房地产广告渠道精准选择研究——以“新城御景”个案分析为例

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3.0 侯斌 2024-11-19 8 4 3.04MB 91 页 15积分
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摘 要
当前，房地产行业已经成为了中国国民经济的重要支柱产业之一。由于房地
产一直是直接关系民生的大事，其幅度之宽、程度之深，已对社会稳定和又快又
好的发展构成了巨大的影响。而对于房地产的销售业绩，房地产广告是极为重要
的手段和营销模式。本文以广告对房地产行业营销的影响力为基础，并从广告营
销渠道近期变化的历时分析、传统营销和精准营销的比较分析、不同种类精准营
销的比较、数字时代精准营销的特色、数据挖掘和内容分析的价值等方面，多角
度、多层面，以大量的数据对房地产市场产品精准营销问题进行解剖分析。
从中体现合理的设计有效问卷、获取原始数据、整合信息资源、构建数据库
和进行数据挖掘的重要性。旨在找出合适房地产的广告模式，针对目标客户群选
择合适的广告媒体，可以用较低的广告费用获得较好的广告效果。论文提出了把
数据挖掘技术运用到广告媒体选择的观点，并运用关联规则对房地产公司决策型
关系数据库进行了程序分析，从而获得有价值的信息。在此基础上提出有效的精
准营销模式方案，并且通过案例楼盘的来人来电等反馈，对不同媒体投放反馈率
进行分析，寻找高性价比的广告模式，为解决现阶段房地产营销等现实问题提供
一定的理论基础和现实指导。
关键词：房地产广告 数据挖掘 精准营销 关联规则 媒体选择
ABSTRACT
Nowadays ，real estate industry has become one of the main industries in Chinese
national economy. Real estate industry has direct relation with people’s life, and has
great influenced in the development of stable society. To the sales performance of the
real estate industry, the advertisement is a very important means and marketing mode.
This article concentrates at the influence of the advertisement in the real estate industrial
marketing, and analyzes the precise marketing problems of the real estate industrial
products by a mount of data from different aspects, such as recent changes of
advertisement marketing channels, comparison of traditional and precise marketing
modes, comparison of different precise marketing modes, the characteristics of precise
marketing modes in digital age, values of the data mining and the content analysis.
And then, to show the importance of these things, which includes designing a
reasonable and effective questionnaire, getting original data, integrating information
resources, constructing database and doing the data mining and so on. The aim is to find
the proper mode of the advertisement in the real estate industry. According to this, we
can have a lower payment with a better advertising effect by choosing suitable
advertising media for some target consumers. In my paper, I propose the opinion of
applying the data mining techniques to the choice of advertising media, and study on the
property transforming problems as well as excavate by association rules in the decision
database of the real estate industrial company to get valuable information. In the basis
of these studies, I propose an effective precise marketing mode plan. And analyzing the
rate of feedback to the different media choosing, through the feedback by people in the
example building groups in order to find a high performance-cost ratio advertising
mode and offer some theoretical basis and realistic guiding in solving the real estate
industrial marketing at present.
Key Word ：advertisement of the real estate industry, data mining,
precise marketing, association rules, media choosing
目 录
第一章 绪 论 ...............................................................................................................1
§1.1 研究背景.........................................................................................................2
§1.1.1 国内房地产广告的现状......................................................................2
§1.1.2 国内房地产广告的成本控制..............................................................3
§1.1.3国内房地产广告的误区......................................................................4
§1.2 研究特色.........................................................................................................5
§1.2.1 研究综述..............................................................................................5
§1.2.2 研究创新与方法..................................................................................5
§1.3 房地产广告渠道选择的演变.........................................................................5
§1.3.1 起步阶段——传统广告.....................................................................5
§1.3.2 发展完善阶段——精准广告..............................................................8
§1.4 案例楼盘“新城御景”分析.......................................................................10
§1.4.1 案例楼盘“新城御景”介绍............................................................10
§1.4.2 案例分析的时间节点选取................................................................10
§1.4.3 案例楼盘广告营销现状...................................................................10
第二章 房地产传统广告与精准广告投放媒体效果比较 ...........................................12
§2.1 房地产精准广告渠道之 DM 广告.................................................................12
§2.1.1 DM 广告价格分析..............................................................................12
§2.1.2 DM 广告特殊性优势性分析..............................................................14
§2.1.3 DM 广告效果分析..............................................................................15
§2.2 房地产精准广告渠道之移动广告...............................................................16
§2.2.1 手机平台广告价格分析....................................................................16
§2.2.2 手机平台广告特殊性优势性分析....................................................18
§2.2.3 手机平台广告效果分析....................................................................19
§2.3 房地产精准广告渠道之网络点告和网络窄告...........................................20
§2.3.1 网络点告与窄告价格分析................................................................21
§2.3.2 网络平台点告与窄告特殊性优势性分析........................................22
§2.3.3 网络点告与窄告效果分析................................................................23
第三章 房地产精准广告数据库建立及精准建模 ................................................... 25
§3.1 精准广告受众人群定位...............................................................................25
§3.2 客户数据挖掘内容分析...............................................................................25
§3.2.1 基本情况............................................................................................25
§3.2.2 来人来电表内容分析关注点及分析................................................27
§3.3 客户数据库构建及精准建模.......................................................................36
§3.3.1 构建决策型数据库关键词选择........................................................36
§3.3.2 数据库的构建及精准建模................................................................37
§3.3.3 数据库构建及精准建模的价值........................................................39
§3.4 关联规则挖掘结果.......................................................................................41
第四章 结论 ...................................................................................................................44
§4.1 以案例分析为例房地产广告渠道总结.......................................................44
§4.1.1 案例楼盘受众特征分析....................................................................44
§4.1.2 案例楼盘精准广告及数据库数据挖掘结果....................................45
§4.2 精准广告及数据库数据挖掘的价值...........................................................46
§4.2.1 瞄准广告精准投放这片有价值的土地............................................46
§4.2.2 数据库构建：精准广告的灵魂........................................................47
§4.3 房地产精准广告案例创新设计...................................................................48
§4.3.1 精准营销创新模式设计....................................................................48
§4.3.2 创新设计受众效果设想....................................................................52
§4.3.3 创新设计可能存在的问题................................................................53
附录一 新城御景《客户来人信息表》数据样本 .......................................................54
附录二 数据库程序数据段 .......................................................................................76
参考文献 .........................................................................................................................85
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 .............................................88
致谢 .................................................................................................................................89
第一章 绪论
1
第一章 绪 论
自上世纪 90 年代以来，我国房地产业在经历了兴起、热潮和滑落之后，已
经逐步趋于成熟。房地产行业目前已经成为了中国国民经济的重要支柱产业之
一。近年来，房地产一直是国人十分关心的话题，由于房地产一直是直接关系民
生的大事，并且是一个涉及面极为广泛，相关因素极为复杂的问题，其中许多方
面仍有待探索。房地产作为一种高价值的耐用消费品，其既有消费品的一般属性，
又属于投资品，具有使用期限长、涉及金额大等特点。而对于房地产的销售业绩，
房地产广告是极为重要的手段和营销模式。房地产广告提供的信息量越大，广告
营销模式越确切，消费者的兴趣和购买决心也就越大，这就意味着房地产广告必
须尽可能传递最大的信息量。但是，房地产广告目前也存在着媒体选择过于集中
的问题。
广告行业有这样一句名言“我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不
知道究竟浪费在哪里”。1广告大师大卫·奥格威说“广告的关键不是说明产品本
身就够了,而是给受众描绘出一种独特的消费理想”。2就目前市场而言，对于房
地产广告，报纸广告作为传统媒体，其本身有着特有的优势，比如因为其市场存
在时期比较长，所以相对比较容易接受，再者报纸具有比较强的可重复阅读性、
购房者层次有选择性、读者可自行控制阅读内容等优势，而成为房地产商首选的
广告发布媒体。但是也因为这样的习惯性选择，导致房地产企业没有根据自身项
目性质和目标客户群来选择媒体，使得房地产有效信息的传递渠道过窄。对于房
地产广告营销的问题，我们应从整个国民收入与消费的总体，从房产市场现状和
消费者本身媒体接受等因素全面研究分析，通过纵横比较，综合分析，找出房地
产广告营销的合理取舍等因素，揭示媒体选择“合理性”及未来走向，从而为房
地产广告的进一步合理选择寻求现实可行的路径。
广告作为营销的一种方式，一直都受到很大的关注，但是相对于广告传播媒
介及其方式的快速转变和发展，广告营销渠道的研究就显得有些落后于时代变化
了。本文将以“传统媒体与新媒体，纵向与横向相结合”的研究方法为着重点，
分析广告对房地产行业营销的影响力，并从广告营销渠道近期变化与历时分析、
传统营销和精准营销的比较分析、不同种类精准营销的比较、数字时代精准营销
的特色、数据挖掘和内容分析的价值等方面，多角度、多层面，以大量的数据对
房地产市场产品精准营销问题进行解剖分析，旨在找出合适房地产的营销模式，
提出有效的精准营销模式方案，为解决现阶段房地产营销等现实问题提供一定的
1罗丹．房地产广告投放策略分析[J]．高等建筑教育，2008
2[美]大卫·奥格威．《一个广告人的自白》[M] ，2003
房地产广告渠道精准选择研究——以“新城御景”个案分析为例
2
理论基础和现实指导。
§1.1 研究背景
§1.1.1 国内房地产广告的现状
据相关研究得出的数据显示，2006 年至 2007 年，中国广告业继续保持平稳较
快发展，具体如表 1 所示。
表 1 2006-2007 年中国广告业比较分析
广告经营单位（万户）
广告从业人员（万人）
广告经营额（亿元）
2006年
14.31
104.01
1 572.97
2007年
17.26
111.25
1 740.96
同比增长
20.60%
6.96%
10.68%
首先，来看四大传统媒体电视、报纸、广播、期刊广告在 2007 年的发展状况
（如表 2所示），其经营额总计为 854.43 亿元，比 2006 年增长 7.1%。再者，与广
告业整体 10.68%的增长率相比，2007 年传统媒体广告增速减缓，尤其以报纸广告
增速较缓。与此同时，来自互联网、户外等媒体的广告导致竞争更加激烈。据相
关数据显示，与 2006 年相比，2007 年互联网广告的营业额增长 34.37%，经营广告
的网站数增加 206%，网站工作人员增加 175%。3由此可见，互联网广告的市场份额
有加速扩大的趋势。
表2 2007 年四大传统媒体广告发展情况
电视广告
报纸广告
经营额
442.95亿元
322.19亿元
比上年同期增加
38.93亿元
9.60亿元
增长
9.63%
3.07%
占全国广告经营额
25.44%
18.51%
在众多促销手段当中，广告与样板房、售楼书被称为楼盘促销惯用的“三板
斧”。4在竞争激烈的房地产市场上，铺天盖地的广告加上有计划、有阶段的销售控
制确实能够引起楼盘销售量的上升。但与此同时，房地产开发企业也付出了高额
的广告费用。因此，房地产开发企业应该根据不同广告媒体所具备的特点，针对
楼盘的主体客户群, 细分优化，选择适当的广告媒体，使广告宣传做到有的放矢,
避免做“地毯轰炸式”的广告, 争取以较低的广告费用取得较好的广告促销效果。
32008 中国广告年鉴 2007 年中国广告业发展综述[M] ，2008:(10):13
4杨洪涛, 李桂君．关联规则在房地产广告媒体选择中的应用[J]．计算机工程与运用，2006(5):230
第一章 绪论
3
2007 年，投放广告排行前五位的行业分别是房地产、药品、汽车和化妆品，
广告投放额分别是 182.65 亿元，147.97 亿元，141.14 亿元、119 亿元、106.73 亿
元。与 2006 年相比，前三位排名并没有变化，房地产、汽车广告投放额增长较快，
分别是 14.2%、23.1%。5从这些数据和情况分析来看,房产开发商一直在加大广告投
放力度。房地产广告量之大也是有目共睹的，从中也可看出广告对于房地产营销
的重要性和价值意义。
据相关研究分析，以往房地产广告投放相对比较集中,大多以主流媒体为主,
这也是房地产行业的一贯选择。但是随着经济和科技技术的快速发展,新媒体的异
军突起,广告投放所追求的形式和目标也有所变化。根据艾瑞资讯公布的数据,
2007 年房地产行业网络广告投放费用快速增长,从 1 月份的 3 017 万元增长至 10
月份的 6 624 万元,增长率达到 119.6%。与此同时,房地产行业网络广告投放天数也
在快速增长, 2月至 9月期间连续 8个月保持增长,增长率高达 265. 8% 。根据 CTR
媒介智讯提供的数据，2007 年房地产行业在报纸上的投放额与 2006 年基本持平，
值得关注的是房地产行业在互联网上的投放力度加大，门户网站、网络社区、专
业网站等均成为广告主关注的广告渠道。6可见，新媒体在广告业中的地位越来越
重要，其发展趋势相当惊人，其发展规模是不容小视的。
§1.1.2 国内房地产广告的成本控制
目前房地产项目广告预算的安排遵循两个路径：一是经验；二是摸石头过河。
而这样的方式往往是很危险的，存在很大的危险隐患。我们应该认清广告成本与
广告效果之间的关系，做到有效的广告投放来节约成本。有调查显示如果一个广
告是有效的，那么一开始它就有效；如果无效，重复也可能是白费力气；价格折
扣对于促进产品生命周期后期的产品销售更有效，增加广告对于产品的生命周期
初期的销售提升更有效；如果增加广告分量所带来的销售和利润的增加幅度超过
广告成本，那么该项目应该坚持继续做广告。同理，如果减少广告的分量所引起
的销售和利润下降幅度小于节约下来的广告成本，那么该项目就应该保持在一个
较低的广告分量水平上。
从中我们可以看到合理的控制广告的投放时间和投放密度可以节约成本，并
不会给广告带来负面的影响。一直以来产品价格都作为顾客对产品的一大关注点，
而广告一定程度上可以弱化顾客对价格的关注度。但同时价格上的优惠也是广告
52008 中国广告年鉴 2007 年全国主要行业广告投放额统计表[M] ，2008(10):21
6中国投资咨询网. 2008年中国广告业分析及投资咨询报告[ EB /OL ]. http://www.ocn.com.cn /
reports/2006370guanggao.htm2008(1)
房地产广告渠道精准选择研究——以“新城御景”个案分析为例
4
的最佳卖点，促销活动增加了消费者的价格敏感性；广告的效果不是瞬时的，或
者说广告存在着延迟效果，但是广告效果最佳时机依然是广告的最初期。7
另一个对于广告成本更为关键点因素的就是有效投放，如何合理有效的投放
广告，使广告的投放做到有的放矢，对产品有兴趣的顾客进行投放，使每一笔广
告费用都真正的用到实处。我们必须选择合适的受众人群和适合的投放媒体，从
而达到“神话般的广告效果”。
§1.1.3国内房地产广告的误区
1) 房地产广告策划上存在误区
首先，现在很多房地产广告存在“粗制滥造”的问题，很多房地产商为了凸
显楼盘前卫的概念，从而不断炒作概念，赋予项目一个个新的概念，如“高智能”、
“绿色生态”、“SOHO”、“3+1”……概念战此起彼伏。而大多数老百姓很难弄清
楚这些概念，由于存在理解障碍，所以导致对此类广告望而却步甚至排斥。
其次，还有一部分房地产广告为了吸引受众的眼球，采用浮夸的词语进行宣
传，广告宣传充满泡沫，往往是空喊口号，如“保证不出任何质量事故或提供十
全十美的物业服务等”，而事实上却在质量和服务上漏洞百出，可谓名不副实，导
致品牌宣传效果大打折扣。再者，目前很多房地产广告过多的发布无效信息，自
认为长时间的视觉轰炸就能起到效果，却导致顾客产生审美疲劳，对此类广告产
生免疫。
最后，房地产广告一直存在着严重的抄袭现象。比如，一些热点楼盘的主流
广告成为了其他房地产广告抄袭的蓝本，有的是抄袭概念而有的更是原文整个照
搬，从而导致相似乃至相同的广告严重干扰了顾客的判断，最终导致楼盘自身的
优势和特色没能发挥出来，销售量受到打击。8
2) 房地产广告媒体选择上存在的问题
另外，很多房地产广告由于对媒体的认识不足，并没有正确选择适合的媒体，
虽然一再花费高昂的广告费用，其广告也并没有起到预期的效果。而又由于媒体
的版面、时段等资源毕竟有限，如何在有限的时间和空间通过最适合的传播媒体
发布最有价值的信息，而不是采用一些基本的广告习惯，比如路牌、活动、老客
户、展示等，依然是房地产商急需研究的课题。
7广告的神话与事实 http://blog.sina.com.cn/s/blog_553c6bdb01000855.html
8贾昌荣．跨越房地产广告策划的误区［M］．中国商贸，2002(7)：71
第一章 绪论
5
§1.2 研究特色
§1.2.1 研究综述
以广告为研究方向，近几年特别是新媒体的研究一直十分引起国内外的关
注，对于房地产行业广告的关注也一直比较热门，但是以具体楼盘数据分析为导
向的案例分析相对比较少，通过具体数据分析、数据库构建来研究其广告精准营
销的功能和效果，在学界还不多见，因而没有直接的研究成果可供参考。
自上世纪 90 年代以来，我国房地产业可谓经历了潮起潮落，步入了成熟阶
段，成为了中国国民经济重要支柱之一。由于其直接关系民生，并且其涉及面极
为广泛，相关因素极为复杂，其中可探讨的有价值的问题相当之多。
本论文对中国房地产广告业的现状、广告的概念、性质、类别、内容、经历
的阶段等问题做出了梳理。
§1.2.2 研究创新与方法
随着高科技在生活和工作中的运用，对于网络和短信等新媒体的接受程度也
普遍比较高，同时受众也比较崇尚高效而便捷的信息渠道。
本文通过分析目前房地产广告媒体的投放与效果之间的关系，建立了房地产
开发企业广告媒体投放的决策型关系数据库，通过精准建模和数据的关联规则挖
掘，得到了性价比高的广告投放模式，并通过实例数据对本模型进行了验证。提
出了一种将关联规则数据挖掘应用于房地产广告媒体选择的新方法。对已经得到
运用的传统 DM 广告，以及比较新的手机平台广告和基于网络平台的点告/窄告等
都有很大的指导作用。
全文有对比较新的一些媒体广告营销方式进行了分析和比较，并提出了房地
产广告要与时俱进，积极引入广告的新媒体。许可式邮件群发广告营销、车友广
告营销、互动荧屏广告、分众传媒、卖动传媒都是比较新的营销方式，对于房地
产广告具有一定的可操作性和运用价值，值得我们对其进行研究分析。
§1.3 房地产广告渠道选择的演变
§1.3.1 起步阶段——传统广告
（1）地产广告发展演进
传统广告最早应用和至今应用最普遍的媒体，一般指人际传播媒体和印刷文
字媒体。“传统”与“现代”都是相对的概念，不是精确的划分。从现代意义来说，
传统媒体的含义，其特点有：不用动力；不用设备设施；使用范围较小。此外，
房地产广告渠道精准选择研究——以“新城御景”个案分析为例
6
传统媒体一般又指广播、电视、报纸、杂志四大传统媒体。研究者普遍认为，网
络媒体的出现给传统媒体带来了巨大挑战。两者进行对比，新媒体存在以下优势：
方便快捷、受众的主动性大大增强、大众传播的“小众化”
、传播时效性更强。9
中国房地产市场发展起于 1992 年的邓小平南巡，房地产广告的历史可能会更
早一些。1992 年，一个 42 岁的香港人邓智仁开始了中国过的地产广告时代。1992
年以前就有了外销房，它们在《中国日报》或《中华工商时报》像发通知一样发
广告。1992 年 6 月 6 日，《中华工商时报》出现了第一个房地产广告——北辰集
团的汇园公寓。标题为“汇园公寓欢迎您！”当年《CHINA DAILY》备受青睐，当
年共有 18 个项目广告，共投放 130 次。当年的的广告投放尺寸比较简陋，多为豆
腐块大小。
1998 年以前，房地产广告没有形成自己的行业，销售方式和广告表现方式全
部照搬香港和台湾。销售代理公司完全负责着房地产广告的实施。在北京，《精
品购物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金，《北京青年报》和《北京晚报》迅速
成立地产专刊。
1999 年潘石屹和现代城广告模式把 SOHU 植入到广告的概念当中。DM 杂志、
时尚、财经类杂志相继崛起，可以选择的传播工具能够达到 10 种左右。地产广告
开始进入渠道管理。房展会相当鼎盛，很多项目的开盘都放在房展会上。如：俱
乐部、高尔夫球场开始凸显广告价值。客户的数据库越来越值钱。传统媒体的黄
金期相继而来。
（2）传统广告优势及劣势
传统广告渠道众多，比如，电视、广播、报纸、杂志等大众性传播媒体，路
牌、灯箱、交通工具等户外媒体，包装物、电话黄页、产品目录等其它媒体。其
中，电视、广播、报纸、杂志是公认的四大传统广告媒体。传统广告的特性研究
可以从广告媒体的覆盖域、到达率、权威性和实时性进行。
覆盖域：四大传统广告媒体，在覆盖域方面具有相似性，可选择范围往往是
按地区性、全国性、国际性等标准来划分，只有当媒体的覆盖域基本覆盖目标消
费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体的选择才是有效的。但
四大传统广告往往不能明确哪些才是可能的目标受众，也就造成了四大传统广告
覆盖虽然广泛，但对象针对性不强，诉求对象不准确。
到达率：传统四大媒体电视、广播、报纸、杂志的媒体覆盖域都很广泛，而
且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，广告主在这些媒体上投放广告，
可以说其到达率是比较高的。但其包含的信息太多，容易分散受众注意，并且由
9谢新观 主编.远距离开放教育词典.北京：中央广播电视大学出版社.1999：347
摘要：

摘要当前，房地产行业已经成为了中国国民经济的重要支柱产业之一。由于房地产一直是直接关系民生的大事，其幅度之宽、程度之深，已对社会稳定和又快又好的发展构成了巨大的影响。而对于房地产的销售业绩，房地产广告是极为重要的手段和营销模式。本文以广告对房地产行业营销的影响力为基础，并从广告营销渠道近期变化的历时分析、传统营销和精准营销的比较分析、不同种类精准营销的比较、数字时代精准营销的特色、数据挖掘和内容分析的价值等方面，多角度、多层面，以大量的数据对房地产市场产品精准营销问题进行解剖分析。从中体现合理的设计有效问卷、获取原始数据、整合信息资源、构建数据库和进行数据挖掘的重要性。旨在找出合适房地产的广告...

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