消费者行为角度下的绿色农产品营销竞争战略研究

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3.0 李江 2024-09-25 5 4 812.5KB 59 页 150积分

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浙江财经学院硕士学位论文

摘要

随着生活水平的提高和环保意识逐步增强，人们的绿色消费需求越来越强烈。

可是由于绿色农产品融入了绿色成本而变得价格高昂，无法显示出成本领先优势

来，这在一定程度上降低了它的竞争能力。可它具有高质量、正外部性等普通农

产品所不具有的产品差异化竞争优势，相对价值百分比（RVP）高于普通农产品，

所以仍然被很多消费者看重和购买。

消费者是市场的主体，决定着市场竞争的激烈程度和企业收益的大小。本文

拟从消费者行为学的角度出发，根据产品差异化和消费者行为之间的关系，研究

企业如何采取恰当的营销策略来提升绿色农产品的竞争力。

论文共分六章。

第一章是绪论，首先提出研究的背景和意义。论文研究了国内外大量有关绿

色农产品消费者行为学和农产品营销策略的成果，并对这些成果进行了总结和述

评，最后点明了论文的写作思路和可能的创新之处。

第二章是基本理论章节，首先提出了绿色农产品的定义和主要特征，其次分

析产品差异化竞争力的内涵和影响农产品竞争力的主要因素。农产品的竞争力影

响因素有两个，分别是影响农产品市场占有率的因素和影响农产品赢利水平的因

素，前者包括农产品的价格、质量和营销水平等；后者主要包括市场供求关系和

成本因素。

第三章是核心章节，首先论述消费者行为和企业营销战略的关系，消费者掌

控着企业能够获取的利润的源泉，关系着企业市场竞争的成败，是企业营销活动

的中心；其次解释了产品差异化和消费者行为之间的联系，包括从消费者反应看

产品异质性的成因、同一产业内产品差异的消费需求分析和消费者偏好与预算约

束的关系；然后是绿色农产品消费行为的特征分析，包括绿色需求和绿色消费态

度，构造并分析了绿色农产品的效用函数；第三节论述了绿色农产品的替代渗透

力和它的影响因素。

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第四章是实证分析，通过一组在杭州市调查绿色农产品消费行为得来的数据

分析了我国当前绿色消费所体现出来的特征，发现目前绿色消费行为存在的问题，

阐明未来的绿色消费形式和特征，并对几个因素进行了相关性检验分析。

第五章是策略篇，经过以上的理论和实证研究进行绿色农产品供需不足的原

因分析，主要原因是成本附加、产品信息不对称和“搭便车”行为。然后从企业

营销的角度对提升绿色农产品竞争力，特别是差异化竞争力提出了几点建议，包

括绿色农产品品牌创建和维护、产品流通和销售渠道铺设和绿色农产品的促销策

略几个部分；最后一节简要讨论了促进绿色农产品生产和消费的政府行为。

第六章对全文做了总结，并对未来的研究展望作了说明。

关键词：绿色农产品；消费者行为；差异化竞争；营销策略；政府行为

浙江财经学院硕士学位论文

ABSTRACT

With the improvement of living standards and the stronger awareness of

environmental, the people's demand for green consumption become growing strongly.

However, because the green agricultural products costly make that it can not be shown,

to a certain extent, its competitiveness of the products. Conversely, a high-quality and

outside the ordinary agricultural products can be valued.

Consumers are the mainstay of the market, and determine the intensity of the

competition in the market and the size enterprises receipts. This paper studies the

consumer behavior perspective and enterprises how to take appropriate marketing

strategy to enhance the competitiveness of the agricultural Green, according to the

relationship between differentiate their products and consumer behavior.

This paper is divided into six chapters.

Chapter 1, Introduction .I begin with the studying background and significance,

then list a large number of domestic and foreign research results about the consumer

behavior of the green agricultural products and the marketing strategy of the green

agricultural products. In the same time, those results were summarized and review, the

last, I raised this writing’ ideas and possible innovation.

Chapter II, Firstly, I proposed the definition of a green agricultural products and its

main features, follow, analysis the product’ differentiation competitiveness and the

impact factors of the competitiveness. There are two factors were affecting the market

share of agricultural products and the factors affecting the level of profitability of

agricultural products.

Chapter III , Firstly, I researched the relationship between consumer behavior and

corporate marketing strategy; Secondly, I explained the link between product

differentiation and consumer behavior; Thirdly, discussed the green alternative

penetration of agricultural products and its impact factors; Finally, the analysis the

reasons for the shortage, the main reason is additional cost, product information

asymmetries and “free-rider” behavior.

III

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The fourth chapter is Empirical Analysis. I analysis the China's current green

consumption by investigation data of green agricultural products in Hang Zhou,

reflected existing problems, and I made related test analysis.

Chapter V, is the strategy chapter, with the above theoretical and empirical studies,

I put forward several recommendations, including the creation and maintenance of

green agricultural products brands, product’ distribution and laying the sales channels

and made marketing strategy about green agricultural products.

Chapter VI , a summary of the study, pointed out the shortcomings, and done a

future prospect.

Key word: Green agri-product; Consumer behavior; Differentiation competition;

Marketing Strategy; Government behavior

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第一章绪论 …………………………………………………………………… 1

第一节选题背景和研究意义 …………………………………………………1

第二节国内外研究现状综述 …………………………………………………3

第三节论文研究的基本思路、方法和主要创新点 …………………………6

第二章绿色农产品的内涵、产品差异化和农产品竞争力 …………………… 9

第一节绿色农产品的相关概念 …………………………………………… 9

第二节产品差异化的竞争优势分析和农产品竞争力的决定因素 ……… 11

第三章绿色农产品消费者行为分析 …………………………………………… 16

第一节消费者行为和产品竞争力 ………………………………………… 16

第二节绿色消费行为的特征分析 ………………………………………… 19

第三节绿色农产品的替代渗透力和差异化竞争力 ……………………… 23

第四章绿色消费行为的实证分析 ……………………………………………… 27

第一节绿色农产品调查问卷的设计 ……………………………………… 27

第二节数据汇总结果和分析 ……………………………………………… 27

第五章企业营销策略、政府引导和补贴 ……………………………………… 33

第一节绿色农产品供需不足、竞争力不强的原因分析 ………………… 33

第二节绿色农产品品牌创建策略 ………………………………………… 35

第三节绿色农产品流通和销售渠道铺设 ………………………………… 40

第四节绿色农产品促销策略 ……………………………………………… 43

第五节促进绿色农产品生产和消费的政府行为 ………………………… 44

结论和展望 ………………………………………………………………………… 47

参考文献 …………………………………………………………………………… 49

附录 ……………………………………………………………………………… 52

致谢 ……………………………………………………………………………… 55

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第一章绪论

第一节选题背景和研究意义

一、选题背景

进入 21 世纪伊始，随着世界生态环境的不断恶化，各国对环境与资源愈发重

视，“绿色”成为新的世纪主题，“绿色理念”逐步深入到人们生产生活的各个方

面。1991 年，联合国与荷兰政府联合召开了“农业与环境”国际会议，提出了“农

业可持续发展”的战略构想。1992 年，联合国在巴西召开了“环境与发展”世界

首脑会议，大会通过了《里约环境与发展宣言》，将走可持续发展的道路作为全球

未来的共同发展战略，并制定了《可持续发展战略》、《21 世纪议程》等一系列章

程。①在这样的背景下，作为人类第一需要的食品的质量和安全问题，越来越受到

社会各界的关注。尤其是近年来，国际上重大食品安全事件频频发生，国内外关

于米、面、油等农产品安全问题的报导引起了社会广泛地关注，表现为由于农药、

化肥、农膜等的大量使用、工业废水的排放以及食品包装等导致农业环境不断恶

化，导致农产品品质下降，最终危害人类的生存和健康发展。在此情形下，欧盟、

美、日、澳等发达国家及许多发展中国家进一步加快了生态农业、有机农业、自

然农业、生物农业等替代常规农业生产方式的实践②。

但由于绿色产业是一个新兴产业，人们对其作为一项系统工程的认识不足，

至使在发展过程中还存在一些问题，发展速度也不尽如人意。直到进入 20 世纪 90

年代，绿色农业进入稳步发展阶段，许多国家开始从农业着手，积极研究、探索

可持续农业的发展模式，以减缓常规农业给环境和资源造成的严重压力。同时，

随着环球贸易的迅速发展，无污染、无公害、安全、优质、营养型的“绿色”农

产品及其加工产品己逐步成为世界农产品贸易方面的主导产品。

党的十六大提出全面建设小康社会的一个重要目标，就是“可持续发展能力

不断增强，生态环境得到改善，资源利用效率显著提高，促进人与自然的和谐，

推动整个社会走上生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路。”在党中央和

国务院的重视下，农业部在全国全面推进社会主义新农村建设，农产品质量安全

受到了高度重视，并作出了无公害农产品、绿色农产品和有机食品“三位一体，

整体推进”的战略部署，加快我国“高产、优质、高效、生态、安全”的现代农

业发展。③

① Bell M., 1994. Introduction to sustainable development. Progress in Human Geography[J], 18(2):554.

② Bowers．Jo hn. Sustainability and Environmental Economics.LongmanS ingapore Pubtishers (Ptc)Ltd[M].1997.

③ 农业部. 全面推进“无公害食品行动计划”的实施意见. 中国绿色食品网 www.greenfood.org.cn，2002-7-23.

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浙江财经学院硕士学位论文摘要随着生活水平的提高和环保意识逐步增强，人们的绿色消费需求越来越强烈。可是由于绿色农产品融入了绿色成本而变得价格高昂，无法显示出成本领先优势来，这在一定程度上降低了它的竞争能力。可它具有高质量、正外部性等普通农产品所不具有的产品差异化竞争优势，相对价值百分比（RVP）高于普通农产品，所以仍然被很多消费者看重和购买。消费者是市场的主体，决定着市场竞争的激烈程度和企业收益的大小。本文拟从消费者行为学的角度出发，根据产品差异化和消费者行为之间的关系，研究企业如何采取恰当的营销策略来提升绿色农产品的竞争力。论文共分六章。第一章是绪论，首先提出研究的背景和意义。论文研究了国内外...

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