网络游戏产品定价方法研究

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3.0 赵德峰 2024-11-19 5 4 1.32MB 99 页 15积分
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摘 要
产品定价是企业最重要的决策之一，这种看法己成为人们的共识。一方面，
价格的高低对需求具有重要影响，另一方面，在市场竞争中，企业的价格策略同
其他竞争策略相比具有不可替代的作用。在任何经济体制中，产品(包括网络游戏
产品)价格都扮演着一个极为重要的角色。
网络游戏作为一个新兴产业，诞生十年来，一直处于高速发展时期，影响也
越来越大。根据在线网络游戏的特点而研究其产品定价问题，对于促进在线网络
游戏产业进一步快速发展，有着重要的实践意义。
本文从网络游戏的特点出发，对网络游戏的收费模式、价格形成基础、定价
决定因素、定价策略进行了分析和探讨。
本文首先阐述了当前的网络游戏收费现状，把网络游戏的收费方式分为时间
收费模式和免费模式，为定价分析提供了现实基础。接着本文分析了网络游戏产
品的价格形成过程，为定价分析提供了理论基础，从马克思劳动价值论、古典经
济学理论、现代西方经济学理论三个角度，对网络游戏产品价格的形成基础进行
了探讨。
本文创新的引入了传统定价理论中的需求—成本分析框架，对网络游戏的定
价基础进行分析。需求—成本分析框架认为，需求决定了产品价格的上限，成本
决定了产品价格的下限。根据此分析框架，文章对网络游戏的需求原因进行了详
细的分析，并把网络游戏的需求过程分成了产品信息搜寻和价值感知两个阶段，
分别分析了两个阶段消费者是如何决策的；文章分析了对网络游戏产品的成本组
成及其特点，并且分析了在成本变动的情况下，网络游戏厂商如何根据盈亏平衡
制定价格。
在需求和成本分析的基础上，本文提出了网络游戏的三种定价策略：产品生
命周期定价、市场细分定价、产品线定价。网络游戏厂商根据产品的需求和成本，
结合产品的竞争状况、企业利润目标、国家产业政策等外界因素，可以采取不同
的定价策略，以获得最大收益。
关键词：网络游戏产品 成本结构 感受价值 定价策略
ABSTRACT
Pricing of products is one of the most important enterprise decisions, which has
been the consensus of people. For one thing, price has important implications for
demand. For another, in the market emulation, pricing strategy plays an irreplaceable
role in an enterprise. In any economic system, price of product (on-line game included)
plays a very important role.
As an emerging industry, one-line game has been developing at a very high speed
since it was born ten years ago, which makes more and more influence to the world. For
the promotion of on-line game industry, it has an important significance upon the study
of pricing of on-line game.
This article elaborates the current situation of charging methods of on-line game.
Charging method of on-line game can be divided into time-based charging method and
free method, which provided the realistic basis for pricing analysis. Then this article
analyses the establishment of on-line game price from three theories, which are Labor
Theory of Value, Classical Economics Theory and Modern Economics Theory. This
analysis provided the theoretical basis for pricing analysis.
The article makes creative use of Demand-Cost analysis framework in traditional
pricing theory to analyze the pricing base of on-lime game. Demand-Cost analysis
framework claims that the demand determines the price ceiling and the cost determines
the price floor. According to this framework, this article makes a detailed analysis on
cause of on-line game demand, and divides the demand into two stages: product
information search and value perceiving, which analyses how the customers makes their
desiccation in each stage. The article analyzes the cost structure and characteristic of
on-line game. The article also analyzes how on-line game companies set a price on the
base of making ends meet.
On the basis of analysis of demand and cost, the article present three pricing
strategy：Product Life Cycle Pricing, Market Segments Pricing, Product Line Pricing.
According to demand and cost, also consideration for competition and policies, on-line
game companies adopt different pricing strategy to maximize the profits
.
Keywords: On-line Game ，Cost Structure ，Perceived Value ，
Pricing Strategy
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪论 ............................................................... 1
§1.1 研究背景和意义 ................................................... 1
§1.1.1 研究背景 ................................................... 1
§1.1.2 研究意义 ................................................... 3
§1.2 相关概念和定义 ................................................... 4
§1.2.1 网络游戏的定义 ............................................. 4
§1.2.2 网络游戏的分类 ............................................. 5
§1.2.3 网络游戏的经济学特征 ....................................... 7
§1.3 文献综述 ........................................................ 10
§1.3.1 网络游戏研究综述 .......................................... 10
§1.3.2 定价研究综述 .............................................. 12
§1.4 研究总体设计 .................................................... 14
§1.4.1 研究方法及基本思想 ........................................ 14
§1.4.2 论文创新点 ................................................ 14
§1.4.3 论文结构 .................................................. 15
第二章 网络游戏产品的收费模式 ............................................ 17
§2.1 时间收费模式 .................................................... 17
§2.1.1 计时收费 .................................................. 17
§2.1.2 包时收费 .................................................. 18
§2.2 免费模式 ........................................................ 19
§2.2.1 出售道具收费 .............................................. 19
§2.2.2 消耗道具收费 .............................................. 20
§2.2.3 会员制收费 ................................................ 22
§2.3 其他模式 ........................................................ 23
§2.3.1 游戏 CD KEY 收费 ........................................... 23
§2.3.2 游戏功能收费 .............................................. 23
§2.４不同收费模式的比较 .............................................. 24
第三章 网络游戏产品的价格形成理论 ........................................ 25
§3.1 网络游戏产品与传统产品的区别和联系 .............................. 25
§3.1.1 网络游戏产品的价值和使用价值 .............................. 25
§3.1.2 网络游戏产品区别于物质产品的特性 .......................... 26
§3.2 马克思劳动价值论与网络游戏产品价格的形成 ........................ 27
§3.2.1 网络游戏产品劳动价值分析 .................................. 28
§3.2.2 网络游戏产品价格决定分析 .................................. 28
§3.2.3 网络游戏产品两层次劳动价值分析 ............................ 29
§3.3 古典经济学理论与网络游戏产品价格的形成 .......................... 29
§3.3.1 网络游戏产品效用价格分析 .................................. 29
§3.3.2 网络游戏产品供求价格分析 .................................. 30
§3.3.3 网络游戏产品生产费用分析 .................................. 31
§3.4 现代西方经济学理论与网络游戏产品价格形成 ........................ 32
§3.4.1 网络游戏产品边际成本价格论 ................................ 32
§3.4.2 网络游戏产品均衡价格论 .................................... 32
§3.4.3 网络游戏产品的多元价值论 .................................. 32
第四章 网络游戏产品的需求分析 ............................................. 34
§4.1 网络游戏产品需求概述 ............................................ 34
§4.1.1 网络游戏产品需求的含义 .................................... 34
§4.1.2 网络游戏需求产生的原因 .................................... 34
§4.1.3 网络游戏需求曲线 .......................................... 36
§4.1.4 网络游戏产品需求影响因素 .................................. 37
§4.2 消费者搜寻网络游戏产品信息的分析 ................................ 38
§4.2.1 搜索成本理论 .............................................. 38
§4.2.2 价格——质量的均衡 ........................................ 39
§4.2.3 确定价格质量的最好组合 .................................... 41
§4.2.4 消费者搜选的最佳价格 ...................................... 42
§4.2.5 确定获取信息的数量 ........................................ 43
§4.3 消费者对于网络游戏产品的感受价值分析 ............................ 44
§4.3.1 价格—感受价值模型 ........................................ 45
§4.3.2 网络游戏的价格—感受品质关系 .............................. 46
§4.3.3 网络游戏的价格—感受货币牺牲的关系 ........................ 50
§4.3.4 价格—品质和价格—牺牲的权衡 .............................. 52
第五章 网络游戏产品成本分析 .............................................. 54
§5.1 网络游戏产品成本构成 ............................................ 54
§5.1.1 网络游戏产品成本的概念 .................................... 54
§5.1.2 网络游戏产品成本的构成 .................................... 55
§5.2 网络游戏产品成本变动的规律 ...................................... 59
§5.2.1 网络游戏的固定成本 ........................................ 60
§5.2.2 网络游戏产品的可变成本 .................................... 61
§5.2.3 网络游戏产品的总成本 ...................................... 62
§5.3 网络游戏产品的盈利能力分析 ...................................... 62
§5.3.1 成本结构与损益平衡分析 .................................... 63
§5.3.2 价格变动与损益平衡分析 .................................... 66
第六章 网络游戏产品定价策略 ............................................... 69
§6.1 产品生命周期定价策略 ............................................ 69
§6.1.1 网络游戏产品生命周期的特点 ................................ 70
§6.1.2 市场导入期的定价 .......................................... 71
§6.1.3 市场成长期的定价 .......................................... 74
§6.1.4 市场成熟期的定价 .......................................... 75
§6.1.5 市场衰退期的定价 .......................................... 76
§6.2 细分定价策略 .................................................... 77
§6.2.1 细分定价的原理 ............................................ 77
§6.2.2 直接价格歧视 .............................................. 80
§6.2.3 间接价格歧视 .............................................. 83
§6.3 产品线定价策略 .................................................. 85
§6.3.1 产品线的价格差异 .......................................... 85
§6.3.2 替代产品的定价 ............................................ 88
§6.3.3 互补产品的定价 ............................................ 88
参考文献 .................................................................. 92
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ............................ 95
致 谢 .................................................................... 96
第一章 绪论
1
第一章 绪论
本章主要介绍本研究的背景和意义、相关概念和定义，并对相关研究成果进
行了综述，最后介绍本研究的总体设计。
§1.1 研究背景和意义
§1.1.1 研究背景
互联网的兴起，在硬件与软件的推波助澜下，将全世界带向一个高速信息时
代，不仅大幅改变了生活形态也改变了产业的结构与竞争形态，形成新的网络经
济。许多传统的经营模式都借着网络技术的应用有了全新的面貌，例如：网络购
物、网络拍卖、网络银行、网络游戏等都随着网络的发展，呈现出高速发展的态
势。
网络游戏更是以其惊人的发展速度，成为全球信息产业的一个新亮点。根据
iResearch艾瑞咨询发布的数据显示，2007全球网络游戏市场规模高达86亿美元，
同比增长32.2%。自2003年以来，网络游戏以每年超过30%的速度增长，5年间翻
了2.5倍。预计在未来的4-5年间，全球网络游戏市场规模还将保持两位数的增长，
到2011年预计将达到191亿美元。参见图1-1。
图1-1 2003-2011年全球网络游戏市场规模（资料来源：iResearch）
网络游戏产品定价方法研究
2
中国网络游戏始于1995年，虽然起步晚，但发展速度让人惊叹，从最初的几
十万玩家激增至5000万玩家， 从最初的几家运营商至现在的数百家游戏运营商。
2007年中国网络游戏市场规模达到128亿元，同比增长66.7%，2007年中国网络
游戏用户达到4800万，环比增长17.1%。预计在未来的4-5年间，网络游戏还将继
续保持20%以上的增幅，在2011年整个市场规模将达到401亿元。
从全球市场份额来看，2007年美国的网络游戏市场份额最大，约占31%，其
次是韩国23%，中国则以20%排名第三。随着中国互联网普及与网游渗透率的快
速提高，中国已经成为全球网络游戏用户最集中的地区，其网络游戏市场规模在
全球所占的比重也将越来越大。参见图1-2。
图1-2 2003-2011年中国网络游戏市场规模及增长率(资料来源：iResearch)
当今，发达国家游戏产业己经对经济振兴起到了非常重要的作用，带动了电
信业、移动通信、电子信息产业、软件业、文化产业和媒体等很多产业的发展。
在这种快速增长趋势下的大环境中，越来越多的企业认识到网络游戏能给他们带
来更多的经济利益，于是纷纷加入到网络游戏运营商的队伍中来。对于网络游戏
消费者来说，网络游戏己经超过了电视的吸引力。网络游戏用户平均每周上网玩
网络游戏的时间为9.66小时，每天玩一款网络游戏的时间为3小时左右，选择一款
好的网络游戏能够很容易的从中得到乐趣和放松。
毋庸置疑，网络游戏目前在全球已经成为焦点，市场规模逐年扩大，国内的
第一章 绪论
3
游戏市场也正处于高速发展阶段，规模增长迅猛，网络游戏也被认为是一个暴利
行业。依靠网络游戏的赚钱效应，许多公司迅速发展，找到自己新的利润增长点。
在线网络游戏的开发和运营承担着很高的风险的同时，也蕴含着高额的利润。例
如，中国著名网络游戏公司——盛大互动娱乐有限公司于2008年2月25日晚公布公
布了2007年全年财务报告，其报告显示：本年度网络游戏净营业收入（包括MMORPG
收入和休闲游戏收入）达到23.71亿元人民币，较2006年增长53.6%；本年度净利
润为13.96亿元人民币，较2006年增长163.8%。
§1.1.2 研究意义
产品定价是企业最重要的决策之一，这种看法己成为人们的共识。一方面，
价格的高低对需求具有重要影响，另一方面，在市场竞争中，企业的价格策略同
其他竞争策略相比具有不可替代的作用。在任何经济体制中，产品(包括数字产品)
价格都扮演着一个极为重要的角色。价格影响了销售量、市场占有率及获利性。
在营销组合中，价格与其他营销手段相比是惟一能产生收入的因素，同时也是营
销组合中最灵活、最易变的因素。只有将创造价值的活动与定价决策有机的结合
起来，才能最终获得利润，形成较强和持久的获利性。60年代初，雷曼德考利
(Raymond Corey)就提出“定价是极其重要的——整个市场营销的聚焦点就在于定
价决策”。
对于网络游戏产品而言，也是如此。网络游戏尤其是在线网络游戏的发展，
一方面得益于网络游戏娱乐性和技术性的研发，另一方面得益于网络游戏的定价
方式及其营销模式。对于网络游戏厂商而言，合理的定价方法和定价策略，对于
网络游戏的推广和营销，起着不可忽略的重要作用。
但是，网络游戏产品同传统商品在成本结构上具有巨大差异，边际生产成本
近乎于零，而研究开发费用巨大。可见，网络游戏产品具有巨大的规模经济性— 生
产的越多，产品平均成本越低。一方面，网络游戏产品的成本特性给厂商的定价
战略的选择提供了广阔的空间；但是另一方面，网络游戏产品的特殊性也给其定
价带来困难。首先，网络游戏产品是经验产品，网络游戏产品在顾客购买之前必
须试用之后才能做出购买决策。其次，规模回报才能实现收益，所以厂商必须从
总体上考虑定价策略的成本和收益。最后，产品的外部性因素(例如，非排他性、
网络效应等)也可能影响厂商的定价。由于网络游戏产品的这些特性，它的价格机
制区别其它传统物质产品，正确认识网络游戏产品的特性，探讨网络游戏产品的
价格形成机制，解决网络游戏产品的定价问题也就显得比以往任何时候都迫切。
因此，对网络游戏厂商而言，如何在经济学价格理论指导下，根据网络游戏
网络游戏产品定价方法研究
4
产品的特殊性，制定出一个合理的、有效的价格已经成为一个非常迫切的问题。
它对网络游戏厂商确立正确的市场策略，增强企业的竞争力有重要的指导意义。
同时，如何确定网络游戏产品的价格也是影响我国网络游戏产业健康发展的
一个至关重要的问题。探讨网络游戏产品的定价，加强网络游戏产品定价的研究，
对促进我国网络游戏产业的发展乃至整体经济的发展，都具有十分重要的现实意
义。只有对网络游戏产品进行正确的定价，才能充分利用价格机制的积极作用来
推动网络游戏产业的深度发展。
§1.2 相关概念和定义
§1.2.1 网络游戏的定义
网络游戏是通过互联网络传播和实现的互动娱乐形式，是一种网络与文化相
结合的产业。根据国际数据公司（IDC)对网络游戏的定义，网络游戏是利用 TCP/IP
协议，以Internet为依托，可以多人同时参与的游戏项目。网络游戏以互联网为
依托，可以使用不同的游戏终端、多人同时参与，与单机游戏的人机交互相比，
网络游戏着重于人与人之间的互动。
网络游戏是电子游戏的一种，是电子游戏与互联网相结合的产物。电子游戏
是以电子媒介为载体的游戏程式。自 1971 年第一台街机游戏机诞生于麻省理工学
院以来，在 30 年的时间内，以电子游戏为代表的数字娱乐业已经从当初的一种边
缘性的娱乐方式日益成为目前全球（特别是发达国家）娱乐的一种主流方式。 在
互联网（局域网）技术出现前，电子游戏只能实现“人机对战”或基于本机的对
战，随着互联网产业的高速发展，基于各平台的电子均实现了联机对战功能，通
过连接游戏服务器，上百、上千、乃至上万的游戏玩家同时连线娱乐成为了现实，
大大增加了游戏的互动性、真实性，丰富了电子游戏的内涵。
网络游戏在形式上具有两大特点：一是必须连接到互联网，互联网是游戏的
基础；第二是必须安装客户端软件，客户端使得游戏可以通过互联网同其它人联
机。
在线网络游戏产品同时具有独特的产品构成，它同时兼备数字产品和服务两
个部分。首先游戏软件构成了在线网络游戏运行的基础，往往由网络游戏公司开
发设计。仅仅有游戏软件本身不能进行在线游戏，而必须依靠网络游戏运营商提
供的游戏服务器及其运作才能进行游戏。在此一般有两种运营模式：其一，网络
游戏的开发和运营是同一家公司， 例如金山公司，既自己开发同时又自己运营《剑
侠情缘online》系列游戏；其二， 国外网络游戏公司与国内网络运营商达成协议
第一章 绪论
5
形成委托代理关系， 授权国内网络运营商代理他们的游戏，例如上海九城公司代
理运营暴雪公司开发的《魔兽世界》在线网络游戏。
§1.2.2 网络游戏的分类
1.根据游戏的平台分类
网络游戏可以划分为基于移动网的移动网络游戏，基于互联网的 PC 网络游
戏，基于广电网络的网络游戏。见表 1-1：
表1-1 基于游戏平台的网络游戏分类
分类
描述
基于移动网的移动网络
游戏
即以移动网为游戏运行平台，手机、PDA 等移动设备
为终端进行的网络游戏。
基于互联网的 PC 网络
游戏
即以互联网为游戏运行平台，PC 为终端进行的网络游
戏。
基于广电网络的网络游
戏
即以广电网络为游戏运行平台，电视机为终端进行的网
络游戏。
2.根据游戏的形式分类
网络游戏可以分为将网络游戏分为大型多人在线游戏、多人在线游戏、平台
游戏和网页游戏四种形式。
1）大型多人在线游戏
大型多人在线游戏 MMOG（Massive Multiplayer Online Game），支持多人
同时出现在同一场景中，游戏过程持续且不是以局或盘等作为限制的一种游戏类
型。这是目前最主流的游戏类型，游戏形式主要是通过用户的游戏技能及其它各
方面投入实现在虚拟社会中的生存和成长并参与游戏虚拟世界的人际沟通及社会
活动等。
根据电子游戏分类方法，大型多人在线游戏还可进一步细分，如：MMORPG
（大型多人在线角色扮演游戏）、MMOFPS（大型多人在线第一人称射击游戏）、
MMORAC）大型多人在线竞速游戏）等等。
2）多人在线游戏
多人在线游戏 MOG（Multiplayer Online Game），游戏过程通常有时间与空
间的限制，这类游戏一般采用回合制的方式，玩家能够自主控制游戏时间在较短
的时间内重复地进行游戏。
3）平台游戏
摘要：

摘要产品定价是企业最重要的决策之一，这种看法己成为人们的共识。一方面，价格的高低对需求具有重要影响，另一方面，在市场竞争中，企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用。在任何经济体制中，产品(包括网络游戏产品)价格都扮演着一个极为重要的角色。网络游戏作为一个新兴产业，诞生十年来，一直处于高速发展时期，影响也越来越大。根据在线网络游戏的特点而研究其产品定价问题，对于促进在线网络游戏产业进一步快速发展，有着重要的实践意义。本文从网络游戏的特点出发，对网络游戏的收费模式、价格形成基础、定价决定因素、定价策略进行了分析和探讨。本文首先阐述了当前的网络游戏收费现状，把网络游戏的收费方式分为时间收...

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作者：赵德峰 分类：高等教育资料 价格：15积分 属性：99 页 大小：1.32MB 格式：PDF 时间：2024-11-19

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