网络游戏产品定价方法研究

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3.0 赵德峰 2024-11-19 4 4 1.32MB 99 页 15积分
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摘 要
产品定价是企业最重要的决策之一，这种看法己成为人们的共识。一方面，
价格的高低对需求具有重要影响，另一方面，在市场竞争中，企业的价格策略同
其他竞争策略相比具有不可替代的作用。在任何经济体制中，产品(包括网络游戏
产品)价格都扮演着一个极为重要的角色。
网络游戏作为一个新兴产业，诞生十年来，一直处于高速发展时期，影响也
越来越大。根据在线网络游戏的特点而研究其产品定价问题，对于促进在线网络
游戏产业进一步快速发展，有着重要的实践意义。
本文从网络游戏的特点出发，对网络游戏的收费模式、价格形成基础、定价
决定因素、定价策略进行了分析和探讨。
本文首先阐述了当前的网络游戏收费现状，把网络游戏的收费方式分为时间
收费模式和免费模式，为定价分析提供了现实基础。接着本文分析了网络游戏产
品的价格形成过程，为定价分析提供了理论基础，从马克思劳动价值论、古典经
济学理论、现代西方经济学理论三个角度，对网络游戏产品价格的形成基础进行
了探讨。
本文创新的引入了传统定价理论中的需求—成本分析框架，对网络游戏的定
价基础进行分析。需求—成本分析框架认为，需求决定了产品价格的上限，成本
决定了产品价格的下限。根据此分析框架，文章对网络游戏的需求原因进行了详
细的分析，并把网络游戏的需求过程分成了产品信息搜寻和价值感知两个阶段，
分别分析了两个阶段消费者是如何决策的；文章分析了对网络游戏产品的成本组
成及其特点，并且分析了在成本变动的情况下，网络游戏厂商如何根据盈亏平衡
制定价格。
在需求和成本分析的基础上，本文提出了网络游戏的三种定价策略：产品生
命周期定价、市场细分定价、产品线定价。网络游戏厂商根据产品的需求和成本，
结合产品的竞争状况、企业利润目标、国家产业政策等外界因素，可以采取不同
的定价策略，以获得最大收益。
关键词：网络游戏产品 成本结构 感受价值 定价策略
ABSTRACT
Pricing of products is one of the most important enterprise decisions, which has
been the consensus of people. For one thing, price has important implications for
demand. For another, in the market emulation, pricing strategy plays an irreplaceable
role in an enterprise. In any economic system, price of product (on-line game included)
plays a very important role.
As an emerging industry, one-line game has been developing at a very high speed
since it was born ten years ago, which makes more and more influence to the world. For
the promotion of on-line game industry, it has an important significance upon the study
of pricing of on-line game.
This article elaborates the current situation of charging methods of on-line game.
Charging method of on-line game can be divided into time-based charging method and
free method, which provided the realistic basis for pricing analysis. Then this article
analyses the establishment of on-line game price from three theories, which are Labor
Theory of Value, Classical Economics Theory and Modern Economics Theory. This
analysis provided the theoretical basis for pricing analysis.
The article makes creative use of Demand-Cost analysis framework in traditional
pricing theory to analyze the pricing base of on-lime game. Demand-Cost analysis
framework claims that the demand determines the price ceiling and the cost determines
the price floor. According to this framework, this article makes a detailed analysis on
cause of on-line game demand, and divides the demand into two stages: product
information search and value perceiving, which analyses how the customers makes their
desiccation in each stage. The article analyzes the cost structure and characteristic of
on-line game. The article also analyzes how on-line game companies set a price on the
base of making ends meet.
On the basis of analysis of demand and cost, the article present three pricing
strategy：Product Life Cycle Pricing, Market Segments Pricing, Product Line Pricing.
According to demand and cost, also consideration for competition and policies, on-line
game companies adopt different pricing strategy to maximize the profits
.
Keywords: On-line Game ，Cost Structure ，Perceived Value ，
Pricing Strategy
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪论 ............................................................... 1
§1.1 研究背景和意义 ................................................... 1
§1.1.1 研究背景 ................................................... 1
§1.1.2 研究意义 ................................................... 3
§1.2 相关概念和定义 ................................................... 4
§1.2.1 网络游戏的定义 ............................................. 4
§1.2.2 网络游戏的分类 ............................................. 5
§1.2.3 网络游戏的经济学特征 ....................................... 7
§1.3 文献综述 ........................................................ 10
§1.3.1 网络游戏研究综述 .......................................... 10
§1.3.2 定价研究综述 .............................................. 12
§1.4 研究总体设计 .................................................... 14
§1.4.1 研究方法及基本思想 ........................................ 14
§1.4.2 论文创新点 ................................................ 14
§1.4.3 论文结构 .................................................. 15
第二章 网络游戏产品的收费模式 ............................................ 17
§2.1 时间收费模式 .................................................... 17
§2.1.1 计时收费 .................................................. 17
§2.1.2 包时收费 .................................................. 18
§2.2 免费模式 ........................................................ 19
§2.2.1 出售道具收费 .............................................. 19
§2.2.2 消耗道具收费 .............................................. 20
§2.2.3 会员制收费 ................................................ 22
§2.3 其他模式 ........................................................ 23
§2.3.1 游戏 CD KEY 收费 ........................................... 23
§2.3.2 游戏功能收费 .............................................. 23
§2.４不同收费模式的比较 .............................................. 24
第三章 网络游戏产品的价格形成理论 ........................................ 25
§3.1 网络游戏产品与传统产品的区别和联系 .............................. 25
§3.1.1 网络游戏产品的价值和使用价值 .............................. 25
§3.1.2 网络游戏产品区别于物质产品的特性 .......................... 26
§3.2 马克思劳动价值论与网络游戏产品价格的形成 ........................ 27
§3.2.1 网络游戏产品劳动价值分析 .................................. 28
§3.2.2 网络游戏产品价格决定分析 .................................. 28
§3.2.3 网络游戏产品两层次劳动价值分析 ............................ 29
§3.3 古典经济学理论与网络游戏产品价格的形成 .......................... 29
§3.3.1 网络游戏产品效用价格分析 .................................. 29
§3.3.2 网络游戏产品供求价格分析 .................................. 30
§3.3.3 网络游戏产品生产费用分析 .................................. 31
§3.4 现代西方经济学理论与网络游戏产品价格形成 ........................ 32
§3.4.1 网络游戏产品边际成本价格论 ................................ 32
§3.4.2 网络游戏产品均衡价格论 .................................... 32
§3.4.3 网络游戏产品的多元价值论 .................................. 32
第四章 网络游戏产品的需求分析 ............................................. 34
§4.1 网络游戏产品需求概述 ............................................ 34
§4.1.1 网络游戏产品需求的含义 .................................... 34
§4.1.2 网络游戏需求产生的原因 .................................... 34
§4.1.3 网络游戏需求曲线 .......................................... 36
§4.1.4 网络游戏产品需求影响因素 .................................. 37
§4.2 消费者搜寻网络游戏产品信息的分析 ................................ 38
§4.2.1 搜索成本理论 .............................................. 38
§4.2.2 价格——质量的均衡 ........................................ 39
§4.2.3 确定价格质量的最好组合 .................................... 41
§4.2.4 消费者搜选的最佳价格 ...................................... 42
§4.2.5 确定获取信息的数量 ........................................ 43
§4.3 消费者对于网络游戏产品的感受价值分析 ............................ 44
§4.3.1 价格—感受价值模型 ........................................ 45
§4.3.2 网络游戏的价格—感受品质关系 .............................. 46
§4.3.3 网络游戏的价格—感受货币牺牲的关系 ........................ 50
§4.3.4 价格—品质和价格—牺牲的权衡 .............................. 52
第五章 网络游戏产品成本分析 .............................................. 54
§5.1 网络游戏产品成本构成 ............................................ 54
§5.1.1 网络游戏产品成本的概念 .................................... 54
§5.1.2 网络游戏产品成本的构成 .................................... 55
§5.2 网络游戏产品成本变动的规律 ...................................... 59
§5.2.1 网络游戏的固定成本 ........................................ 60
§5.2.2 网络游戏产品的可变成本 .................................... 61
§5.2.3 网络游戏产品的总成本 ...................................... 62
§5.3 网络游戏产品的盈利能力分析 ...................................... 62
§5.3.1 成本结构与损益平衡分析 .................................... 63
§5.3.2 价格变动与损益平衡分析 .................................... 66
第六章 网络游戏产品定价策略 ............................................... 69
§6.1 产品生命周期定价策略 ............................................ 69
§6.1.1 网络游戏产品生命周期的特点 ................................ 70
§6.1.2 市场导入期的定价 .......................................... 71
§6.1.3 市场成长期的定价 .......................................... 74
§6.1.4 市场成熟期的定价 .......................................... 75
§6.1.5 市场衰退期的定价 .......................................... 76
§6.2 细分定价策略 .................................................... 77
§6.2.1 细分定价的原理 ............................................ 77
§6.2.2 直接价格歧视 .............................................. 80
§6.2.3 间接价格歧视 .............................................. 83
§6.3 产品线定价策略 .................................................. 85
§6.3.1 产品线的价格差异 .......................................... 85
§6.3.2 替代产品的定价 ............................................ 88
§6.3.3 互补产品的定价 ............................................ 88
参考文献 .................................................................. 92
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ............................ 95
致 谢 .................................................................... 96
第一章 绪论
1
第一章 绪论
本章主要介绍本研究的背景和意义、相关概念和定义，并对相关研究成果进
行了综述，最后介绍本研究的总体设计。
§1.1 研究背景和意义
§1.1.1 研究背景
互联网的兴起，在硬件与软件的推波助澜下，将全世界带向一个高速信息时
代，不仅大幅改变了生活形态也改变了产业的结构与竞争形态，形成新的网络经
济。许多传统的经营模式都借着网络技术的应用有了全新的面貌，例如：网络购
物、网络拍卖、网络银行、网络游戏等都随着网络的发展，呈现出高速发展的态
势。
网络游戏更是以其惊人的发展速度，成为全球信息产业的一个新亮点。根据
iResearch艾瑞咨询发布的数据显示，2007全球网络游戏市场规模高达86亿美元，
同比增长32.2%。自2003年以来，网络游戏以每年超过30%的速度增长，5年间翻
了2.5倍。预计在未来的4-5年间，全球网络游戏市场规模还将保持两位数的增长，
到2011年预计将达到191亿美元。参见图1-1。
图1-1 2003-2011年全球网络游戏市场规模（资料来源：iResearch）
摘要：

摘要产品定价是企业最重要的决策之一，这种看法己成为人们的共识。一方面，价格的高低对需求具有重要影响，另一方面，在市场竞争中，企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用。在任何经济体制中，产品(包括网络游戏产品)价格都扮演着一个极为重要的角色。网络游戏作为一个新兴产业，诞生十年来，一直处于高速发展时期，影响也越来越大。根据在线网络游戏的特点而研究其产品定价问题，对于促进在线网络游戏产业进一步快速发展，有着重要的实践意义。本文从网络游戏的特点出发，对网络游戏的收费模式、价格形成基础、定价决定因素、定价策略进行了分析和探讨。本文首先阐述了当前的网络游戏收费现状，把网络游戏的收费方式分为时间收...

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