A公司在红外热像仪工业品市场的营销策略研究
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作为近年来迅猛发展的高科技光电产业，红外热像仪的应用范围越来越广，
市场容量十分巨大。除了在军品领域有高度发展外，在工业品即民品行业，红外
热像仪也得到广泛应用和发展。在市场极速扩大的同时，同行业制造厂商的竞争
也越来越激烈。作为国内行业龙头之一的A公司，通过多年研发和销售的成绩的沉
淀，公司规模迅速发展，市场规模有很大提高；但除了市场规模的极速发展外，
在市场占有率方面，却有止步不前的趋势。公司在市场营销的管理方式和策略上，
未随着规模的扩大而与时俱进，仍然停留在创业时期的草莽阶段；而公司各部门
之间的协调管理，却呈现出大企业病的特征。
本文即通过分析A公司目前的市场营销管理结构、模式，依据SWOT、PEST
等市场分析工具，发现其优势、找出其市场管理薄弱环节；根据组织营销和关系
营销以及市场细分理论的原理，指出其应通过市场细分方法分析目标组织客户的
分布结构；依据组织目标市场的特点，指出对于行业市场的营销，做好相关各方
面的关系协调工作，保证各关联方利益和保留客户忠诚度对市场营销工作的重要
性；根据相关理论，本文认为A公司应根据顾客的实际需求，从研发、生产到市场
营销都应该从市场需求的角度出发，结合内部对于市场信息的科学管理，为顾客
提供具备实际操作意义的解决方案；在市场营销工作的管理上，应在有利于公司
发展的企业文化的背景下，从内部组织结构的优化开始，在研发阶段、人才选拔、
信息管理、渠道建设等方面改善国内市场的营销结构和流程。
本文结合相关营销理论和实际市场营销情况，提出A公司目前阶段最具实际操
作意义的市场营销策略；对相关行业公司的市场营销工作也具有实际借鉴意义。
义。
关键词：工业品 红外热像仪 营销策略 市场细分
ABSTRACT
As a high technology industry, which has very bright development recent years,
the infrared camera industry has widely used into military and civil fields. With the
rapid extending, more and more competition appear between the industry
manufactories.
As one of the market leaders, A company grow up rapidly recent years, and has
large size in civil market. But in the mean time, the market shares in the civil market of
A company, has slowly development. The market research of the company has not
progress enough. There are some problems in the management of the market and the
market strategy.
This article analyzes the structure of the market department, the current situation
and the sales mode of market strategy. It also uses the theory tools include SWOT,
PEST and so on, analyzs the market strategy of A company. According to the theory of
organizational marketing, relationship marketing and market segmentation, points out
that the company must find out the distribute structure of the organizational customers
by the theory tools. According as the characteristic of organizational marketing,
points out the important meaning of assuring the benefit and keeping the loyalty of the
clients in the field. According as the relevant theories, the article believes that A
company must base the real requirement of the clients, combines the science
management of the marketing information inside, supplies the full of operation meaning
solutions suggestions. About the marketing management, depends the outstanding
business culture, optimizes the structure of the organization , reforms the research and
development, talent selection, information management, channel structure, and improve
the marketing structure and process in the civil market fields.
The article combines the relevant marketing theories and the reality marketing
situation, bring forward the market strategy full of the reality operation meaning and can
be the consultation to the other similar companies.
Key Words： Industry Product, Infrared Camera , Market Strategy,
Market Segmentation
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 .............................................................................................................. 1
§1.1 选题背景 ......................................................................................................... 1
§1.2 研究的目的和意义 .......................................................................................... 1
§1.2.1 研究的目的 ................................................................................................. 1
§1.2.2 研究的意义 ................................................................................................. 1
§1.3 研究的框架 .................................................................................................... 2
§1.4 本章小结........................................................................................................ 3
第二章 相关理论基础 ................................................................................................. 4
§2.1 市场营销策略基本概念 .................................................................................. 4
§2.2 工业品市场营销理论 ...................................................................................... 4
§2.3 组织营销理论 .................................................................................................. 5
§2 .4 组织购买行为 .................................................................................................. 7
§2.5 关系营销理论 .................................................................................................. 9
§2.6 市场细分策略 ................................................................................................ 13
§2.7 营销环境(PEST)分析法 ................................................................................ 14
§2.8 SWOT 分析法 ............................................................................................... 15
§2.9 4P 营销组合策略 ........................................................................................... 15
§2.10 本章小结...................................................................................................... 17
第三章 红外热像仪国内工业品市场的概述 ............................................................ 18
§3.1 红外热像仪行业简介 .................................................................................... 18
§3.1.1 红外热像仪的概念 ................................................................................... 18
§3.1.2 红外热像仪工业品市场的特点 ................................................................ 18
§3.1.3 国内红外热像仪行业的市场竞争状况 .................................................... 19
§3.2 红外热像仪行业国内市场 PEST 分析 .......................................................... 21
§3.2.1 政策环境(Political) ................................................................................... 21
§3.2.2 经济环境(Economic) ................................................................................ 22
§3.2.3 社会文化环境(Social) ............................................................................... 23
§3.2.4 技术环境(Technological) .......................................................................... 24
§3.3 本章小结 ....................................................................................................... 26
第四章 A 公司国内市场现状和存在问题分析 ........................................................ 27
§4.1 公司简介 ....................................................................................................... 27
§4.1.1 公司发展历程 .......................................................................................... 27
§4.1.2 公司经营数据 .......................................................................................... 28
§4.1.3 公司经营状况 .......................................................................................... 30
§4.1.4 公司组织结构 ......................................................................................... 30
§4.1.5 公司人员结构 ......................................................................................... 30
§4.1.6 公司产品结构 ........................................................................................... 32
§4.2 A公司国内市场营销 SWOT 分析 ................................................................ 32
§4.2.1 A公司在国内市场的竞争优势 ................................................................ 32
§4.2.2 A公司在国内市场的竞争弱势 ................................................................ 33
§4.2.3 A公司在国内市场面临的机会 ................................................................ 33
§4.2.4 A公司在国内市场面临的威胁 ................................................................ 33
§4.3 A公司所属市场整体状况 ............................................................................. 35
§4.4 公司市场营销面临的问题............................................................................. 36
§4.4.1 产品线不完善 ........................................................................................... 37
§4.4.2 价格策略混乱 ........................................................................................... 37
§4.4.3 分销渠道欠缺 ........................................................................................... 38
§4.4.4 促销策略缺失 ........................................................................................... 40
§4.5 A公司问题根源解析 .................................................................................... 41
§4.5.1 营销部门组织结构不当............................................................................ 41
§4.5.2 忽略各方利益管理 ................................................................................. 42
§4.5.3 缺乏市场细分的研究 ............................................................................. 44
§4.5.4 不重视企业文化的建设 ........................................................................... 45
§4.5.5 缺乏有效人力资源管理............................................................................ 46
§4.6 本章小结 ....................................................................................................... 48
第五章 A 公司市场营销策略制定 ............................................................................ 49
§5.1 制定营销策略 ................................................................................................ 49
§5.1.1 市场细分策略 ........................................................................................... 49
§5.1.2 产品策略 ................................................................................................... 49
§5.1.3 价格策略 ................................................................................................... 50
§5.1.4 促销策略 ................................................................................................... 51
§5.1.5 渠道策略 ................................................................................................... 51
§5.2 本章小结 ....................................................................................................... 51
第六章 营销策略实施和保障措施............................................................................ 52
§6.1 营销策略的实施 ............................................................................................ 52
§6.1.1 市场细分策略的实施 ............................................................................... 52
§6.1.2 产品策略的实施 ....................................................................................... 52
§6.1.3 促销策略的实施 ....................................................................................... 54
§6.1.4 价格策略的实施 ....................................................................................... 55
§6.1.5 渠道策略的实施 ....................................................................................... 56
§6.2 A公司实施营销策略的保障措施 ................................................................. 57
§6.2.1 调整市场部门组织结构............................................................................ 57
§6.2.2 建立市场部门与研发部门的互动机制 .................................................... 58
§6.2.3 制定市场营销信息反馈制度 .................................................................... 59
§6.2.4 保障市场运作各方利益............................................................................ 60
§6.2.5 建设 A公司特色企业文化 ....................................................................... 61
§6.2.6 建立有效的用人制度 ............................................................................... 62
§6.3 本章小结 ....................................................................................................... 64
第七章 结论与展望 ................................................................................................... 65
§7.1 结论 ............................................................................................................... 65
§7.1.1 内外部因素 ............................................................................................... 65
§7.1.2 策略问题 ................................................................................................... 65
§7 .1.3 问题解决方案 ........................................................................................... 66
§7.2 展望 ............................................................................................................... 66
参考文献 .................................................................................................................... 67
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ........................................... 70
致 谢 .......................................................................................................................... 71
第一章 绪论
1
第一章 绪 论
§1.1 选题背景
红外热像仪制造行业，是起源于欧美国家，专业应用于军事和民用领域，是
近年在国内迅猛发展的高科技行业。自 2003 年世界范围发生非典危机以来，红外
热像仪逐渐为国人所认识和了解。因其可远距离不接触测量温度并显示目标红外
温度热图的特点，被广泛应用于检验检疫人体测温领域，部署在国内所有大型机
场和出入境口岸，并成为国家质检总局下属出入境口岸的标准配备装置，采购量
十分巨大。而 A公司在此领域，曾经在三年时间里面，处于国内检疫口岸市场绝
对垄断地位。而其后由于营销策略的问题，市场份额出现巨大变化；并且在国内
几个成熟的行业市场，如电力、消防等，也出现市场占有率缩小的趋势；其中体
现出的市场营销策略的优点和问题，是值得研究的市场营销课题。
§1.2 研究的目的和意义
§1.2.1 研究的目的
经过十几年的市场培育，国内红外热像仪市场近年来得到快速发展，市场规
模激增，红外热像仪应用的行业范围也越来越广，国内红外热像仪制造厂家也得
到蓬勃发展。随着技术的进步和产量的提高，红外热像仪的制造成本也大幅度降
低，更进一步有效促进了市场的普及。而随着市场空间的极速扩张，国内外一流
红外热像仪厂家在国内市场的竞争日趋激烈。整个红外热像仪行业市场处于典型
的买方市场。因而，作为国内的一流行业厂家的A公司，如何在如此激烈的市场竞
争环境，保持行业领先地位，甚至超越其他对手夺得更大的市场份额，是本文研
究的目的。
§1.2.2 研究的意义
由于红外热像仪行业高科技含量属性，企业上规模门槛较高，因而目前国内
三家大型红外热像企业，行业地位较为稳固。A公司是目前中国红外热像仪领域
占据一方天下的高科技民营企业；随着红外热像仪的市场成熟发展，公司实力也
日趋壮大。虽然在军品市场和海外出口市场的销售量，占公司总销售额的较大比
重，但其在国内工业品市场的产生的利润，却占公司总销售利润的极大份额。公
司在市场营销方面，有较多独创之处；但随着市场的发展，公司的发展，以及竞
争对手的增多和壮大，A公司在市场营销的策略方面，也出现很多函待探讨和解
决的问题。市场规模虽然随着需求的扩大而增长，市场份额却处于起伏变化并向
趋小的方向发展(见图 1-1)；究其原因，很大程度上在于国外厂家对国内市场的需
求觉醒和营销手段的提高，以及国内其他竞争对手在营销策略方面的优势；与此
A公司在红外热像仪工业品市场的营销策略研究
2
同时，A公司在市场营销策略方面，却没有与时俱进，未能及时跟上国内市场格
局的变化，也未认真研究国内外强势竞争企业的市场策略，因而在市场营销方面
出现被后来居上的局面；应该足以引起 A公司市场营销团队的警觉。
图1-1 A 公司销售额与占有率比较图
数据来源：A公司内部资料
本文即根据各方研究材料及数据，通过对 A公司近年在国内民品市场的营销
策略的研究，并依据当代广泛应用的市场营销理论，分析其利弊；并进一步根据 A
公司的具体产品情况、公司运营状态及目前国内民品市场的实际情况和特点，分
析和制定出更有利于巩固和提高 A公司在国内民品市场的占有率和市场规模的市
场营销策略。
§1.3 研究的框架
根据研究红外热像仪行业的产业数据和整个行业国内民品市场分布的实际状
态，分析整个行业总的市场营销方式；并重点研究 A公司近年来市场营销的策略
演变和利弊，依据历年行业及各公司的营销数据，总结出 A公司在国内民品市场
应采用的最佳市场营销策略。
在本文分析研究过程中，主要使用 4P、SWOT、PEST 等分析工具，依据公开
的行业资料和财务数据，进行分析和总结。
具体采用以下研究方法：
一、文献研究法
认真研究国内外先进市场营销策略理论；深入研究论文所涉及产业实体的实
际营销状态，详细收集和研究相关产业数据。根据相关营销理论，结合收集的产
业营销数据，分析研究对象的市场营销策略的方式方法是否合理，是否有需改进
的方面以及如何改进和实施。
A公司销售额与占有率比较图
0
1
2
3
4
5
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
销售额(千
万)
占有率(%)
第一章 绪论
3
二、案例分析法
结合各大市场营销理论，横向分析该产业各大主流公司的市场营销策略，进
行分析比较。结合研究对象的实际情况，提出最佳市场营销解决方案。
三、系统分析法
系统分析研究对象发展历史过程中，制定和调整的市场营销战略，分析其中
原因，并提出现阶段对该企业最有利的市场营销策略。
所用分析理论：
市场细分理论、4P 营销组合策略、SWOT 分析法、PEST 分析、组织营销理
论、组织购买行为理论、关系营销理论。
论文研究结构与框图如下(图1-2)：
图1-2 论文结构与框图
§1.4 本章小结
本章具体阐述了本文的研究目的和意义、研究方法、研究思路和分析工具，
具体表述本文的核心内容和研究方向。表明本文以 A公司作为具体研究对象，通
过分析 A公司在红外热像仪行业的市场营销状况，以期总结出适用于国内同类型
红外热像仪厂家的，且具备可操作性的市场营销策略。
研究目的和意义
研究方法和工具
文献综述及相关理论
绪论
营销分析及策略
结论与展望
市场现状和问题分析
营销环境分析
行业概述
PEST 分析
总体市场概述
公司市场概述
营销策略实施方案
SWOT 分析
摘要：
展开>>
收起<<
作为近年来迅猛发展的高科技光电产业，红外热像仪的应用范围越来越广，市场容量十分巨大。除了在军品领域有高度发展外，在工业品即民品行业，红外热像仪也得到广泛应用和发展。在市场极速扩大的同时，同行业制造厂商的竞争也越来越激烈。作为国内行业龙头之一的A公司，通过多年研发和销售的成绩的沉淀，公司规模迅速发展，市场规模有很大提高；但除了市场规模的极速发展外，在市场占有率方面，却有止步不前的趋势。公司在市场营销的管理方式和策略上，未随着规模的扩大而与时俱进，仍然停留在创业时期的草莽阶段；而公司各部门之间的协调管理，却呈现出大企业病的特征。本文即通过分析A公司目前的市场营销管理结构、模式，依据SWOT、PES...
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