to settle up the competition advantage, increase the

market share, and improve the sales revenue. The research result and experience will

also helpful to change the current business situation of the premier medical device in

the emerging market.

Key words: Medical device, Spine Implants, Emerging Market

，

Marketing Strategy, Channel Structure

目

录

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论..................................................................................................................1

1.1 研究背景.........................................................................................................1

1.1.1 学科发展..............................................................................................1

1.1.2 国内行业概况......................................................................................1

1.1.3 新兴市场的发展现状..........................................................................1

1.2 研究目的及意义.............................................................................................3

1.2.1 研究目的..............................................................................................3

1.2.2 研究意义..............................................................................................3

1.3 文献综述.........................................................................................................4

1.3.1 国外研究现状......................................................................................4

1.3.2 国内研究现状......................................................................................5

1.3.3 文献述评..............................................................................................9

1.4 研究内容与框架...........................................................................................10

1.4.1 研究内容............................................................................................10

1.4.2 研究框架............................................................................................10

1.5 研究方法.......................................................................................................12

第二章相关理论基础................................................................................................13

2.1 市场细分理论...............................................................................................13

2.1.1 市场细分............................................................................................13

2.1.2 目标市场............................................................................................13

2.1.3 市场定位............................................................................................14

2.2 市场营销理论...............................................................................................14

2.2.1 营销策略理论....................................................................................14

2.2.2 SWOT 分析法 ....................................................................................15

2.2.3 PEST 分析法 ......................................................................................16

2.3 战略管理理论...............................................................................................19

2.3.1 资源配置战略理论............................................................................19

2.3.2 竞争战略理论....................................................................................19

2.3.3 目标战略理论....................................................................................19

2.3.4 价值链理论........................................................................................20

第三章 S 公司脊柱业务现状分析 ............................................................................21

3.1 我国医疗器械市场概况...............................................................................21

3.2 S 公司脊柱业务现状及问题分析 .............................................................22

3.2.1 脊柱业务发展特点............................................................................22

3.2.2 S 公司脊柱业务现状 .........................................................................22

3.2.3 S 公司脊柱业务发展中存在的主要问题 .........................................24

3.3 原因分析.......................................................................................................26

3.3.1 市场竞争强度不断增大....................................................................26

3.3.2 与国内同类企业相比缺乏成本优势................................................29

3.3.3 政策约束下的采购模式带来不利影响............................................29

第四章 S 公司脊柱业务营销环境分析 ....................................................................31

4.1 宏观环境 PEST 分析 ...................................................................................31

4.1.1 政策环境分析....................................................................................31

4.1.2 经济环境分析....................................................................................32

4.1.3 社会环境分析....................................................................................32

4.1.4 技术环境分析....................................................................................33

4.2 竞争环境分析（五力分析）.......................................................................34

4.2.1 现有竞争者........................................................................................34

4.2.2 新进入竞争者威胁力........................................................................37

4.2.3 供应商议价能力................................................................................39

4.2.4 购买者议价能力................................................................................39

4.2.5 替代品威胁力....................................................................................40

4.3 内部环境分析...............................................................................................41

4.3.1 组织结构............................................................................................41

4.3.2 营销能力分析....................................................................................42

4.3.3 盈利性分析........................................................................................43

4.4 SWOT 分析 ...................................................................................................45

4.4.1 机会....................................................................................................45

4.4.2 威胁....................................................................................................47

4.4.3 优势....................................................................................................47

4.4.4 劣势....................................................................................................48

第五章新兴市场营销战略设计及实施保障措施....................................................50

5.1 S 公司市场战略制订的原则和目标 ............................................................50

5.1.1 战略制定的原则................................................................................50

5.1.2 战略制定的目标................................................................................50

5.2 市场细分化...................................................................................................51

5.2.1 市场细分规划....................................................................................51

5.2.2 目标市场确定....................................................................................52

5.2.3 自身市场定位....................................................................................52

5.3 营销策略组合...............................................................................................53

5.3.1 产品策略............................................................................................53

5.3.2 渠道策略............................................................................................55

5.3.3 服务策略............................................................................................57

5.4 战略实施保障措施.......................................................................................58

5.4.1 巩固跟进原有代理战略....................................................................58

5.4.2 通过差异化战略获得产品及服务优势............................................58

5.4.3 确保后续产品和耗材跟进................................................................59

5.4.4 采用新型电子商务营销模式............................................................59

5.4.5 高素质管理人才培养与管理............................................................60

第六章结论与展望....................................................................................................61

6.1 结论...............................................................................................................61

6.2 展望...............................................................................................................62

附录

.............................................................................................................................63

参考文献

.....................................................................................................................67

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果

.........................................70

致谢

.............................................................................................................................71

第一章绪论

第一章

绪论

1.1

研究背景

1.1.1

学科发展

脊柱外科是现代骨科学中最高精尖的一门亚学科。由于其学科的特殊性，脊

柱外科的诊疗高度依赖于脊柱内固定产品，因而促成了学科与脊柱内固定产品制

造业的相互促进、共同发展。自 20 世纪末以来，随着材料学、生物力学、光学、

机电学、影像学、检验学等高科技的不断革新，脊柱外科医学在全球领域均取得

了飞速的成长，相应地，脊柱内固定产品的研发与推广也伴随着学科共同进步，

已经形成了一个庞大的医疗器械产业，截止 2012 年底，整个产业的全球年产值已

突破 60 亿美金。

1.1.2

国内行业概况

近年来，由于老龄化、经济发展、医改政策等宏观影响，及车祸增多、工程

事故频繁、电脑普及导致年轻白领长期坐姿工作等社会因素，中国的脊柱外科手

术量逐年上升，截止 2012 年底，我国的脊柱外科手术量已超过 25 万台/年，其中

大部分需要使用脊柱内固定产品，全国脊柱内固定产品年销售额已接近 25 亿人民

币，由于研发、材料、工艺等方面的差距，国产企业目前仍然停留在仿制与低价

倾销的初级阶段，进口产品的市场份额占到了 80%，外资企业在中国的脊柱内固

定市场占有绝对主导地位。纵观当今全球脊柱内固定业务市场，核心的研发与制

造主要被控制在 M公司（美国）、S公司（美国）、J公司（美国）三家医疗器械巨

头手中，此外 Z（美国）、B（德国）、BV（美国）等几家企业的业务也在稳步成长。

1.1.3

新兴市场的发展现状

所谓“新兴市场”(Emerging Market), 是一个相对概念，泛指相对成熟或发达市

场而言目前正处于发展中的国家、地区或某一经济体，具体到中国当前医疗器械

行业的商业环境而言，指的是相对于核心城市（如北京/上海/广州等）、沿海经济

发达城市（如大连/宁波/厦门等）、省会城市（如南京/成都/哈尔滨等）以外的经济

与医疗欠发达城市或地区。

基于中国现行的法律法规制度，外资医疗器械企业在中国的现有业务模式仍

是传统的分销模式（原厂-区域代理商-医院），通过区域代理商对各地业务进行覆

盖。缘于我国人口密度、区域经济水平与临床学术水平的发展现状，现有的脊柱

外科手术主要集中经济发达城市，而在新兴市场仍很匮乏。从行业现状来看，经

销渠道不健全已成为限制新兴市场脊柱外科发展的重要瓶颈，当地小规模企业不

具备足够的业务能力，制造商的现有资源又不足以覆盖如此大的区域，导致新兴

上海理工大学硕士学位论文

市场的学术支持力度不足、临床技术水平落后，患者一部分因经济原因无法接受

治疗、另一部分则流向周边经济发达地区的医疗机构，手术人群流失导致的市场

容量下降又反过来限制了企业的业务规模，导致企业缺乏足够的商业利益驱动力。

这种现象既增加了病患的就医成本、也导致了医疗资源分配的严重不平衡。基于

企业自身的业务发展和提高整体医疗水平的宏观角度来看，各方都希望以上情况

能得到改观。

如图 1- 1 所示，以 2009 年华东地区（上海、江苏、浙江、安徽、湖南、湖北、

江西六省一市）的脊柱内固定手术量与人口分布数量为例，根据上海长征医院骨

科主任袁文教授在 2010 年COA 会议（中华医学会骨科学分会年会）上所做的报

告显示，2009 年华东地区共施行脊柱内固定手术 63900 例，分布比例为上海 26%、

江苏 29%、浙江 27%、安徽 5%、湖北 5%、湖南 4%、江西 4%。

如图 1- 2 所示，以 2009 年华东地区（上海、江苏、浙江、安徽、湖南、湖北、

江西六省一市）的常住人口分布为例，依据国家统计局 2010 年第六次全国人口普

查结果报告显示，2009 年上述地区常住人口数量 38306 万人，分布比例为上海 6%、

江苏 20%、浙江 14%、安徽 16%、湖北 15%、湖南 17%、江西 12%。

图1- 1 华东地区脊柱手术量分布

上海, 26%

江苏, 29%

浙江, 27%

湖南, 4%

安徽, 5%

湖北, 5%

江西, 4%

第一章绪论

结合上述数据对比可以很明显地发现，新兴市场（江西/安徽/湖南/湖北）人口

数量占总区域的 60%，手术数量比例却只有 18%。整个区域的手术数量与人口比

重存在严重的不对等现象，这是一个值得深入研究的问题。

1.2

研究目的及意义

1.2.1

研究目的

本文的主要研究目的是通过对 S公司脊柱业务在新兴市场营销战略的研究，

深入探讨医疗器械生产及销售企业在新兴市场开发过程中所面临的问题，制订有

效的营销模式与战略措施，以赢得市场的主动。确保 S公司在新兴市场的竞争环

境中能够获得理想的市场份额，实现公司的长远战略目标。

1.2.2

研究意义

本课题的研究意义在于推动先进医疗器械与医疗技术在新兴市场的普及，缓

解目前经济发达地区的医疗资源分配压力，有效合理分配医疗资源，并降低新兴

市场的就医成本，并帮助外资高值医疗器械制造商思考，如何能结合中国实际经

济发展现状，在实现商业目标的同时，为医疗保健事业做出应有的贡献及承担更

多的企业公民责任感。

图1- 2 华东地区常住人口总量分布

上海

浙江

14%

江西

12%

江苏

20%

湖南

17%

湖北

15%

安徽

16%

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摘要脊柱外科是现代骨科学中最高精尖的一门亚学科。其诊疗过程高度依赖于脊柱内固定产品，因而促成了学科与脊柱内固定产品制造业的共同发展。随着材料学、生物力学、影像学等科技的不断革新，脊柱外科医学取得了飞速的成长，脊柱内固定制造业也已经成为了一个庞大的产业，至2012年底，全球年产值突破60亿美金，在我国脊柱外科年手术量已超过25万台，脊柱内固定产品年销售额近25亿人民币。缘于我国人口密度、经济水平与医学水平的发展现状，目前此类手术主要集中在经济发达地区，在以经济欠发达城市为主的新兴市场仍很匮乏。本研究以S公司在中国新兴市场的脊柱内固定业务作为研究对象，剖析其销售数据、销售模式、团队架构、渠道体系、...

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